畢業(yè)論文--名人廣告對消費(fèi)者的影響研究

1、<p>　　名人廣告對消費(fèi)者的影響研究</p><p><b>　　1、緒論</b></p><p>　　1.1選題背景和意義</p><p>　　名人廣告是以社會名人、影視歌星、體壇名將等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，利用名人所具有的社會影響力等優(yōu)勢來推銷介紹產(chǎn)品，快速提升知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，以實(shí)現(xiàn)快速營銷的目的。這是一種借勢

2、營銷策略，它的效果也往往是立竿見影的，所以，其優(yōu)勢和巨大效果使得很多企業(yè)不惜斥巨資請名人來做廣告。在服裝、美容、飲料、日化等行業(yè)，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個(gè)重要手段。</p><p>　　但是，由名人代言廣告所產(chǎn)生的問題也很多，這些問題也沒有消減的跡象。一些企業(yè)片面的認(rèn)為名人代言廣告是企業(yè)品牌成功的最重要的因素，大量使用名人代言，不顧及廣告質(zhì)量，還有些明星為了賺取高昂的廣告費(fèi)用盲目代言、虛假代言，這種

3、企業(yè)與名人為了自身利益不顧及消費(fèi)者和社會效應(yīng)的行為使得名人代言廣告質(zhì)量下降，并沒有取得預(yù)期的廣告效果。</p><p>　　本文縱觀國內(nèi)外名人代言廣告的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，針對其中的問題，提出了一些解決策略。名人代言是非常有效的廣告形式之一，但不是唯一的廣告形式，它在傳播的途徑中出現(xiàn)了許多問題亟待解決，這需要廣告主、廣告公司、媒介組織以及受眾共同努力，來完善名人廣告代言制度，使其更好的宣傳產(chǎn)品和品牌，更好的指導(dǎo)消費(fèi)者。&

4、lt;/p><p>　　所謂名人，是指在社會上有較高的知名度、對社會公眾有較大影響力的公眾人物。名人廣告就是請名人作為形象代表或商品推薦者的廣告。名人廣告取得成功的心理基礎(chǔ)是示范功能和從眾效應(yīng)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品極為豐富，在為公眾帶來了極大方便的同時(shí)，也可能給他們帶來困惑。面對著一大批從外觀形態(tài)到內(nèi)在質(zhì)量、技術(shù)含量都極為相似的產(chǎn)品，消費(fèi)者常常感到做出獨(dú)立判斷和選擇的困難，而在必須有所選擇的情況下，最簡單的辦法就是

5、接受別人的示范。名人廣告就是利用公眾人物具有號召力和影響力，起著“意見領(lǐng)袖”的作用，他們在廣告?zhèn)鞑ブ械囊庖姵３Ｓ绊懯鼙娦袨椤Ｋ?，名人廣告逐漸成為了企業(yè)攻克市場的一個(gè)重要手段，通過名人在廣告中的推介，能較快的提升產(chǎn)品知名度，鞏固品牌的市場地位，實(shí)現(xiàn)快速營銷的目的。名人廣告也成為了人們關(guān)注和討論的熱門話題。</p><p>　　隨著廣告業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，名人參與廣告的現(xiàn)象越來越多。雖然名人參與廣告極大地豐富了我國廣告的

6、內(nèi)涵，提升了廣告的影響力，但是也帶來了一系列值得重視的問題。最為典型的就是虛假的名人廣告和名人的虛假廣告。從根本上說，名人虛假廣告屢禁不止，與我國法律體系不健全及監(jiān)管執(zhí)行力不夠有很大關(guān)系。對于廣告代言人的懲治則處于一種缺位狀態(tài)，缺乏明確的規(guī)制措施，大大降低了名人代言虛假廣告的成本和風(fēng)險(xiǎn)，甚至造成了“罰不責(zé)眾”的尷尬境地。名人廣告、名人代言現(xiàn)象還有諸多的非理性因素，它所帶來的問題不容忽視。重要的是廠商、名人、受眾和管理者都應(yīng)該盡快理性起來

7、。名人廣告，要在保證產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，在公平、公正的環(huán)境下進(jìn)行規(guī)范的市場運(yùn)作，在產(chǎn)品與名人之間找到合適的關(guān)聯(lián)，通過良好的創(chuàng)意表現(xiàn)傳播出去。對名人虛假廣告的治理，是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程，政府、企業(yè)、名人、媒體、公眾都應(yīng)參與其中，擇善而為，才有可能從根本上消除名人虛假廣告的泛濫。</p><p>　　1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀</p><p>　　Atkin and Block（1983）的研究

8、指出名人本人的可信性、勝任力和吸引力能夠影響名人廣告的效果。名人和普通人比較起來，被人們普遍認(rèn)為具有可信性，而且更具有吸引力，他們的研究中通過名人可信度評價(jià)和購買意愿的達(dá)成來反映具體的廣告效果。Ohanian（1991）指出具有較高信源可信性因子的名人可能在更大程度上影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度，進(jìn)而影響購買意向。這些因子包括吸引力、專業(yè)性、可信賴性等等。麥克格利（1995）通過研究發(fā)現(xiàn)，名人的吸引力、專業(yè)性和可靠性是影響名人廣告的重要因素。他

9、的這項(xiàng)研究結(jié)果和前面提到的信源吸引力和信源可信性兩個(gè)模型的研究結(jié)果是一致的。Erdogan，Baker 和 Tag（2001）通過探索性因素分析發(fā)現(xiàn)，廣告研究者們認(rèn)為名人廣告中的以下五種因素對廣告效果最為重要，即匹配性、可信度、職業(yè)、聲望和易得性。這種觀點(diǎn)不僅僅局限于名人本身的特性，還研究了不同職業(yè)的名人會對廣告效果產(chǎn)生影響。</p><p>　　王懷明和馬謀超（2002）采用調(diào)查問卷的方法，通過 SPSS 軟件

10、和結(jié)構(gòu)建模軟件 Lisrel 對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，最終得出了名人廣告可信度的影響因子。這些因子主要包括品德、吸引力、名人與商品之間的一致性和專業(yè)性，其中品德包含了前面研究得到的可靠性因子。丁夏齊、王懷明和馬謀超（2004）三位學(xué)者在之前研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國社會對個(gè)人的品格素質(zhì)要求較高的實(shí)際，對廣告中的名人效應(yīng)做了進(jìn)一步的研究，通過問卷研究最終得到了道德聲譽(yù)這個(gè)影響名人廣告效果的因子，這能為后人的研究提供了

11、更詳細(xì)的參考。劉社瑞、柳禮泉（2002）兩位學(xué)者結(jié)合我國的實(shí)際，得出了影響名人廣告效果的若干因素。他們認(rèn)為名人的職業(yè)、形象和氣質(zhì)、名人在廣告中的位置、名人的修養(yǎng)等因素會影響廣告效果。他們還提出要重點(diǎn)研究廣告受眾群體的訴求，了解那些追星群體的口味，找到適合他們的名人。張紅霞和張益（2010）從國別屬性這一全新的視角對名人廣告效果進(jìn)行了實(shí)證研究，他們的研究是一致性研究中特例，探討了不同國家的名人與不同國家的產(chǎn)品之間的匹配度對廣告效果的影響。

12、名人國別屬性與產(chǎn)品國別一致時(shí),名人的吸引力對消費(fèi)者態(tài)度</p><p>　　1.3研究的主要內(nèi)容</p><p>　　廣告可以刺激消費(fèi)，廣告也可以傳播知識，廣告還可以引導(dǎo)消費(fèi)者資金合理投資、豐富消費(fèi)者生活。廣告有這么多優(yōu)點(diǎn)，這就不得不誘使我們?nèi)ズ侠砝脧V告特別是名人廣告了，然而，名人廣告需要名人自律，也需要法律的約束和規(guī)范。本文主要分析名人廣告對消費(fèi)者的影響，并對其中的問題提出解決策略。&

13、lt;/p><p><b>　　2、相關(guān)理論綜述</b></p><p><b>　　2.1名人的界定</b></p><p>　　其實(shí)名人的概念是相對的，例如影視大牌明星和某一名不見經(jīng)傳的模特，如何分辨他們是否是名人是一件復(fù)雜且麻煩的事情，而且不同的人在各類廣告中所起到的作用、效果，及其對消費(fèi)者的影響都是各異的，很難用統(tǒng)一的

14、標(biāo)準(zhǔn)來認(rèn)定。本文所說的名人就是指在一定時(shí)期內(nèi)具有較高知名度、在社會中具有相當(dāng)影響力的人物，主要有以下幾種：</p><p><b>　　(1) 娛樂界名人</b></p><p>　　像影視明星、歌手、主持人，她們在電視電影廣播中的曝光率較高，是容易讓消費(fèi)者接受的一種，例如蔡卓妍代言的阿薩姆奶茶、徐若瑄代言的自然堂護(hù)膚品，她們都有很好的外形和人氣，商家普遍青睞這樣的人

15、。</p><p><b>　　(2) 體育界名人</b></p><p>　　體育名人代表著奮發(fā)向上的精神，代表不屈不饒的拼搏精神，他們對社會大眾會出現(xiàn)巨大的吸引力。例如林丹代言李寧廣告，孫楊代言汽車廣告，這些在體壇一戰(zhàn)成名又擁有俊朗外形的人都是廣告商的寵兒。</p><p>　　(3) 企業(yè)商業(yè)界名人</p><p>

16、;　　這些領(lǐng)導(dǎo)們親自代言做廣告，顯示了與消費(fèi)者交流的誠意和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，更加彰顯了企業(yè)的親和力，并且還可以節(jié)省巨額的代言費(fèi)。國內(nèi)很明顯的一個(gè)例子就是陳歐代言他的自創(chuàng)品牌聚美優(yōu)品，充滿正能量的廣告詞十分深入人心，由此深受觀眾歡迎，廣告的走紅自然也促成了陳歐營銷的成功。</p><p><b>　　(4) 專家學(xué)者</b></p><p>　　專家學(xué)者是某一領(lǐng)域的代言人，

17、他們有扎實(shí)的專業(yè)知識和理論功底，在某一領(lǐng)域有很強(qiáng)的影響力。由于消費(fèi)者相信他們的號召力和影響力，他們代言的產(chǎn)品就很容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。例如，2012年莫言榮獲諾貝爾文學(xué)獎之后，網(wǎng)上掀起了一陣購買莫言著作熱潮，一時(shí)間洛陽紙貴，莫言的一夜成名無疑給自己的作品打了個(gè)免費(fèi)廣告。</p><p><b>　　(5) 政界名人</b></p><p>　　政界名人相對于一般名人來

18、講，擁有權(quán)力和地位，利用他們做廣告更能得到消費(fèi)者的信任，對于提高產(chǎn)品的知名度具有很強(qiáng)的作用。例如，NiKo濕巾的平面廣告中，薩科齊、奧巴馬、伊麗莎白女王的臉都不可避免地貼到了玻璃上，扭曲變形丑態(tài)百出，如此歡樂的海報(bào)只是為了向大家說明，拿報(bào)紙擦玻璃就等同于拿領(lǐng)導(dǎo)人的臉在擦，太不尊重他們了，所以還是選擇專門用于擦玻璃的NiKo濕巾吧。不過，政界名人做廣告在我國是不存在的，這與我國的政治制度和相關(guān)法律是有關(guān)系的。</p><

19、;p>　　2.2名人廣告的概念</p><p>　　所謂名人廣告，是指在廣告作品中，用消費(fèi)者較為熟悉的娛樂界、影視界或者體育界等社會名人作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式。它是一種利用名人所具有的優(yōu)勢，通過以名人推薦或使用產(chǎn)品為名向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)快速營銷目的的借勢營銷策略。</p><p>　　2.3 名人廣告的種類</p><p>　　

20、廣告的種類多種多樣，名人代言的形式也是多種多樣的，不同廣告對消費(fèi)者所起的作用和感染力是不一樣的。以下是對名人代言的廣告進(jìn)行的分類。</p><p>　　(1)提示性廣告。這樣的廣告名人并不直接介紹產(chǎn)品，而是名人的號召力把消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來。比如說某化妝品的戶外廣告，某名人只是一個(gè)姿勢，旁邊配著化妝品而已，明星沒有任何言辭。這類廣告只是利用了名人的光環(huán)吸引消費(fèi)者，并沒有表述或評價(jià)產(chǎn)品。</p>

21、<p>　　(2)描述性廣告。名人在廣告中描述產(chǎn)品的功能、成分、效果等，例如“某某化妝品，富含維他命”。這類廣告中名人只是用語言對產(chǎn)品進(jìn)行了描述，沒有利用名人身份勸誘和保證。</p><p>　　(3)勸導(dǎo)性廣告。在這類廣告中，名人以非常明確的意思表示勸告消費(fèi)者購買。例如“肚子脹，不消化，找江中牌健胃消食片”，“保護(hù)嗓子，請用金嗓子潤喉片”。這類廣告主動要消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品的意思，由名人直接出面進(jìn)行

22、誘導(dǎo)，有利用名人效應(yīng)的因素，這形成了名人推薦產(chǎn)品的形式。</p><p>　　(4)證言廣告。名人對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、功效做出肯定明確的評價(jià)和擔(dān)保。有的直接表明對該產(chǎn)品的信賴，如“某某奶粉，值得信賴”；有的直接肯定產(chǎn)品的效果，如“某某藥，我的首選”；還有以自己的經(jīng)歷來證明效果的，如“某某減肥茶，三周抹平大肚子”。其中強(qiáng)調(diào)對所代言產(chǎn)品的信任，明確無誤的利用名人身份進(jìn)行推銷，此類廣告中名人不僅是產(chǎn)品的代言者而且還是產(chǎn)

23、品質(zhì)量的擔(dān)保者。</p><p>　　3、國內(nèi)外名人代言廣告分析</p><p>　　3.1國內(nèi)名人代言廣告分析</p><p>　　在我國，名人代言廣告風(fēng)波不斷，歸結(jié)起來主要是利益的驅(qū)使、法律規(guī)制的缺位和監(jiān)督約束的不力。在各種規(guī)制名人代言虛假廣告的手段中，法律是最有效的也是最后的手段。然而，我國對于虛假廣告的法律規(guī)不僅不系統(tǒng)，不規(guī)范，而且缺乏可操作性。</p

24、><p>　　我國《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及《刑法》中都有涉及虛假廣告的問題，這說明我國對虛假廣告這種違法現(xiàn)象給予了足夠重視，并用行政、民事、經(jīng)濟(jì)、法律等手段加以制裁，但對廣告推薦者，典型情形就是名人，沒有法律規(guī)定。不管其在虛假廣告活動中扮演了什么角色，起了什么作用，都不需要承擔(dān)任何的法律責(zé)任，甚至無需對自己的不適當(dāng)?shù)男袨槌袚?dān)道德和倫理的責(zé)任，其違法的成本是零，而收益卻高的讓人難以置信。<

25、;/p><p>　　3.2國外名人代言廣告分析 </p><p>　　3.2.1．西方國家名人廣告研究</p><p>　　加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會從1972年起開始提供對將要播發(fā)的廣告進(jìn)行預(yù)審，頒發(fā)播發(fā)許可證以及相關(guān)咨詢的有償服務(wù)。這實(shí)際是從根本上解決了虛假廣告的問題，同時(shí)也解除了相關(guān)各方對潛在風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。</p><p>　　美國廣告法規(guī)定廣告代言

26、人必須“證言廣告”和“明示擔(dān)保"， 意思就是名人們必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者或使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據(jù)，否則就會被重罰。因此，美國名人選擇代言品時(shí)十分謹(jǐn)慎。</p><p>　　英國的立法特色在于對名人廣告客觀上引起的追隨效仿加以抑制，在某些行業(yè)排除有較強(qiáng)社會影響力的名人做廣告。</p><p>　　法國規(guī)定電視廣告必須真實(shí)、體面，尊重消費(fèi)者的利益，

27、禁止任何誤導(dǎo)消費(fèi)者的陳述、文字出現(xiàn)。并且根據(jù)相關(guān)的規(guī)定，犯虛假廣告罪的公民將受到3個(gè)月到2年的監(jiān)禁，對犯罪的法人處以廣告費(fèi)50％的罰金。</p><p>　　其實(shí)在歐洲利用名人效應(yīng)增強(qiáng)廣告效果的現(xiàn)象相對較少，大都注重靠新奇創(chuàng)意突出產(chǎn)品品質(zhì)。比起名人，新奇有趣的廣告更能抓住消費(fèi)者的眼球，帶來更好的廣告效果，這也和歐洲人相對理性的消費(fèi)觀念有很大關(guān)系。</p><p>　　在其他許多西方國家，也

28、對虛假廣告案件處理極嚴(yán)，如果廣告是名人代言的，則名人也將負(fù)連帶責(zé)任。澳大利亞媒介委員會規(guī)定，廣告不能出現(xiàn)體育名人吸煙、飲酒的畫面。德國法律規(guī)定，名人必須是某種產(chǎn)品的消費(fèi)者，才能為該產(chǎn)品作廣告。智利的消費(fèi)者法規(guī)定，如果有誰通過大眾傳媒發(fā)布了虛假廣告，廣告所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者健康或環(huán)境造成危害的，可被處以6萬美元的罰款。消費(fèi)者有權(quán)將虛假廣告告上法庭。巴西《廣告自律法典》規(guī)定，產(chǎn)品代言人的意見只代表個(gè)人想法，而且必須是真實(shí)的。</

29、p><p>　　通過以上陳述，可以看到在西方國家名人廣告的管理非常嚴(yán)格。一系列的相關(guān)規(guī)定，從消費(fèi)者以及社會的主體影響來對名人廣告進(jìn)行有效的管理，既保護(hù)了消費(fèi)者和消費(fèi)市場，又有效地推動市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。</p><p>　　3.2.2．日韓名人廣告研究</p><p>　　日本社會對個(gè)人聲譽(yù)十分看重，若名人代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，本人會因此受到巨大影響，要向全社會公開道歉，

30、并在長時(shí)間得不到任何工作。如果代言名人出了問題，廣告主會擔(dān)心自己的形象受到損害，立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。日本的《藥物法》《食品衛(wèi)生法》規(guī)定，對做夸大或虛假醫(yī)藥及食品廣告的名人處3年以下勞役或50萬日元的罰金。</p><p>　　韓國很多名人的身影頻繁出現(xiàn)在各類電視廣告中，但有關(guān)虛假廣告的問題卻很少發(fā)生，究其原委很大程度上歸功于預(yù)審制。政府通過預(yù)審制來規(guī)范電視廣告內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性。韓國的電視廣告由韓國廣

31、告自律審議機(jī)構(gòu)進(jìn)行預(yù)審，所有的電視和廣播電臺的廣告在正式播放前必須經(jīng)過該機(jī)構(gòu)的審查。同時(shí)，廣告自律審議機(jī)構(gòu)制訂一系列的規(guī)定，從廣告用語、受眾表現(xiàn)形式等各方面對不同領(lǐng)域的產(chǎn)品做出了嚴(yán)格限制。正是由于實(shí)施了這種防患于未然的預(yù)審制度，韓國基本杜絕了虛假廣告與觀眾見面的機(jī)會，也為廣告代言人卸掉了沉重的社會責(zé)任和法律責(zé)任。</p><p>　　綜觀國外名人廣告，大多注重含蓄的意境和富有創(chuàng)造性的表達(dá)，而不像我國有些名人廣告對

32、產(chǎn)品功能作露骨說明。國外名人代言的虛假廣告少之又少，其根本原因是嚴(yán)厲的法律制裁，另外名人自身自律也是主要原因。相比之下，我國廣告法律缺位、名人自身對于廣告的選取不嚴(yán)謹(jǐn)已經(jīng)消費(fèi)者的盲目從眾都是名人廣告問題前赴后繼的原因。因此，分析和借鑒國外名人廣告的經(jīng)驗(yàn)，對于我國名人廣告健康有序的發(fā)展有著及其重要的意義。</p><p>　　4、名人廣告對消費(fèi)者的影響</p><p>　　4.1名人廣告產(chǎn)生

33、的原因</p><p>　　在市場活動中，商家都十分期望自己的品牌能有很高的知名度和美譽(yù)度，使之成為一個(gè)名牌，因?yàn)檫@樣就會在市場中吸引大批實(shí)際購買者和潛在購買者。而消費(fèi)者都存在一種認(rèn)牌心理，商家利用名人來樹立這種品牌形象，消費(fèi)者就會購買。作為明星本身，也可以利用產(chǎn)品提高曝光率。對于這三者來說，名人廣告都是有需求的。</p><p><b>　　1．廣告主角度</b>&

34、lt;/p><p>　　名人廣告的作用機(jī)制是通過廣告將產(chǎn)品與名人相聯(lián)系，將明星的美譽(yù)度遷移到被他使用或推薦的商品上去，使產(chǎn)品也獲得一定的文化層次上的意義。廣告主之所以選擇名人代言，就是可以有效提升知名度以及突破銷量。借名人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費(fèi)者的眼球，更能引起人們的關(guān)注。信息經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，不被注意一切為零。名人最大的作用就是引起注意，贏得眼

35、球。請名人作品牌代言人雖然費(fèi)用昂貴，但從所獲得的效益上來看，卻是物有所值的。所以請明星做廣告成為了一種趨勢，在廣告主眼里，拼實(shí)力，拼銷量，就必須請大牌。</p><p><b>　　2．消費(fèi)者角度</b></p><p>　　現(xiàn)代市場觀認(rèn)為，在諸多市場要素組成的復(fù)雜關(guān)系中，消費(fèi)者是中心。</p><p>　　(1)消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)具有明顯的選

36、擇性和局限性，由于知覺容量有限，消費(fèi)者并不能感受到呈現(xiàn)在眼前的所有廣告，在外來刺激超出人們的正常閥限值時(shí)，人們就會從心理上對一部分刺激產(chǎn)生排斥，而名人廣告利用名人所具有的種種特征，可以在異常嘈雜的媒體環(huán)境中把公眾的注意力吸引到廣告信息中來。旨在使自己的商品從紊亂的信息環(huán)境中凸現(xiàn)出來。</p><p>　　(2)消費(fèi)者對廣告的知覺具有某種理解性，即消費(fèi)者會根據(jù)自己的過往經(jīng)驗(yàn)對廣告信息進(jìn)行加工處理，賦予其含義。名人的

37、聲望在消費(fèi)者知覺名人廣告時(shí)具有某種光環(huán)效應(yīng)，因?yàn)槊耸侵档眯刨嚨?，這種品質(zhì)會遷移到他所代言的產(chǎn)品上，有助于提高品牌的知名度。</p><p>　　(3)名人廣告有助于增強(qiáng)廣告信息的可信度。消費(fèi)者知覺到廣告后，是否愿意接受廣告的信息，還是一個(gè)未知之?dāng)?shù)。廣告要引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念向預(yù)期的方向變化，必須讓消費(fèi)者覺得真實(shí)可信，而廣告是否可信，廣告的信息源至關(guān)重要。所以廣告由準(zhǔn)來代言，事關(guān)重大。心理學(xué)中的態(tài)度改變理論認(rèn)為，人們

38、心目中的權(quán)威最具影響力。名人廣告可促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感，于消費(fèi)者來說，起到一種指導(dǎo)作用。</p><p><b>　　3．名人角度</b></p><p>　　對于名人來說，代言一種產(chǎn)品不僅可以帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益還可以提高自身的曝光率以及提升自己的形象。</p><p>　　4.2名人廣告暈輪效應(yīng)</p><p>　

39、　心理學(xué)的研究表明，人們對事物的看法并不一定是完整的、理智的。在相當(dāng)多的情況下，人們只看事物的局部，并把這個(gè)局部的看法推及整個(gè)事物。這種個(gè)人主觀推斷的泛化、擴(kuò)張，結(jié)果就是形成暈輪效應(yīng)，也叫做光環(huán)效應(yīng)。</p><p>　　名人具有較高的社會知名度，他們常常擁有大批崇拜者，名人效應(yīng)在社會人際活動中，體現(xiàn)為一種能力關(guān)系，即支配他人的號召力、影響力。在這種情況下，人們往往傾向于以權(quán)威人士或名人的判斷和介紹作為選擇依據(jù)，

40、甚至評判標(biāo)準(zhǔn)，從而對權(quán)威人士和名人產(chǎn)生一種崇拜心理，認(rèn)為權(quán)威人士和名人的判斷要可靠得多，這樣就產(chǎn)生了暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)在名人代言對廣告效果的最大貢獻(xiàn)即廣告在名人和產(chǎn)品之間建立聯(lián)系，名人本身所具有的知名度和美譽(yù)度，使消費(fèi)者原本中性的品牌態(tài)度轉(zhuǎn)向積極的品牌聯(lián)想，無疑將對產(chǎn)品銷售起到積極的帶動作用。</p><p>　　4.3名人廣告對消費(fèi)者的影響</p><p><b>　　第一、廣

41、告刺激消費(fèi)</b></p><p>　　廣告的連續(xù)出現(xiàn)就是對消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷地刺激，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而促成其購買行為。</p><p><b>　　第二、廣告?zhèn)魇谥R</b></p><p>　　現(xiàn)代廣告五花八門，宣傳新商品的同時(shí)也或多或少帶有知識性內(nèi)容的傳授，關(guān)于科技、生活、以及文化方面的新知識。經(jīng)常

42、關(guān)注廣告尤其是新廣告的人，能夠獲取許多新知識，了解許多新發(fā)明和創(chuàng)造，從而擴(kuò)大視野、活躍思維、增長知識。</p><p>　　第三、廣告引導(dǎo)消費(fèi)者資金合理投向</p><p>　　社會要繁榮發(fā)展，首先必須得活躍社會經(jīng)濟(jì)，一是要提高國民消費(fèi)，二是要集中群眾手中的社會游資，投入到社會化的生產(chǎn)和建設(shè)中去。廣告通過合理的手段，適當(dāng)?shù)卮碳はM(fèi)，一方面改善人民的生活水平，另一方面也能活躍社會經(jīng)濟(jì)。利用廣

43、告對消費(fèi)者手中的消費(fèi)資金投向進(jìn)行指導(dǎo)，使之集中起來投入到社會生產(chǎn)建設(shè)中去，對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有極為深遠(yuǎn)的意義。</p><p>　　第四、廣告豐富消費(fèi)者的生活</p><p>　　廣告通過傳播信息，為消費(fèi)者提供衣食住行等方方面面的消費(fèi)指導(dǎo)，介紹各種能夠豐富人們生活、改善生活質(zhì)量所需的生活用品信息。</p><p>　　綜述，廣告與消費(fèi)者間的關(guān)系并非簡單的推銷與被推銷的

44、關(guān)系，站在消費(fèi)者的立場上，利用廣告特別是名人廣告來營銷對消費(fèi)者而言還是有許多有益影響的，這樣就促使我們想要擴(kuò)大這一積極影響，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的共贏。</p><p>　　5、名人代言廣告存在的主要問題</p><p>　　5.1名人與產(chǎn)品間缺乏關(guān)聯(lián)性</p><p>　　有些廣告主在選擇代言人的時(shí)候只看重名氣，沒有考慮與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，造成代言人形象與產(chǎn)品形象不符合。

45、在我國，名人廣告和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性缺乏主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：</p><p>　　第一、名人定位與產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)性</p><p>　　名人有特定的受眾群體，他們在各自的崇拜者中有很強(qiáng)的心理感召力，借助名人的證言、推薦或示范，可以大大提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生對特定消費(fèi)群體不可言喻的說服力，誘發(fā)對名人所贊譽(yù)產(chǎn)品的購買欲望。相反，如果名人的受眾群體與廣告產(chǎn)品的市場不一致，廣告往往無法發(fā)展出符

46、合名人身份的創(chuàng)意，則名人的感召力和消費(fèi)示范效應(yīng)就發(fā)揮不出來?？v觀我國電視屏幕，名人廣告不勝枚舉，但普遍存在這樣一個(gè)現(xiàn)象，即過分重視名人的知名度而忽略了名人與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，結(jié)果達(dá)不到預(yù)期的廣告效果。</p><p>　　第二、名人與產(chǎn)品廣告主題缺乏關(guān)聯(lián)性</p><p>　　請名人來做廣告絕不是讓名人露個(gè)臉就行，一定要讓名人為既定的廣告主題服務(wù)。這樣受眾才會在關(guān)注名人的同時(shí)理解到廣告的最終

47、意圖。</p><p>　　第三、名人時(shí)效性與產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)性</p><p>　　高速運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)代社會，一個(gè)名人走紅的時(shí)間是有限的，特別是在娛樂界和體育界，長江后浪推前浪，永遠(yuǎn)都不缺新的明星。而選擇名人做廣告就象選擇股票一樣，可能是績優(yōu)股也可能是潛力股。選潛力股是企業(yè)的理想，運(yùn)用到妙處，企業(yè)會因此聲名遠(yuǎn)播。而我國的很多名人廣告，不顧產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢，往往選擇當(dāng)紅名人代言，合同一簽好幾年，殊

48、不知名人也是有時(shí)效性的，</p><p>　　第四、名人本土化的親和力與產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)性</p><p>　　隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化、全球化的發(fā)展，名人廣告的跨文化傳播越來越頻繁。在這一傳播過程中，為了表明企業(yè)與產(chǎn)品的親和力，名人廣告應(yīng)該朝著本土化的方向發(fā)展，在廣告?zhèn)鞑ブ校@種本土化的親和力可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，因而，可以大大地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。而我國某些名人廣告商有著嚴(yán)重的崇洋媚外心理，盲目地選

49、擇外國名人代言，激不起消費(fèi)者的共鳴就達(dá)不到廣告效果，巨額代言費(fèi)也給企業(yè)帶來了不小的經(jīng)濟(jì)壓力。相反，在本土化的過程中，跨國廣告公司則特別注意研究目標(biāo)市場的所在國的經(jīng)濟(jì)政治形勢、社會心理、價(jià)值取向，收入水平、消費(fèi)趨勢等情況。由于本土化能較好地克服名人廣告與標(biāo)消費(fèi)群的文化差異、習(xí)慣差異與宗教差異等，因此其傳播效果就越發(fā)明顯。</p><p>　　5.2名人代言喧賓奪主</p><p>　　在名人

50、廣告泛濫的如今，名人代言出現(xiàn)了一種負(fù)面效應(yīng)一一“名人廣告”變成“廣告名人”。名人同時(shí)代言多個(gè)品牌，導(dǎo)致注意力稀釋，其所代言的不同品牌之間發(fā)生混淆，品牌形象錯(cuò)亂，受眾視覺感官麻木疲憊。此外，名人在不同的廣告中頻繁曝光，過度揮發(fā)自身商業(yè)價(jià)值，也影響到消費(fèi)者對其代言產(chǎn)品的認(rèn)知和忠誠?，F(xiàn)在許多名人同時(shí)為好幾種產(chǎn)品做形象代言人，這些廣告經(jīng)常在同一廣告時(shí)間段前后播出。企業(yè)做廣告追風(fēng)，選擇產(chǎn)品形象代言人難免撞在一起，這就大大降低了廣告的制作質(zhì)量，也使

51、得廣告的效果大打折扣。當(dāng)同一個(gè)名人形象強(qiáng)化的是多個(gè)主題時(shí)，就會使主題之間互相削弱，從而模糊、淡化受眾對產(chǎn)品品牌的印象。例如，深受年輕一代喜歡的人氣小花旦楊冪，近幾年代言的產(chǎn)品涵蓋生活中的各個(gè)方面，包括生活網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子產(chǎn)品、服裝、食品、洗護(hù)用品、化妝品等，其中不乏同質(zhì)化競爭品牌，觀眾只知道熒屏上不斷有楊冪代言的身影，卻很難把她與哪個(gè)品牌聯(lián)想到一起。</p><p>　　5.3名人形象危機(jī)影響品牌形象<

52、/p><p>　　選擇了與企業(yè)匹配的名人后，并不能就高枕無憂了，任用名人代言有利也有弊，企業(yè)要破除代言危機(jī)首先要有效控制名人所帶來的危機(jī)。他們的行為舉止都會影響到企業(yè)，帶來意外損失。名人形象危機(jī)分很多種，最常見的是明星自身名譽(yù)下降影響其可信度和美譽(yù)度，例如代言人的緋聞，代言人違法，代言人行為違反道德標(biāo)準(zhǔn)，這些現(xiàn)象都直接影響廣告信息的信譽(yù)度。還有一種形象危機(jī)是廣告代言人在代言周期內(nèi)因病不能繼續(xù)代言，為了不影響消費(fèi)者的購

53、買心態(tài)，需要及時(shí)更換代言人或者更換廣告。肩負(fù)著17個(gè)贊助商的數(shù)十億資金的劉翔在奧運(yùn)會再度受傷“失足”出局，讓世界大跌眼鏡唏噓不已，品牌商們?nèi)绾螒?yīng)對此次危機(jī)營銷，也是值得深刻探討的。</p><p>　　5.4名人虛假廣告代言</p><p>　　廣告最原始的作用也是最基本的功能就是向受眾傳遞產(chǎn)品信息，名人作為這一傳播的載體，應(yīng)該保證信息的真實(shí)性，對廣大受眾負(fù)責(zé)。但是現(xiàn)在很多企業(yè)盲目追求廣告

54、效果，夸大廣告內(nèi)容，借名人旗號欺騙消費(fèi)者。消費(fèi)者對虛假廣告深惡痛絕，特別是醫(yī)療器械、保健食品、藥品等方面的虛假廣告。名人虛假廣告最終損害了消費(fèi)者的利益，破壞了企業(yè)形象，同時(shí)也使名人身陷虛假廣告的深淵而難以脫身。</p><p>　　5.5法律法規(guī)不健全</p><p>　　首先，廣告法規(guī)存在空白。頒布于1994年的《廣告法》雖然在規(guī)范廣告市場方面起到了巨大作用，但是許多廣告活動在該法規(guī)中找

55、不到相應(yīng)的規(guī)則，對于廣告代言人來說是個(gè)空白。</p><p>　　其次，法律懲處不全面。國家相關(guān)機(jī)構(gòu)在查處虛假廣告時(shí)只顧質(zhì)疑名人和名人代言的產(chǎn)品以及查處相應(yīng)企業(yè)，忽略了廣告經(jīng)營者和發(fā)布者，他們也是幫兇甚至策劃者，卻未收到法律的制裁。</p><p>　　最后，法律處罰太輕，可操作性不強(qiáng)才是名人虛假、違法廣告屢禁不止的根源，這也造成了名人廣告違法成本低收益高的局面，廣告商和代言人不惜以身試險(xiǎn)

56、。</p><p><b>　　5.6廣告創(chuàng)意匱乏</b></p><p>　　廣告之所以吸引人，在于它運(yùn)用綜合性的藝術(shù)手段生動地展現(xiàn)出商品的特性和功能，使人們在獲得信息的同時(shí)又感受著新穎獨(dú)特的視覺沖擊。這就不得不歸究于廣告創(chuàng)意了，一個(gè)好的創(chuàng)意可以讓人們對一條廣告印象深刻并認(rèn)同其產(chǎn)品。然而縱觀我國現(xiàn)代名人廣告，創(chuàng)意表現(xiàn)的蒼白和貧乏是最大的詬病，其簡單和雷同也總是令人吃

57、驚。名人廣告更多的是呆板的名人臉譜秀和地?cái)偸浇匈u，生硬地告訴消費(fèi)者“相信我，沒有錯(cuò)”，如此是無法引起消費(fèi)者共鳴的。</p><p>　　6、名人廣告問題的對策探析</p><p>　　6.1注重名人與產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)性</p><p>　　為了更好的宣傳產(chǎn)品和品牌，提高產(chǎn)品的銷量，就需要增加廣告代言人和品牌之間的關(guān)聯(lián)性，包括名人定位與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)、名人與產(chǎn)品廣告主題間的關(guān)

58、聯(lián)、名人時(shí)效性與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)、以及名人本土化的親和力與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)。尋找適合產(chǎn)品或品牌宣傳的代言人，才能更貼近消費(fèi)者的心理，增加消費(fèi)者內(nèi)心對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可度。</p><p>　　6.2完善形象代言人的忠誠度</p><p>　　名人代言時(shí)，不應(yīng)只注重廣告費(fèi)用和個(gè)人曝光率，應(yīng)該認(rèn)真篩選、謹(jǐn)慎代言，對代言品牌形成忠誠度。另外，在企業(yè)長期的品牌塑造過程中，為了便于公眾識別和記住品牌，在廣告宣

59、傳中，廣告主題、風(fēng)格、視覺形象都應(yīng)該要保持連續(xù)性和一貫性。所以廣告主在聘請名人為自己品牌代言之前應(yīng)了解該名人近期是否還為其它產(chǎn)品做廣告，這種廣告是否對企業(yè)的形象和產(chǎn)品宣傳有影響，在廣告投放上，應(yīng)了解該名人其他廣告的投放情況，以避免廣告投放的扎堆，弱化自己品牌廣告的宣傳效果。</p><p>　　6.3增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)意識</p><p>　　作為一個(gè)成熟的廣告商，要增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)意識，預(yù)測危機(jī)并

60、做好相應(yīng)準(zhǔn)備措施。企業(yè)應(yīng)將代言人的公眾形象、責(zé)任心和為人處世的原則作為企業(yè)策略進(jìn)行全方位考察，把名人的生活思想問題納入正規(guī)管理，納入條文中，做到與名人的名氣同提高。出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，保持鎮(zhèn)靜理智處理，采取逐步轉(zhuǎn)移公眾注意力的辦法，日后重新推出新的形象代言人，重塑品牌形象。劉翔的摔倒沒有立即奪去他的商業(yè)價(jià)值，反而一度因?yàn)榻诸^巷尾的討論使他更加炙手可熱，但是，現(xiàn)在的劉翔商業(yè)價(jià)值不如從前是公認(rèn)的事實(shí)，廣告商對廣告的調(diào)整不可避免，圍繞基調(diào)的變化，

61、從之前的高調(diào)到悲壯，依靠大打感情牌來轉(zhuǎn)化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。</p><p>　　6.4強(qiáng)化道德責(zé)任，加強(qiáng)名人自律</p><p>　　名人代言廣告時(shí)，必須加強(qiáng)自身的責(zé)任感，對自己負(fù)責(zé)，嚴(yán)格自律，取得公眾的信任，對社會負(fù)責(zé)，對追隨的崇拜者負(fù)責(zé)。名人在承接廣告業(yè)務(wù)時(shí)，要親身使用所宣傳的商品或接受所宣傳的服務(wù)，對相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、療效了解后再作廣告。這一點(diǎn)上，應(yīng)該學(xué)習(xí)國外一些名人對于代言廣告的謹(jǐn)慎態(tài)度。

62、</p><p><b>　　6.5完善法律法規(guī)</b></p><p>　　首先，完善廣告法律。立法機(jī)關(guān)應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)在名人廣告中不斷出現(xiàn)的問題對廣告法進(jìn)行重新修訂和完善，將證言人和廣告主、廣告經(jīng)營商、廣告發(fā)布者這些廣告相關(guān)人納入管理?xiàng)l款中。</p><p>　　其次，完善監(jiān)管機(jī)制。在廣告制作、首發(fā)、變更三階段引入監(jiān)管機(jī)制進(jìn)行監(jiān)督，并在廣告發(fā)布期

63、全程引入監(jiān)控系統(tǒng)，建立廣告信息化查詢系統(tǒng)。</p><p>　　最后，制定高處罰條款。相關(guān)部門應(yīng)對以身試法唯利是圖的虛假廣告當(dāng)事人嚴(yán)懲不貸，極力扼止違法廣告。</p><p><b>　　6.6增加廣告創(chuàng)意</b></p><p>　　和一般廣告相比，名人廣告更能吸引人們的眼球，也許更容易被挑剔。但是任何廣告始終應(yīng)該把傳遞商品的信息放在首位，一

64、個(gè)好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該比代言人選擇和廣告投放量等更加重要。我國名人廣告要增加創(chuàng)意，主要從以下兩點(diǎn)入手。</p><p>　　一是創(chuàng)意要有獨(dú)創(chuàng)性，要突出產(chǎn)品主題，有獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)，并把消費(fèi)者認(rèn)同的文化情境納入考慮。二是創(chuàng)意要有針對性，要深度挖掘產(chǎn)品的特性和與生俱來的戲劇性，針對性地賦予新鮮的廣告創(chuàng)意，而不是注重于包裝名人，如此方能引導(dǎo)消費(fèi)者完成注意、興趣、記憶、欲望的心理階梯。</p><p>

65、　　益達(dá)廣告是深受大眾熟知的廣告之一，一直以“甜蜜愛情”為文化核心，給消費(fèi)者持續(xù)的理念與情感訴求。最近幾年的酸甜苦辣系列廣告更是吊足了消費(fèi)者的胃口，它以電影短片系列的形式講述了酸、甜、苦、辣四個(gè)小故事，將品牌和產(chǎn)品訴求巧妙地融合在一個(gè)故事里，讓故事的主題成為品牌的核心價(jià)值觀，即無論是在嘗過各種味道后對牙齒的關(guān)愛，還是生活路上對他人的關(guān)心，益達(dá)始終相信應(yīng)該用燦爛的笑容面對生活中的酸甜苦辣。新穎獨(dú)特的廣告形式、小清新明星代言、精妙溫暖的臺詞

66、、微博等社交媒介營銷，如此處處甄求完美的整合才促成了益達(dá)創(chuàng)意廣告營銷的成功。</p><p>　　7、我國名人廣告市場前景分析與預(yù)測</p><p>　　廣告?zhèn)鞑バ畔?、推銷商品、便利生產(chǎn)生活，自有其合理價(jià)值和重要意義。名人與廣告結(jié)緣，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是促進(jìn)銷售和滿足消費(fèi)者需求的必要手段。然而，在當(dāng)今的電波媒介和紙質(zhì)媒介中成功的名人廣告越來越少，這既不是制作水平的下降，也不是名人自

67、身的表演及代言的水準(zhǔn)不夠，而是我們的社會在發(fā)展，老百姓、受眾的品位不斷提高。當(dāng)一個(gè)社會經(jīng)濟(jì)市場逐漸走向成熟的時(shí)候，要求名人廣告在整個(gè)社會中的角色意識、角色定位必須更加明確，因?yàn)槭鼙姾蜕鐣γ藦V告的期待值、理解度在不斷增強(qiáng)。因此怎樣把“名人——廣告——品牌——受眾”很好地鏈接，達(dá)到多重效益，是亟待反思和解決的問題。</p><p>　　此外，對于名人廣告引發(fā)的社會層面的問題——虛假廣告也越來越得到社會的關(guān)注。值得

68、慶幸的是，隨著社會法制體系的逐漸完善，相關(guān)問題的對策法規(guī)也逐步出臺。相信在不久的將來，我國的名人廣告產(chǎn)業(yè)也將朝著健康有序的道路發(fā)展。</p><p>　　2009年6月1日起我國正式實(shí)施《食品安全法》,該法第五十五條規(guī)定：社會團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。雖是食品安全方面的立法，但這是我國在現(xiàn)行法律中第一次明確了“個(gè)人”在虛假廣告中

69、應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。“個(gè)人"一字的增加，意味著名人代言虛假食品廣告將承擔(dān)法律責(zé)任。</p><p>　　2010年1月1日，國家廣電總局新頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》正式實(shí)施。該辦法再一次劍指名人醫(yī)療廣告，長期以來備受爭議的名人代言醫(yī)療產(chǎn)品廣告從此將退出廣播頻率和電視熒屏。</p><p><b>　　8、結(jié)束語</b></p><p

70、>　　一條廣告的播發(fā)，牽動著生產(chǎn)者的利益。一部法律的出臺，關(guān)聯(lián)著消費(fèi)者的權(quán)益。如何能夠做到利益和權(quán)益的權(quán)衡和統(tǒng)一，是我國名人廣告產(chǎn)業(yè)需要深入思考的問題。</p><p>　　名人廣告是一把雙刃劍，使用得當(dāng)可為企業(yè)助跑，適得其反也會使企業(yè)萎靡，不論名人廣告的影響力有多大，它都只是品牌營銷傳播的一個(gè)工具。對于任何想要成就恒久品牌的企業(yè)來說，塑造獨(dú)特的品牌價(jià)值與文化才是企業(yè)品牌建設(shè)的根基，在此基礎(chǔ)上再通過名人將其