賣場(chǎng)電視廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響研究.pdf

1、眾多的學(xué)者對(duì)于家庭電視廣告有著深入的研究，而關(guān)于賣場(chǎng)電視廣告的學(xué)術(shù)研究卻非常少。賣場(chǎng)電視廣告處于零售終端這一特殊環(huán)境下，有著比家庭電視廣告更接近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)得到了廣告投放者的認(rèn)可。在賣場(chǎng)電視廣告迅速發(fā)展的前提下，有必要借鑒關(guān)于電視廣告研究的理論，從學(xué)術(shù)的角度來(lái)深入研究處于零售終端的賣場(chǎng)電視廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響機(jī)制。
　　 本文在研究賣場(chǎng)電視廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響中，引入了消費(fèi)者情緒與消費(fèi)者態(tài)度作為中間變量，消費(fèi)者

2、情緒是消費(fèi)者在看到電視廣告中所表現(xiàn)出來(lái)的情感的反應(yīng)，消費(fèi)者的態(tài)度分為廣告態(tài)度和品牌態(tài)度。本文構(gòu)建SOR(S是外部刺激、O是有機(jī)體、R是反應(yīng))模型，來(lái)研究賣場(chǎng)電視廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。本文選取沃爾瑪超市，以超市內(nèi)的購(gòu)物者為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷收集，并運(yùn)用SPSS21.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。通過(guò)實(shí)證研究，我們得出以下的結(jié)論:賣場(chǎng)電視廣告內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者情緒有正向的顯著影響;消費(fèi)者情緒對(duì)廣告態(tài)度和品牌態(tài)度有正向顯著影響;廣告態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度有正向的

3、顯著影響;消費(fèi)者的購(gòu)買意向?qū)οM(fèi)者購(gòu)買行為有著正向的影響;在多元回歸分析中，消費(fèi)者購(gòu)買意向受到了消費(fèi)者情緒、消費(fèi)者廣告態(tài)度和消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響;最后，通過(guò)歸納和探討研究結(jié)論，提出了本研究的管理意義。
　　 本文的研究結(jié)合了情緒與態(tài)度理論來(lái)研究賣場(chǎng)內(nèi)電視廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，不僅豐富了針對(duì)電視廣告這一領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究，同時(shí)對(duì)賣場(chǎng)電視廣告今后的發(fā)展提供了指導(dǎo)意義。賣場(chǎng)內(nèi)電視廣告內(nèi)容的制作應(yīng)該考慮到其對(duì)于消費(fèi)者情緒的影響，一個(gè)健