旅游者在旅游目的地選擇中的感知風(fēng)險(xiǎn)研究.pdf

1、自Bauer(1960年)將感知風(fēng)險(xiǎn)(perceivedrisk)的概念從心理學(xué)引入消費(fèi)者行為學(xué)研究后,遂引發(fā)了一系列消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究,營(yíng)銷領(lǐng)域一系列相關(guān)的消費(fèi)者行為研究就以感知風(fēng)險(xiǎn)作為考察變量進(jìn)行研究。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)理解消費(fèi)者行為,特別是在不確定因素下的消費(fèi)者決策起了重要的作用。通過文獻(xiàn)回顧,本人發(fā)現(xiàn)針對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究大部分集中在有形產(chǎn)品和網(wǎng)上購(gòu)物,很少涉及到服務(wù)領(lǐng)域;由于服務(wù)業(yè)自身的無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性,消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品時(shí)

2、將面臨更大的不確定性,即感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買決策的影響更大。所以本文選取服務(wù)業(yè)中的旅游業(yè)為研究對(duì)象,具體研究旅游者在旅游目的地選擇中所感知到的風(fēng)險(xiǎn),采取減少感知風(fēng)險(xiǎn)的策略及對(duì)旅游目的地營(yíng)銷提出相應(yīng)對(duì)策。
　　本文以感知風(fēng)險(xiǎn)為新的切入點(diǎn),研究旅游者在選擇旅游目的時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)及減少風(fēng)險(xiǎn)策略;對(duì)于揭示旅游者消費(fèi)心理,理解旅游者購(gòu)買行為具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本文在借鑒國(guó)內(nèi)外理論資料的基礎(chǔ)上對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)問題進(jìn)行了初步研究。首先通過設(shè)計(jì)感知風(fēng)

3、險(xiǎn)測(cè)量項(xiàng)目,在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,得到六個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)因子,分別將其命名為:目的地質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、交通風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)—心理風(fēng)險(xiǎn)、身體—安全風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)會(huì)成本風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn);然后分別定義六個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面,并分析各風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面的解釋變異程度和對(duì)旅游者旅游購(gòu)買決策的影響程度。消費(fèi)者感知到風(fēng)險(xiǎn)后,會(huì)產(chǎn)生焦慮、不安,并想辦法降低其所感知到的風(fēng)險(xiǎn),因此消費(fèi)者決策又是一個(gè)減少風(fēng)險(xiǎn)的過程。通過設(shè)計(jì)減少感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量項(xiàng)目,利用極大方差旋轉(zhuǎn)和因子分析,得到減少感知風(fēng)險(xiǎn)策略構(gòu)面:經(jīng)驗(yàn)