符號學(xué)視角下的名人廣告研究.pdf

1、廣告是一個復(fù)雜的符號系統(tǒng)。由于名人這一特殊符號的介入，名人廣告符號系統(tǒng)也具有了獨特的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。本文從符號學(xué)的學(xué)科視角出發(fā)，運(yùn)用微觀符號學(xué)的結(jié)構(gòu)主義方法，以名人電視商業(yè)廣告為研究對象，在前人試探性研究的基礎(chǔ)上，力圖超越對符號學(xué)理論的簡單嫁接或堆砌，跳出碎片化的名人廣告?zhèn)€案分析的樊籬，從受眾解讀角度理解名人廣告的文本構(gòu)成，從而建構(gòu)一個對廣告創(chuàng)制者有啟發(fā)意義的系統(tǒng)性理論模型。 在確立本文的研究依據(jù)、分析研究現(xiàn)狀、闡明研究意義并明確了理

2、論工具和分析方法之后，本文進(jìn)入了研究的主體框架：確立名人的符號地位并分析名人符號的特殊性；從一則經(jīng)典名人廣告入手分析名人廣告的文本構(gòu)成并搭建一般化模型；在此基礎(chǔ)上分析受眾解讀名人廣告文本的流程。沿上述思路，本文獲得一個具有多重結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的理論成果——名人廣告文本構(gòu)成的一般化模型。該模型主要包括三個部分：具有特殊雙層意指系統(tǒng)的名人符號、具有三層文本系統(tǒng)的名人廣告一般化模型和具有多級解碼流程結(jié)構(gòu)的名人廣告受眾解讀模型。各部分各成系統(tǒng)，具有相對