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IP屬地：河北 更新時間：2024-03-01 格式：doc 頁數(shù)：13 大?。?7.50KB 人氣指數(shù)：12 舉報 版權申訴

1、<p>　　社會學視野下的廣告?zhèn)惱?lt;/p><p>　　[摘要] 現(xiàn)代廣告不但傳播企業(yè)商品的信息，還傳播和建設著日常生活中的倫理。廣告?zhèn)惱韺V告的內容和形式以及人們的正常生活產生重大影響，對于廣告?zhèn)惱淼暮鲆?，其破壞作用也是長遠的。而在我國正處于社會轉型期間，廣告?zhèn)惱硎Х兜那闆r不容樂觀，對于廣告?zhèn)惱淼难芯可刑幱谄鸩诫A段，需要加強對于廣告?zhèn)惱韺W的研究。本文從社會學的角度來分析廣告?zhèn)惱淼奶匦?、功能和原則以及功

2、能缺失的表現(xiàn)、原因和后果，分析在社會轉型期間如何進行廣告?zhèn)惱斫ㄔO。 </p><p>　　[關鍵詞] 社會學 廣告?zhèn)惱?功能 建設 </p><p>　　廣告是把由廣告主付出某種代價的信息，經過藝術加工通過不同的媒介向大眾傳播，達到改變或強化人們的觀念和行為的目的[1]。廣告有商業(yè)廣告和公益廣告之分，在討論廣告?zhèn)惱淼臅r候更多關注的是商業(yè)廣告，因為人們通常認為商業(yè)廣告是受利益驅動的，因而是不

3、道德的。而市場上許多違背倫理道德廣告的出現(xiàn)，更加驗證了人們的固有觀念。然而事實是否如此，是否一切廣告都有違背倫理的嫌疑，廣告是否只受利益驅動，廣告?zhèn)惱硎欠衿渥饔?，違背廣告?zhèn)惱淼膹V告將會受到怎樣的懲罰等等都是我們要研究的問題。 </p><p>　　廣告?zhèn)惱砑捌浔举|和特性 </p><p>　　廣告自從產生之日起，就具備了許多功能，而最基本的功能在于傳播信息。它向人們傳達了重要的商品信息，從

4、而獲得廣告受眾的認同，然后達到銷售商品的目的。在廣告最初起源的時候，是為了“炫耀”自己的產品，最后發(fā)展成為各個企業(yè)主之間競爭的基本工具。（各個企業(yè)間的）沖突是（廣告產生的）真正的原動力[2]。[括號內為筆者注]在現(xiàn)代工業(yè)發(fā)達的社會，各企業(yè)競爭加劇，在提高產品競爭力的同時，不得不在廣告上面做文章，于是在廣告量增加的同時各種各樣的廣告出現(xiàn)在人們的眼前。根據社會學的理論，任何一個事物的功能都有顯功能和潛功能之分，顯功能可以為人們所直接認知，而

5、潛功能只有在事物發(fā)展過程中逐漸暴露。傳播商品信息或企業(yè)信息只是廣告的顯功能，而廣告的潛功能正是它向人們傳遞的文化信息和倫理要素。因此人們在經受“信息爆炸”考驗的同時，也在考驗著廣告。于是始有廣告?zhèn)惱淼奶岢觥?</p><p>　　倫理乃是社會道德范疇，是一系列完善的社會道德規(guī)范體系，它賦予人們在動機或行為上的是非善惡的判斷基準，它是人類社會長期發(fā)展眾自發(fā)形成的一種約束機制。廣告?zhèn)惱硎侵溉魏蝺热莺托问降膹V告行為都必

6、須遵循的道德準則和行為規(guī)范的總和。廣告主（企業(yè)：提供商品或勞動服務部門）、廣告制作機構（廣告公司，含廣告制作人員）、廣告?zhèn)鞑ポd體（大眾傳媒結構）之間的關系是最主要是經濟關系，直接表現(xiàn)為某種利益關系，這種關系的處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理觀念的指導。而他們與廣告受眾之間的關系則更為直接的表現(xiàn)為倫理責任關系，任何不負責任的廣告行為都會帶來不堪設想的反倫理后果。廣告行為屬于社會行為，社會行為規(guī)范適用于廣告行為，社會倫理必須強加給廣告?zhèn)?/p>

7、理。因此廣告?zhèn)惱淼谋举|上是廣告道德問題，它服從于整個社會的倫理。 </p><p>　　廣告?zhèn)惱砩婕皬V告主、廣告制作機構和大眾傳媒三個層次。從廣告主的角度來說，他們是廣告活動的投資者和最后收益者，他們有權利對廣告制作機構所制作的廣告進行審核，如廣告的信息是否符合產品自身真實情況；廣告的創(chuàng)意、藝術形式是否符合自身產品的風格等。他們也有權利對大眾傳媒進行選擇，如媒體是否權威、投放的時段（或版面）是否恰當?shù)?。他們也要?/p>

8、慮廣告所產生的社會影響，廣告接觸廣告受眾的程度，在廣告受眾心目中的地位等。 </p><p>　　從廣告制作機構的角度來說，他們是廣告的策劃者和制作者，是廣告活動的“代理人”。因此，他們的道德責任問題至少包括三個方面：一是對廣告主負責。即站在廣告主的立場上，為其進行有效的廣告?zhèn)鞑?。從廣告的創(chuàng)意和設計制作，以至廣告投放等，都要為客戶利益著想，精心創(chuàng)作，適時投放，以求廣告能有效地為企業(yè)營銷服務；二是對消費者負責。即站

9、在消費者的立場上，從消費者利益出發(fā)，真實地介紹產品，準確地介紹產品給消費者帶來的利益，幫助消費者花最少的錢，買到符合其利益的最好產品。三是對社會負責，即廣告在傳達產品信息時，要對社會的精神文明起促經作用。另外，還要對自己的良心、保持自身的正直和對專業(yè)同事的共同標準負責[3]。 </p><p>　　從廣告?zhèn)鞑ポd體的角度來說，他們是廣告活動的“發(fā)言人”，廣告費用是他們經濟收入的主要來源。因此他們的廣告?zhèn)惱韱栴}主要包

10、括要對廣告的具體內容和形式進行審核，核查其真實性、可信性；反對“有奶便是娘”的不負責任作風、反對從廣告費用中拿“回扣”的腐敗作風等等。 </p><p>　　廣告?zhèn)惱淼娜齻€層次可以歸結為兩個方面的內容，即正確處理廣告主、制作機構和大眾傳媒之間關系的倫理準則，和正確處理他們與廣告受眾之間關系的倫理準則。其中又以后者最為主要，與廣告受眾之間關系處理的是否妥當直接影響廣告主的利潤、制作機構的生死存亡、大眾傳媒的權威性和

11、可信性等。還會有其它諸多方面的間接影響。 </p><p>　　廣告?zhèn)惱硎巧鐣惱淼囊粋€方面，但是廣告活動卻是一種特殊的社會活動，因而廣告?zhèn)惱砼c社會倫理相比，除了具有其共性之外，還有特殊性。具體表現(xiàn)為：</p><p>　　首先，從倫理的產生來講，社會倫理伴隨社會的形成而形成，在人們的互動中產生；廣告?zhèn)惱硎窃趶V告產生之后才產生的，其產生途徑包括兩個方面：其一，在廣告主、制作機構和媒體三者之

12、間的利益博弈中產生；其二，在廣告受眾按照社會倫理的標準對三者的行為評價中產生，也就是在廣告行為和受眾行為的互動中產生； </p><p>　　其次，從倫理的獲得來講，社會倫理觀由人們在家庭和學校社會化過程中逐漸習得，學習的時間跨度很長，因而也很穩(wěn)定；而廣告?zhèn)惱硎菑V告從業(yè)人員、廣告主和媒體的相關人員、廣告?zhèn)惱硌芯咳藛T等是在從事廣告活動（或研究）之前才習得的，如果不從事相關活動，他們則不會習得廣告?zhèn)惱怼?</p

13、><p>　　再次，從倫理的作用范圍來講，社會倫理是一套完整的社會規(guī)范體系，已經成為人們社會生活的一部分，原則上要求所有社會成員遵守，因而約束力較強；而廣告?zhèn)惱砩形葱纬赏暾捏w系，只對從事廣告活動的相關人員起約束作用，且缺乏社會公眾的監(jiān)督，因而其約束力較小且發(fā)展較慢。 </p><p>　　最后，從倫理的變遷來看，社會倫理是評價廣告?zhèn)惱淼囊粋€標準，因而廣告?zhèn)惱頃S著社會倫理的變遷而變化，尤其會

14、關注社會倫理的大眾趨向。另外，由于廣告具有傳播文化和倫理的特殊功能，因而對于社會倫理會有一定的反作用；積極健康的廣告能夠促進社會倫理的傳承和發(fā)展，反之則不利于社會倫理的傳承和發(fā)展，甚至阻礙破壞社會倫理的正常發(fā)展。 </p><p>　　廣告?zhèn)惱淼纳鐣δ芎驮瓌t </p><p>　　廣告主付出一定的代價來請廣告制作機構制作廣告并在大眾媒體上發(fā)布，三者直接的關系主要表現(xiàn)為經濟利益關系，廣告市

15、場化的道路讓廣告制作機構和媒體成為廣告主的附屬，在經濟利益的分配過程中處于從屬的地位。因此他們在法律的保護之外，還要尋求廣告?zhèn)惱淼谋Ｗo；在廣告的內容上，廣告要把產品（或勞務）的最真實信息告訴消費者，并不違反其它的倫理規(guī)則（后文有述），因而也需要廣告?zhèn)惱淼囊徊糠?。廣告活動是一項特殊的社會活動，廣告?zhèn)惱淼拇嬖谟衅涔δ芎侠硇?。廣告?zhèn)惱淼墓δ苤饕憩F(xiàn)在以下幾個方面： </p><p>　　首先：控制功能，也即約束功能。控

16、制功能是廣告?zhèn)惱碜罨镜墓δ苤弧Ｍ鐣惱硪粯?，廣告?zhèn)惱淼目刂埔彩且环N非正式控制?？刂频姆秶鷱V，但控制力小。廣告?zhèn)惱硎峭ㄟ^調節(jié)的方式來對廣告主、廣告制作機構和媒體進行控制的。廣告?zhèn)惱碚{節(jié)是保證競爭正常進行的必要條件，公平公正是基本的道德準則，要憑自己的實力公平地與他人較量，以不損人利己為邊界，在不損害他人和社會利益的條件下追求和實現(xiàn)自身利益。通過利益分配的調整，消除惡性競爭、不公平競爭，實現(xiàn)公平合理。廣告?zhèn)惱韺V告主的倫理調節(jié)在于不利

17、誘廣告制作機構為質量低劣的做廣告，不利誘他們做虛假廣告，重合同，守信用；對廣告制作機構的倫理調節(jié)在于選擇品質優(yōu)良的商品和勞務，做真實、有創(chuàng)意的廣告，排斥和拒絕為假冒偽劣商品做廣告，反對抄襲講、不正當競爭；對廣告媒體的倫理調節(jié)在于把住信息通道上的最后一道關，在廣告質量、數(shù)量、播報時間和方式等方面把關，將廣告競標控制在一定的范圍之內，使廣告的整體社會費用符合中國經濟發(fā)展和中國國情。從廣告?zhèn)惱淼目刂乒δ艿膶崿F(xiàn)途徑來看，主要是通過社會輿論對廣告

18、褒貶而實現(xiàn)，即通過社會輿論給不符合倫理的廣告施加壓力，培養(yǎng)廣告主等相關機構和人員倫理上的</p><p>　　其次，達鵠功能，也即開拓市場功能。達鵠功能是廣告?zhèn)惱淼哪康男怨δ苤?。廣告的最基本的目的就是為了要讓消費者知曉產品或勞務信息，從而讓他們在需要時能夠購買，甚至在廣告的刺激下購買其產品或勞務。廣告是現(xiàn)代企業(yè)用來開拓市場的最犀利的工具，在廣告的影響之下，消費者對企業(yè)的產品是“未見其人，早聞其聲”。廣告?zhèn)惱淼囊?/p>

19、部分是暗含的廣告之中的，而之一部分恰好是一把“雙刃劍”，廣告?zhèn)惱硎窃u價廣告好壞的標準之一，并進而影響到企業(yè)產品或勞務的評價。符合社會倫理的廣告，容易得到消費者的信賴，反之則受到消費者的背棄。如果廣告主及相關機構通過非倫理的廣告形式來傳遞產品信息，無異于玩火自焚。 </p><p>　　最后，維系功能，也即塑造功能。維系功能是指廣告?zhèn)惱韺ζ髽I(yè)形象和品牌形象的維系、塑造，這是廣告?zhèn)惱淼臐摴δ苤?。積極健康的廣告有利于

20、維系、塑造企業(yè)、品牌形象，這已經被眾多的廣告活動所證實。良好的企業(yè)、品牌形象是“形”和“神”的統(tǒng)一。優(yōu)質產品、華麗包裝、合理價格是企業(yè)和品牌形象的外在表現(xiàn)形式，而企業(yè)精神、企業(yè)文化（一部分可由廣告?zhèn)惱碚凵涑鰜恚┎攀瞧髽I(yè)、品牌形象的真正內涵所在。企業(yè)、品牌形象都是一種整體形象，由很多部分組成，任何一個部分的損害都會對整體形象產生不良的影響。如果是因為一些個別的產品質量或服務問題而造成了企業(yè)形象和品牌形象受損，還可以通過積極的廣告形式來彌補

21、，變被動為主動；但如果是因為廣告?zhèn)惱淼脑蚨鴮е缕髽I(yè)形象和品牌形象受挫的話，則很難通過其它方式來彌補的，這種損失的后果也是無法估量的。 </p><p>　　此外，廣告?zhèn)惱磉€具有傳播和反作用于社會倫理的功能，前文在廣告?zhèn)惱淼淖冞w中已經闡述了這一點，故不多言。廣告?zhèn)惱硎且话选半p刃劍”，遵守它，能發(fā)揮積極的正功能；違背它，則發(fā)揮消極的負功能。廣告?zhèn)惱砉δ艿陌l(fā)揮，還要依賴于一系列的倫理原則，堅持這些原則能夠更好的促進廣

22、告?zhèn)惱碚δ艿陌l(fā)揮。這些原則是： </p><p>　　第一，真實性原則，即依據向消費者提供信息，推動商品或勞務銷售的原則，廣告商通過廣告宣傳必須向消費者準確迅速的傳達某一商品的性能、質量、規(guī)格、品種以及其特殊的優(yōu)點，方便消費者購買，最終實現(xiàn)商品和勞務的銷售[4]。在我國現(xiàn)代社會主義市場經濟條件下，由于人們對于廣告真實性的原則沒有十分強烈的意識，所以導致了各種媒介充斥著虛假廣告的“聲影”，極大的影響了人們的正常生

23、活。大量的廣告（含虛假廣告）雖然能夠在短時間內創(chuàng)造良好的經濟效益，甚至能夠打造一個名牌，可是只有真實的廣告才能經受住時間和廣告?zhèn)惱淼臋z驗。總之，實事求是地介紹商品，不搞夸大的、虛偽的廣告宣傳，只是企業(yè)起碼的道德責任[5]。 </p><p>　　第二，公正原則，即公平競爭原則。公正原則是建立在真實性原則基礎之上，給生產同類產品的企業(yè)創(chuàng)造一個公平的競爭環(huán)境。對廣告主來說，其廣告不能有詆毀或貶低其它同類產品的情節(jié)、語

24、言或圖片等。對廣告制作機構來說應該平等的對待客戶，新老客戶都要平等對待。對媒介來說，不能到處來廣告，用廣告回扣來吸引客戶等等。公平的競爭環(huán)境是經濟良性運行的必要條件，如果所有企業(yè)都企圖通過攻擊他人的產品來達到銷售自己產品的目的，那個整個市場將會一片混亂。 </p><p>　　第三，高雅健康原則。即廣告所使用的技巧、道具、語言、文藝表演等藝術表現(xiàn)手法也要高雅、健康，必須遵循必要的社會倫理道德和民族的傳統(tǒng)風俗習慣，

25、符合我國社會主義精神文明建設的要求。在激烈的商品競爭過程中，作為促銷手段的商業(yè)廣告，在傳播商品信息的同時，向公眾傳播高雅、健康的精神，使用特殊的、富有感染力的藝術表現(xiàn)手法，加強廣告商品給人的印象，有助于加強對消費者心理的影響和感染力，刺激消費者對廣告商品產生購買欲望，同時得到健康的精神享受[6]。廣告既是傳播信息的工具，也是一種藝術表現(xiàn)形式。廣告?zhèn)鞑ブ环N文化，同時也暗含著社會倫理觀念。 </p><p>　　只

26、有在堅持這些倫理原則的廣告才能夠發(fā)揮出廣告的功能、發(fā)揮出廣告?zhèn)惱淼墓δ?，才能夠在激烈的競爭之中立于不敗之地。但是在現(xiàn)實的競爭當中，總會有一些廣告會違反廣告?zhèn)惱淼囊?，企圖通過一些異樣的東西來吸引公眾的眼球。是什么促使他們這樣做，這樣做又會產生怎樣的后果呢？ </p><p>　　廣告?zhèn)惱砉δ苋笔У脑蚣昂蠊?</p><p>　　所謂廣告?zhèn)惱砉δ苋笔В磸V告失范，是指廣告?zhèn)惱碓谔囟ǖ沫h(huán)境和

27、條件下失去作用，廣告的形式和內容有意或無意地違背了廣告?zhèn)惱淼囊?，致使廣告在傳播過程中受到消費者的抵制，并對消費者購買產品產生了一定的負面影響。自我國改革開放以來，我國的廣告業(yè)走上了發(fā)展的快車道，在激烈的市場競爭中，各種產品的廣告都被搬上大眾傳媒的舞臺，各種形式和內容的廣告在舞臺上也是毫無顧忌，甚至以大膽、暴露、色情等低俗反倫理的廣告來吸引消費者的眼球，分析這些廣告失范的主要原因有： </p><p>　　一，社

28、會失范。這是廣告失范的環(huán)境因素，我國目前正處于高速的社會轉型時期，舊的社會規(guī)范已被打破，而新的社會規(guī)范正在建設和完善之中?？傮w社會規(guī)范對人們的社會行為束縛較弱。這是我國當前很多社會問題所面臨的共同原因之一。廣告失范只是社會失范的一個方面，是社會失范的縮影。這種環(huán)境因素會伴隨社會轉型而產生，也只有在社會穩(wěn)定之后才能徹底解決。但是社會轉型過程是一個長期的過程，我們不可能無作為，只要我們加強對社會規(guī)范的建設，是能夠減少此類問題的發(fā)生的。 &l

29、t;/p><p>　　二，社會倫理道德因素。中國社會本質上是倫理社會，曾經是儒家文化占主導地位的意識形態(tài)，人們普遍遵守著“仁義禮智信”的交往規(guī)則。但自19世紀末20世紀初以來，大量的外來文化，西方思潮如洪水般涌入我國，紛紛與儒家文化爭奪主導意識形態(tài)的地位。雖然最終由馬克思主義登上了主流意識形態(tài)的寶座，但整個中國已經呈現(xiàn)了各種思潮錯綜復雜的局面。隨著現(xiàn)代科技、交通、通訊等的發(fā)展，人們的同外部世界的交流逐漸增多，其思想也

30、不得不受到外部因素的影響。綜合這兩點，外來意識形態(tài)對我們原有的倫理觀念產生了巨大的沖擊。社會倫理如此，廣告?zhèn)惱黼S之如此。 </p><p>　　三，是來自廣告人素質方面。這是廣告失范的最根本原因，廣告人素質直接決定廣告的創(chuàng)意、內涵、倫理、藝術性等多方面因素。大家都知道20 世紀70年代末全國只有10余家專業(yè)廣告公司、數(shù)千名廣告從業(yè)者，如今已是7萬余廣告經營單位、64 萬從業(yè)大軍。來勢迅猛的商品經濟大潮，使尚未做好

31、充分準備的廣告人匆忙上陣，難免出現(xiàn)一些不適癥：一是表現(xiàn)在正規(guī)廣告教育中。只強調廣告的技法傳授與職業(yè)素養(yǎng)培訓，而廣告?zhèn)惱斫逃龥]有受到應有的重視。二是表現(xiàn)在人才錄用標準方面。只強調應聘者的職業(yè)背景和社會關系，重業(yè)績指標，輕德性表現(xiàn)。三是由于某些以偏概全的社會評價，導致廣告職業(yè)的社會聲望不高。這種并非公正的社會輿論，對廣告人自覺鑄造職業(yè)榮譽感，無疑會構成某種心理傷害，導致非良性社會互動行為的產生[7]。 </p><p&g

32、t;　　此外，公眾對于廣告?zhèn)惱淼纳鐣O(jiān)督不力。廣告?zhèn)惱硎峭ㄟ^社會輿論褒貶來監(jiān)督、調節(jié)廣告行為的，廣告受眾和其它公眾對于與自己利益無關的廣告“事不關己，高高掛起”的漠視心態(tài)在一定程度上刺激了廣告失范的產生。 </p><p>　　廣告?zhèn)惱砉δ苋笔У淖钪苯印⒆蠲黠@的后果就是廣告主的利益受損，消費者不一定對違反倫理的廣告提出指責，但是他們有很大的可能性不去購買產品，這對企業(yè)的產品促銷及品牌形象等會有很大的損傷。此外還擾

33、亂了正常的交易秩序，阻礙了市場經濟的發(fā)展，加劇了不公平競爭，助長了不良風氣的盛行。廣告?zhèn)惱砉δ苋笔н€會導致廣告主、制作機構和大眾媒體之間關系惡化，形成一種對相關企業(yè)和公司生存發(fā)展極為不利的社會環(huán)境。實踐證明，廣告?zhèn)惱淼墓δ苋笔Ъ词乖诙虝r間內能得一時之利，但從長遠看，卻是得不償失的，它們或受輿論譴責，或被法律制裁，最終逃脫不了被市場淘汰的結局。 </p><p>　　社會轉型時期廣告?zhèn)惱淼难芯颗c建設 </p&

34、gt;<p>　　廣告是一種高度開放性的大眾傳播行為，在信息時代扮演著極為重要的角色，已成為現(xiàn)代社會不可缺少的生活要素。廣告失范與廣告行為同時存在，在信息化、全球化背景之下，在我國社會的高速轉型時期，我們必須積極開展對于廣告?zhèn)惱淼难芯?，以期建立有中國特色的廣告論理學。 </p><p>　　廣告?zhèn)惱韺W就是以廣告道德現(xiàn)象為研究對象，以廣告道德現(xiàn)象涉及的所有領域為自己的研究范圍的一門科學。其任務就是要揭

35、示廣告道德本質及其發(fā)展規(guī)律，確立社會主義廣告道德的原則和規(guī)范，增強中國廣告人職業(yè)道德修養(yǎng)的自覺性，提高廣告隊伍整體道德水平，促進中國廣告事業(yè)健康快速發(fā)展。開展有中國特色的廣告?zhèn)惱韺W研究，應建立一種根植于華夏文明深厚的文化積淀之中，又能以批判的理性自覺吸納域外文明優(yōu)秀的文化成果，并符合當今中國轉型期社會發(fā)展規(guī)律的思維觀念與學理范式。這是一項系統(tǒng)工程，需要我們的共同努力[8]。 </p><p>　　加強對廣告?zhèn)惱硌?/p>

36、究可以為我們提供一些新的廣告?zhèn)惱碓瓌t，解決轉型時期的倫理失范問題。但與此同時，我們還應做好廣告?zhèn)惱淼慕ㄔO和維護工作。首先，廣泛開展廣告?zhèn)惱斫逃?，提高廣告人素質，對廣告從業(yè)人員要求持證上崗，并嚴格考核系統(tǒng)，對于倫理素質不合格的人，停止其從業(yè)資格。其次，加強社會輿論的監(jiān)督作用。對于違反社會倫理的廣告應借助輿論的力量使其回到廣告?zhèn)惱淼囊?guī)范中來。還要加強行業(yè)協(xié)會建設，強化行業(yè)監(jiān)督。行業(yè)協(xié)會事同行業(yè)之間的組織。由于個別企業(yè)的非倫理廣告行為會損害全