自助旅游者旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素研究.pdf

1、隨著生活水平的提高，旅游成為人們重要的休閑娛樂(lè)方式。近年來(lái)，自助旅游市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)，與之相比，旅游購(gòu)物市場(chǎng)卻增長(zhǎng)緩慢。旅游購(gòu)物在旅游產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位，對(duì)促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜?、社?huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要意義。盡管近年來(lái)旅游購(gòu)物有所發(fā)展，但旅游購(gòu)物占旅游總收入的比重仍與發(fā)達(dá)國(guó)家存在一定差距，這既表明我國(guó)旅游購(gòu)物發(fā)展存在問(wèn)題，也意味著該市場(chǎng)的拓展空間較大。自助旅游者外出旅游，有一定的購(gòu)物欲望，但在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)表現(xiàn)出疑慮和猶豫。在此過(guò)程中，旅游

2、購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)就是影響自助旅游者的重要因素。當(dāng)自助旅游者的感知風(fēng)險(xiǎn)超過(guò)了其可以容忍的程度時(shí)，就會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)行為或者延遲購(gòu)買(mǎi)行為。目前利用感知風(fēng)險(xiǎn)研究旅游購(gòu)物主要以跟團(tuán)旅游者為研究對(duì)象，很少涉及自助旅游者。自助旅游者不同于跟團(tuán)旅游者，自助旅游者無(wú)參照群體導(dǎo)游的影響和旅行社的干擾，受到陌生旅游團(tuán)體購(gòu)物行為帶來(lái)的從眾壓力較小;他們的獨(dú)立性和自主性較強(qiáng)，自主選擇權(quán)更大。因此，探索自助旅游者旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素，為降低旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)提出針對(duì)性

3、的營(yíng)銷(xiāo)建議具有重要意義。
　　 本文首先對(duì)旅游購(gòu)物和感知風(fēng)險(xiǎn)的文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)研究，在此基礎(chǔ)上，梳理傳統(tǒng)環(huán)境及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素，再綜合參考目前旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的研究成果，從個(gè)體因素、旅游商品因素、商店形象三個(gè)方面出發(fā)，構(gòu)建了自助旅游者旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素框架，并提出相應(yīng)假設(shè)。
　　 隨后，確定研究對(duì)象和問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象，對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行項(xiàng)目分析、信度分析、效度分析、因子分析、逐步回歸分析，最終得出六個(gè)影響自

4、助旅游者旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的因子，影響作用從大到小依次是:旅游商品價(jià)格水平、商店功能形象、旅游購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、旅游商品地方特色化、旅游商品知名度、商店情感形象。其中，商店功能形象、商店情感形象、旅游商品知名度、旅游商品地方特色化、旅游購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)存在負(fù)向影響作用，旅游商品價(jià)格水平對(duì)旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)存在正向影響作用。此外，通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析研究了自助旅游者人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，結(jié)果顯示不同年齡層次的自