葡萄酒文化的大眾媒介呈現(xiàn)與受眾認(rèn)知研究——以報紙?？碗娨晱V告為例.pdf

1、當(dāng)下,葡萄酒已超出商品的范疇成為了一種文化,作為西方文化的代表,葡萄酒文化正通過大眾傳媒在國內(nèi)進(jìn)行廣泛的傳播。從符號的視角,葡萄酒文化可以分為圖像符號、指示符號與象征符號。從編碼/譯碼的視角,大眾傳播的過程是大眾媒介將內(nèi)容符號化,受眾接收媒介傳播的符號進(jìn)行理解的過程。
　　本文以《重慶商報》、《重慶晚報》、中央電視臺作為大眾傳播媒體的樣本媒介,選取報紙中的新聞報道與電視廣告中的典型樣本進(jìn)行分析研究,綜合運(yùn)用內(nèi)容分析、符號分析等方法

2、,分析大眾媒介所呈現(xiàn)的葡萄酒文化。采用問卷調(diào)查與訪談等方法,以期了解受眾對葡萄酒文化的認(rèn)知,對比樣本大眾媒介之呈現(xiàn),分析其中的關(guān)聯(lián)。
　　對樣本媒介《重慶商報》“葡萄酒周刊”報道議題的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn),樣本媒介的報道議題主要集中在“歷史軼聞”、“行業(yè)發(fā)展”、“品飲禮儀”、“常用知識”、“生活體驗”等五個方面。其中,“常用知識”與“行業(yè)發(fā)展”最為關(guān)注。對“常識”用較高頻率的報道,一方面體現(xiàn)了葡萄酒文化知識的豐富,另一方面說明該文化組成部

3、分與受眾有較高的相關(guān)性。對于“歷史軼聞”的報道中,突出表現(xiàn)為西方歷史文化的特征?！捌凤嫸Y儀”的內(nèi)容缺少文化背景的報道,局限于表層即飲用內(nèi)容的呈現(xiàn)。
　　研究對新聞報道與電視廣告中的典型樣本進(jìn)行符號分析發(fā)現(xiàn),新聞報道中主要通過語言符號與圖像符號進(jìn)行表征,電視廣告則綜合語言符號及各類型非語言象征符號,更為立體的表征葡萄酒文化的符號意義。典型樣本中葡萄酒文化呈現(xiàn)出的特征可概括為是西方文化的象征,尤其是法國文化;有底蘊(yùn),體現(xiàn)出對健康品質(zhì)生

4、活的追求;講究飲用方式的酒文化。
　　通過與90余位受訪者進(jìn)行問卷調(diào)查與訪談中,了解到受眾對于葡萄酒文化的關(guān)注點與樣本媒介之間存在著差異,對于葡萄酒常識的了解模糊。受訪者認(rèn)為葡萄酒是高端品,形成這種觀念的主要原因是對葡萄酒本身有一定的了解和飲用葡萄酒時的體會,大眾傳播媒介只是其中非主要的一個因素。對于如何正確飲用葡萄酒,受眾都有基本的認(rèn)知,通過訪問中了解到這與大眾媒介的呈現(xiàn)有緊密的聯(lián)系?？傮w上，受眾葡萄酒文化多為感性的認(rèn)識,帶有西