消費文化視域下的汽車電視廣告研究.pdf

1、在社會的不斷發(fā)展之下，廣告在人們的生活中有著越來越重要的作用，廣告變得隨處可見。在日常生活中我們無不受到廣告的影響。廣告不僅傳遞著商品的產(chǎn)品信息，向消費者介紹物品的使用特性，廣告也在引導(dǎo)著人們的生活方式。隨著廣告的不斷發(fā)展，廣告的作用也逐漸深入到人們的生活當中。在廣告發(fā)展的初期，廣告的作用僅僅是向消費者講述商品的特點、性能、作用等等。廣告主要是以使用價值的描繪作為主要目的，但是隨著同類產(chǎn)品的使用價值同質(zhì)化越來越明顯化，人們不僅僅滿足商品

2、的使用價值，人們在購買商品的過程中，受到商品所代表的身份、地位等使用價值以外的價值會越來越突出。當代社會，廣告的作用不僅肩負著向受眾講明產(chǎn)品的責任，廣告的最主要作用變成了向消費者傳遞廣告中物品所代表的身份、地位、階層、興趣等使用價值以外的某種意義，鮑德里亞將這種意義理解為符號價值。
　　在人們不斷追求廣告所營造的符號價值的背景下，社會已經(jīng)在潛移默化之下逐漸步入消費社會。經(jīng)濟發(fā)展的狀況、人們的生活習俗、歷史文化的差異都會影響到消費社

3、會的形成和發(fā)展。隨著生活物資的豐盛，人們生活水平也隨之提升，人類社會的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)也從生產(chǎn)型社會轉(zhuǎn)變?yōu)橄M型社會，人類社會已經(jīng)進入以消費為中心的時代。在這個消費文化占領(lǐng)的社會里，人們的消費對象已經(jīng)從對物品使用價值的消費日益發(fā)展為對商品所代表的身份、地位、觀念等意識形態(tài)的消費，消費的對象已經(jīng)變成對商品所傳遞的“符號價值”的消費。
　　廣告作為商品促銷最主要的手段，通過視覺形象使消費者可以清楚的了解商品的信息，然而，也正是通過廣告，在其不

4、斷構(gòu)建的商品的符號意義同時，也影響著我們的價值觀念。我們的生活方式、消費欲望在廣告的不斷沖擊下改變，社會文化在廣告的推動下也在逐漸發(fā)生的改變。在廣告所營造的消費社會中，商品的使用價值和交換價值已經(jīng)完全被商品的符號價值所代替，商品逐漸演化成為傳遞關(guān)于消費者信息的符號。因此，消費社會的最主要特征就是符號消費成為消費的主要對象。在各種各樣的電視廣告中，廣告的作用已經(jīng)從單純的產(chǎn)品功能的介紹，轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品符號價值傳播的布道者。電視廣告利用其自身的傳

5、播特點，通過聲音、視頻的傳遞，營造出五花八門的情境，使消費者在這種意境中迷失了自我。
　　隨著經(jīng)濟社會不斷的發(fā)展，人們的生活已經(jīng)越來越離不開汽車，汽車不僅能縮短人們到達目的地的時間，還能提升人們出行的舒適度。但是在消費文化不斷渲染以及汽車產(chǎn)品在使用功能的差異性越來越小的現(xiàn)代社會，汽車從最初的公家所有到現(xiàn)在私家車日益普遍，汽車所扮演的社會角色也在發(fā)揮的根本的改變。汽車不僅僅是作為簡單的便利性和舒適性的交通工具來使用，汽車在更為復(fù)雜的

6、社會背景下已經(jīng)成為一種符號，代表著駕駛者的社會地位、經(jīng)濟實力和生活態(tài)度等等社會涵義的象征。
　　本文從消費文化的角度出發(fā)研究電視廣告的符號化現(xiàn)象，在第二章對消費文化以及汽車廣告的相互性進行研究。本文第三章從汽車電視廣告中消費主義神話的建構(gòu)、汽車電視廣告策略分析、電視廣告中消費主義神話的解碼及批判等三方面分析汽車電視廣告中消費文化的內(nèi)容呈現(xiàn);本文第四章從汽車電視廣告中女性形象分析及汽車中廣告女性形象的不良塑造等兩方面對汽車電視廣告中