社交網(wǎng)絡(luò)中用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響機制研究.pdf

1、社交網(wǎng)絡(luò)的興起改變了人們相互溝通和信息交流的方式，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的主流應(yīng)用。然而，社交網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的背后也存在著許多問題，如用戶流失嚴(yán)重，社交輿論和謠言不斷盛行，企業(yè)陷入社交營銷困境等。如何提高用戶的轉(zhuǎn)發(fā)從而保持用戶粘性;如何通過轉(zhuǎn)發(fā)將個體或者組織微弱的聲音放大，形成社會影響力;社交網(wǎng)絡(luò)中謠言和輿論不斷盛行的原因是什么;企業(yè)如何避免自己的信息被淹沒在信息的洪流中？作為社交網(wǎng)絡(luò)最重要的功能以及社交網(wǎng)絡(luò)中信息傳播效果的決定因素，這些問題的解

2、決都與用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為有著密切的關(guān)系。因此，本文旨在探究用戶轉(zhuǎn)發(fā)過程中的一些底層規(guī)則和生成機制，從而探索其發(fā)生、發(fā)展的本質(zhì)。
　　本文通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻的歸納與總結(jié)，結(jié)合傳播學(xué)、用戶行為學(xué)等相關(guān)理論提出了影響用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響因素模型。并通過實證數(shù)據(jù)分析對模型進行了驗證，得出以下研究成果:
　　（一）用戶對信息有用性的感知受到認(rèn)知需求和情感需求的影響。本文將用戶轉(zhuǎn)發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)中獲取的信息資源的行為看做一種對產(chǎn)品的接受和采納。實

3、證結(jié)果顯示，用戶認(rèn)知需求和情感需求的滿足都會影響用戶對信息價值的判斷，從而促進或是抑制其進一步的信息消費行為。相比而言，認(rèn)知需求的滿足對有用性的感知起著更為明顯的作用。
　?。ǘ┯脩粼谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中的行為受到個體社會因素的推動與制約。本文研究了用戶自我呈現(xiàn)、利他思想和社會資本維系三大社會動機對轉(zhuǎn)發(fā)有用性感知的影響，實證結(jié)果顯示各個因素都對轉(zhuǎn)發(fā)有用性有著正向的影響。也就是說用戶認(rèn)為轉(zhuǎn)發(fā)行為能夠滿足他們自我呈現(xiàn)、利他和社會資本維系的需求