消費(fèi)者品牌印象形成中的無意識思維效應(yīng)研究.pdf

1、當(dāng)我們面臨復(fù)雜的決定問題時，常常是通過深思熟慮得到最佳的決定質(zhì)量。然而Dijksterhuis(2004)通過研究表明對復(fù)雜問題深思熟慮的效果并不能達(dá)到最好，相反當(dāng)我們把注意轉(zhuǎn)移到和決定問題無關(guān)的其他任務(wù)時，決定質(zhì)量反而能夠提高，這是由于在注意轉(zhuǎn)移之后無意識思維發(fā)揮了作用。Dijksterhuis等人認(rèn)為無意識思維在加工復(fù)雜信息時具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢，并由此提出了無意識思維理論，其核心思想就是無意識具有強(qiáng)大的加工容量，不會受到意識加工中的

2、容量限制。正是由于無意識思維的強(qiáng)大加工容量，因此能夠避免復(fù)雜印象形成中的刻板印象。然而無意識思維理論雖然得到了一些重復(fù)驗(yàn)證，卻也有一些研究未能發(fā)現(xiàn)無意識思維在復(fù)雜決策中的優(yōu)勢，無意識思維理論還面臨著真實(shí)性的挑戰(zhàn)。本文立足于無意識思維已有的研究成果，通過引入品牌印象這一新的變量擴(kuò)大無意識思維的研究領(lǐng)域，以此探討無意識思維對消費(fèi)者品牌印象形成的影響。
　　本研究包括一個品牌刻板印象調(diào)查和兩個無意識思維范式的實(shí)驗(yàn)。采用特質(zhì)指定法通過自編

3、問卷對品牌刻板印象進(jìn)行調(diào)查，其結(jié)果表明:(1)被調(diào)查者對國產(chǎn)品牌手機(jī)存在著明顯的品牌產(chǎn)地效應(yīng)刻板印象，總體上對國產(chǎn)品牌的印象是消極的、負(fù)面的。(2)被調(diào)查者對國產(chǎn)品牌手機(jī)“山寨模仿”、“價格低廉”的品牌刻板印象具有較大的代表性。實(shí)驗(yàn)一考察無意識思維是否能夠克服品牌印象形成中國產(chǎn)品牌手機(jī)“山寨模仿”和“價格低廉”的刻板印象，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明:在印象的形成過程中無意識思維能夠有效的消除已存的品牌刻板印象的影響，形成更加客觀的印象;相反意識思維易

4、受到已存刻板印象的影響，形成偏見性的印象。同時無意識思維能夠更多的回憶起和已存刻板印象不一致的信息，并且在回憶總量上高于意識思維，這也驗(yàn)證了無意識思維的容量原理;相反意識思維則表現(xiàn)出了對和已存刻板印象不一致信息的加工阻礙，對其的回憶量較無意識思維少。
　　實(shí)驗(yàn)二在實(shí)驗(yàn)一的基礎(chǔ)上考察無意識思維是否能夠克服品牌印象形成中國產(chǎn)品牌整體上的消極性印象，其結(jié)果表明:當(dāng)消費(fèi)者對不同品牌產(chǎn)品進(jìn)行比較判斷時，經(jīng)無意識思維形成印象的被試能夠得有效消