廣告訴求方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向影響的研究.pdf

1、時(shí)下廣告充斥在生活、學(xué)習(xí)的各個(gè)角落，廣告的娛樂(lè)性、信息性和真實(shí)性有助于促使消費(fèi)者喜歡廣告并且對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買意向。據(jù)此，確定了本文的研究方向。
　　首先是研究?jī)?nèi)容的確定。究其根本，廣告的娛樂(lè)性、信息性和真實(shí)性是通過(guò)廣告訴求方式的運(yùn)用展現(xiàn)出來(lái)的，因此，將研究?jī)?nèi)容確定為廣告訴求方式對(duì)購(gòu)買意向的影響。通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)廣告訴求方式在顧客態(tài)度改變過(guò)程中的作用非常明顯，而態(tài)度又進(jìn)一步對(duì)意向產(chǎn)生影響，在此基礎(chǔ)上，確定了本文的

2、研究邏輯，即在廣告訴求方式與購(gòu)買意向之間架起態(tài)度這座“橋梁”，通過(guò)研究廣告訴求方式對(duì)態(tài)度的影響，態(tài)度對(duì)購(gòu)買意向的影響，來(lái)最終給出廣告訴求方式對(duì)購(gòu)買意向的影響。
　　其次是理論模型構(gòu)建。理論模型的構(gòu)建是本文獨(dú)特之處，在模型構(gòu)建過(guò)程中對(duì)態(tài)度進(jìn)行了分維度研究，采用前人將態(tài)度分為認(rèn)知和情感的兩維度劃分方式，構(gòu)建了包含感性訴求、理性訴求、認(rèn)知、情感、購(gòu)買意向五個(gè)變量的理論模型，并提出了相關(guān)的假設(shè)。為了驗(yàn)證假設(shè)的正確性，針對(duì)這五個(gè)變量分別設(shè)計(jì)

3、了量表，在對(duì)量表進(jìn)行預(yù)測(cè)試后，確定了最終的測(cè)試量表。隨后進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，并運(yùn)用SPSS20.0軟件和Lisrel8.70軟件對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了分析，在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，并對(duì)模型進(jìn)行了評(píng)價(jià)與修正，得到了最優(yōu)模型，據(jù)此對(duì)原理論模型進(jìn)行了修正。
　　最后是結(jié)論及建議的提出。分析結(jié)果表明，感性訴求廣告對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和情感影響程度較為強(qiáng)烈，理性訴求廣告對(duì)認(rèn)知和情感的影響較小，態(tài)度這一變量的情感維度起到了很好的中介作用，通