建議成本對決策者建議采納、決策信息加工方式的影響及其心理機制.pdf

1、建議的提出和采納是一項基本的決策活動。人們在做出最終決策之前,常常征求他人建議,以使決策更為準確、有效。本研究從沉入成本的視角來探索建議成本與決策者建議采納的關(guān)系,具體為探討建議
　　成本對決策者建議采納程度、決策信息加工過程的影響,并對其心理機制進行探究。通過問卷法和實驗法對上述問題進行深入具體的分析:
　　實驗一采用判斷決策任務(wù)范式,以評價人物體重為實驗任務(wù),控制建議質(zhì)量、任務(wù)難度、付費順序等變量的干擾,考察建議成本對建

2、議采納程度的影響。研究結(jié)果表明:在控制了相關(guān)干擾變量后,被試在付費建議下的建議采納程度顯著大于免費建議下的建議采納程度。這說明建議成本影響被試的建議采納。
　　實驗二在實驗一的基礎(chǔ)之上,試圖探討建議成本對建議采納影響的心理機制。關(guān)于其心理機制,以往存在三種假說:沉沒成本效應(yīng)假說、認知失調(diào)假說和感知建議質(zhì)量假說。實驗二同樣采用判斷決策任務(wù)范式,通過設(shè)計三種不同的建議成本(高付費成本/中付費成本/零付費成本),來考察三種建議成本下被試

3、的建議采納程度、認知失調(diào)程度、感知建議質(zhì)量程度的差異。結(jié)果表明:被試在三種建議成本下的建議采納程度均存在顯著差異,結(jié)合回歸分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn),沉沒成本的大小對建議采納程度起主要預(yù)測作用,而認知失調(diào)程度、感知建議質(zhì)量對建議采納程度的預(yù)測作用不顯著。這說明建議成本對建議采納影響的心理機制可以用沉沒成本效應(yīng)來解釋,而非認知失調(diào)假說或感知建議質(zhì)量假說。
　　實驗三將決策信息板技術(shù)引入決策者——建議者系統(tǒng)(Judge-Advisor Syste

4、m,JAS),以網(wǎng)上購物為決策任務(wù),考察建議成本對決策者決策信息加工方式(包括信息搜索深度、信息搜索時間和信息搜索模式等)的影響。首先,通過探索性因素分析和驗證性因素分析確定了影響該決策任務(wù)的六個屬性(商品質(zhì)量、客戶服務(wù)、網(wǎng)店設(shè)計、商品價格、網(wǎng)店信譽和送貨服務(wù)),其次,結(jié)合Visual Basis6.0制成8選項×6屬性的決策信息板。對決策信息板收集到的數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn):被試在付費建議下的信息搜索深度和搜索時間顯著小于免費建議下的搜索深

5、度和搜索時間;隨著建議付費成本的增加,被試的搜索模式逐漸從基于屬性的搜索策略轉(zhuǎn)換為基于選項的對比搜索策略。這暗示了建議成本的增加節(jié)約了被試信息搜索的時間、減少了被試信息深度的搜索、增加了被試選項間的比對。
　　最后,建議成本的作用機制究竟是如何影響決策者決策過程的?為了解決這一問題,實驗四在實驗三的基礎(chǔ)上,設(shè)計了三種不同的建議成本(高付費成本/中付費成本/零付費成本),通過分析三種水平上的信息搜索深度、信息搜索時間、信息搜索模式、

6、認知失調(diào)程度、感知建議質(zhì)量等指標,結(jié)果發(fā)現(xiàn):沉沒成本可以顯著地預(yù)測被試的信息搜索深度、信息搜索時間、信息搜索模式等,認知失調(diào)程度對被試的信息搜索深度也有一定預(yù)測作用,但這種預(yù)測作用低于沉沒成本效應(yīng),而感知建議質(zhì)量程度對上述決策過程無顯著預(yù)測作用。這暗示著沉沒成本效應(yīng)可以解釋建議成本對決策過程的影響。值得注意的是,認知失調(diào)程度對被試的決策信息搜索深度也有一定預(yù)測作用,我們推測沉沒成本效應(yīng)和認知失調(diào)理論之間可能本身存在著一定的重疊,或者兩者

7、之間存在一定的因果關(guān)系。
　　通過以上四個實驗,我們發(fā)現(xiàn)建議成本影響決策者的建議采納程度,隨著建議成本的增加,決策者越來越傾向于采納他人建議。這種作用方式可以反映在決策者決策過程的信息加工方式上,隨著建議成本的增加,決策者的信息搜索深度和搜索時間明顯減少,搜索策略也逐漸向基于選項的對比策略轉(zhuǎn)移。對于其心理機制,本研究的結(jié)果支持沉沒成本效應(yīng)假設(shè),由此看來,建議成本對決策者建議采納和信息加工方式的影響,是決策者對建議的沉沒成本所致,決