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文檔簡介
1、在傳統(tǒng)的銷售渠道已經(jīng)被大多數(shù)商家開發(fā)殆盡的時候,網(wǎng)上銷售作為一種新的銷售渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展成為了各個商家競爭的重地。同時,網(wǎng)上購物作為一種新的購物方式,正以其省時便捷的優(yōu)點吸引著越來越多的消費者,其中,網(wǎng)上購書是B2C電子商務中發(fā)展最早也最快的行業(yè)。目前,我國網(wǎng)上圖書商城的數(shù)量不斷增多,競爭也越來越激烈,近一兩年網(wǎng)上圖書商城的價格戰(zhàn)爭時有發(fā)生,然而價格戰(zhàn)畢竟只能是飲鴆止渴,網(wǎng)商應該從消費者角度出發(fā),了解影響在線消費者購買圖書的
2、因素,才能有針對性的改進自己的管理,從而建立起持久的競爭優(yōu)勢。本研究在對大量的關于網(wǎng)上購物行為的文獻進行研究的基礎上,通過對網(wǎng)上購書的特點及流程進行分析,提出了影響在線消費者網(wǎng)上購書的因素;并借鑒技術接受模型建立了圖書在線消費者購買意向模型;同時,研究還對消費者的性別、年齡、受教育程度、網(wǎng)絡使用經(jīng)驗等個人因素對網(wǎng)上購書行為的影響進行了分析。通過線上與線下的問卷調(diào)查研究收集了大量的數(shù)據(jù),并運用SPSS、AMOS等統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行了分析,
3、最后本研究所得主要結論為:消費者感知網(wǎng)上購書有用及易用、感知網(wǎng)站服務及圖書質(zhì)量、感知網(wǎng)上購書愉悅都會對網(wǎng)上購書態(tài)度及意向產(chǎn)生顯著的正向影響;消費者感知網(wǎng)上購書風險會對網(wǎng)上購書態(tài)度及意向產(chǎn)生顯著的負向影響;同時,消費者的網(wǎng)上購書次數(shù)會受到消費者的受教育程度及網(wǎng)絡使用經(jīng)驗的影響。在此基礎上,本研究對圖書網(wǎng)商提出了有針對性的營銷建議:豐富圖書種類及數(shù)量,并盡可能提供有效的購書指引;提高網(wǎng)站搜索效率,簡化購書流程;及時改善網(wǎng)站服務質(zhì)量;建立互動
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