消費(fèi)者采納B2C電子商務(wù)意向的實(shí)證研究.pdf

1、信息技術(shù)是現(xiàn)代社會最重要的組成部分,計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)使得人們可以通過更為便捷有效的方式獲取信息。隨著電子商務(wù)的出現(xiàn),企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念悄然發(fā)生著變化,同時(shí)也影響著消費(fèi)者的購物模式及其行為。B2C電子商務(wù)通過提高產(chǎn)品的性價(jià)比、加快向消費(fèi)者提供服務(wù)的速度,滿足廠商和消費(fèi)者降低成本的要求,而信息通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)得以快速傳遞,使得買賣雙方的決策更為理性和有效。
　　網(wǎng)上消費(fèi)者不同于傳統(tǒng)消費(fèi)者的特征,使得其行為意向的形成,購買的動

2、機(jī)、決策過程以及影響其購買行為的因素與傳統(tǒng)消費(fèi)者都存在著一定的差別。所以,有必要從消費(fèi)者的角度出發(fā)對其網(wǎng)上購物行為進(jìn)行研究,以更好地了解影響消費(fèi)者行為意向的因素,使企業(yè)有針對性的展開營銷活動。
　　本文以基于信念-意向理論的技術(shù)采納模型為基礎(chǔ),首先對相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了分析和探討,引入以往同類研究中所未涉及的、在信息技術(shù)采納行為中日益受到關(guān)注的影響因素——網(wǎng)絡(luò)外部性,然后提出了消費(fèi)者采納B2C電子商務(wù)意向的理論模型以及假設(shè),繼而以問卷

3、調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù),最后利用統(tǒng)計(jì)分析軟件和結(jié)構(gòu)方程模型軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。
　　研究結(jié)果顯示:在對采納意向的直接影響中,感知有用性的路徑系數(shù)最大,隨后依次是感知愉悅性、感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)外部性;感知易用性對采納意向的直接影響并不顯著;主觀規(guī)范是通過內(nèi)化及認(rèn)同的方式(而不是順從的方式)對個(gè)人的網(wǎng)上購物意向施加影響;網(wǎng)絡(luò)外部性對感知易用性、感知有用性以及采納意向的直接影響顯著;感知愉悅性顯著影響感知易用性和采納意向;感知風(fēng)險(xiǎn)對感知有用性和