營銷渠道的沖突管理研究——基于電信運營商與代理商合作博弈分析.pdf

1、隨著營銷渠道理論研究重心的演變，學者們的關(guān)注重點已經(jīng)從渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向渠道沖突和渠道行為。其中，渠道沖突管理在市場營銷中的作用顯得越來越重要。渠道沖突管理已成為學術(shù)界和企業(yè)界日益關(guān)注的話題，探討如何化解渠道沖突，實現(xiàn)渠道中雙方或多方的互利共贏，正成為渠道利益相關(guān)方的共同訴求。渠道權(quán)力是渠道行為研究中的重要內(nèi)容，其研究成果目前主要集中在發(fā)達的市場經(jīng)濟體，國內(nèi)學者對于渠道權(quán)力的研究，整體上還顯得相對不足且多以理論研究為主，具體到某一特定行業(yè)的研

2、究相對比較缺乏。電信行業(yè)是國民經(jīng)濟中的重要行業(yè)，在工業(yè)化和信息化協(xié)同發(fā)展的今天，其地位更加凸顯。經(jīng)過電信行業(yè)的多次重組和電信行業(yè)3G牌照和4G牌照的陸續(xù)發(fā)放，電信行業(yè)格局有望得到持續(xù)優(yōu)化，各運營商之間的市場競爭也會隨之更加激烈。各運營商在經(jīng)營活動中均把營銷渠道布局和渠道關(guān)系治理擺在了至關(guān)重要的位置，渠道滿意是渠道關(guān)系治理的重要目標，運營商應(yīng)樹立以渠道滿意推動渠道績效、以渠道滿意推動客戶滿意的意識，著力于構(gòu)建長期穩(wěn)定、互惠共贏的渠道生態(tài)關(guān)

3、系。本文以電信運營商與代理商之間的博弈沖突研究為基礎(chǔ)，以電信行業(yè)為例，研究運營商渠道權(quán)力運用策略與代理商信任值的相關(guān)關(guān)系，在一定程度上彌補了電信行業(yè)內(nèi)此類研究的不足，具有一定的理論價值和實踐價值。同時，當前移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展和電信行業(yè)內(nèi)渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移的相關(guān)背景，賦予了本研究在電信市場發(fā)展階段上的時代特征。本文首先綜述國內(nèi)外學者關(guān)于渠道沖突、渠道權(quán)力及其運用策略、渠道成員滿意度、權(quán)力策略與滿意度的相互關(guān)系等方面的研究情況，結(jié)合電信行業(yè)

4、實際提出本文的研究思路，并建立相應(yīng)的研究模型和研究假設(shè)。然后，運用Matlab進行運營商與代理商之間的沖突的具體仿真，得出強制使用渠道權(quán)力對運營商來說是一把雙刃劍，雖然可以幫助運營商在短期內(nèi)提升自身的收益，但是從長期的發(fā)展趨勢來看，會降低博弈雙方的信任，引發(fā)“囚徒困境”而無法跳出，最終導致雙輸?shù)慕Y(jié)果。如果代理商在市場中能夠自由的更換自己鐘意的運營商，那么，越少使用渠道權(quán)力的運營商將會最終在市場中勝出，即使短期內(nèi)會受到一定的收益增長上的損

5、失。同時代理商的串貨、養(yǎng)卡等弄虛作假的行為也會最終沖擊到市場，造成“公共地”的悲劇，進一步惡化整個市場的環(huán)境。為了能夠在運營商與代理商之間在長期的交往中互相形成良好的信任，運營商應(yīng)認真考量并慎用渠道權(quán)力這把雙刃劍。
　　本文主要解決了運營商與代理商之間的信任博弈問題，并構(gòu)建出一個完整的運營商與代理商之間的基于相互之間信任值變化的仿真系統(tǒng)，得出代理商能夠自由選擇的市場才是一個良性的市場，也發(fā)現(xiàn)了強制渠道權(quán)力對于運營商與代理商之間信任