基于顧客價值的國產化妝品品牌定位研究.pdf

1、目前，中國化妝品市場潛力巨大，市場銷售總額呈現逐年飛速發(fā)展的狀態(tài)。據統(tǒng)計，2010年中國化妝品市場銷售總額達到1200億元左右的規(guī)模，已居亞洲第二位，世界第八位，全國化妝品生產企業(yè)已有4000多家。在國內市場中，外資、合資企業(yè)占據了近80％的市場份額，中高端市場基本被外資、合資企業(yè)占據，而占中國化妝品企業(yè)總數近90%的本土化妝品中小企業(yè)中，僅有20%多的市場份額。盡管競爭如此激烈，但令人十分看好的中國市場還在吸引更多跨國企業(yè)進入，而早已

2、進入中國市場的企業(yè)也在不斷加大在中國化妝品市場的投入。外國企業(yè)憑借其成熟的品牌管理經驗，在市場中攻城掠地，導致了大量的國產化妝品企業(yè)在日益激烈的市場競爭中處于劣勢，逐步喪失了市場發(fā)言權和主動權，造成了品牌價值、產品價值的不斷流失。國內企業(yè)在品牌建設上缺乏經驗，特別是在品牌定位這一方面存在許多問題，最突出的是忽視顧客價值的提供。顧客價值是品牌定位的關鍵，在日益激烈的競爭中，企業(yè)提供的顧客價值越多，越能吸引更多的顧客青睞，并能創(chuàng)造并維持顧客

3、的忠誠度。因此，從顧客價值的視角出發(fā)，挖掘顧客價值的驅動因素，并在企業(yè)進行品牌定位的過程中，提供這些價值因素，是國內化妝品企業(yè)突出重圍，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要途徑。
　　 本文以國產化妝品品牌定位問題為研究對象，從顧客價值的視角出發(fā)，綜合運用顧客價值理論、品牌定位理論、因子分析方法，結合深度訪談調查與問卷調查得到的相關數據信息，在SPSS17.0統(tǒng)計分析工具的幫助下進行因子分析，最后構建顧客價值的驅動因素模型、基于顧客價值的品牌定位

4、模式，并結合該模型為企業(yè)提供一些關于品牌定位的建議。全文共分為六個部分：第一部分主要介紹研究背景、研究意義、研究方法及內容架構等；第二部分主要對顧客價值理論、品牌定位理論進行回顧，并對顧客價值與品牌定位進行概念上的界定等；第三部分主要對國內化妝品市場環(huán)境進行分析及對發(fā)展前景進行展望，指出國產化妝品企業(yè)在競爭中不利的原因主要是品牌定位不當的問題，并對這個問題進行了深入的分析；第四部分為本文的實證部分，在深度訪談與問卷調查的基礎上，識別出顧