基于消費(fèi)者行為的品牌豬肉營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以成都368名消費(fèi)者調(diào)查為例.pdf

1、SichuanAgriculturalUniversityDissertationSubmiRedinPartialFulfillmentoftheRequirementforMASTERDEGREEResearchonBrandPorkMarketingStrategyBasedonConsumerBehavior—BasedontheInvestigationAndAnalysisof368ConsumersinChengduByH

2、uangChao(AgriculturalEconomicManagement)DirectedbyProfessorWUXiurainJune，2016摘要隨著國(guó)內(nèi)居民生活水平的提高，消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)正逐步轉(zhuǎn)變，對(duì)健康安全的農(nóng)產(chǎn)品需求量不斷提高。品牌豬肉市場(chǎng)作為豬肉的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，但由于國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展較晚，品牌影響力與品牌化程度都較低。在品牌導(dǎo)入期，企業(yè)尤其需要注重產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)豬肉同質(zhì)化相對(duì)

3、較高的情況下，企業(yè)如何通過(guò)控制自身因素制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望是目前品牌豬肉企業(yè)需要解決的問(wèn)題關(guān)鍵。本文首先對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌豬肉行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，并對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。通過(guò)消費(fèi)者行為理論，并結(jié)合到前面學(xué)者的研究成果，構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)品牌豬肉購(gòu)買(mǎi)行為影響因素模型，進(jìn)而采用計(jì)量分析的方法利用成都市的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析，研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素。模型結(jié)果顯示，性別、學(xué)歷、家庭月總收入、價(jià)格、便利性、促銷(xiāo)折扣、他人

4、意見(jiàn)等7個(gè)因素對(duì)渠道選擇有顯著影響；年齡、家庭月總收入、消費(fèi)習(xí)慣、口感、健康營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格、是否認(rèn)證等7個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度有顯著影響。在此基礎(chǔ)上提出了企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的建議。主要包括：第一，產(chǎn)品策略。通過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系保障產(chǎn)品的質(zhì)量安全；擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)需要注重培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)；在重視選種、飼養(yǎng)、環(huán)境等生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)需要有獨(dú)特性；創(chuàng)新是企業(yè)核心創(chuàng)造力的體現(xiàn)，因此，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，以培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)；第二，價(jià)

5、格策略。企業(yè)需要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與自身情況制定新產(chǎn)品的價(jià)格，需要準(zhǔn)確的預(yù)估消費(fèi)者的心理價(jià)格評(píng)價(jià)；針對(duì)不同的銷(xiāo)售渠道，價(jià)格應(yīng)有所不同；第三，渠道策略。通過(guò)打造高速透明的直銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，以適應(yīng)未來(lái)銷(xiāo)售的發(fā)展趨勢(shì)；對(duì)終端渠道的建設(shè)與維護(hù)，以減低各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)成本。第四，促銷(xiāo)策略。培養(yǎng)具有專(zhuān)業(yè)水平的促銷(xiāo)人員，用以向消費(fèi)者傳遞專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品信息；廣告選擇需要更有針對(duì)性，不同的消費(fèi)群體選擇接受的信息渠道是不一致的，并突出產(chǎn)品的安全性，以增加消費(fèi)者的信