消費(fèi)者品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)與品牌資產(chǎn)關(guān)系的實(shí)證研究.pdf

1、品牌資產(chǎn)的建設(shè)是品牌理論的重要組成部分,對(duì)品牌資產(chǎn)的研究分為財(cái)務(wù)上的和消費(fèi)者視角上的兩個(gè)方面,本文中所指的是后者,包括品牌知識(shí)和品牌忠誠(chéng)兩個(gè)部分。品牌資產(chǎn)的核心是如何為消費(fèi)者建立品牌的內(nèi)涵,消費(fèi)者品牌學(xué)習(xí)是消費(fèi)者建立品牌內(nèi)涵的關(guān)鍵,因?yàn)橄M(fèi)者學(xué)習(xí)到的品牌知識(shí)和由此產(chǎn)生的品牌忠誠(chéng)是企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)。對(duì)于消費(fèi)者品牌學(xué)習(xí)行為的產(chǎn)生,消費(fèi)者品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)起到非常重要的作用。
　　 本文的研究目的是探討消費(fèi)者品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)與品牌資產(chǎn)之間的

2、相互關(guān)系。首先對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論、動(dòng)機(jī)理論和品牌知識(shí)、品牌忠誠(chéng)理論的發(fā)展進(jìn)行了梳理和分析,在此基礎(chǔ)上,本文把消費(fèi)者品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)劃分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)兩個(gè)維度,并對(duì)內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)進(jìn)一步細(xì)分,其中,內(nèi)部動(dòng)機(jī)細(xì)分為功能導(dǎo)向動(dòng)機(jī)、情感導(dǎo)向動(dòng)機(jī)和自我表現(xiàn)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)三個(gè)因子,外部動(dòng)機(jī)細(xì)分為從眾導(dǎo)向動(dòng)機(jī)、品牌強(qiáng)化導(dǎo)向動(dòng)機(jī)和榜樣導(dǎo)向動(dòng)機(jī)三個(gè)因子,同樣,品牌知識(shí)也進(jìn)一步細(xì)分為品牌知名度和品牌形象兩個(gè)因子,品牌忠誠(chéng)進(jìn)一步細(xì)分為品牌態(tài)度忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)兩個(gè)因

3、子。通過(guò)對(duì)這些因子之間相互影響作用及影響強(qiáng)度的研究和探討,從而對(duì)消費(fèi)者品牌學(xué)習(xí)內(nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)和品牌知識(shí)、品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系機(jī)理進(jìn)行探討。
　　 本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)作為分析的基礎(chǔ),經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)搜集和實(shí)證分析對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證,根據(jù)驗(yàn)證結(jié)果建立消費(fèi)者品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)與品牌資產(chǎn)關(guān)系模型。在數(shù)據(jù)分析和驗(yàn)證過(guò)程中,本文著重探討了上述哪些因子對(duì)于構(gòu)建品牌忠誠(chéng)具有較大的影響,最后針對(duì)這些因子的特點(diǎn),提出相應(yīng)的品牌策略,為企業(yè)發(fā)展品牌和建立