畢業(yè)論文___上海大眾汽車4s運營探析

1、<p>　　安徽機電職業(yè)技術學院</p><p><b>　　畢 業(yè) 論 文</b></p><p>　　上海大眾汽車4S運營探析</p><p>　　系 別 汽車工程系 </p><p>　　專 業(yè) 汽車技術服務與營銷 </p>

2、<p>　　班 級 汽營3102 </p><p>　　姓 名 陳學陽 </p><p>　　學 號 1603103077 </p><p>　　2012 ～ 2013 學年第一學期</p><

3、;p><b>　　摘要</b></p><p>　　中國市場在融入全球化進程中，已經成為世界汽車企業(yè)市場爭奪的主戰(zhàn)場之一。改革開放以來，隨著計劃經濟向市場經濟的轉變，社會逐步的繁榮起來，人們對物質的需求越來越強。而汽車作為一種高端產品、快捷的交通工具同樣也不斷地吸引人們的目光，擁有一輛家庭轎車已成為一種追求，且汽車市場已從賣方市場轉向了買方市場，使得汽車市場的競爭愈加激烈。然而作為汽車

4、經營的主要銷售平臺4S店的運營方向將是重要的研究課題。</p><p>　　本文對上海大眾汽車4S店的運營方向進行了探析，同時對未來上海大眾汽車4S店面對的各種影響因素和發(fā)展趨勢進行了預測和應對方案。從而在當今的汽車市場和未來的市場占據更大的份額和基礎。</p><p>　　總而言之，作為汽車的主要銷售渠道4S店的運營方向要時刻的接受市場和消費者的挑戰(zhàn)。對于上海大眾汽車4S店隨市場的發(fā)展在

5、未來探討出提高效益、效率、競爭力并且降低風險的新經營模式。</p><p>　　關鍵詞:上海大眾汽車4S店；運營探析；影響因素；趨勢分析</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p><b>　　第一章 概述1</b

6、></p><p>　　1.1 研究背景 1</p><p>　　1.2 研究目的2</p><p>　　1.3 研究意義2</p><p>　　第二章 上海大眾汽車4S店運營探析 </p><p>　　2.1 公司簡介┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈2</p><p

7、>　　2.2上海大眾汽車4S店的經營理念及企業(yè)文化2</p><p>　　2.3上海大眾汽車4S店的組織架構與各部門的職能職責4</p><p>　　2.4上海大眾汽車4S店的人才招聘機制4</p><p>　　2.5上海大眾汽車4S店的用人機制4</p><p>　　2.6上海大眾汽車4S店的運營流程與標準5</p&g

8、t;<p>　　2.7上海大眾汽車4S店的服務流程與標準 5</p><p>　　2.8上海大眾汽車4S店的客戶關系管理流程與標準 6</p><p>　　2.9 上海大眾汽車4S店的績效考核與薪酬制度6</p><p>　　第三章 未來上海大眾汽車4S店運營方向的影響因素8</p><p>　　3.1 政策對上海大眾汽

9、車4S店運營模式影響9</p><p>　　3.2 消費行為變化對上海大眾汽車4S店發(fā)展影響9</p><p>　　3.3 技術發(fā)展對上海大眾汽車4S店發(fā)展影響10</p><p>　　第四章 面對未來上海大眾汽車4S店的發(fā)展趨勢10</p><p>　　4.1 上海大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：大服務11</p><

10、;p>　　4.2上海大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：綜合賣場11</p><p>　　4.3上海大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：嘗試新渠道11</p><p>　　4.4上海大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：海星模式12</p><p>　　4.5上海大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：長尾導向12</p><p>　　4.6上海大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：多

11、級店向三四線市場滲透12</p><p>　　4.7 上海大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：區(qū)域統(tǒng)籌12</p><p>　　4.8上海大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：過程管理13</p><p>　　4.9上海大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：客戶忠誠度管理13</p><p><b>　　總結</b></p><

12、;p><b>　　參考文獻</b></p><p><b>　　致謝</b></p><p><b>　　第一章 概述</b></p><p><b>　　1.1公司簡介</b></p><p>　　河北眾誠汽車貿易有限公司是成立于2006年4月7日

13、的有限責任公司，位于河北省石家莊市北二環(huán)東路 86 號、河北省最大的國際汽車貿易園區(qū)內, 占地面積20000平方米，其中展廳建筑面積1200平方米，售后服務車間建筑面積4700平方米，交通便利，是華北地區(qū)最大的上海大眾忠誠經銷商。</p><p>　　公司現有員工200余人，成立以來一直秉承上海大眾“追求卓越，永爭第一”核心經營理念，嚴格管理，真誠服務，團結奮進，扎實貫徹DOS手冊，培訓和造就了一支勇于拼搏的優(yōu)秀

14、員工隊伍，是華北整車銷售多年冠軍,維修保養(yǎng)臺次多年位居華北第一，綜合用戶滿意度多年位列華北前茅，是華北地區(qū)連續(xù)五年以來獲得六星級經銷商榮譽最多的經銷商；企業(yè)文化建設具有行業(yè)領先優(yōu)勢。</p><p>　　公司銷售與維修上海大眾系列車型，主要經營特色一是“車型全”途觀、途安、新帕薩特、全新朗逸、Polo、Cross Polo、Polo GTI、全新桑塔納，顏色多，配置齊全，并且獲得桑塔納志俊CNG出租車的獨家經營權

15、。二是“技術精”河北眾誠是河北省唯一的“上海大眾河北技術中心站”和“培訓標桿店”，年銷售車輛超出5000臺，年維修車輛超出50000多臺次，憑借30萬臺次的維修經驗，為您的愛車保駕護航。三是“服務好”河北眾誠擁有一支穩(wěn)定、高效、職業(yè)素質良好的職工隊伍，擁有一個團結、上進的管理者團隊，為客戶提供超值服務是我們的服務宗旨，“眾誠之舟”俱樂部更是為您送上最貼心的服務；四是“榮譽多”河北眾誠是華北地區(qū)榮獲“六星級”經銷商最多的經銷商，同時也是全

16、國獲得年度獎項最多的經銷商；公司銷售顧問賈曉璐榮獲2011年度上海大眾銷售精英大賽全國冠軍。</p><p><b>　　1.2 研究背景</b></p><p>　　汽車的發(fā)展是一個漫長的歷程，總的說來，汽車發(fā)展史可分為蒸汽機發(fā)明前、蒸汽汽車的問世、大量流水生產汽車開始等三個階段。 汽車的發(fā)展伴隨著巨變，汽車由最初的蒸汽機汽車到內燃機汽車，無論是外觀還是性能都發(fā)生了

17、翻天覆地的變化，汽車的外觀從問世到現在凝聚著設計師們的心血，汽車的外觀有馬車型汽車、箱型汽車、甲克蟲型汽車、船型汽車、魚型汽車、楔型汽車、流線型汽車等，外觀越來越漂亮，越來越科學，速度越來越快。自2002年之后，中國汽車行業(yè)開始進入爆發(fā)式增長階段，特別是隨著私人消費的興起，轎車需求量開始迅速攀升，并成為推動中國汽車發(fā)展的一股重要力量。與此同時，中國在全球汽車產業(yè)中的地位也逐漸上升?！　〉?009年，中國取代美國成為世界上最大的汽車銷售

18、市場，結束了由福特公司開始的美國長達一個多世紀的汽車統(tǒng)治地位。不僅如此，2009年，中國的汽車產量超過了日本和美國的總和，自2006年以來，由日本汽車工業(yè)保持的世界第一的位置，在2009年也被中國取代。2009年中國汽車工業(yè)產銷總量分別達到1379.1萬輛和1364.48萬輛，同比增長48.30%和46.15%。　　2010年，在國家擴內需、調結構、促轉</p><p><b>　　1.3 研究目的&

19、lt;/b></p><p>　　隨著中國汽車行業(yè)的快速發(fā)展，汽車行業(yè)的銷售的競爭、服務的競爭及客戶的競爭將成為各品牌4S店運營方向所要迎來的挑戰(zhàn)。 </p><p>　　然而作為國際與國內的汽車銷售主要渠道——4S店，它們之間的競爭已成為各品牌汽車競爭焦點。本文通過對上海大眾汽車4S店運營探析，淺析上海大眾未來運營方向，并且對未來影響因素

20、和發(fā)展趨勢進行分析。以在實踐方面能夠給予業(yè)內人士一些參考。同時，也希望能藉此拋磚引玉，讓更多的專家學者關注和研究。</p><p><b>　　1.4 研究意義</b></p><p>　　汽車行業(yè)競爭的白熱化，已使整車的銷售利潤降得很低，所以品牌汽車4S店應對此做出相應的對策來實現運營的正?；较颉Ｊ紫茸屓w員工都有以客戶為中心的意識。同時上海大眾汽車的企業(yè)文化一直

21、以客戶為導向，所以相應的汽車4S店實施以客戶為導向的運營模式有非常重要的現實意義，因此以客戶為中心規(guī)劃流程、制定標準，通過標準化的流程將“客戶第一”的理念轉化為客戶的真實感受，最后要通過合理的考核，輔以正確的工具，提升整個團隊的執(zhí)行力和服務營銷能力。在企業(yè)信息化的基礎上，以現行的技術手段來執(zhí)行以客戶為導向的運營模式。 </p><p>　　第二章

22、 上海大眾汽車4S店運營探析</p><p>　　2.1上海大眾汽車4S店的經營理念及企業(yè)文化</p><p><b>　　卓越的企業(yè)文化</b></p><p>　　企業(yè)文化是保持企業(yè)基業(yè)常青的根本。上海大眾在推進企業(yè)發(fā)展的同時，適時地對企業(yè)文化進行了梳理，在繼承和創(chuàng)新的基礎上，提煉出以“追求卓越 永爭第一”為核心價值觀的卓越文化。</

23、p><p>　　客戶導向、質量領先、創(chuàng)造價值、變革創(chuàng)新、勇?lián)熑巍⒊掷m(xù)發(fā)展、以人為本、坦誠交流、合作共贏，是上海大眾的九條基本價值觀，體現了上海大眾肩負的使命和責任，展現了公司高層的管理理念和行動綱領，明確了上海大眾人的行為準則。核心價值觀“追求卓越 永爭第一”，則體現了上海大眾人鍥而不舍、奮勇爭先的精神和行動。</p><p>　　上海大眾的卓越文化，源于歷史的積淀，現實的努力，以及對未來的

24、追求。上海大眾以不畏艱險的開拓精神、令人矚目的發(fā)展成就，把“卓越”刻進了企業(yè)的歷史進程，隨著市場環(huán)境的變化，追求卓越更是上海大眾堅定的信念、前進的動力。上海大眾將始終堅持以先進的文化理念引領企業(yè)發(fā)展，融合德國大眾精良造車的汽車文化和中國汽車人開拓創(chuàng)新的進取精神，發(fā)展成為“最具創(chuàng)新性的汽車合資企業(yè)、中外合作的典范”。 </p><p>　　上海大眾汽車4S店提出了以客戶滿意度第一為目標的全面客戶滿意的服務營銷戰(zhàn)略，

25、全員、全過程、全方位讓全體客戶得到全面滿意，讓客戶在看車、買車、用車、修車、換車、等車的各個環(huán)節(jié)體驗到擁有上海大眾汽車的喜悅；使經銷商實現銷售、服務與維系的無縫連接；從而達到客戶、經銷商與廠家的三滿意。同時根據自身已形成的基本服務、改善服務、互動服務等多層次、多內容的服務特點，結合顧客在各個環(huán)節(jié)都渴望得到的真誠感、信賴感，導入全方位的誠信服務品牌。</p><p>　　“創(chuàng)造實實在在的顧客價值，超越百分之百的顧客

26、期望”是上海大眾汽車4S店自業(yè)以來就嚴格執(zhí)行、一貫為之的經營理念。以現代化的方法進行規(guī)范管理，堅守以消費者為本、追求完美、超越期望的企業(yè)方針，執(zhí)行顧客至上、誠信為本、共同發(fā)展的企業(yè)原則，上海大眾汽車4S店員工的素質不斷提高，服務水平不斷提升，在廣大客戶中贏得了極高的聲譽。</p><p>　　2.2上海大眾汽車4S店的組織架構與各部門的職能職責</p><p>　　為了真正落實“創(chuàng)造實實在

27、在的顧客價值，超越百分之百的顧客期望”的理念目標，上海大眾汽車4S店在組織結構上實現了以下創(chuàng)新。</p><p>　　團隊管理：上海大眾汽車4S店的決策運營上，由總經理和各部門經理共同組成公司管理團隊，對公司重大決策、執(zhí)行和運營進行集體負責，體現了團隊精神。各部門經理組成公司經營管理團隊，實現團隊分工與協(xié)調，總經理授權、放權，即使總經理不在，公司也可照常良好運營。</p><p>　　崗位

28、輪換：以中層管理團隊為主，各部門經理和基層員工進行不定期輪崗，這樣不但有利于部門之間的溝通、協(xié)助，同時也培養(yǎng)了有全局觀念的后備人才。</p><p>　　部門兼管：上海大眾汽車4S店頗具特色的是部門經理兼管制，即在某業(yè)務部門經理不在時，其他部門經理可以指導該部門員工的工作。上海大眾汽車4S店之所以要實現部門經理兼管制完全是從客戶角度出發(fā)，不能因為經理不在而讓客戶等待，同時上海大眾汽車4S店之所以能實現部門監(jiān)管制正

29、是因為上海大眾汽車4S店的全員業(yè)務培訓、位輪換和經營管理的團隊制。</p><p>　　2.3 上海大眾汽車4S店的人才招聘機制</p><p><b>　　以人為本</b></p><p>　　人才是公司長遠發(fā)展的根本，人力資源是支撐公司穩(wěn)定增長的關鍵。上海大眾重視員工發(fā)展，并建立了完整的基于培養(yǎng)、考核和激勵的員工綜合發(fā)展體系，充分調動全體員

30、工的積極性和創(chuàng)造性，不斷提高員工滿意度。</p><p>　　上海大眾“追求卓越 永爭第一”的企業(yè)文化，滲透于工作、流程、人才發(fā)展等各個方面，營造了良好的學習、創(chuàng)新和員工積極參與的氛圍，使公司成為名副其實的學習型企業(yè)。多元化發(fā)展道路極大地鼓勵了員工專注于本職崗位并不斷提升專業(yè)能力，加強了高技能人才隊伍建設，為公司的可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的人才支持。</p><p>　　上海大眾始終秉持尊重

31、每一個員工的理念，與所有員工共同發(fā)展，回報員工對企業(yè)所做的貢獻?？茖W系統(tǒng)的員工培養(yǎng)體系、多元化的員工發(fā)展通道以及和諧的工作環(huán)境氛圍，上海大眾多方面的人才激勵機制，實現了較高的雇員承諾和人才吸引力，并先后獲得“2005年中國大學生最佳雇主”、“2006年度最佳雇主獎”、“2007年卓越雇主——中國最適宜工作的公司外資企業(yè)最佳雇主”等多個大獎。領先完善的人力資源管理體系和不斷加強的競爭力優(yōu)勢，也幫助上海大眾連續(xù)六年獲得“中國杰出雇主”，成為

32、了國內汽車行業(yè)中獲得此獎項最多的企業(yè)。</p><p>　　上海大眾汽車4S店在人員招聘上也有自己獨特的方面。其在選人時，堅持“五有準則”：即有忠誠度(對企業(yè)有獻身精神)、有事業(yè)心(對工作有飽滿的熱情)、創(chuàng)新力(對業(yè)務不斷創(chuàng)新)、有執(zhí)行力(對決策強有力執(zhí)行)、有親和力(善溝的人格魅力)。</p><p>　　眾所周知，聘請一個總經理的代價遠遠高于一個基層員工。而且，投入“空降兵”不一定能給

33、企業(yè)帶來驕人的業(yè)績。所以，一些企業(yè)為了節(jié)約人力資源的成本，為了降低聘用“空降兵”帶來的風險，往往都是從基層員工中挑選人才，進行培養(yǎng)。上海大眾汽車4S店在其集團內部被稱為黃埔軍校，從2002年至今的短短五年時上海大眾汽車4S店先后為集團輸送了12名高級將領和上百名的精干士兵，十年來累輸送了160多名中高級管理人才。</p><p>　　上海大眾汽車4S店在選人時要看是否具備被培養(yǎng)成管理人員的潛力。學歷在上海大眾汽車

34、4S店不是唯一的用人砝碼，上海大眾汽車4S店更注重的是個人能力和個人素養(yǎng)。還有員工必須具備公信力，無論是專業(yè)知識還是公司內部員工之間的交往和合作，都能夠讓同事、領導感到滿意、感到放心，對公司絕對忠誠，有著積極向上的強烈意愿。</p><p>　　上海大眾汽車4S店還制定了嚴密的人力資源管理戰(zhàn)略規(guī)劃。在這項人力資源管理戰(zhàn)略規(guī)劃中，除了要考慮自身的經營戰(zhàn)略規(guī)劃，還要通盤考慮集團其它各店及整個集團的經營戰(zhàn)略，以保證及時

35、保質保量的培育出合格的人才。在招聘原則方面先內后外，招聘人才首先面向企業(yè)，立足于在企業(yè)現有員工中發(fā)現、使用、培養(yǎng)人才，現有員工具有崗位競爭的優(yōu)先權。</p><p>　　2.4 上海大眾汽車4S店的用人機制</p><p>　　識人用人是一個成功的領導者最重要的能力之一。上海大眾汽車4S店在用人上量體裁衣，因才設位。如在2006年銷售分配制度上引入銷售顧問級別管理方案，該方案主要針對展廳銷

36、售顧問。人員配置：展廳銷售顧問分為二小組，每組人員配置十人，由一位組長帶領；級別劃分：級別劃分為三個等級。</p><p><b>　　表4.1</b></p><p>　　自從實施此項制度后，銷售顧問的工作主動性增強了，不僅營造了合理的競爭秩序，而且促進了銷售。合理的用人還要注意適度的授權，適度授權給優(yōu)秀的員工，可以使其充分發(fā)揮施展才華，并主動為其所做的事情承提責任

37、。</p><p>　　2.5上海大眾汽車4S店的運營流程與標準</p><p>　　一個真正成熟的公司，它的核心競爭力來源于它成熟的管理、內部效率和外界資源整合能力。流程化、規(guī)范化和制度化的管理是其中的重中之重。圍繞公司的核心競爭力打造公司的流程化體系，流程化的成熟情況將決定執(zhí)行力的好與不好，換句話說，執(zhí)行力是通過流程化的體系來保證的。其次，流程化的體系是持續(xù)改進的，只有遵循P．D．C．

38、A的原則，不斷的改善，才能滿足客戶日益變化味與需求。</p><p>　　2.6 上海大眾汽車4S店的服務流程與標準</p><p>　　上海大眾汽車4S店借助可視化管理進一步優(yōu)化業(yè)務流程，提升業(yè)務效率。上海大眾汽車4S店導入透明車間系統(tǒng)，采用全自動電子看板，實現業(yè)務流程目視化管理，通過電子調度優(yōu)化維修車間資源，實施拉式生產避免車間效率浪費，從而建立無間斷操作流程，全程電子監(jiān)控、智能化語言

39、播報及全程電子跟蹤服務使客戶枯燥的等待變?yōu)楹廊A享受的體驗，從而實現了對后廠精益化生產的構想。透明車間系統(tǒng)帶來了后廠管理的一次革新，使上海大眾汽車4S店的管理更加科學化。透明車間系統(tǒng)操作簡便，不需要二次錄入，在正常工單打印的同時，自動在TAC工單上附加條碼，從前臺接待到完工結算，各工序員工只需輕刷條碼的規(guī)范作業(yè)，就能正常操作透明車間系統(tǒng)。</p><p>　　透明車間系統(tǒng)能夠自動根據S／A錄入的修理項目代碼查找相關

40、修理項目的信息，并按工種進行項目分類，再按照標準工時來預計維修作業(yè)時長，最后根據當前車間各個班組的忙閑情況，以“使車間整體效率最高"為原則時行自動派工。全自動看板、四列看板、異?？窗?、中斷看板等多功能看板實現了車間生產的目視化管理，對等待超時、維修時間過短、維修時間超長、結算超時等異常現象做到實時掌握，從而最大限度地實現企業(yè)資源的優(yōu)化利用。</p><p>　　電視字幕、觸摸屏、全程電子監(jiān)控、自動短信發(fā)

41、送、語音播報等高科技手段能夠使客戶一目了然地了解愛車的維修狀態(tài)、所需時間，滿足客戶靈活安排等待時間的需求，進一步提升客戶滿意度。</p><p>　　2.7 上海大眾汽車4S店的客戶關系管理流程與標準</p><p>　　上海大眾汽車4S店有一套客戶信息管理工具稱為客戶信息分析報告，它分為四大部分：A、C卡客戶分析、月度銷售客戶分析、維修新增客戶分析與流失客戶分析。以客戶為中心，對于市場營

42、銷就是一個角度的不同。不再是從產品和服務角度出發(fā)去考慮市場怎么做，而是先分析、挖掘我們的潛在客戶是哪些?潛在客戶在不同類型條件下是怎么細分的，他們的主要特征，興趣，購買動向等，怎么樣開發(fā)。</p><p>　　首先，上海大眾汽車4S店利用客戶信息分析報告進行客戶識別，區(qū)分出哪些是潛在客戶，目標客戶是哪些，客戶所追求的價值是什么，客戶預計購買的車型是什么，什么時間購買，然后制定出相應的策略。</p>

43、<p>　　另外，上海大眾汽車4S店還根據往期銷售、同行業(yè)銷售、現有銷售的客戶資料來分析潛在客戶群中，我們的目標客戶定位在哪一類客戶群?他們的主要特征是什么?需要做什么樣的有針對性的跟進?</p><p>　　2.8上海大眾汽車4S店的績效考核與薪酬制度</p><p>　　上海大眾汽車4S店于2006年初開始實施平衡記分卡評估體系，目前仍處于不改進和完善的過程中。上海大眾汽車4

44、S店實施平衡記分卡的目的，在于規(guī)范和完善公司績效管理和獎懲激勵機制，體現公平、公詐，多勞多得、工效結合的原則，在注重公司利益和團隊協(xié)作的同時，有效的激勵員工的工作積極性和主動性，確保公司整體經營管理目標的實現。</p><p>　　上海大眾汽車4S店以平衡記分}為基礎，同時附以KPI法進行績效考核，對公工的職業(yè)素質、工作能力、工作績效以及其他相關方面進行了綜合的考察和評價，不斷的提升了員工的職業(yè)能力，改進了員工的

45、工作績效，在全公司營造了業(yè)績及顧客滿意度至上的企業(yè)文化氛圍。</p><p>　　上海大眾汽車4S店“平衡記分卡”考核體系堅持四項考評原則?？陀^、公平、公正的原則：堅持定量與定性相結合的辦法；建立科學的考評要素體系與考核標準，并將考核辦法向全體員工公開。堅持多層次、多維度的考核原則：以績效考核為導向，并從職業(yè)素質、業(yè)務技能和管理能力等方面進行綜合考核評價。責、權、利相結合的原則：考核結果要與員工的效益工資、獎金、

46、調薪、晉降、調職等緊密相結合?？己硕ㄆ诨⒅贫然脑瓌t：每月按《月度績效平衡記分卡》進行考核，年終再進行綜合考評。</p><p>　　在考核依據方面，上海大眾汽車4S店以被考核人考核期內的工作業(yè)績?yōu)橹饕罁?，同時，要綜合考慮員工職業(yè)能力和綜合素質、現實表現等方面的因素，并以下列紀錄為考核主要參考依據：</p><p>　　第一、每周P．D．C．A計劃單的執(zhí)行情況和完成效果。</p&

47、gt;<p>　　第二、每月月度績效平衡記分卡考評得分，以及年度經營業(yè)績合同書的實際達成情況。</p><p>　　第三、每季度由集團組織開展的360度勝任考核、ES滿意度考核和季度檢(業(yè)務流程及管理規(guī)范包括5S等)及改善等情況。</p><p>　　第四、對R常管理工作的執(zhí)行力和完成情況，以及現實表現記錄等。</p><p>　　第五、集團或公司領導

48、臨時安排的工作任務的執(zhí)行情況。</p><p>　　第六、安全管理、表彰、獎懲等關鍵性事件。</p><p>　　在具體考核實施方面，根據集團董事會制定的年度經營管理總體目標，在年初由集團績效管理小組在與各子公司進行充分溝通的基礎上，對集團總體經營目標進行分解，形成并與各子公司簽訂年度經營業(yè)績合同書，其中，集團董事長為業(yè)績合同的發(fā)約人，各子公司總經理為本公司業(yè)績合同的受約人。年度經營業(yè)績合

49、同書分為兩部分，第一部分為經營財務類指標，基本目標滿分為100分，挑戰(zhàn)目標最高分值控制為120分，第二部分為運營管理類指標，目標總分值最高為100分。在簽訂年度經營業(yè)績合同書后，各子公司要將目標分解到各部門和分解至每個月，并結合部門實際編制出各部門相應管理人員的月度績效考核平衡記分卡，以此作為主管級及以上管理人員的月度績效考評依據，并與當月效益工資掛鉤。為及時幫助各子公司達成其業(yè)績指標和不斷改進工作績效，集團經營管理中心，人事行政中心，

50、計劃財務中心要進行過程的跟進管理和指導，每季度進行一次經營業(yè)績評估分析，根據財務數據、經營報表等進行相關資料的收集、分析，召開專門的績效會議，針對各項業(yè)績的實際完成情況進行檢查、分析，實現以業(yè)績指標為中心的績效管理。</p><p>　　當經營業(yè)績指標達成的過程出現異常時，包括市場、廠家等不可控因素和制定指標所依據的客觀條件發(fā)生變化時，由集團績效管理小組報請董事會決定是否調整業(yè)績指標或修訂年度經營業(yè)績合同書。&l

51、t;/p><p>　　上海大眾汽車4S店將平衡記分卡的考評結果，主要運用在以下幾個方面：員工職務晉升，降免和調整等；核發(fā)效益工資、年終獎金、調薪、其他獎勵等；員工的教育培訓、自我開發(fā)、職業(yè)生涯等。</p><p>　　考核結果最終確定后，由部門總經理及時而妥善地把考核結果反饋給被考核人，進行考核談話，重點是對員工的職業(yè)發(fā)展提出意見，以幫助員工個人找出不足，改進績效，部門總經理由公司考核小組負責

52、進行考核談話和反饋。員工對考核結果存在較大爭議時，可以用書面報告向人事部門陳述具體理由，由人事部門進行復核后，如確實存在問題，提交考評工作領導小組復議，被考核人不得對主考人進行報復或故意刁難行為，否則，視情節(jié)輕重予以警告、處分、開除等處理。</p><p>　　第三章 未來4S店運營方向的影響因素</p><p>　　回顧國內汽車渠道的歷史，可以看出，“顯而易見”的真理是向更貼近消費者、

53、快速響應市場的方向發(fā)展?？梢哉f，當年4S店模式的誕生，適當了汽車品牌發(fā)展、購買規(guī)范化、用戶便利性的需求，而伴隨最近幾年興起的多種渠道模式，如汽車超市、汽車園區(qū)、汽車城等，4S店又作為新興渠道模式的內核、基礎、或者組成成份，最終促進市場的發(fā)展?？梢哉f隨著渠道特征的多樣化，4S模式將在功能、廠商關系、形態(tài)方面出現諸多變化。</p><p>　　孫子說，上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。</p>&

54、lt;p>　　因此在分析未來趨勢之前，下面先從三個方面對汽車行業(yè)變化特征對4S店發(fā)展影響進行簡單分析</p><p>　　3.1 政策對4S店運營模式影響</p><p>　　無疑，09年國家的積極財政政策、貨幣政策、汽車下鄉(xiāng)、購置稅減半政策，共同推動中國汽車業(yè)沖擊1200萬臺的銷量、全球第一的王者寶座。除此之外，細數國家近期出臺、以及醞釀出臺的行業(yè)政策，不難發(fā)現一些指向性。首先，政

55、府通過《汽車品牌銷售管理實施辦法修訂》鼓勵4S店發(fā)展、引導經銷商打造自己的品牌；其次，政府推出無數政策，推動、引導、規(guī)范汽車后市場，如《二手車鑒定評估標準》、《二手車企業(yè)準入條件》、《汽車消費信貸政策》、《汽車臨時產權登記政策》、《二手車增值稅政策》......</p><p>　　也正是基于此，上海大眾汽車4S店的發(fā)展的著眼點需要逐步的轉變；不僅為賺取整車利潤，而且為未來大規(guī)模售后服務打下基礎。以最新數據顯示，

56、上海大眾VW品牌10月整體銷售94，055輛，同比增長14.6%，而1至10月累計銷量更是高達827，015輛，同比增長12.3%。所以推進新店建設的重要性是必須的。</p><p>　　3.2 消費行為變化對上海大眾汽車4S店發(fā)展影響</p><p>　　目前汽車消費人群正在由現代價值區(qū)向傳統(tǒng)價值區(qū)轉移。</p><p>　　很長一段時間，中國消費者主要是首次購車

57、為主，有車族為少數，有車就更有面子，而車也是攀比、顯示身份、贏得生意的工具，所以關注的是外觀、動力等感性因素，汽車消費人群主要集中在現代價值區(qū)；但未來隨著私家車的普及，二次購車者逐漸增多，以及汽車知識的普及，人們購車更加理性，更加關注安全、省油、操控性能等，更加向傳統(tǒng)價值區(qū)轉移。這就不難理解價格較高的B級車會持續(xù)比例下降、酷而不實的A0比例下降、而更加實用的A級車比例由03年25%持續(xù)上升達到乘用車市場40%。</p>&

58、lt;p>　　其次消費者也是傳播者</p><p>　　時代的發(fā)展，消費者越來越呈現主動的特征。會把自己對產品的感受，向自己的朋友、網友轉述，成為優(yōu)秀品牌4S店的傳道者，同時也會成為服務較差4S店發(fā)展的阻力。而且隨著網絡的發(fā)展，這種力量越來越強，甚至出現“意見領袖”，也需要4S店的認真對待。克萊·舍基說，未來社會是濕的，因而廠家、商家要在軟件、硬件之外，運用“濕件”（包括情感、信念等）的力量與消費

59、者溝通，培養(yǎng)自己的“意見領導”以凝聚一批屬于自己的“粉絲”。</p><p><b>　　再有群體個性</b></p><p>　　一方面，區(qū)域層面，表現出區(qū)域的“城市群”特點。區(qū)域大城市在拉動周邊城市、乃至周邊省份中的作用越來越大，圍繞中心城市，城市群消費者呈現類似的消費特征；而不同城市群呈現彼此相異的發(fā)展特點。上海大眾汽車4S店自身的產品配置、品牌定位應基于當地城

60、市群特點、充分發(fā)揮營銷的協(xié)同效應的。另一方面，網絡的發(fā)展，如“圈子”、社區(qū)、BBS、QQ群、SNS等，創(chuàng)造了一批又一批車友會、購車團、品牌愛好者群，需要上海大眾汽車4S店謹慎對待、引導其成為用戶維護、潛在客戶挖掘的紐帶。</p><p>　　3.3 技術發(fā)展對上海大眾汽車4S店發(fā)展影響</p><p>　　汽車技術的發(fā)展，正潛移默化地改變消費者的生活。仍然記得，2001年多點噴射燃油技術帶

61、來的消費稅減征，給廠家銷售老總帶來的驚喜；而近年汽車市場炒的最熱的概念無疑是telemetric 技術，包括On-star、 G-book、ATX等技術陸續(xù)進入消費者視線，力圖實現人機交互。從而上海大眾汽車應把握這些技術的開發(fā)和利用，使上海大眾汽車4S店的銷售在新的贏利點打下基礎。</p><p>　　“定位”大師特勞特說，尋找“顯而易見”的戰(zhàn)略應基于今天，而不是明天，你無法預測未來，最好也不要去這樣嘗試，今天就

62、是今天，明天就是明天。</p><p>　　第四章 面對未來上海大眾汽車4S店的發(fā)展趨勢</p><p>　　4.1 上海大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：大服務</p><p>　　往事如煙，1982年上海大眾奠基、1998年廣州本田及上海通用開始銷售、2003年汽車井噴、2005年汽車業(yè)大蕭條……汽車業(yè)無數英雄豪杰已成昨日黃花。而不同時代有不同主題，汽車業(yè)近年及未來的主

63、題必將是服務及后市場。</p><p>　　一方面，是現有后市場的開發(fā)。據調研，很多4S店的利潤中，服務利潤已經達到80%；而且隨著汽車保有量的增大、快修店的發(fā)展和連鎖汽車服務業(yè)的競爭，上海大眾汽車4S店可以進一步的擴張業(yè)務范圍，向汽車裝潢、汽車改裝、二手車置換、汽車貸款等業(yè)務的拓展，而其它有待擴展的領域有營銷廣告（上海大眾汽車4S店可以展示其它產品或廣告，目前已經有按摩椅廠家開始操作）、汽車俱樂部、汽車救援、駕

64、駛員培訓等。</p><p>　　另外，隨著telemetric技術發(fā)展及CRM匯總大量的用戶數據，利用這些技術上海大眾汽車4S店可以拓展贏利點的空間，將從一個提供基本服務的公司，轉變成為消費者日常行為中提供不同服務的公司。包括針對消費者娛樂需求的服務，如餐飲查詢及定座服務、禮品及鮮花定購服務；也包括針對消費者商務需求的服務，如機場貴賓服務、酒店機票預定服務、電子郵件收發(fā)語音服務；還包括針對消費者行車本身的增值服

65、務，如最近加油站查找、最近洗車點查找；更包括針對汽車本身的服務，如城市交通信息服務、偷盜防盜服務、路邊幫助服務……。</p><p>　　4.2 上海大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：綜合賣場</p><p>　　一方面，以自己的品牌4S店為核心，吸引各種商家入駐周邊，形成購車、餐飲、購物、娛樂的綜合性社區(qū)，徹底改善目前消費者從市內來到郊區(qū)的店看車、看完后直接走人，或者維修時無聊等待的局面；同時，

66、有條件的商家本身，也可以開展招商活動，吸引其它不同類型商家入駐本店，開始可以吸引按摩椅廠家、或者與茶藝館、醫(yī)療診所、保健按摩商家展開小規(guī)模合作，未來再進一步擴大范圍，為消費者提供購車、購物、休閑一條龍服務。</p><p>　　4.3 上海大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：嘗試新渠道</p><p>　　上海大眾汽車4S店可以嘗試網絡營銷的方式，個別經銷商網絡渠道的購車轉化率達20-30%，比如在

67、店內部專設機構開設營銷網頁、建立網絡溝通平臺、搜集客戶信息資源。但就個人認為，就目前中國消費者現狀而言，網絡渠道仍然主要應用于企業(yè)及產品品牌宣傳、潛在用戶信息收集、公關口碑維護、俱樂部活動開展、促銷信息發(fā)布，而真正實現電子商務的功能仍然需要假以時日。</p><p>　　4.4 上海大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：海星模式</p><p>　　隨著區(qū)域競爭的加劇，經銷商的市場策略能力日益提上日程

68、。海星模式的原理是，圍繞一個中心，海星的任何觸角都可以不斷發(fā)展，成長為新的海星；目前上海大眾汽車4S店發(fā)展的任務是市場策略能力的提升。部分廠家渠道部門也把所有經銷商市場部的建立及運作作為自己工作重點，甚至有廠家提出，專門設立經銷商支援部支援經銷店，提高其銷售和營銷能力；也有廠家采取定單式營銷，便推動經銷商為由經銷商拉動，同時加強對終端用戶需求的了解，從而幫經銷商解決終端問題并計算出最佳庫存。</p><p>　　

69、4.5 上海大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：長尾導向</p><p>　　隨著《汽車品牌銷售管理實施辦法》政策的實施，上海大眾汽車廠家對經銷商的管理越來越人性化，逐漸從壓任務、專制的“管理型”發(fā)展為幫助其發(fā)展的“支持型”。而且廠家商務政策更加重視維護大部分經銷商的利益，表現出“長尾導向”。如某廠家商務政策90%經銷店維持在6.75%-7.25%（平均為7%）的水平；維護大部分經銷商整體利益，同時有利于經銷店積極改進到最

70、優(yōu)，對表現最差的經銷店的處罰也很大，能夠調動經銷店的積極性。</p><p>　　4.6 上海大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：多級店向三四線市場滲透</p><p>　　為拓展三四級市場、分享區(qū)域市場高速成長的“蛋糕”， 上海大眾汽車的主要表現為：一是強化二級網絡培育，甚至有廠家不惜力氣外包第三方和培訓二級網點的銷售能力、市場拓展能力；另一個常見措施是，不同級別城市，設置不同4S店的級別標準，實

71、現區(qū)域強滲透，這一趨勢在未來將持續(xù)強化。</p><p>　　4.7 上海大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：區(qū)域統(tǒng)籌</p><p>　　在實際運作過程中，上海大眾汽車的廠家、商家越來越認識到提高區(qū)域凝聚力、區(qū)域市場能力的重要性。出現包括諸如協(xié)力會、分銷中心、商務中心、績效中心、區(qū)域伙伴等不同形式的區(qū)域聯(lián)盟、“作戰(zhàn)指揮部”。當然了，根據各品牌渠道發(fā)展的不同階段，區(qū)域統(tǒng)籌、歸口的程度各有不同。有的實

72、現的是階段性功能，為了提高區(qū)域作戰(zhàn)的效率，或者為了某一次大規(guī)模促銷行動臨時設置考核分部；有的實現的是區(qū)域廣告功能，為了提高區(qū)域廣告的效率、效果，統(tǒng)籌執(zhí)行；有的實現的是俱樂部“莊主”功能，統(tǒng)籌區(qū)域俱樂部活動；有的擴展到區(qū)域服務聯(lián)盟，維修時總成件、大修件等互相幫助……而平時大家經常碰頭，共同維護市場。</p><p>　　4.8 上海大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：過程管理</p><p>　　一方

73、面，消費者越來越理性越挑剔，這促使上海大眾汽車4S店把過程管理納入考核重點，不僅重視利潤、銷量的提升，同時重視銷售、服務過程中的用戶滿意度。并且結合JD Power的指標進行管理；當然，這其中廠家的管理必不可少。另一方面，“認知漏斗”、“銷售漏斗”的概念逐步深入人心，商家明白，來店量、試乘試駕率的提高對提高銷量的重要意義；而廣告認知度、4S店美譽度的提升也是拉動來店量的重要因素。在此過程中，廠家的商務政策起到了重要的引導作用，像上海大眾

74、汽車的商務政策取消部分銷售額、營業(yè)額等相關指標，同時考慮提高月度報表的數據精度；導入“店別占有率貢獻度”指標，取消年度達成率指標。</p><p>　　4.9 上海大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：客戶忠誠度管理</p><p>　　據調研，上海大眾汽車4S店來店用戶30%產生自老客戶介紹，這遠遠高于廣告的效果；同時，由于消費者越來越呈現“群體個性”、而且成為品牌的傳播者，迫使商家不得不加強重視客

75、戶滿意度、乃至忠誠度管理。有的廠家已經把客戶感動作為自己的服務定位、從而引導4S店強化忠誠度管理；同時很多品牌開展老客戶帶新客戶的獎勵活動，一定程度上刺激了銷量增長。</p><p>　　最后，仍然引用特勞特的話，“我們首先要找到當下成功的立足點，這樣才有機會獲取足夠的資源投資于未來?！?lt;/p><p><b>　　總 結</b></p><p&g

76、t;　　本文通過對上海大眾汽車4S店的運營探析，從經營活動及管理工作其中包括它的經營理念、企業(yè)文化、組織架構、管理機制及業(yè)務體系都是“以客戶為導向”的運營模式。在其基礎之上探析在未來上海大眾汽車在面對一些未知和可見的一些影響因素所要做的思考和對策。</p><p>　　正因為上海大眾汽車4S店實施以客戶為導向的運營模式有非常重要的現實意義，因此要求企業(yè)必須采取相應的對策來實現在以后的各個消費群體做好過程管理和客戶

77、忠誠度管理。首先上海大眾汽車面對日益變化的消費理念進行新技術的革新和服務多樣化。其次面對未來的發(fā)展趨勢下要步步為營，切實做到“以客戶為導向”的運營模式。這樣上海大眾汽車在以后的發(fā)展道路上才能占據一席之地，相對的消費者就會擁有更好的服務。從而體現上海大眾汽車的服務理念。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]李繼戎.《4S店以客戶為導向

78、的運營模式研究》D.北京交通大學，2008</p><p>　　[2]沈怡凡.《汽車4S店汽車銷售模式分析》D.四川職業(yè)技術學院，2011</p><p>　　[3]王秀麗.《汽車企業(yè)客戶關系管理的現狀研究》D.湖北汽車工業(yè)學院，2006</p><p>　　[4]劉同福，陳東升．《汽車4S店管理全攻略》M．北京：機械工業(yè)出版社，2006</p>&l

79、t;p>　　[5]羅伯特B.伍德拉夫，薩拉·費雪·加蒂爾.《洞察你的客戶》M.北京：機械工業(yè)出版社， 2004</p><p>　　[6]鄭立文，冀鴻．《以顧客為中心的營銷策略研究》M．技術經濟，2003</p><p>　　[7]牟月丹．《我國消費文化的新變遷趨向》M．沿海企業(yè)與科技，2005</p><p>　　[8]湯姆·霍

80、普金斯.《如何尋找潛在客戶》M.北京：企業(yè)管理出版社，2000</p><p>　　[9]段嘉宣、謝家宸、 馬孝博.《2012-2016年中國汽車行業(yè)投資分析及前景預測報告》R.中投顧問，2012</p><p>　　[11]宋潤生.論汽車服務營銷的理念[J].深圳職業(yè)技術學院學報.2003,(02) </p><p>　　[12]龔潔.我國汽車營銷模式的現狀與創(chuàng)新

81、方向.汽車SHANGHAI AUTO 200年第07期</p><p>　　[13]王杰.我國轎車行業(yè)現狀及發(fā)展研究[J].世界汽車,2000年6月</p><p>　　[14]昊龍泅.現代汽車工業(yè)投資經濟.北京:人民交通出版社，1999年9月</p><p>　　[15]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社,2001</p>

82、;<p>　　[16] 萬成林.市場行情分析仁.天津:天津大學出版社,2005</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　本論文的完成是在導師張老師的精心指導和大力支持下完成的。在寫作方法上，張老師給予細心而具體的指導；在論文內容上，給予恰到好處的指引和建議，讓我一步一步理清了思路。在論文寫作過程中，張老師嚴格要求我們，張老師嚴謹的

83、治學態(tài)度和平易近人的作風給了我深刻的教育和影響。在此對張老師表示衷心的感謝！祝愿張老師身體健康、工作順心、生活愉快！</p><p>　　再次要感謝與我一起在張老師的指導下做畢業(yè)論文的同學，因為在論文的寫作過程中遇到了無數的困難和障礙，都在同學和老師的幫助下度過了。</p><p>　　另外，在校圖書館查找資料的時候，圖書館的老師也給我提供了很多方面的支持與幫助，在此表示真誠的感謝。同時感

84、謝學校與學院的相關領導給予的大力支持，為我的畢業(yè)論文提供相關資料為我提供良好的做畢業(yè)設計的環(huán)境。</p><p>　　最后再一次感謝所有在畢業(yè)設計中曾經幫助過我的良師益友和同學，以及在設計中被我引用或參考的論著的作者。</p><p>　　由于我的學術水平有限，所寫論文難免有不足之處，懇請各位老師和學友批評和指正！然而在這畢業(yè)之際，感謝我的母校對我大學三年來的培養(yǎng)，衷心祝愿母校明天會更好。