消費者參與在線交易評價影響因素的實證研究.pdf

1、網(wǎng)上拍賣以其不受地域時間限制、成本低、效率高、快速方便而受到越來越多企業(yè)和個人的歡迎。但網(wǎng)上拍賣欺詐已成為網(wǎng)上交易欺詐投訴中最多的一種，并且有不斷上升的趨勢。為了提高交易的效率，降低信息不對稱水平，網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站都設計了在線信譽系統(tǒng)來提供信用評價服務。雖然信譽系統(tǒng)對信任的建立有促進作用，但其也存在不足，其中一個主要表現(xiàn)方面是，由于反饋激勵機制不夠有大量的交易完成后沒有進行評價。而大量反饋信息的積累對在線信譽系統(tǒng)的成功及有效性又是至關重要的

2、。為了提高在線信譽系統(tǒng)的有效性，必須讓消費者積極參與到在線交易評價中去，有必要對影響消費者參與在線交易評價的因素進行研究，本研究將對此問題進行理論與實證研究。
　　本研究以社會交換理論、社會認知理論為主要理論基礎并根據(jù)知識貢獻、電子口碑等文獻的研究提出影響因素研究假設。通過實證檢驗分析了成本和利益各因素、結果預期及顧客交易滿意度對消費者參與在線交易評價意向的影響。以大學生為樣本進行問卷調查，利用結構方程模型對影響消費者參與在線交易

3、評價意向的因素進行了實證研究，同時對消費者在不同交易滿意度水平下的參與在線交易評價意向進行方差分析，最后根據(jù)研究結論對在線信譽系統(tǒng)設計及發(fā)展提出建議。
　　研究表明在我國的網(wǎng)絡拍賣背景下，認知成本、幫助其他消費者所獲得的愉悅感、影響賣家所獲得的愉悅感以及消費者對自己參與在線交易評價行為所產生的結果預期都對消費者參與在線交易評價意向有直接的顯著的影響，和以往的文獻有所不同，在本研究中是成本因素——認知成本而非利益因素對參與評價意向的