第三方認證信用的品牌經(jīng)濟研究.pdf

1、在信息不對稱的大背景下，品牌的意義在于提供一個有效信號，讓市場信息盡量充分和對稱，節(jié)約消費者選擇成本從而促進市場交易的順利進行。于是品牌成為眾多優(yōu)質(zhì)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。信息不對稱使得信用危機普遍存在，消費者需要的某些信息恰恰是企業(yè)想方設法隱瞞的。消費者吃一塹長一智的消費經(jīng)驗使得生產(chǎn)者與消費者之間存在嚴重的信任危機，生產(chǎn)者說的消費者未必信，同時生產(chǎn)者說的消費者也未必懂。信息不對稱問題對品牌信用的構建產(chǎn)生了極大的影響。對于企業(yè)來說，僅憑買賣雙方

2、的誠信是遠遠不夠的，充分利用權威的、可信賴的、公正的第三方認證來提高企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)和外在的可信度從而提高品牌信用度，是一個能使企業(yè)檔次快速提升，讓產(chǎn)品打開銷路甚至打入國際市場的好辦法。對消費者來說，信息不對稱加大了消費者的選擇成本，降低了其選擇效率，消費者亟需某個信號或者符號作為選擇的依據(jù)。
　　 認證認可起源于降低信息不對稱從而促進市場交易順利進行的需要。通過信用轉(zhuǎn)移機制我們得知消費者會因為信任某個符號或信號而相信某個品牌，所

3、以說公正、權威的第三方認證的最大貢獻亦在于提供了提高品牌信用的這樣一種有效信號，降低了選擇成本和提高了資源配置的效率，第三方認證成為企業(yè)品牌信用的重要組成部分。具體來說，第三方認證可以從源頭上規(guī)范生產(chǎn)流程、提高產(chǎn)品質(zhì)量、確保產(chǎn)品安全，從而有利于保護消費者的健康和安全、增強企業(yè)核心競爭力、規(guī)范市場秩序、加速商品流通、促進貿(mào)易發(fā)展、保障社會協(xié)調(diào)發(fā)展和信用體系的良性循環(huán)、維護國家利益。所以第三方認證屬于品牌建設的一個非常重要的環(huán)節(jié)，從而品牌經(jīng)

4、濟學研究第三方認證也就成為必要。
　　 隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和世界經(jīng)濟全球化步伐的加快，第三方認證是必不可少的制度安排。然而第三方認證在提供信號甄別機制和信號顯示機制減輕信息不對稱的同時，自身也存在著嚴重的信息不對稱，如果第三方認證不能提供獨立公允的鑒證，就會提供錯誤的信號誤導消費者擾亂市場秩序扭曲社會資源配置，所以說這樣的認證不僅僅是無效的，它還是有害的。
　　 有效的第三方認證才有其存在的必要，認證信用是認證的生命

5、力所在，但是信用度普遍不高是目前我國第三方認證面臨的主要矛盾和問題。我國第三方認證事業(yè)雖然具有了較快的發(fā)展速度但是認證質(zhì)量卻讓人擔憂，認證的信用問題已危及我國認證認可事業(yè)的長遠發(fā)展。政企不分、監(jiān)管不靈、認證機構的連帶責任落實難以到位、制度漏洞、虛假認證、認證機構之間惡性競爭、認證審核人員素質(zhì)參差不齊等等問題都明顯地存在于我國目前的認證行業(yè)中，這些問題犧牲了認證的信用和認證行業(yè)的整體形象和信譽度。這種整體形象和信譽度的下降也為個別企業(yè)無視

6、認證的嚴肅性和權威性以致不經(jīng)過認證直接盜用認證標志這種猖獗行為埋下了隱患。
　　 另外，我們還利用有限樣本調(diào)查數(shù)據(jù)和深度訪談案例對消費者對第三方認證的相關態(tài)度和行為進行了深入分析，著重探討了消費者對我國有機食品認證的認知、態(tài)度和支付意愿。在我國第三方認證已經(jīng)滲透到經(jīng)濟生活的角角落落，第三方認證產(chǎn)品覆蓋率極高的今天，本文的調(diào)查數(shù)據(jù)卻顯示:消費者對以有機食品認證為代表的第三方認證的認知度仍然相當?shù)停瑢ξ覈谌秸J證的認可程度也不高，

7、對我國第三方認證的支付意愿也很低。調(diào)查結果還顯示認知程度與態(tài)度評價呈顯著正相關，表明消費者對有機食品和第三方認證的了解水平越高，對有機食品和第三方認證就會有越多的積極性的評價;認知程度與支付意愿亦呈顯著正相關，表明消費者對有機食品和第三方認證的了解水平越高，購買意愿越強烈。這也就意味著若要提高消費者對有機食品和第三方認證的態(tài)度評價和支付意愿，加強消費者對第三方認證的正確認識是關鍵，而建立這個正確認識除了要加強認證宣傳力度和認證知識的普及

8、力度外，第三方認證樹立正確的品牌形象、提高品牌信用則是根本出路。
　　 無信用的第三方認證不僅無任何存在的價值，還會造成極大的社會危害。首先這些不真實的信號或者符號會誤導消費者，不僅不會降低消費者的選擇成本，還會對消費者的選擇造成錯誤暗示和困擾，甚至會給消費者造成巨大的經(jīng)濟損失和嚴重的身心傷害。其次無信用的認證會造成我國企業(yè)核心競爭力喪失、我國政府公信力淪陷和我們整個信用體系坍塌，造成社會資源配置的扭曲和大量資源的浪費，所以說第

9、三方認證信用的問題必須要加以解決。目前我國第三方認證普遍不足的信用已經(jīng)使得第三方認證已不能適應當前認證市場的發(fā)展，也不適應國際貿(mào)易交流的認證規(guī)則。由此，如何提高第三方認證的信用迫在眉睫。
　　 本文基于信息不對稱的大背景，用品牌經(jīng)濟學的分析框架，將認證信用置于分析的中心，深入剖析認證在什么條件下才是有效的。信用指的是對承諾的實現(xiàn)，所以信用包含的要素有:誰發(fā)出的承諾、就何種產(chǎn)品服務或過程發(fā)出的承諾、承諾了什么、如何保證該承諾得以實

10、現(xiàn)，在此基礎上我們提出了第三方認證的乘數(shù)信用模型，從認證機構、認證標準、認證對象三個方面分析認證本身的信用如何實現(xiàn)。而信息不對稱也普遍存在于認證行業(yè)，所以第三方認證的信用除了認證本身的信用得到保證外，這種承諾的實現(xiàn)還必須具備有效的監(jiān)督，還要有代表百姓和消費者的傳播媒體的監(jiān)督和認可。認證本身有信用并且得到媒體的認可，這樣的第三方認證才是有信用的、可靠的，這樣的第三方認證才能真正轉(zhuǎn)化成一個品牌符號。
　　 本文認為解決我國認證行業(yè)“

11、亂象”，應從多方面著手。
　　 一、通過政企分開，實現(xiàn)有效監(jiān)管。作為認證主體的認證機構，必須要有其獨立的法律地位，不偏不倚地開展認證工作，而不能與行政機關有太多瓜葛。只有政企分開，認證機構才能進行規(guī)范認證;只有加強認證監(jiān)督機構的獨立性，才能創(chuàng)造公平監(jiān)管的環(huán)境，才能提高認證監(jiān)督機構的監(jiān)督信用。二、通過確定連帶責任，提高第三方認證的風險。具體措施有:制定和完善第三方認證連帶責任的法律規(guī)定;提高對不規(guī)范認證機構和人員的懲罰力度;信息公

12、開，設立賠償基金制度;提高第三方認證機構的退出成本。三、通過技術進步，保證認證標準和檢測手段的科學性。四、延長認證機構經(jīng)營期限有利于認證機構責任承擔和品牌建立;建議改革認證機構收費制度，打破原來整齊劃一的簡單收費制度，建立符合市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的科學有效的收費制度，這對于提高第三方認證的有效性至關重要。五、通過傳播媒體監(jiān)督和外部監(jiān)督，提高第三方認證的有效性，外部監(jiān)督有社會監(jiān)督和行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督。六、通過確立第三方認證的發(fā)展方向，引導經(jīng)濟發(fā)展

13、。拓展認證及相關機構的業(yè)務范圍，促進機構壯大，力爭形成結構合理的認證行業(yè)組織結構，培育幾個具有較強國際競爭力的知名認證機構，能夠充分發(fā)揮認證機構市場引導作用，獨立、客觀、公正，形成具有較高國際聲譽和權威性的國家認可機構。七、通過開展國際認證和國際合作，加快促進第三方認證的品牌建設。我們要積極和國際認證互動，通過國際互認，提高我們的認證水平，在此基礎上成長出我們國家的第三方認證品牌，通過第三方認證實現(xiàn)我們的國際話語權。
　　 能夠