不同家居零售業(yè)態(tài)下的商店形象對感知價值的影響研究.pdf

1、隨著商品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，以及價格戰(zhàn)的逐漸失效，家居零售業(yè)的競爭越來越激烈，如何贏得顧客青睞成為企業(yè)的戰(zhàn)略重點。而現(xiàn)代消費者的消費行為也已逐漸呈現(xiàn)出感性和理性復(fù)合化的趨勢，購物不再僅僅是一種任務(wù)，更是一種體驗和享受。良好的商店形象能讓顧客產(chǎn)生愉快的情緒，提高其對商店的價值感知。而積極的感知價值是企業(yè)獲得顧客忠誠的重要原因。由此可見，營造良好的商店形象，提高顧客的感知價值，對企業(yè)在復(fù)雜激烈的競爭中脫穎而出具有十分重要的作用。因此，本文以家

2、居零售業(yè)為研究對象，在研究大量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，選取家居零售業(yè)態(tài)中的大型倉儲式家居超市和現(xiàn)代平臺式家居賣場這兩種新型業(yè)態(tài)，從顧客角度出發(fā)，構(gòu)建了商店形象、感知價值與零售業(yè)態(tài)三者之間的研究模型。主要研究商店形象對感知價值的影響，以及零售業(yè)態(tài)對兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。
　　在理論研究的基礎(chǔ)上，通過借鑒國內(nèi)外已有的成熟量表，以及結(jié)合我國家居零售業(yè)的實際情況，將商店形象劃分為商品形象、服務(wù)形象、氣氛形象、設(shè)施形象和便利形象五個維度，將感知價值

3、劃分為實用價值和享樂價值兩個維度，開發(fā)了較為合理的量表。并以問卷調(diào)查的方式在家居零售業(yè)發(fā)展較為領(lǐng)先的上海、杭州和寧波三市發(fā)放并回收有效問卷219份。通過SPSS16.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗，得出了以下主要結(jié)論:
　　第一，不同于一般百貨零售商店，家居零售商店的商店形象維度中，服務(wù)形象、設(shè)施形象和便利形象對實用價值有顯著的正向影響，而商品形象對其的影響卻不顯著;第二，商店形象維度中的商品形象、氣氛形象和設(shè)施形象對享樂價值有顯著

4、的正向影響，而服務(wù)形象對其的影響卻不顯著;第三，零售業(yè)態(tài)對商店形象維度與實用價值、享樂價值之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。具體就大型倉儲式家居超市和現(xiàn)代平臺式家居賣場這兩種不同的零售業(yè)態(tài)來說，對其顧客感知價值有影響的商店形象維度不同，并且維度的權(quán)重也不同。
　　本文通過實證分析揭示了商店形象、感知價值與零售業(yè)態(tài)的影響機(jī)理，并根據(jù)研究結(jié)論，建議我國家居零售業(yè)態(tài)中的大型倉儲式家居超市和現(xiàn)代平臺式家居賣場重視商店形象的營造、顧客多種需求的