行政管理專業(yè)畢業(yè)論文--試論中國移動全業(yè)務時代基層營銷分部的機構設置

1、<p>　　試論中國移動基層營銷分部的機構設置</p><p><b>　　內容摘要：</b></p><p>　　中國移動營銷分部（又稱農村分部）的隊伍建設、機制改革、任務考核、營銷方法和營銷措施等等問題是整個中國移動運營最本質、最核心的問題，本文主要圍繞營銷分部的機構設置及營銷分部渠道建設這兩個問題展開論述。全文一共分為四部分，第一部分主要敘述現(xiàn)階段營銷

2、分部的機構設置的狀況，第二部分主要敘述現(xiàn)機構存在問題的因素，第三部分主要敘述中國移動全業(yè)務時代基層營銷分部機構設置的意義，第四部分探討改善基層營銷分部機構設置現(xiàn)有問題的主要對策。</p><p>　　關鍵詞：中國移動 機構設置 現(xiàn)狀 意義 對策</p><p>　　一、現(xiàn)階段中國移動基層營銷分部的現(xiàn)狀</p><p>　　中國移動基層營銷分部處于地理位置較好、人口較

3、為集中、區(qū)域廣寬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊，它主要擔負鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農村所有移動業(yè)務（業(yè)務包括：語音業(yè)務、數(shù)據(jù)業(yè)務、手機業(yè)務、寬帶、集團業(yè)務等。）的銷售、業(yè)務受理、增值服務等。營銷分部的下設機構有：移動合作服務廳、手機賣場、村級代辦點等三大運營板塊。</p><p>　　二、現(xiàn)有機構設置嚴重制約基層營銷分部全業(yè)務運營</p><p>　　（一）基層營銷分部現(xiàn)有機構設置過于單一</p><p&g

4、t;　　一線營銷分部擔負著廣大區(qū)域、普遍客戶的銷售和業(yè)務支撐工作，已經從垂直管理的末梢轉變?yōu)榻洜I體系的最前沿。由于營銷分部的機構設置過于單一導致嚴重制約分部工作的正常運轉，達不到現(xiàn)代企業(yè)經營管理的要求，工作中起不到承前啟后的作用，往往會出現(xiàn)這樣或那樣的問題。營銷分部主要面臨區(qū)域范圍較大、客戶群體分散（用戶點多而散）、業(yè)務種類多、業(yè)務收入重、末梢渠道營銷能力不足、營銷技能培訓不到位等問題。</p><p>　?。ǘ?/p>

5、）上層機構越來越臃腫，一線營銷分部越來越單薄</p><p>　　咸陽公司發(fā)展到現(xiàn)在基層營銷分部140多個。當然各縣公司層面也相應成立此類組織架構。如此龐大的新增機構稀釋了移動本來就稀缺的人才資源?，F(xiàn)在，你去一線營銷分部走走，營銷分部都會告訴你一句話，我們這里留不住人。取得戰(zhàn)爭的勝利除了眾所周知哪些因素外，還有一個容易忽略的關鍵因素，就是一線指戰(zhàn)員整體水平。當前在一線指揮各類客戶經理、營業(yè)員、客服的指戰(zhàn)員不論數(shù)量

6、還是質量，都比前幾年大幅下降。優(yōu)秀的指戰(zhàn)員都流向了日益龐大的非生產機構。一線人才少，判斷炮火攻擊點的能力差，后方人力多，感受不到一線壓力，也不著急輸送炮火。這就是現(xiàn)狀。這就是為什么一線呼喚不到炮火的重要原因之一。還值得深思的是，當競爭對手都在增強地面力量，增強區(qū)域力量的同時，我們卻在稍弱一線力量。就這樣，電信以前的地頭優(yōu)勢就慢慢流失掉了。</p><p>　　機構臃腫還有一個現(xiàn)象就是：相互推諉，相互扯皮，大家只顧

7、局部利益，不顧全局利益。舉個例來說，本來電信三年前開始逐步轉為以客戶為中心的生產組織經營模式，到了09年又重新回到了以業(yè)務為第一維度的生產組織經營方式。不知道，公司老板是不是從來不去傾聽客戶的音聲，以業(yè)務為維度的生產方式嚴重騷擾客戶的同時，也給后繼的業(yè)務開展增添了壁壘。為什么不堅持以客戶為中心的營銷計劃發(fā)布和生產組織經營呢？其根本原因就是犧牲在市場部和三個客戶群機構之間為了那點破指揮權和資源的爭奪。導致的后果是什么，對客戶的影響，對生產

8、組織的影響，有人去分析過嗎？</p><p>　　（三）機構設置與人員配備不對稱</p><p>　　就拿西吳營銷分部來說吧，西吳營銷分部現(xiàn)有人員配備共4人，其中，分部經理一人，分部內勤1人、業(yè)務員2人，營銷分部的日常工作所直對的上層管理縣公司設置機構部門有（包括有：分公司領導、綜合辦、市場部、集團客戶部、個人客戶部、數(shù)據(jù)部等）。而到了基層營銷分部，只有一個分部經理，基本上大部分事情全部歸

9、口于分部經理一人去處理。試問，他還能有更多的時間去做好分部的管理工作和發(fā)展業(yè)務嗎？他還能有空余的時間去搞好地方政府關系嗎？</p><p>　?。ㄋ模┘芯S護式的模式，服務難以到位</p><p>　　這種模式往往是營銷服務中數(shù)量多而規(guī)模小，造成人力資源分配不合理。人員配置由營銷分部經理、客戶經理、營業(yè)員和維護人員構成（注：有些營銷服務中沒有配置客戶經理，甚至連營業(yè)員都沒有配置，相應工作由

10、營銷服務中或維護人員承擔）。就拿金灣區(qū)來說，地域廣寬（面積大）通常是這種模式， 金灣分公司共有鄉(xiāng)鎮(zhèn)4個，共設營銷服務中4個，一個營銷服務中管轄1個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。例如：平沙營銷分部管轄1個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，11個行政村，77個自然村，面積17.9平方公里，76532口人。就面積與人口之比而言，明顯屬于地廣人稀的山區(qū)特征。對于地域廣寬人員居住分散的營銷服務中，關鍵環(huán)節(jié)是人員是否能夠配置到位。突出問題是經營粗放、服務難以到位；運維成本增加，維護質量受到嚴重影響，

11、維修不便、不及時。</p><p>　　（五）忽略了渠道建設機構設置的重要性</p><p>　　在中國移動全業(yè)務運營的渠道機構設置就存在著很大的問題，完全忽略了渠道建設和重要性，特別是在一線營銷分部中尤其突出，以平沙營銷分部為例，中心服務范圍17平方公理，常駐人口7萬多人，服務企業(yè)300多家。而在這個地闊人廣，總用戶將近2萬（固網用戶）的營銷分部進入全業(yè)務運營已有一年多了，由于多種因素的

12、制約，目前為止只有個中心區(qū)營業(yè)廳，尚未建成一個電信業(yè)務代理點，嚴重影響了整個電信業(yè)務的發(fā)展和不利于用戶的服務，特別是手機業(yè)務發(fā)展和服務質量的提升影響較大。</p><p>　　三、中國移動基層營銷分部機構設置調整的意義</p><p>　　自工業(yè)和信息化部、國家發(fā)改委、財政部三部委公布了電信重組方案后，中國的電信業(yè)正式進入新“三國”時代。通過收購中國聯(lián)通CDMA網絡，中國移動獲得了夢寐以求

13、的移動牌照，擺脫了過去全球最大的固網運營商的身份，正式進入全業(yè)務運營商的嶄新角色，全業(yè)務競爭不可避免地提到了戰(zhàn)略高度。三家運營商在重組后，總體競爭能力都得到了不同程度的提高，全業(yè)務發(fā)展下的競爭態(tài)勢也會更加慘烈。如何在新的競爭環(huán)境下更好地利用自身優(yōu)勢，更快地擴大客戶規(guī)模，更穩(wěn)地占據(jù)有利形勢，我們必需將原有單一的固網管理經營形式向全業(yè)務經營模式轉變，那么，我們也必需將原有的機構設置向嶄新的電信全業(yè)務經營機構設置轉變。</p>

14、<p>　　四、改變現(xiàn)有基層營銷分部機構設置的主要對策</p><p>　?。ㄒ唬┲匦抡{現(xiàn)有營銷分部機構設置，從單一走向綜合</p><p>　　區(qū)域營銷分部的人員配置應該是“營業(yè)部負責人1人＋銷售管理、銷售支撐1人＋營業(yè)員、客戶經理和駐地維護人員幾名”的模式?？蛻艚浝沓素撠熮r村公眾客戶的銷售外，還要負責農村政企客戶群體、商務客戶群體的拓展和客戶維系，提高專業(yè)化營銷能力。維護人

15、員要實行駐地維護的方式，有條件的區(qū)域，鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地至少有一名主要負責維護的經理長駐。很多駐地人員已經和當?shù)鼐用袢跒橐惑w了。既能夠在一定程度上解決人員不足、業(yè)務管理薄弱的問題，又能夠牢牢把握、拓展當?shù)厥袌?，還能代表公司與當?shù)卣?zhàn)略合作型的關系。</p><p>　?。ǘ┯行Ь喩蠈訖C構設置，增加一線營銷分部的力量</p><p>　　針對當前全業(yè)務經營和企業(yè)轉型的形勢，應當合理有效地精

16、簡上層機構的設置，將一些適合市場一線的人力資源充實到一線營銷分部去，這樣不僅可以大大減少營銷應付上層機構的精力，而且，還可以“節(jié)約高度集中”的精確化管理思路。這種模式在“面積大，人口少”的營銷分部尤其適合。</p><p>　?。ㄈC構設置與人力資源配置實行有機融洽</p><p>　　應當在有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地設農村營業(yè)部，建設自有營業(yè)廳、綜合信息服務站。沒有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)應長駐綜合經理（注

17、：沿用社區(qū)經理的稱謂，線路維護和業(yè)務發(fā)展都要負責的員工稱為綜合經理）。營業(yè)部負責人可以兼銷售管理、銷售支撐。這個崗位太重要了，首先是熟練的掌握新業(yè)務。在固網企業(yè)，轉型業(yè)務多達二三十種。當前，農民對信息產品的需求從電話、寬帶、手機、農業(yè)熱線“農技110”擴展到了基于互聯(lián)網的“一攬子”綜合解決方案，包括農業(yè)政策、技術指導、農產品供求、價格、求助、深加工各個方面；目的是避免農業(yè)生產的隨意性和盲目性；具體產品是多元化、多渠道、多層次的，可以概括

18、為“接入＋內容＋應用”，包括寬帶接入、互聯(lián)網信息發(fā)布和查詢、網站建設、基于短信平臺的終端等等。銷售支撐還要對自有渠道、社會渠道、營銷外呼等全面負責、協(xié)調，業(yè)務受理的一級稽核等。</p><p>　?。ㄋ模┮虻刂埔说卣{整集中維護式的模式</p><p>　　不管營銷分部采用哪種模式，都要根據(jù)當?shù)貙嶋H量力而行，不能生搬硬套。比如我在上面所舉的平沙營銷分部的集中維護式的管理模式，在那么大面積的區(qū)

19、域本來是不合適的，因為這樣的模式無法及時保障客戶權益；維護的成本也非常高，比如修一個電話所消耗的機動車燃料成本、人力物力是非常大的。但是如果采用“區(qū)域營銷分部＋駐地經理”模式，前期一次性投入大量的財力物力和后期的維護人員，又與邊遠的營銷分部的收入不相匹配，企業(yè)是講成本講利潤的，理智的經營者一定會聚焦重點發(fā)展區(qū)域，把有限的資源配置到最有效益的區(qū)域。所以折中的方案還是集中維護式的模式，全業(yè)務經營后的辦法是建立全業(yè)務綜合信息服務站或代辦點；根

20、本的解決辦法是國家和當?shù)卣疄楸Ｕ掀髽I(yè)普遍服務義務所提供的補貼到位。</p><p>　?。ㄎ澹?加快全業(yè)務時代營銷分部渠道建設</p><p>　　全業(yè)務時代營銷服務中渠道建設在當前全業(yè)務經營、企業(yè)轉型、精確管理精確營銷時代中發(fā)揮重大的作用，農村渠道建設上一定要統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、因地制宜。整體規(guī)劃上一定要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，與當?shù)卣吓?。力爭把農村渠道建設、村級綜合信息服務站建設納入當?shù)卣?/p>

21、府的發(fā)展規(guī)劃，在政策、資金等方面取得政府的支持，比如爭取納入當?shù)卣畬Π傩粘兄Z的“幾件實事”中；和鄉(xiāng)村農業(yè)科技站、扶貧工作、上游掌握大量信息資源的農業(yè)主管部門、農業(yè)科學院等農業(yè)情報機構聯(lián)合起來，共同建設?，F(xiàn)階段應加快渠道融合，大力發(fā)展代理代辦，后期要加強對渠道的管理。最終形成區(qū)域營銷分部（支局）、駐地經理管理，以自有渠道、村級綜合信息服務站承包代辦為主，村級代辦、電子渠道為輔的渠道網絡格局。</p><p>　　

22、1、以行政村為單位的綜合信息服務站政、企共建模式</p><p>　　農村信息化畢竟是一個浩大的、繁雜的、長期的工程，農村市場仍是一個不成熟的市場，只有相對集中開發(fā)、規(guī)模經營，才可能減少投入產出的失衡。所以在渠道建設上一定要借助政府的力量，緊緊依靠地方政府。</p><p>　　從2006年開始，部分省市開始在在農村信息化建設、農村信息服務站的建設上進行大膽探索和嘗試，打造了不少信息化試點

23、縣、試點鎮(zhèn)，取得了很大成就、積累了不少好的經驗。</p><p>　　農村信息服務站作為企業(yè)固本強基、開發(fā)廣闊農村市場的需要，必須引起電信企業(yè)的重視。突出問題是電信企業(yè)人員不足、駐地維護人員素質差。這方面應該多借鑒近幾年對社區(qū)經理的改革經驗。一是對駐地維護人員加強電腦技能和專業(yè)營銷的培訓，因為當前新農村的信息需求都是以互聯(lián)網為基礎的，使維護人員從線路查修員的角色迅速提升為終端維護工程師、客戶經理、企業(yè)在當?shù)氐拇?/p>

24、人。二是積極借用“大學生村官”渠道。比如在農村網站維護、電子商務交易、信息內容服務、基于寬帶的應用等技術含量高的業(yè)務方面，駐地人員不都是“通才”，大學生村官素質高、有上進心事業(yè)心，一定會在農村信息服務站的建設上大顯身手。</p><p>　　2、加快渠道融合、大力發(fā)展村級代辦</p><p>　　現(xiàn)階段應加快渠道融合。中國移動固網企業(yè)的代理代辦渠道落后于移動、聯(lián)通，全業(yè)務經營后，固網企業(yè)借

25、用原聯(lián)通公司的渠道，要與自己原有的渠道盡快融合，形成縣公司管控、支局直接管理的格局。在業(yè)務融合上應統(tǒng)一業(yè)務認證、統(tǒng)一業(yè)務帳單、統(tǒng)一用戶號碼、統(tǒng)一業(yè)務平臺，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一管理。布點上盡快形成“一鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）一廳、一村一點”的渠道網絡。在當前電信企業(yè)“多面手”短缺、資金短缺的情況下，依靠現(xiàn)有人員無法滿足渠道建設，尤其在地廣人稀的山區(qū)每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地都建設自有渠道要付出高昂的建設成本和人工成本。所以必須緊密依靠村級代辦，盡快培育

26、出規(guī)范的全業(yè)務合作廳、代辦點和繳費點，形成一批包括用戶引入線維護在內的全業(yè)務代理代辦點。要大力發(fā)展村級代辦，形成與農村信息服務站融合、補充的格局。要毫不吝惜的淘汰布局沖突、業(yè)績差、違規(guī)的代辦點。</p><p><b>　　3、電子渠道建設</b></p><p>　　在電子渠道上，我們是剛剛開始嘗試。2010年1月起，所有自有渠道三級專業(yè)廳才實現(xiàn)電子渠道交費，相比其

27、他電信運營商我們已經慢了很多。我們必需進一步加快電子渠道建設，不要局限于自有渠道建設，要將電子渠道建設深入到居委會、行政村、自然村中去。這樣做，不僅，有效地減輕自有渠道的壓力，而且，為用戶帶來極大方便和提供更優(yōu)質的服務。</p><p>　　4、加強渠道的營銷能力</p><p>　　初期是建設，長期是應加強渠道人員的管理和營銷能力。首先要加強渠道人員的業(yè)務指導和培訓，上文已經提到，僅固網

28、轉型業(yè)務達20多種，再加上無線業(yè)務、融合業(yè)務、打包業(yè)務，就是企業(yè)的一個普通員工沒有半年也無法熟練掌握；其次，渠道人員曾是發(fā)展手機號碼的主力軍，鑒于市場形勢的需要，支局應積極引導、鼓勵渠道人員發(fā)展轉型業(yè)務，通過對重點業(yè)務采用傾斜政策鼓勵、業(yè)務量積分、業(yè)務收入提成、一次性獎金等正向激勵辦法促使轉型業(yè)務的規(guī)模發(fā)展；再次，對渠道的業(yè)務發(fā)展要制定責任追究辦法，規(guī)避違規(guī)行為，誰發(fā)展、誰受益；誰受益、誰承擔。</p><p>

29、<b>　　結語</b></p><p>　　2008年10月1日起，中國移動正式進入電信全業(yè)務運營狀態(tài)，單從業(yè)務勢態(tài)來看，不僅僅是注入了移動元素，更重要的是搭建了更多的電信綜合業(yè)務信息平臺，為中國提供更為寬廣的發(fā)展空間。組織架構如何適應從電信業(yè)務提供商向綜合信息服務提供商的轉變是本文論述的精髓，如何更加有效地提高一線營銷分部的運行效率，保證決策的科學、流程的合理，讓決策高效運轉把對組織架構

30、的調整視為“排兵布陣”是本論文的關鍵。通過對組織單位的重新定位和組織架構的調整，從轉型和客戶需求角度出發(fā)去設計整個公司的流程，使營銷分部的組織架構逐步扁平化，強化了管控，加快了響應，市場推廣策略更加符合客戶需求，一線的營銷效率將會得到了非常大的提升。我們只要將原來那種陳舊的機構模式得到徹底改變，將基層營銷分部的機構設置簡化機構，加強一線營銷力量，確保業(yè)務在基層的高效落地，我們必能看到中國移動在全業(yè)務運營的希望！</p>&

31、lt;p><b>　　【注釋】</b></p><p>　?、俟叹W語音業(yè)務：就是電信原有的家庭電話固定業(yè)務，即只可作為單一的語音傳播模式的通信業(yè)務，不包含現(xiàn)有的寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務、移動業(yè)務、增值業(yè)務和其它通信業(yè)務。</p><p>　?、谠鲋禈I(yè)務：就是在原有電信業(yè)務上的業(yè)務種類的延伸。例如：固定電話的“來電顯示、彩鈴、呼出限制、來電轉接、鬧鐘服務、語音提示、點播、11

32、4號碼百事通、股票功能等；數(shù)據(jù)增值業(yè)務方面有：網上廣告，網上咨詢、網上發(fā)布、短信群發(fā)、企業(yè)名片等；手機增值業(yè)務：來電顯示、彩鈴、呼出限制、長途、來電轉接、鬧鐘服務、語音提示、手機炒股、手機上網、彩鈴下載、家校通等。</p><p>　?、勰┥揖S護：就是指電信電纜的最末端維護。也就是除主干電纜外的配線纜維護，包括：配線電纜的布放、更換、接駁維護和分線盒的更換等工作。</p><p>　?、苌?/p>

33、區(qū)維護：是指電信除電纜配線以外的維護作業(yè)。即是負責社區(qū)電纜以外的電話線路維護，包括，終端電話線、話機維修。</p><p>　?、莨叹W運營：傳統(tǒng)的電信固定電話網絡經營，不包含數(shù)據(jù)、移動業(yè)務類及其它通信業(yè)務的經營范疇。</p><p>　?、奕珮I(yè)務運營：經營所有與通信業(yè)務有關的電信業(yè)務。包括：語音、數(shù)據(jù)、移動、電路出租、電路傳輸、數(shù)字電視傳播等業(yè)務。</p><p>

34、　?、唏v地經理：負責一個相對固定的地方或一個片區(qū)進行通信業(yè)務活動的人員，活動范圍包括：電信業(yè)務營銷、維護、銷售、宣傳、小區(qū)看管（指的是防止其它電信運營商進入小區(qū)競爭）等。</p><p>　?、嚯娮忧溃和ㄟ^科技手段和電子技術實現(xiàn)自動辦理電信業(yè)務繳費、或查詢等自動化程序，從而減少人力資源上的消耗。</p><p><b>　　【參考文獻】</b></p>

35、<p>　　[1] 任向軍和郭英銳：《全業(yè)務時代農村支局的機構設置和渠道建設》，《通信企業(yè)管理》2009年第1期，《人民郵電報》2008年12月12日部分發(fā)表。</p><p>　　[2]黃朝陽：《以人為本 創(chuàng)新思路 共創(chuàng)和諧》—全業(yè)務后的基層和諧團隊建設探析，《中國移動廣東公司2009年優(yōu)秀政研論文集》2009，5：135-147。</p><p>　　[3] 羅專強：《優(yōu)化

36、研發(fā)機構激勵機制 加速差異化產品研發(fā)》—淺談在全業(yè)務運營環(huán)境下如何實現(xiàn)研發(fā)機構人才隊伍的科學發(fā)展《中國移動廣東公司2009年優(yōu)秀政研論文集》，2009，5：157-164。</p><p>　　[4]謝超華：《關于電信機構設置問題與探討》—如何設置基層營銷分部機構的設想，《廣東通信報》，2010，1：第二版。</p><p>　　[5] 黃玉峰等：《農村渠道建設角色與定位》，《中國移動廣東