古鎮(zhèn)個性特征、游客滿意度及游后行為意向關(guān)系的實證研究——以七寶古鎮(zhèn)為例.pdf

1、古鎮(zhèn)個性特征反映古鎮(zhèn)在旅游者心目中的印象，該印象區(qū)別于其他古鎮(zhèn)，個性特征的形成有助于塑造旅游目的地形象，提升旅游者對旅游目的地的印象，會影響旅游者的滿意度、重游行為和推薦意愿。根據(jù)古鎮(zhèn)旅游目的地的個性特征不僅有利于宏觀管理部門規(guī)劃旅游資源并制定相應(yīng)發(fā)展策略，而且也有利于旅游企業(yè)有針對性地制定營銷策略和取得良好的經(jīng)濟效益。
　　 古鎮(zhèn)個性對于古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極其重要，古鎮(zhèn)個性特征為旅游者提供了不可替代的情緒表達，是建立旅游目的地

2、形象與旅游者關(guān)系的重要基礎(chǔ)，古鎮(zhèn)個性是旅游目的地形象的核心和靈魂，沒有個性的旅游目的地的生命周期往往是短暫的，更談不上滿足旅游者潛在的欲望和沖動，從而形成良好的口碑。旅游目的地如果沒有穩(wěn)定的個性特征和形象，消費者就無法認識該目的地的個性。
　　 游客滿意度的重要作用早已被營銷界和理論界所認知，旅游者的滿意度能夠提高游客重游率和口碑推薦行為，并形成一定的游客忠誠，高度的游客滿意度和忠誠度能給該旅游目的地帶來很多市場競爭優(yōu)勢，如降低

3、營銷成本、形成良好的口碑、帶來更多的市場客源，不同區(qū)域、不同類型旅游目的地，其特征存在一定差異，因而對游客滿意度和行為意向所產(chǎn)生的影響也不盡相同。我國旅游企業(yè)在旅游目的地個性特征的研究和應(yīng)用上還不盡如人意，隨著旅游市場競爭的不斷擴大，旅游者選擇范圍的日益擴大，旅游目的地必須找到影響旅游者滿意度和忠誠度的關(guān)鍵因素。只有這樣，旅游目的地才能進行有效的市場細分和個性特征塑造，采取有針對性的營銷活動。
　　 本文通過問卷調(diào)查、實地考察，

4、在對國內(nèi)外相關(guān)理論進行相關(guān)闡述的基礎(chǔ)上，建立了古鎮(zhèn)個性特征、游客滿意度及游后行為意向之間的關(guān)系模型。然后，通過對調(diào)查問卷的整理，對古鎮(zhèn)個性特征量表進行界定，分析了古鎮(zhèn)個性特征與游客滿意度之間的關(guān)系，古鎮(zhèn)個性特征和游后行為意向之間的關(guān)系，游客滿意度和游后行為意向之間的關(guān)系，一方面采用西方的理論和模型結(jié)合中國的本土化研究，驗證其在旅游業(yè)上的適用性。另一方面在大五模型的基礎(chǔ)上，通過實證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)古鎮(zhèn)個性特征會影響游客滿意度，亦會影響游后行

5、為意向，游客滿意度是古鎮(zhèn)個性特征和游后行為意向的中介變數(shù)，本文運用因子分析方法探索了古鎮(zhèn)個性特征影響游客滿意度及行為意向的影響因子，總結(jié)了七寶古鎮(zhèn)的個性特征，表現(xiàn)在“仁和”、“時新”、“閑適”、“誠信”、“智慧”五大特征，該五項測度結(jié)果較好地解釋了七寶古鎮(zhèn)旅游的個性特性，后運用線性回歸分析方法探索了七寶古鎮(zhèn)個性特征對于游客滿意度及行為意向的影響模式，運用對應(yīng)分析方法分析了游客特征和古鎮(zhèn)個性特征的相關(guān)關(guān)系，最后通過研究結(jié)果的探討對結(jié)論進行