網(wǎng)店特性對品牌形象和消費者購買意向的影響研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與平臺經(jīng)濟的發(fā)展以及電子商務(wù)服務(wù)平臺與體系的日臻完善，網(wǎng)絡(luò)商店與實體商店并存，網(wǎng)絡(luò)購物成為一種時尚。較低的進入壁壘和資格審核，使得網(wǎng)絡(luò)商店（網(wǎng)店）迅猛發(fā)展并且呈現(xiàn)出無序性、白熱化的競爭格局。區(qū)別于實體商店，網(wǎng)店的頁面形象設(shè)計是給消費者感官沖擊的唯一途徑，然而，由于缺乏專業(yè)的指導(dǎo)，各網(wǎng)店的形象設(shè)計紛繁復(fù)雜，使得消費者眼花繚亂而無法做出有效的購買意向的選擇?，F(xiàn)有研究大多數(shù)直接研究網(wǎng)站設(shè)計對消費者購買意愿的影響，而本文則引入品牌形

2、象作為中間變量，歸納總結(jié)網(wǎng)店特性因素，并在此基礎(chǔ)上探索網(wǎng)店特性對品牌形象和消費者購買行為意向的影響。
　　本文首先對網(wǎng)店特性、品牌形象和消費者購買行為意向的內(nèi)涵與相關(guān)維度進行了明確界定，構(gòu)建了三者之間的機理模型；然后，以太原市各高校在校大學(xué)生為調(diào)查對象，設(shè)計和發(fā)放調(diào)查問卷；最后，利用專業(yè)的統(tǒng)計軟件SPSS21.0對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)分析和回歸分析，并對網(wǎng)店特性、品牌形象和消費者購買行為意向之間的關(guān)系進行實證驗證。

3、　　研究結(jié)論表明：網(wǎng)店特性可以系統(tǒng)的劃分為外觀設(shè)計、信息設(shè)計與傳遞、服務(wù)質(zhì)量三個基本維度，品牌形象作為中間變量則可劃分為企業(yè)形象、使用者形象和產(chǎn)品形象三個基本構(gòu)成要素；網(wǎng)店頁面設(shè)計越生動真實，傳達(dá)的信息越簡潔明確，服務(wù)過程質(zhì)量越好越有利于提升品牌的形象；品牌形象的提升有助于提高消費者的購買行為意向，增加其購買行為。
　　最后本文結(jié)合研究所得出的結(jié)論，針對網(wǎng)絡(luò)商店特性因素設(shè)計方面存在的問題提出了建設(shè)性的建議，這對規(guī)范網(wǎng)店競爭秩序，提