思念食品品牌推廣策略研究——基于國際食品品牌推廣策略的比較分析.pdf

1、鄭州思念食品有限公司是中國速凍食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一,目前已有多個產(chǎn)品品類銷往國際市場,成為中國在海外市場份額最大和覆蓋最廣的速凍企業(yè),思念食品由此在2012年正式提出打造國際化品牌。
　　 但從思念食品現(xiàn)狀來看,在經(jīng)歷前幾年的快速發(fā)展后,目前所形成的龐大的公司規(guī)模與滯后的品牌推廣能力還有極大的落差——雖然營業(yè)收入位居速凍行業(yè)第二,但業(yè)績增長乏力,高端產(chǎn)品份額較少,產(chǎn)品利潤率極低,品牌忠誠度脆弱,面臨著品牌廉價化困境。
　　

2、 因此思念在國際化道路上的最大挑戰(zhàn),在于能否通過改進(jìn)品牌體驗來吸引全國乃至全球富裕市場的消費者,如果不能贏得高端消費人群的偏愛和忠誠,思念品牌就只能徘徊于5％以下低利潤的邊緣地帶。所以思念公司的頭等大事不是打造全球性品牌,而是提升品牌價值——通過改善品牌推廣來提升品牌的差異度和忠誠度,爭取高收入消費群體的偏愛和忠誠,在國內(nèi)高端市場中占有一席之地,這方是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。否則,思念品牌不僅難于實現(xiàn)國際化,反而會失去國內(nèi)高收入消費群體—

3、—更多高端消費人群會把注意力轉(zhuǎn)向非國產(chǎn)的全球品牌。
　　 而雀巢、可口可樂、依云、哈根達(dá)斯等國際領(lǐng)先品牌,之所以能在全球相關(guān)產(chǎn)品品類中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位,成為高端食品的代名詞,除了卓越的產(chǎn)品力外,很大程度上源于它們憑借高超的品牌策略和市場推廣手段,開辟了一個高端市場。
　　 首先這些品牌的推廣理念,往往不是為了短期的銷量,更多的著眼于品牌崇拜的打造;其次,這些品牌在成熟階段之后,其推廣訴求往往不拘泥于品牌定位的束縛,而是圍繞品

4、牌核心價值,給消費者從產(chǎn)品來源、技術(shù)屬性、功能效益、情感效益、自我表達(dá)到社會文化利益等多維度的品牌體驗;再次,這些頂尖食品品牌非常注重開展公共營銷,同消費者建立長遠(yuǎn)的情感聯(lián)系;最后,這些頂級食品品牌非常注重品牌的內(nèi)部推廣,營造品牌內(nèi)部推廣文化。
　　 相比而言,思念食品目前所采用的品牌推廣還停留在廣告加促銷階段,主要依靠單純的技術(shù)屬性特點或情感利益訴求,借助于代言人、常規(guī)電視和報紙廣告,以及大力度的渠道促銷來吸引消費者,而且只注