虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿的影響——以服裝消費者行為為例.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,口碑傳遞逐漸由單一、直線的傳統(tǒng)模式向多對多、發(fā)散的網(wǎng)絡(luò)化模式滲透。而網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的虛擬社區(qū)、博客、即時通訊等載體,也成為網(wǎng)民在線交換信息的有效媒介;通過這些媒介,網(wǎng)民自由地進(jìn)行同步或異步的信息交流。與傳統(tǒng)口碑相比,網(wǎng)絡(luò)口碑具有傳播信息范圍廣、速度快、信息量大、可存儲、即時大量接收、匿名性和超越時空性等特征。從而使網(wǎng)民能夠快速獲得大量關(guān)于產(chǎn)品、品牌或者服務(wù)的信息,其中包括產(chǎn)品本身基本特性的描述和其他消費者的使用經(jīng)驗。因而,

2、口碑傳遞在網(wǎng)絡(luò)消費中的重要性越來越明顯,這也引起了很多學(xué)者的關(guān)注。目前,大部分關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的理論研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)口碑的要素分析,傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的比較等。在實證研究方面,以Hennig-Thurau為代表,主要是針對網(wǎng)絡(luò)口碑溝通動機的研究和口碑對消費者購買意愿方面的研究。另外,也有大量的研究關(guān)注于口碑對消費者購買意愿的作用中各種因素的調(diào)節(jié)作用。本文根據(jù)服裝消費者購買特征,借鑒以往學(xué)者對口碑的研究成果,通過實證分析研究基于信任理論的虛

3、擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑對服裝消費者購買意愿的影響。
   本文首先結(jié)合虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)理論與研究,篩選反映虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)鍵指標(biāo)--社區(qū)信任、口碑專業(yè)程度以及來源同嗜性作為前因變量;由于在消費者決策過程中品牌信任與購買意愿密切相關(guān),而虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑顯著影響品牌信任(包括品質(zhì)信任、善意信任和能力信任)。因此,將品牌信任作為中介變量,建立虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑與服裝消費者購買意愿之間的關(guān)系模型,并在此基礎(chǔ)上提出本文的研究假設(shè)。

4、>   然后,經(jīng)過問卷調(diào)查,借助統(tǒng)計軟件SPSS16.0對收集的樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析,并對前因變量(虛擬社區(qū)信任、網(wǎng)絡(luò)口碑專業(yè)程度、來源同嗜性)、中介變量(品質(zhì)信任、善意信任和能力信任)和結(jié)果變量(服裝消費者購買意愿)進(jìn)行兩兩相關(guān)分析,初步檢驗假設(shè)。
   最后,根據(jù)相關(guān)分析的結(jié)果,借助統(tǒng)計軟件AMOS16.0,運用結(jié)構(gòu)方程建模技術(shù)對所構(gòu)建的理論模型進(jìn)行檢驗和修正,并得出以下主要結(jié)論:
   (1)虛擬社區(qū)信任通過品

5、牌信任間接、正向影響服裝消費者購買意愿;口碑信息專業(yè)程度通過品質(zhì)信任和能力信任間接、正向影響服裝消費者購買意愿;來源同嗜性通過品質(zhì)信任和善意信任間接、正向影響服裝消費者購買意愿。
   (2)品質(zhì)信任、善意信任和能力信任直接、正向影響服裝消費者購買意愿,并且兩兩之間的影響均很顯著。
   (3)虛擬社區(qū)信任、網(wǎng)絡(luò)口碑專業(yè)程度、來源同嗜性對服裝消費者購買意愿沒有直接影響。
   本文以品牌信任的視角,構(gòu)建并實證了虛

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