移動商務(wù)消費者采納的影響因素及實證研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及手持設(shè)備的迅速普及，使得移動支付、手機上網(wǎng)等業(yè)務(wù)不再遙不可及，移動商務(wù)正逐步走進我們的生活。盡管移動商務(wù)還沒有像一些學(xué)者宣稱的那樣為大眾提供了空前的商業(yè)功能，但其確實是下一代計算的主要驅(qū)動力量，對很多公司來說也是產(chǎn)生利潤的平臺。要想在無線技術(shù)引領(lǐng)的市場中獲得競爭力，企業(yè)必須要設(shè)計出有效的移動商務(wù)策略，而制定成功的策略始于對驅(qū)動移動商務(wù)因素的清楚認識。
　　 有關(guān)消費者采納移動商務(wù)的研究盡管已經(jīng)出現(xiàn)，但數(shù)量仍然

2、比較缺乏，許多問題尚未得到很好解決，需要進一步理論探索。本研究借鑒國外已有的研究成果，在中國文化背景下科學(xué)地分析移動商務(wù)的影響因素，總結(jié)出消費者采納移動商務(wù)的形成機制，對運營商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商制定正確的營銷策略和促進移動商務(wù)市場的繁榮發(fā)展有一定的意義。
　　 本研究以移動商務(wù)的使用者與潛在使用者為研究對象，采用理論分析與實證研究相結(jié)合的方法，探討消費者采納移動商務(wù)的形成機制及影響因素。在文獻回顧的基礎(chǔ)上，綜述了移動商務(wù)消

3、費者行為學(xué)的相關(guān)文獻，并整合采納模型、創(chuàng)新擴散理論與消費者行為學(xué)理論提出了移動商務(wù)消費者采納的影響因素模型。實證分析分兩階段進行，第一階段為探索性分析，主要是通過效度信度分析來篩選量表題目和形成最終問卷；第二階段是驗證性分析，主要是對模型進行結(jié)構(gòu)方程分析，找出影響消費者采納移動商務(wù)的關(guān)鍵變量。利用AMOS7.0軟件對480份有效問卷進行結(jié)構(gòu)方程分析。
　　 本研究的創(chuàng)新點及主要結(jié)論如下：
　　 1.建立并實證了移動商務(wù)消

4、費者采納的影響因素模型。
　　 一項新技術(shù)能否被用戶所采納?圍繞這一主題總也離不開TRA（理性行為理論）、TPB（計劃行為理論）和TAM（技術(shù)采納模型）這一相承的脈絡(luò)。在對現(xiàn)有的移動商務(wù)消費者采納的研究文獻中，也多是以這三個采納模型為基礎(chǔ)進行研究的。然而，三個模型單獨應(yīng)用時都有一定的解釋能力，不過各自的不足也很明顯。由于三個模型間內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，將三者進行整合在理論上是可行的，一些實證研究表明，模型的整合可以提高解釋能力。所以本

5、研究首先以TRA、TPB和TAM模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建消費者采納移動商務(wù)的影響因素的初始模型。
　　 移動商務(wù)被普遍認為是商業(yè)活動中的一項重大技術(shù)創(chuàng)新，所以在消費者采納移動商務(wù)的研究中，應(yīng)考慮到移動商務(wù)的創(chuàng)新性。本研究借鑒創(chuàng)新擴散理論中的一些成果，在影響創(chuàng)新擴散的五大特征中，考慮到移動商務(wù)的特點，加入了感知風(fēng)險維度，共六個影響因素，對整合的采納模型作進一步的擴展和修正。
　　 消費者在選擇商品與服務(wù)時，會受到消費者自身的一些因

6、素影響。CNNIC的《2008中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》曾提到手機上網(wǎng)的網(wǎng)民中，約有2/3（66.5％）的手機網(wǎng)民都是男性。這一群體中，18～24歲年齡段手機網(wǎng)民偏多，占到手機網(wǎng)民的一半。30歲以上年齡稍微偏大的網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的則較少。這些手機網(wǎng)民分布在各種職業(yè)中，在讀大學(xué)生、工人、專家技術(shù)人員和服務(wù)業(yè)人員是四個主要的群體，分別占到總體的13.8％、12.9％、12.8％和11.7％。這種地域、性別、年齡、學(xué)歷或社會地位的差異均可

7、為移動商務(wù)的研究提供參考，除此之外，很多消費者內(nèi)在的因素也會對消費行為產(chǎn)生影響，如消費者不同的價值觀，不同的生活方式等。所以，本研究在對移動商務(wù)影響因素的研究中，又借鑒了消費者行為學(xué)和消費者心理學(xué)中的一些成果。整合以上三種理論，構(gòu)建了移動商務(wù)消費者采納的影響因素模型。
　　 從己有的研究來看，把三個理論的主要關(guān)系和變量完整地整合成一個模型，在研究中非常少見；而且在對現(xiàn)有的移動商務(wù)研究的文獻檢索中，沒有發(fā)現(xiàn)采用創(chuàng)新擴散理論和消費者

8、行為學(xué)對移動商務(wù)采納行為進行研究的先例。因此從這個兩個意義上來說，本研究采用的“結(jié)合TRA、TPB和TAM模型、創(chuàng)新擴散理論和消費者行為學(xué)”的路線具有創(chuàng)新意義。
　　 2.揭示了移動商務(wù)消費者行為的特殊性?？捎^察性、介入程度等這些被已往研究證明是顯著影響消費者行為的因素，并沒有顯示出對移動商務(wù)使用的顯著影響。經(jīng)過問卷調(diào)查與實證分析，本研究的理論模型的主要和關(guān)鍵假設(shè)部分基本都獲得了實證研究，并得到一些重要的結(jié)論：
　　 a

9、.本研究證明創(chuàng)新擴散特征中的可觀察性對消費者的使用態(tài)度并沒有顯著直接影響。
　　 b.霍金斯、謝斯等眾多學(xué)者強調(diào)的消費者介入程度在本研究中，對消費者采納移動商務(wù)沒有顯著直接影響。外部支援，包括提供培訓(xùn)、專家指導(dǎo)、營業(yè)廳服務(wù)人員的幫助等，在本研究中，對移動商務(wù)的采納也無顯著直接影響。
　　 c.主觀規(guī)范中領(lǐng)導(dǎo)和長輩的影響，以及榜樣和偶像的力量對移動商務(wù)的采納也無顯著直接影響。
　　 d.在本模型中，對消費者影響最大

10、的因素依次為移動商務(wù)的相對優(yōu)勢（感知有用性）、感知風(fēng)險和產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)（包括內(nèi)容、速度、可靠性、價格、服務(wù)）。
　　 3.對移動商務(wù)用戶的分群。一般的用戶分群，只是單一的從性別、年齡、收入、職業(yè)的角度來劃分，但同一年齡群的人，其性格、興趣、生活習(xí)慣、價值觀都不盡相同，其消費模式則必不相同。所以本文結(jié)合人口統(tǒng)計特征和心理特征將移動商務(wù)的用戶進行分群。并對每一個分群的消費者采納移動商務(wù)的行為進行分析與比較。本研究通過因子分析和聚類分

11、析，將消費者聚類成三類不同生活方式的消費者，分別為：刺激享受型、消費經(jīng)濟型和跟隨潮流型。通過對三類人群的移動商務(wù)消費者采納模型進行分析和比較，得到一些重要的結(jié)論：
　　 首先，三類消費者樣本均與總樣本一樣同樣支持本研究理論模型中的關(guān)鍵假設(shè)和整合模型；
　　 其次，在總樣本和三個聚類樣本均成立的假設(shè)中，有8個假設(shè)存在聚類樣本兩兩之間存在顯著性差異，有3個假設(shè)存在聚類樣本在兩兩之間部分存在顯著性差異，本研究都給出了良好解釋，