濕地公園品牌認(rèn)知、品牌形象與游客游后行為意向的關(guān)系研究.pdf

1、21世紀(jì)是品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，隨著全球旅游市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，游客旅游心理的日漸成熟，旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將聚焦于目的地的品牌競(jìng)爭(zhēng)。生態(tài)旅游被認(rèn)為是國(guó)際旅游業(yè)中發(fā)展最迅速的旅游形式，而濕地公園以其獨(dú)特豐富的自然人文景觀，兼具生態(tài)保護(hù)、生態(tài)觀光休閑、生態(tài)科普教育等多種功能成為生態(tài)旅游中的新興領(lǐng)域，受到眾多游客的青睞。面對(duì)激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，濕地公園經(jīng)營(yíng)管理者可通過(guò)打造濕地公園品牌認(rèn)知、品牌形象來(lái)構(gòu)建其核心的品牌價(jià)值，滿足游客差異化、個(gè)性化的需求，使產(chǎn)

2、品和服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中得到有效識(shí)別，獲得較高的市場(chǎng)占有率和樹(shù)立市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
　　 本文在文獻(xiàn)綜述、調(diào)查研究和統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，以濕地公園為研究對(duì)象，探究了濕地公園品牌認(rèn)知、品牌形象和游客游后行為意向之間的邏輯關(guān)系。首先通過(guò)文獻(xiàn)綜述，對(duì)品牌認(rèn)知、品牌形象、游客滿意度，品牌信任、游客游后行為意向的內(nèi)涵和以往研究模型進(jìn)行回顧總結(jié)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建研究模型、提出研究假設(shè)。其次通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得研究數(shù)據(jù)并運(yùn)用SPSS18.0和AMOS17.0軟件

3、進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，修正研究模型，驗(yàn)證研究假設(shè)，最終得出四點(diǎn)主要研究結(jié)論：(1)濕地公園品牌認(rèn)知包括兩個(gè)維度：品牌知名度和品牌美譽(yù)度，濕地公園品牌形象包括三個(gè)維度：功能性品牌形象、象征性品牌形象和情感性品牌形象；(2)游客滿意度、品牌信任對(duì)游客游后行為意向有正向顯著影響，功能性品牌形象、象征性品牌形象和情感性品牌形象對(duì)游客滿意度有正向顯著影響，品牌美譽(yù)度、功能性品牌形象和情感性品牌形象對(duì)品牌信任有正向顯著影響；(3)游客滿意度在功能性牌形象、

4、象征性品牌形象、情感性品牌形象對(duì)游客游后行為意向的影響關(guān)系中起到完全中介作用；品牌信任在功能性品牌形象、情感性品牌形象對(duì)游客游后行為意向的影響關(guān)系中起到完全中介作用；(4)不同人口屬性的游客在對(duì)濕地公園品牌認(rèn)知、品牌形象、游客滿意度、品牌信任、游客游后行為意向的感知水平上存在顯著差異。最后根據(jù)研究結(jié)論提出五點(diǎn)管理建議：增強(qiáng)品牌傳播以提高濕地公園品牌認(rèn)知、明確品牌定位以打造濕地公園品牌形象、打造品牌形象以提高游客滿意度、提升品牌美譽(yù)度以加