消費(fèi)者參與在線交易評(píng)價(jià)影響因素的實(shí)證研究.pdf

1、網(wǎng)上拍賣以其不受地域時(shí)間限制、成本低、效率高、快速方便而受到越來越多企業(yè)和個(gè)人的歡迎。但網(wǎng)上拍賣欺詐已成為網(wǎng)上交易欺詐投訴中最多的一種，并且有不斷上升的趨勢(shì)。為了提高交易的效率，降低信息不對(duì)稱水平，網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站都設(shè)計(jì)了在線信譽(yù)系統(tǒng)來提供信用評(píng)價(jià)服務(wù)。雖然信譽(yù)系統(tǒng)對(duì)信任的建立有促進(jìn)作用，但其也存在不足，其中一個(gè)主要表現(xiàn)方面是，由于反饋激勵(lì)機(jī)制不夠有大量的交易完成后沒有進(jìn)行評(píng)價(jià)。而大量反饋信息的積累對(duì)在線信譽(yù)系統(tǒng)的成功及有效性又是至關(guān)重要的

2、。為了提高在線信譽(yù)系統(tǒng)的有效性，必須讓消費(fèi)者積極參與到在線交易評(píng)價(jià)中去，有必要對(duì)影響消費(fèi)者參與在線交易評(píng)價(jià)的因素進(jìn)行研究，本研究將對(duì)此問題進(jìn)行理論與實(shí)證研究。
　　本研究以社會(huì)交換理論、社會(huì)認(rèn)知理論為主要理論基礎(chǔ)并根據(jù)知識(shí)貢獻(xiàn)、電子口碑等文獻(xiàn)的研究提出影響因素研究假設(shè)。通過實(shí)證檢驗(yàn)分析了成本和利益各因素、結(jié)果預(yù)期及顧客交易滿意度對(duì)消費(fèi)者參與在線交易評(píng)價(jià)意向的影響。以大學(xué)生為樣本進(jìn)行問卷調(diào)查，利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)影響消費(fèi)者參與在線交易

3、評(píng)價(jià)意向的因素進(jìn)行了實(shí)證研究，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者在不同交易滿意度水平下的參與在線交易評(píng)價(jià)意向進(jìn)行方差分析，最后根據(jù)研究結(jié)論對(duì)在線信譽(yù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)及發(fā)展提出建議。
　　研究表明在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)拍賣背景下，認(rèn)知成本、幫助其他消費(fèi)者所獲得的愉悅感、影響賣家所獲得的愉悅感以及消費(fèi)者對(duì)自己參與在線交易評(píng)價(jià)行為所產(chǎn)生的結(jié)果預(yù)期都對(duì)消費(fèi)者參與在線交易評(píng)價(jià)意向有直接的顯著的影響，和以往的文獻(xiàn)有所不同，在本研究中是成本因素——認(rèn)知成本而非利益因素對(duì)參與評(píng)價(jià)意向的