為什么客戶會轉(zhuǎn)變購買？滿意度與忠誠度的動態(tài)

1、<p><b>　　中文3832字</b></p><p>　　標(biāo)題：Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty</p><p><b>　　原文：</b></p><p>　　Why do customers swit

2、ch? The dynamics of satisfaction versus loyalty</p><p>　　Introduction</p><p>　　Customer loyalty is increasingly being recognized by American businesses as a path to long-term business profitabil

3、ity. Consider two firms, say two hospitals, “A” and “B”, with identical facilities and capacity. Both have the same patient load, and consequently the same degree of facility utilization. However, hospital “A” has a loya

4、l following of patients. In contrast, hospital “B” fills its facilities by acquiring new patients every year because the old patients never return. Which one has gre</p><p>　　business with them takes time, e

5、ffort, and money. Hospital “B” for example, has to invest heavily in advertising to consumers and in personal selling to physicians, so as to attract new patients. Then, it has to spend the effort and precious employee t

6、ime in setting up new patient records, for explaining the hospital procedures, and for understanding each patient’s individual needs,and guiding them through the treatment procedures. The same is true for other service b

7、usinesses. Insurance agents </p><p>　　Although companies are realizing the value of keeping customers loyal, no one knows for sure how to do it. Companies measure customer satisfaction, and hope that if the

8、satisfaction scores are good, the customers will stay with the firm. But even satisfied customers leave for the lure of a competitor’s offer. Companies such as airlines and hotels offer frequent guest rewards, yet consum

9、ers will still shop around and switch companies from transaction to transaction. According to some observers, c</p><p>　　The second conception and measure of service quality is SERVQUAL. Proposed by research

10、ers Parasuraman et al. (1988), SERVQUAL measures service quality as five dimensions: reliability, responsiveness, assurance, empathy, and tangibles. These dimensions are defined as follows: (1) Reliability: Ability to pe

11、rform the promised service dependably and accurately; (2) Responsiveness: Willingness to help customers and provide prompt service; (3) Assurance: Knowledge and courtesy of employees and their a</p><p>　　We

12、collected consumer responses on their experience with either of these two services. Our respondents answered a questionnaire either for a health clinic or a car repair service facility. Respondents were recruited from PT

13、A organizations, mailbox drops, and mall intercepts in two US cities. One hundred and ten customers answered the survey for a car repair service, and 123 for a health care facility they utilized within the past one year.

14、 Operationalization of measures The questionnaire contain</p><p>　　Overall, with this facility, I am: (1) Extremely dissatisfied. (2) Somewhat dissatisfied. (3) Feel neutral. (4) Somewhat satisfied. (5) Extr

15、emely satisfied.</p><p>　　In the marketing literature, consumer loyalty has generally been measured as preponderance or bias of past behavioral frequency in favor of a specific brand (e.g. Dick and Basu, 199

16、4). However, such a measure is more suited to consumer goods. For services (particularly for high involvement services that are examined in this research), the measure likely to be most useful to managers is the one that

17、 questions respondents on their predisposition to switching suppliers or service providers. We used</p><p>　　would have had to subsequently use an arbitrary dividing line to regroup respondents into loyal an

18、d not-loyal customers. The three-point scale, with fewer in-between categories, reduces the need for such arbitrary regrouping by researchers. Nevertheless, our measure of customer loyalty must be viewed as imperfect. In

19、 the discussion section, we suggest improvement in the measure for future research.</p><p>　　The dynamics of satisfaction versus loyalty。The foregoing statement about what drives loyalty should be understood

20、 with the proviso that loyalty is not entirely divorced from satisfaction. The disloyalty/loyalty groups contrasted are from a subpopulation that is already satisfied. Dissatisfied customers are almost always prone to sw

21、itch (as our data show). That is hardly news. What is news is that even some satisfied customers would switch. In separating disloyal versus loyal customers, therefor</p><p>　　satisfaction.</p><p

22、>　　Even more importantly, the drivers of “l(fā)oyalty beyond satisfaction” are different from what drives dissatisfaction versus satisfaction. In our data, the potency of technical quality (“the quality of the work perfor

23、med”) and functional quality (“the quality of the service”) in delivering satisfaction and loyalty differed. And it varied between a low contact and a high contact service. For a low contact service (e.g. car repair), te

24、chnical quality was needed to first obtain satisfaction, and then </p><p>　　Satisfied customers are the start of your loyalty campaign not the end Here’s a dilemma for managers. Even when your customers say

25、they’re satisfied they still switch to other suppliers. What do these consumers want? Blood? We go to great lengths making sure we have satisfied customers and they reward our efforts by switching to our competitor! The

26、truth is what we’ve always suspected. Satisfied customers aren’t necessarily loyal customers. Indeed loyalty requires a commitment from the customer </p><p>　　And, in doing so, I shall provide some guidance

27、for service improvements leading to loyalty: (1) The first task of service managers is to understand what kind of service they provide. Is it a “credence” service where functional quality determines satisfaction or an “e

28、xperience” service where technical quality matters? Any quality strategy must start from this point. (2) Next the service manager must establish the basic requisites of customer satisfaction. W There’s no use focusing on

29、 loyalty if </p><p>　　Loyalty represents the aim of a service business. More loyal customers means lower marketing costs, more efficient operations and, most important, higher profits. For years businesses h

30、ave thrashed around in the dark trying to promote customer loyalty. This has meant either “bribing” customers with rewards, sales promotions, “points-mean-prizes” schemes and the like or else using satisfaction as a surr

31、ogate for loyalty. What Mittel and Lassar show is how satisfaction is a prerequisite for loyalt</p><p>　　出處：Banwari Mittal, Walfried M. Lassar, (1998) "Why do customers switch? </p><p>　　Th

32、e dynamics of satisfaction versus loyalty", Journal of Services Marketing, </p><p>　　Vol. 13 Iss: 3, pp.177 - 194</p><p>　　標(biāo)題：為什么客戶會轉(zhuǎn)變購買？滿意度與忠誠度的動態(tài)</p><p><b>　　簡介:</b&

33、gt;</p><p>　　在美國商業(yè)當(dāng)中,客戶忠誠越來越被看做是取得長期商業(yè)利益的方法。在考察的兩個企業(yè)中,比如兩個有同等設(shè)施和規(guī)模的醫(yī)院A和B。他們都有相等的病人量和同樣的設(shè)施使用率。然而醫(yī)院A有一批忠誠的病人，相反，醫(yī)院B每年都獲得新的病人，因為舊病人從來不再回來。哪一家醫(yī)院會獲得更大的利潤？至于醫(yī)院，哪家的運行的效率更高？答案無疑是擁有忠誠的病人的醫(yī)院A。因為尋找病人以及和他們做生意很費時，費力，費錢。比

34、如醫(yī)院B要投資很多錢來給客戶作廣告以及支付給他們的私人醫(yī)生來吸引客戶。并且醫(yī)院還要付出很大的人力資源建立病人記錄，解釋醫(yī)院的醫(yī)療過程和了解不同病人的特殊需求并協(xié)助他們完成醫(yī)療過程。對其他服務(wù)行業(yè)也是一樣的。比如保險業(yè)代理就知道想要獲得新的客戶并使他們買保險是多么困難的工作。過去處理過特殊汽車的汽車技工在診斷新問題的時候會更有效率。股票經(jīng)紀(jì)人能更好的理解他們已建立的客戶的經(jīng)濟目標(biāo)。酒店的回頭客對酒店的設(shè)施很熟悉就不用再找工作人員尋求幫助了

35、。</p><p>　　雖然公司知道只有實現(xiàn)維持客戶忠誠度才可以取得更大利潤，知道客戶忠誠的價值，卻沒有人確切地知道如何去做。一般客戶衡量其滿意度客，并希望，如果滿意度得分都不錯，客戶將繼續(xù)選擇這家公司。但即使是滿意的客戶也可能被競爭者誘惑并離開。如航空公司及酒店業(yè)公司提供的常客獎勵，即使是這樣，消費者仍然會貨比三家，從交易到交易選擇公司他們經(jīng)過選擇從而選出最滿意的一家。據(jù)一些觀察員調(diào)查研究顯示，在許多行業(yè)中客戶

36、流失高達百分之五十。我們將探討在服務(wù)行業(yè)的客戶流失問題。服務(wù)業(yè)不像制造業(yè)，在服務(wù)業(yè)中想要了解客戶為什么不忠誠的原因更加困難。對服務(wù)公司來說，客戶選擇和客戶繼續(xù)投入的的基礎(chǔ)不那么明顯。服務(wù)是無形的，他們不能被確定具體的等級。至少，他們會因為服務(wù)者和客戶的心情而變化，因此，在服務(wù)業(yè)中，付出了什么和得到了什么是無形的。所以說客戶的判斷準(zhǔn)則是不容易表達的，受到服務(wù)的價值的估計就更加主觀了。所以說了解客戶不滿足的原因?qū)Ψ?wù)業(yè)是很有用的。</

37、p><p>　　第二個概念和服務(wù)質(zhì)量的測度是Parasuraman研究者發(fā)明的SERVQUAL。SERVQUAL從五個緯度測量服務(wù)質(zhì)量：可靠性，責(zé)任性，保證，共鳴和實體性。這些維度是如下定義的。（1）可靠性：可靠和準(zhǔn)確的執(zhí)行服務(wù)的保證的能力。（2）責(zé)任行：幫助客戶和提供支持的服務(wù)的意愿。（3）保證性：員工的禮貌和知識和他們產(chǎn)生信心和信任的能力。（4）共鳴：公司提供為客戶的有愛的，個人化的關(guān)心。（5）實體性：物質(zhì)設(shè)施設(shè)

38、備和全體人員的外表。在大多數(shù)SERVQUAL的作者所做的研究中，可靠性是對總體服務(wù)質(zhì)量和 或者是客戶滿足影響最大的。但還有一個重要的問題沒有被回答。問題是SERVQUAL提出的影響客戶滿意度的因素也是影響客戶忠誠的因素嗎？我們在這里考察這個問題。</p><p>　　我們收集了客戶基于這兩項服務(wù)的的感受作出的回答。我們的調(diào)查著回答了健康門診和汽車修理的問卷。被調(diào)查著從PTA組織，電子郵件和美國兩個城市攔截的方法收

39、集的。有110個客戶回大了汽車修理雕哈，123個客戶回答了他們過去翌年當(dāng)中使用的保健設(shè)備的調(diào)查。操作方法。問卷包含所有的滿意度措施，目的?；夹g(shù)質(zhì)量，機械質(zhì)量，功能質(zhì)量和SERVQUAL規(guī)模。滿意度由以下項目測量：總體上對這個設(shè)備：（1）非常不滿意（2）基本不滿意（3）一般（4）基本滿意（5）非常滿意。</p><p>　　服務(wù)質(zhì)量通常被客戶解釋為和公司對待他們的方法有關(guān)。特別地，由于這個問題既服務(wù)質(zhì)量之后，他

40、同基礎(chǔ)服務(wù)的不同顯得尤為突出。一個操控臺證實了這個假設(shè)。相反地，通過另一項，后面的措施比前面的關(guān)聯(lián)更大（關(guān)聯(lián)：健康診所：0.69vs0.65 汽車修理：0.57vs0.52）。如此，這兩個問題被認為是技術(shù)和功能層面的。對SERVQUAL，我們使用他最后的21項，所有的條目都用五點法：（1）強烈不同意（2）不同意（3）中立（4）一般同意（5）強烈同意。最后，處于探索的目的，我們選取了一些統(tǒng)計信息和一些問題。</p><

41、p>　　在市場著作中，客戶忠誠被描述為過去對某種牌子的特殊喜好。然而，這樣一種方法適合客戶產(chǎn)品。對于服務(wù)（尤其是這項研究中的高度發(fā)展的服務(wù)）可能對管理著最有用的一個措施是向被調(diào)查者提問，服務(wù)者和被服務(wù)者之間的轉(zhuǎn)換。我們用這種方法估計被調(diào)查者對他們當(dāng)前健康保障和汽車修理服務(wù)者的忠誠度。另一點說明是因為樣本較小，我們只用了三種反映策略。一個更加分等級的規(guī)模將會產(chǎn)出相對較小的轉(zhuǎn)換者。更多的，我們隨后將不得不使用一種武斷的分界線來重組被調(diào)

42、查者，分成忠誠組和不忠誠組。三點法的中間組更少，所以減小了這種武斷分組的必要。然而，我們測量忠誠度的方法仍然是不完美的。在討論部分，我們推薦一種為更深層研究的方法的提高。</p><p>　　客戶滿意度是客戶忠誠的前提。上述向我們闡述了到底是什么導(dǎo)致客戶忠誠?？蛻舻臐M意度直接影響著客戶的忠誠度。對企業(yè)或者產(chǎn)品服務(wù)不滿意的客戶大部分總是非常容易轉(zhuǎn)向其他企業(yè)購買或者尋求服務(wù)。研究還表明，即使是哪些滿意的客戶有時也會在

43、某些時候轉(zhuǎn)變購買意想。因此，管理者額能會要問到底是什么可以驅(qū)動著客戶的忠誠，怎樣做到超越客戶滿意達到客戶忠誠。 重要的是，“客戶滿意與客戶忠誠”。是什么導(dǎo)致客戶滿意與不滿意呢？在調(diào)查研究數(shù)據(jù)中表明，技術(shù)質(zhì)量效能（以下簡稱“工作的質(zhì)量”）和功能質(zhì)量影響著滿意度和忠誠度（以下簡稱“服務(wù)質(zhì)量”）。二者在低接觸和高接觸之間發(fā)生變化。對于那些低接觸服務(wù)業(yè)（如汽車維修），技術(shù)質(zhì)量是需要首先獲得滿足的，然后才是功能質(zhì)量，此時就需要先滿足客戶的

44、技術(shù)需求再滿足客戶的服務(wù)需求，超越客戶滿意達到客戶忠誠。相反的是一個高接觸行業(yè)（如衛(wèi)生保?。┓?wù)的情況。這種低接觸和高接觸的模式引導(dǎo)的結(jié)果表示滿意，并研究在其設(shè)計的特定企業(yè)的忠誠度測量。我們采用的分析也可以作為一個原型。根據(jù)可以分析的滿意度和忠誠度數(shù)據(jù)，以確定是否如果技術(shù)或功能質(zhì)量提高是他們在他們的企業(yè)在一個特定時刻的關(guān)鍵服務(wù)運作的需</p><p>　　培養(yǎng)客戶忠誠的開始是滿意的客戶。對于經(jīng)理人來說，這里有一個

45、困境。雖然客戶對你說他們感覺很滿意，但是他們?nèi)稳贿x擇其他產(chǎn)品。顧客到底需要什么？我們努力地確保顧客得到滿意的回報。但是他們卻轉(zhuǎn)向我們的競爭對手那里。什么是事實？我們一直懷疑。其實滿意的客戶不一定是忠誠的客戶。的確，一個忠誠的客戶承諾，單純的滿意是不能帶來的。但米特爾和Lassar考慮到在相同因素的影響條件下，是什么影響了客戶的滿意度和忠誠度。他們發(fā)現(xiàn)是客戶。據(jù)報道，依然有很多滿意的額客戶轉(zhuǎn)向其他企業(yè)購買產(chǎn)品。同時我們也看到，不滿意的顧客

46、一定會有很多你沒有發(fā)現(xiàn)的因素影響其滿意度。但米特爾和Lassar的有重要的發(fā)現(xiàn)，他們認為“類型”質(zhì)量滿意度從不同方面影響忠誠度。如果從功能質(zhì)量的滿意度如下來研究，那么忠誠來自技術(shù)質(zhì)量。在同樣是顧客滿意的因素情況下功能質(zhì)量的滿意更能得到顧客的忠誠。以上的研究結(jié)果是巨大的。首先，它告訴我們企業(yè)單單使顧客滿意是不夠的，還應(yīng)該采取措施培養(yǎng)顧客的忠誠；其次它意味著，由于滿意度有時不能帶來客戶忠誠，所以我們不能只專注于創(chuàng)造質(zhì)量的滿意度；最后米特爾和

47、Lassar提出應(yīng)該建立客戶關(guān)系管理制度來培養(yǎng)客戶的忠誠。</p><p>　　企業(yè)應(yīng)該采取以下的一些策略來培養(yǎng)客戶的忠誠：（1）服務(wù)管理人員的首要任務(wù)是要明確了解他們提供的是什么樣的服務(wù)。服務(wù)管理人員擔(dān)任這一個被“信任”的角色。他們提供的服務(wù)的質(zhì)量決定了顧客的滿意度，他們必須可以提供顧客需要的服務(wù)，這是培養(yǎng)顧客忠誠的首要因素。（2）服務(wù)管理者必須樹立客戶滿意理念的基本條件。把有沒有忠誠客戶做為重點。如果存在不滿

48、意的客戶。我們必須確定改進并且消除使客戶不滿意的因素。如果使顧客不滿意的因素存在于服務(wù)管理人眼技術(shù)能力培訓(xùn)等方面，那么在的工作人員招聘時需確保他們具備高品質(zhì)的品質(zhì)。（3）當(dāng)企業(yè)的服務(wù)措施有了很大改進時。對客戶給予關(guān)懷，及時接待客戶，使客戶滿意忠誠。例如在汽車維修中心，如果汽車修補不好。此時應(yīng)該注重員工與客戶的互動，是客戶感到回應(yīng)性，舒適性和滿意的客戶服務(wù)。建立客戶滿意措施從而超越客戶滿意到達客戶忠誠。（4）服務(wù)管理者可以考慮使用新的客戶

49、管理方式培養(yǎng)客戶忠誠。（5）管理人員也可以開始開發(fā)新的服務(wù)出售給新的忠誠客戶。米特爾和Lassar指出，忠實的客戶愿意從一個供應(yīng)商購買更多的需要求。英國輪胎爆胎修理公司就是利用其良好的聲譽完善的服務(wù)和忠誠的客戶群使企業(yè)務(wù)得到</p><p>　　企業(yè)的客戶服務(wù)目標(biāo)是培養(yǎng)忠誠的客戶。忠誠的客戶意味著營銷成本的降低，更加有效的業(yè)務(wù)，最重要的是企業(yè)可以從中獲取更高的利潤。多年來，各個企業(yè)都在努力培養(yǎng)提高客戶的忠誠度。無

50、論是對顧客進行“賄賂”的獎勵，組織促銷活動，還是驚醒其他的獎勵計劃，都是在提高顧客的滿意度培養(yǎng)顧客的忠誠度。米特爾和Lassar提出顧客的滿意度是培養(yǎng)顧客忠誠的先決條件。并且在他們看來，這些促銷獎勵活動是利用價格敏感來培養(yǎng)顧客忠誠的，利用價格灌輸忠誠創(chuàng)造忠誠的促銷。但是，在我看來，這些并不是依靠促銷方式來創(chuàng)建客戶忠誠度。事實上，這也是在培養(yǎng)客戶對企業(yè)忠誠。它看上去比培養(yǎng)客戶忠誠難得多。但是一旦該公司取得成功，其回報也是巨大的。同時，客戶

51、也是善變的。必須牢記 當(dāng)客戶認為他們已經(jīng)沒有理由對你的產(chǎn)品保持繼續(xù)忠誠時就會轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。此時你的競爭對手，會使用卑鄙的伎倆來吸引您的客戶了。成功的企業(yè)要有良好的服務(wù)制度，完整的客戶關(guān)系管理體系。這樣在完善自身產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的同時才可以做到抵制這些壓力，建立良好的企業(yè)形象，培養(yǎng)長久的忠誠客戶，維護企業(yè)的成長。</p><p>　　出處：Banwari Mittal, Walfried M. Lassar, (