符號學視野下勵志暢銷書封面設計研究.pdf

1、符號學(Semiotics)是研究符號的性質和規(guī)律的理論。符號攜帶著意義，意義的表達必須借助于符號才能實現(xiàn)，符號即是用來表達意義的。近一百年來，符號學迅猛發(fā)展，已成為傳播學的一個經(jīng)典理論工具，在中國也迅速發(fā)展成一門顯學。“現(xiàn)代語言之父”、瑞士語言學家索緒爾奠定了歐洲符號學的根基，他將語言符號分成了“能指”和“所指”兩個部分；符號學的另一大先驅，美國哲學家皮爾士則專注于符號的邏輯意義，提出符號是由“代表項”、“對象”和“解釋項”組成的；法

2、國社會評論家及文學評論家羅蘭·巴特描述了二級符號系統(tǒng)：第一級符號系統(tǒng)中的能指和所指構成了第二級符號系統(tǒng)中的能指，進而形成了一個新的、指向文化意義的所指。
　　 20世紀80年代以來，符號學發(fā)展出眾多子學科，其中就包括設計符號學。設計元素在社會生活和文化領域的信息傳播中所表現(xiàn)出來的符號特性，讓我們運用符號學的方法來探究設計符號產(chǎn)生和演變的規(guī)律成為可能。將符號學的理論與方法引入封面設計和暢銷書的研究中，已經(jīng)取得了為數(shù)不多，但令人耳目

3、一新的成果，拙文也是這一努力的結果。
　　 暢銷書是在一定時空范圍內(nèi)，依靠市場競爭機制在同類圖書品種中具有較高的銷量，文化質量上優(yōu)劣俱存但引發(fā)了讀者的廣泛關注，在一定程度上引領了閱讀風尚，產(chǎn)生了強烈社會影響的圖書。勵志暢銷書是指激勵并指導人們追求成功成才、財富積累和身心平衡等勉勵心志的暢銷書。勵志暢銷書的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個方面：一是“向上的斗志”，二是“良好的心態(tài)”。對青年人來說，追求身心平衡的成功，是奮斗期必須直面的人生課題。勵志

4、暢銷書可分為兩類：一是成功學類勵志暢銷書，主要關注事業(yè)成功、財富積累和教育成才等方面；二是心理自助類勵志暢銷書，關注個人的心靈成長，涉及個人修養(yǎng)、人際關系和人生哲學等。我國勵志圖書的出版始于20世紀80年代，大致經(jīng)歷了國外經(jīng)典傳播期、本土勵志圖書萌芽期和勵志書出版成熟期。
　　 雖然勵志圖書的暢銷與社會轉型和個人的追求緊密相關，但圖書的封面設計也功不可沒，有一個“暢銷書式的封面設計”是圖書暢銷的重要原因。在圖書的各個部件中，封面

5、堪稱是圖書的“臉”。在浩翰的書海里，在讀者隨機購書而大多數(shù)新書并非“蜚聲內(nèi)外”的情況下，圖書首先得靠封面來吸引讀者的注意力。從視覺要素上看，文字、圖像和色彩是圖書封面設計的三大組成元素?；谶@三者的排列組合，封面設計可以變幻出萬千形態(tài)來。好的封面設計，既要能傳達圖書的內(nèi)容主題，使讀者能夠快速獲得圖書的基本信息，也要能給讀者帶來美的享受，以此發(fā)揮封面對圖書的促銷作用-讓讀者“愛不釋手”，激發(fā)讀者的購買欲望。作為煽動性、鼓動性最強的暢銷書，

6、勵志暢銷書的封面設計追求更好的傳播效果-如果封面設計都不能打動讀者，要想用其內(nèi)容去鼓舞讀者、激勵讀者就更加困難。
　　 “封面”有廣義和狹義之分。廣義的“封面”由面封(封一)、封二、封三、封底(封四)和書脊構成。狹義的“封面”則僅僅指其中的面封部分。拙文所研究的“封面”主要指狹義的封面，但對封底內(nèi)容(如定價)也有所涉及。圖書封面的語言文字一般承載了書名(包括副書名)、作者名(以及譯者名)、出版者名等元素。在符號學的視野下對封面的

7、語言文字進行研究，主要有兩個方面：一是從語義學角度對封面語言意義的分析，如能指/所指、外延/內(nèi)涵等；二是從語用學角度對封面文字形態(tài)、視覺效果等的分析，如字體、大小和粗細等。
　　 勵志暢銷書的書名通常圍繞“自我”、“孩子”、“人生”、“世界”等與自身息息相關的主題，所反映出的讀者需求雖然是世俗的，但也是積極向上的。名詞在將主題符號化方面具有優(yōu)勢。頻繁出現(xiàn)的某些形容詞和動詞則體現(xiàn)出勵志暢銷書一直飽受詬病的一個問題-功利性。勵志暢銷

8、書的作者里，外國作者強勢，本土作者單薄，著有2本以上暢銷書的作者已成為暢銷符號。對出版界以及很多讀者來說，出版社的名號是品質的象征。目前國內(nèi)的多家出版社，憑借其在編輯出版勵志暢銷書過程中所形成的口碑、名氣，成功地將其自身名號打造成了一種暢銷符號。相比其他類型的圖書，勵志圖書具有相對較高的價格彈性，讀者對勵志圖書的價格變動較敏感。由此，勵志暢銷書的定價整體上呈現(xiàn)中等偏低態(tài)勢，主要集中于15到30元之間，價格的尾數(shù)、臨界點、數(shù)字忌諱在勵志暢

9、銷書的定價中體現(xiàn)出規(guī)律性。勵志暢銷書的封面通常還會出現(xiàn)大量的“伴隨文本”，如各類說明，媒體、名人推薦語甚至是廣告宣傳語。引進圖書的影響力、名人推薦、媒體推薦和品牌符號等都是勵志暢銷書封面設計極力表現(xiàn)的因素。勵志暢銷書封面文字的字體、大小和粗細等，也攜帶了大量的符號意義，成為表現(xiàn)勵志主題的重要手段。
　　 圖像是一種被賦予了時代意義與國際語言角色的符號。隱喻、換喻和提喻是勵志暢銷書封面圖像常用的三種符號修辭手法。隱喻是建立在相似性

10、基礎之上的，勵志暢銷書封面圖像通過建立非常明確的視覺化隱喻，可以幫助讀者迅速而準確、不偏離編輯意圖地解讀圖書主題。換喻則建立在本體和喻體的鄰近性基礎之上。提喻所依靠的是客觀對象局部與整體的關系，提喻的本體與喻體之間實質上是一種隸屬關系。勵志暢銷書封面圖像以插圖和攝影作品最為常見，一般是直接表現(xiàn)圖書主題，簡單易懂，并借勢名人影響，大量刊載名人圖像。
　　 色彩給圖書封面設計帶來的影響是整體上的，它使圖書具有強烈的視覺識別特征，它影

11、響著圖像和文字的表現(xiàn)效果，從而影響整個封面的基調。在特定的情況下，某種色彩與人們的色彩體驗相呼應，使人們產(chǎn)生的各種感覺、聯(lián)想、回憶等心理活動，色彩由此有了復雜的性格。影響人體生理感受的主要是色彩的冷暖，勵志暢銷書封面色彩的選擇體現(xiàn)出規(guī)律性，如用暖色調表達積極向上的或是與女性、兒童有關的主題，用冷色調營造理性、成熟的基調，表達與男性有關的主題。此外，根據(jù)互補色、對比色的搭配規(guī)則對色彩作細致的處理十分有必要。
　　 拙文研究了198

12、6年至2011年中國大陸地區(qū)出版的143本勵志暢銷書，主要涉及了符號學、勵志暢銷書和封面設計三大領域的內(nèi)容，論文選題、內(nèi)容和方法都比較新穎。理論上有利于我們總結這一時期社會大眾文化發(fā)展的經(jīng)驗教訓，開闊暢銷書研究和封面設計研究的視野，豐富研究方法，加強編輯出版學與符號學的結合；實踐上有助于加強編輯人員對圖書封面設計的理解，提高其在編輯出版過程中書籍整體設計、封面設計的參與度，并為從事封面設計的美術工作者提供新的設計思路與藝術表現(xiàn)手法，以期