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1、21世紀(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)興起,同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)出明顯的體驗(yàn)需求的特征。傳遞一個(gè)有意義的消費(fèi)體驗(yàn),已經(jīng)成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的中心與保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段?;ㄅ谑菨M足消費(fèi)者精神需求,具有感官體驗(yàn)及其他深層次體驗(yàn)的產(chǎn)品,歷史悠久并蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵。但其在現(xiàn)代發(fā)展中,受花炮企業(yè)傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的制約而停滯不前。因而基于消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌推廣策略,將為花炮文化的弘揚(yáng)和花炮企業(yè)的發(fā)展提供新方向。
本文按照從理論到實(shí)踐,從抽
2、象到具體的邏輯順序展開(kāi)研究與論證。首先,從花炮的文化產(chǎn)品定位、民俗文化和文學(xué)藝術(shù)三個(gè)方面對(duì)花炮的文化內(nèi)涵進(jìn)行深層次的解讀,并深入分析花炮文化的三種表達(dá)方式:花炮的命名藝術(shù)、包裝藝術(shù)和燃放藝術(shù)。且在此基礎(chǔ)上,對(duì)花炮產(chǎn)業(yè)進(jìn)行闡述并提出文化創(chuàng)新為其發(fā)展方向。隨后,從花炮企業(yè)現(xiàn)有品牌推廣方式的分析中,提出其存在的問(wèn)題。接著,在對(duì)體驗(yàn)時(shí)代消費(fèi)者一般需求研究和花炮產(chǎn)品特點(diǎn)分析的基礎(chǔ)上,總結(jié)得出體驗(yàn)時(shí)代下消費(fèi)者對(duì)花炮的體驗(yàn)需求。然后,針對(duì)花炮企業(yè)品牌
3、推廣的問(wèn)題和花炮消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,結(jié)合一般環(huán)境分析,整合提出以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向、花炮文化為體驗(yàn)主題的品牌推廣策略。具體包括滿足消費(fèi)者花炮民俗文化體驗(yàn)、花炮產(chǎn)業(yè)文化體驗(yàn)、花炮地域文化體驗(yàn)、花炮燃放藝術(shù)體驗(yàn)、消費(fèi)者參與體驗(yàn)和花炮新產(chǎn)品體驗(yàn)的六個(gè)策略,并指出策略實(shí)施的途徑。最后,以湖南瀏陽(yáng)花炮有限公司作為案例研究,具體分析了該企業(yè)的品牌推廣現(xiàn)狀,結(jié)合理論研究,提出了適應(yīng)該企業(yè)的基于消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌推廣策略。
本研究構(gòu)建了以消費(fèi)者
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