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文檔簡介
1、隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)交易平臺的日臻完善、支付日益安全以及快遞公司服務(wù)質(zhì)量不斷提升,當(dāng)前越來越多的消費(fèi)者加入網(wǎng)購大軍。但由于種種原因,在面對琳瑯滿目的相似商品時(shí),消費(fèi)者往往遲遲不能做出抉擇。當(dāng)前,購買商品產(chǎn)生猶豫已經(jīng)成為了一種普遍現(xiàn)象,這也引起了諸多領(lǐng)域?qū)W者(諸如營銷學(xué)、決策行為學(xué)、心理學(xué))的廣泛研究。現(xiàn)有研究成果頗為豐富,但絕大多數(shù)研究都是基于實(shí)體購物(包括商場和零售購物,下同)環(huán)境,而基于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的購買猶豫專項(xiàng)研究相對較少。與
2、實(shí)體購物不同,網(wǎng)絡(luò)購物存在較大差異(如產(chǎn)品無法觸摸和試用等),電商企業(yè)要想吸引消費(fèi)者提升銷量,傳統(tǒng)的基于實(shí)體店的營銷方法已然行不通,而是必須要探索適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物特點(diǎn)的營銷策略。然而,現(xiàn)有相關(guān)理論研究較為不足,從而對于電商企業(yè)的營銷活動(dòng)缺乏有效指導(dǎo)。故此,本研究擬基于電商企業(yè)營銷的視角,通過實(shí)際調(diào)研具體探討消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買猶豫的影響因素以及消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征對網(wǎng)絡(luò)購買猶豫的影響,進(jìn)而為網(wǎng)絡(luò)賣家的營銷活動(dòng)提供針對性的策略建議。
在總結(jié)
3、現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上,本研究結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物的具體特征,通過采用探索性研究方法,具體研討消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買猶豫影響因素,并通過探索性和驗(yàn)證性因子分析的研究方法將影響因素歸類,與此同時(shí)構(gòu)建因素權(quán)重測算模型計(jì)算各個(gè)影響因子權(quán)重,并進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn),以此來得出全面化和定量化結(jié)論。具體來說,本研究通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)分析總結(jié)、深度訪談和小樣本預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,首先提煉出20個(gè)影響消費(fèi)者網(wǎng)購猶豫的因素;再通過對收集到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性和驗(yàn)證性因子分析,將20
4、個(gè)因素歸納為6類;然后通過路徑分析和影響因子權(quán)重計(jì)算發(fā)現(xiàn),6類因素對消費(fèi)者網(wǎng)購猶豫均有顯著影響,影響程度從高到底依次是:口碑問題、客服問題、心理預(yù)期、安全風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站問題和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn);通過高階因子分析進(jìn)一步將上述6類因素歸納為3大類,并分別命名為現(xiàn)實(shí)因素、擔(dān)心因素和期望因素;通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者性別和購買頻率對網(wǎng)購猶豫及其影響因素有一定影響。最后,根據(jù)調(diào)查研究的結(jié)論,探討出適合電商企業(yè)的管理對策,為其開展?fàn)I銷活動(dòng)提供理論指導(dǎo),同時(shí)
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