國家級風景名勝區(qū)的品牌資產(chǎn)研究——基于大學生短途旅游者視角.pdf

1、在旅游目的地產(chǎn)品同質(zhì)化加劇、旅游者消費行為日趨成熟的背景下，基于行為地理學理論的旅游目的地形象建設已經(jīng)不再適用于競爭激烈的旅游市場，逐步被內(nèi)涵更豐富的品牌管理理論所取代。從景區(qū)到旅游城市，甚至到省(區(qū))和國家，越來越傾向于運用品牌理論指導當今的旅游目的地管理和營銷。然而旅游目的地品牌之所以對目的地政府和企業(yè)有價值，根本原因在于品牌對旅游者有價值。目的地品牌資產(chǎn)的源泉來自于消費者對目的地品牌所產(chǎn)生的認知價值，正是這種認知價值在旅游者心目中

2、產(chǎn)生了目的地品牌競爭下的優(yōu)勢。因而，近些年國際上開始出現(xiàn)了從旅游者視角來研究目的地品牌資產(chǎn)。然而，旅游目的地品牌理論研究畢竟剛剛起步，國際國內(nèi)多以國家旅游目的地品牌和城市旅游目的地品牌研究為主，缺乏對景區(qū)型目的地品牌價值的深入系統(tǒng)研究，而且研究視角基本停留在財務視角。這不利于全面認識景區(qū)型目的地的品牌的資產(chǎn)價值，也就無法制定有針對性、合理有效的品牌構(gòu)建策略?；趯嵺`發(fā)展的需要和目的地品牌資產(chǎn)價值視角的拓展，本文在基于顧客的品牌資產(chǎn)理論框

3、架下，探討了風景名勝區(qū)的品牌資產(chǎn)價值的構(gòu)成與結(jié)構(gòu)問題
　　 本文研究了景區(qū)型目的地品牌的特性，指出了風景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)價值的來源。通過運用經(jīng)典扎根理論，探索出短途旅游者視角下的浙江省18處國家級風景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)構(gòu)成，主要包括需求偏好、區(qū)位條件、感知品質(zhì)、所在地形象、品牌知名度、感知價值、品牌忠誠、品牌認可等8個維度。根據(jù)質(zhì)性研究的結(jié)果，經(jīng)過規(guī)范的量表開發(fā)程序，發(fā)展出國家級風景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成維度的觀測項目，并通過前測和探

4、索性因子分析，最終確定了測量量表。
　　 本研究構(gòu)建了國家級風景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)價值維度的結(jié)構(gòu)模型，并進行了實證研究。通過對復旦大學、同濟大學和上海大學等上海3所高校大學生進行問卷調(diào)查，收集了有效問卷353份，然后對收集的數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析、結(jié)構(gòu)模型檢驗和研究假設檢驗。結(jié)果顯示短途旅游者視角下的國家級風景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)構(gòu)成主要包括區(qū)位條件、品牌知名度、核心品質(zhì)、所在地形象、品牌支持、感知價值和品牌忠誠等7個維度。區(qū)位條件、品牌

5、知名度、核心品質(zhì)、所在地形象對感知價值有正向影響作用；核心品質(zhì)、所在地形象對品牌忠誠有正向影響作用；感知價值對品牌忠誠的作用不明顯，品牌支持對感知價值的作用也不明顯。
　　 本研究圍繞大學生短途旅游者對風景名勝區(qū)品牌的認知，采用社會學、管理學等研究方法，深入探究了短途旅游者對國家級風景名勝區(qū)品牌的認知過程，揭示了國家級風景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素及其結(jié)構(gòu)，并由此提出了基于短途旅游者視角的風景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)模型。
　　 本

6、文的主要研究結(jié)論如下：
　　 1、短途大學生視角下的國家級風景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成主要包括區(qū)位條件、品牌知名度、核心品質(zhì)、所在地形象、品牌支持、感知價值和品牌忠誠等七個維度。
　　 2、國家級風景名勝區(qū)的區(qū)位條件、品牌知名度、核心品質(zhì)和所在地形象對短途旅游者形成感知價值的作用明顯；
　　 3、國家級風景名勝區(qū)的核心品質(zhì)、所在地形象對短途旅游者形成品牌忠誠的作用明顯；
　　 4、大學生短途旅游者對國家級風

7、景名勝區(qū)的感知價值對品牌忠誠的作用不明顯；
　　 5、大學生短途旅游者的人口統(tǒng)計特征和出游目的、方式及景觀類型偏好在部分風景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度上存在顯著差別。
　　 本研究的創(chuàng)新點主要有：
　　 1、運用經(jīng)典扎根理論研究方法，探索出我國短途旅游者視角下的國家級風景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度，開發(fā)出前測量表的觀測項目。
　　 2、通過探索性因子分析，經(jīng)過規(guī)范的量表開發(fā)程序，開發(fā)出短途旅游者評價國家級風景名