賣場電視廣告對消費者購買行為的影響研究.pdf

1、眾多的學者對于家庭電視廣告有著深入的研究，而關于賣場電視廣告的學術研究卻非常少。賣場電視廣告處于零售終端這一特殊環(huán)境下，有著比家庭電視廣告更接近消費者的優(yōu)勢，已經(jīng)得到了廣告投放者的認可。在賣場電視廣告迅速發(fā)展的前提下，有必要借鑒關于電視廣告研究的理論，從學術的角度來深入研究處于零售終端的賣場電視廣告對消費者購買行為的影響機制。
　　 本文在研究賣場電視廣告對消費者購買行為的影響中，引入了消費者情緒與消費者態(tài)度作為中間變量，消費者

2、情緒是消費者在看到電視廣告中所表現(xiàn)出來的情感的反應，消費者的態(tài)度分為廣告態(tài)度和品牌態(tài)度。本文構建SOR(S是外部刺激、O是有機體、R是反應)模型，來研究賣場電視廣告對消費者購買行為的影響。本文選取沃爾瑪超市，以超市內(nèi)的購物者為調(diào)查對象進行問卷收集，并運用SPSS21.0軟件進行統(tǒng)計分析。通過實證研究，我們得出以下的結論:賣場電視廣告內(nèi)容對消費者情緒有正向的顯著影響;消費者情緒對廣告態(tài)度和品牌態(tài)度有正向顯著影響;廣告態(tài)度對品牌態(tài)度有正向的

3、顯著影響;消費者的購買意向?qū)οM者購買行為有著正向的影響;在多元回歸分析中，消費者購買意向受到了消費者情緒、消費者廣告態(tài)度和消費者品牌態(tài)度的影響;最后，通過歸納和探討研究結論，提出了本研究的管理意義。
　　 本文的研究結合了情緒與態(tài)度理論來研究賣場內(nèi)電視廣告對消費者購買行為的影響，不僅豐富了針對電視廣告這一領域的學術研究，同時對賣場電視廣告今后的發(fā)展提供了指導意義。賣場內(nèi)電視廣告內(nèi)容的制作應該考慮到其對于消費者情緒的影響，一個健