廣告語言發(fā)展特點論文

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p>　　論文題目： 論廣告語言的發(fā)展趨勢 </p><p>　　學生姓名： 蒲賡 </p><p>　　學號： 200800100128

2、</p><p>　　專業(yè)： 漢語言 </p><p>　　指導教師： 云興華 </p><p>　　學 院： 文學院 </p><p>　　1 年 月 日</p>

3、<p><b>　　淺談廣告語言的特點</b></p><p><b>　　蒲賡.</b></p><p>　　摘要：當語言成為廣告的載體，語言所蘊含的意義與形式往往展現(xiàn)出其強大的生成與轉(zhuǎn)化能力。在現(xiàn)今多媒體蓬勃發(fā)展的情況下，語言的符號價值所帶來的廣告靈感與創(chuàng)意勢如泉涌，廣告語言在大的語言發(fā)展環(huán)境其發(fā)展日益呈現(xiàn)出鮮明的特點，在一定

4、程度反映出社會文化與時代特征，對于其特點研究與分析具有深刻的文化價值與社會價值。 </p><p>　　關鍵詞：廣告語言 特點 </p><p>　　On the development trend of advertising language</p><p><b>　　Pu Geng</b></p><p>　　A

5、bstract: When the language becomes the carrier of advertising, the meaning and form that the language contained in often show strong generation and transformation. Advertising inspiration and creative potential because o

6、f the symbolic value of language is booming with the current development of multimedia . Advertising language show great vitality because of its outstanding commercial character , Its development is increasingly showing

7、distinct features,it also reflects the social and cultural </p><p>　　Keywords: advertising language Rhetoric features Development trend</p><p>　　交際所表達的內(nèi)容是無限的，所以廣告作為一種利于媒介實現(xiàn)其交際目的的方式，它的發(fā)展前景亦是無限的

8、。某種程度上來說，廣告語言可以作為反映社會文化與時代特征的風向標。當今廣告語言多種多樣，其內(nèi)容與形式，其所承載的實體更是種目繁多，給予受眾的印象是否深刻是廣告語言成功與否唯一標準。語言本身作為一種符號而存在，媒體的靈活性使得廣告語言對于受眾來說有主動接受與被動強加兩種可能。這也揭示了媒體廣告的兩種手段，一種是依靠廣告語的批量投放與無間歇式重復。另一種則是是依靠深入發(fā)掘語言符號的性質(zhì)規(guī)律從而實現(xiàn)創(chuàng)新形式與內(nèi)容使得受眾印象深刻。</p

9、><p>　　一、廣告語言的語用修辭</p><p>　　廣告語言往往是伴隨著其媒介的發(fā)展而發(fā)展的，由于過去受到媒介形式以及廣告創(chuàng)作思路單一的的限制，廣告語言的設計原則通常是以簡潔的結(jié)構(gòu)與形式去盡力實現(xiàn)最大化得內(nèi)容與意義的負載，這時的廣告語言將各種文學性表現(xiàn)方式運用的淋漓盡致。通過語用修辭打動受眾，其語言策略如下幾種：</p><p>　?。ㄒ唬┱Z音的巧用,妙用,加深記

10、憶</p><p>　　1.利用聲音的回環(huán)往復增加語言的節(jié)奏感和音樂美,注意押韻能充分發(fā)揮聽覺器官在記憶中的作用.例如:</p><p>　?。?）維維豆奶,歡樂開懷.(維維集團產(chǎn)品廣告)</p><p>　?。?）中國動力,玉柴機器.(廣西玉林柴油機廠廣告)</p><p>　?。?）東西南北中,好酒在張弓.(張弓酒廠廣告)</p&g

11、t;<p>　　例1,奶(nǎi),懷(huái)押韻.例2,力(lì),器(qì)押韻.例3,中(zhōng),弓(gōng)押韻.</p><p>　　2.利用諧音使字詞的音同音近,產(chǎn)生或幽默,或突出,或?qū)Ρ鹊囊月曊T人的效果.例如:</p><p>　　酒久歸一(洋河大曲廣告)</p><p>　　胃病患者,治在四方.

12、(四方胃藥廣告)</p><p>　　趁早下斑,請勿痘留.(化妝品廣告)</p><p>　　例1"酒久歸一"諧音"久久歸一",把酒的歷史和質(zhì)量歸一到一起,諧音詞語雖然語音相同,但形體不同..例2"治在四方"是"志在四方"諧音改用而得,指四方胃藥行銷各地.例3"下斑"諧音"下班&q

13、uot;,"痘留"諧音"逗留",別出心裁地宣傳其化妝品去斑,去痘的作用.</p><p>　?。ǘ┱Z義的巧用,妙用,加深記憶</p><p>　　1.在廣告創(chuàng)意中常常使一個詞語表現(xiàn)出兩個以上的意義,以人們對詞語常用義的熟悉為前提,利用人們的心理定勢,一開始只理解詞語的常用義,同時又出人意料地表現(xiàn)出另一層意義,增強感染力,便于記憶.例如:</p

14、><p>　?、庞H親八寶粥,口服心服.(親親牌八寶粥廣告)</p><p>　?、?0年風塵歲月,中華在我心中.(中華牙膏廣告)</p><p>　?、侨祟愂ヂ?lián)想,世界將會怎樣(聯(lián)想電腦廣告)</p><p>　　例1"服"具有"吃"和"佩服"兩層意思.例2把"中華"

15、;這個品牌與中華民族巧妙地聯(lián)系起來,既宣傳了產(chǎn)品,又使人們從內(nèi)心深處產(chǎn)生一種強烈的愛國之情,蘊含了豐富深刻的文化內(nèi)涵.例3同例2</p><p>　?。ㄈ?簡短,精練的句式,便于記憶</p><p>　　1.廣泛采用短句,復句多為一重復句.例如:</p><p>　?、盼兜篮脴O了!(雀巢咖啡廣告)</p><p>　?、粕忌嘉鞣?不要太瀟灑

16、!(杉杉西服廣告)</p><p>　?、莿?cè)岵⒅?動靜皆宜.(瑞士寶路華手表廣告)</p><p>　　2.多用省略句.例如:</p><p>　　⑴任勞任怨,只要還剩一口氣.(輪胎廣告)</p><p>　?、巧僖环菰肼?多一份寧靜.(雙鹿冰箱廣告)</p><p>　　⑷更干更爽更安心(衛(wèi)生巾廣告)</p&

17、gt;<p><b>　　3.多用整句.</b></p><p>　　整句即結(jié)構(gòu)相同或相似的一組句子.特別在報紙,雜志,招貼畫及公交車等平面媒體上,整句是廣告語較多采用的句式.例如:</p><p>　?、盘栕罴t,長虹更新.(長虹電器廣告)</p><p>　　⑵貨車的價格,轎車的享受.(上海申聯(lián)專用汽車廣告)</p>

18、;<p>　　⑶來自深山,穿過密林,帶著涼爽,飄來幽香,送來愉快.</p><p>　　("盛夏"礦泉水廣告)</p><p>　?。ㄋ模┯幸庵貜?反復刺激,加深記憶</p><p>　　1.通過有意識重復使用某些語句加深受眾印象,增強表達效果的修辭手段.</p><p>　　例如:豐華豐華,筆中精華(豐華筆

19、廣告)。廣告的目的就是刺激消費者去消費廣告中的那種商品,而廣告刻意突出反復商品的品牌名稱增強人們對這種商品的印象。從心理學角度說,記憶可分為機械記憶和理解記憶.機械記憶內(nèi)容包括商品名稱,生產(chǎn)廠家,地址等等,這一部分內(nèi)容需要接受者毫無誤差地識記,保持和重現(xiàn),要達到這一目的,就需要將這種內(nèi)容連續(xù)地集中地刺激消費者,而反復正是加強刺激的手段.為了更佳的宣傳效果,廣告語中的反復常與其它修辭方法相結(jié)合,新穎別致,從而帶來更強烈的信息刺激,收到更好

20、的記憶效果.例如前文英雄牌金筆廣告中"英雄金筆,金筆英雄"就是反復與頂真的結(jié)合.</p><p><b>　　（五）熟語的使用</b></p><p>　　記憶是個體對其經(jīng)驗的識記,保持與隨后的再現(xiàn),因此與生活過程聯(lián)系緊密的事物很容易識,廣告語言利用熟語直接跨越記憶過程中的識記階段,把此記憶的印跡作為表象在腦海中重新呈現(xiàn)出來。熟語的使用即是修辭學上

21、的引用.引用的來源大致分為三種:</p><p>　　1.詩文名句.例如:</p><p>　?、沤鑶柧萍液翁幱?牧童遙指杏花村.(山西杏花村汾酒廣告)</p><p>　?、菩挠徐`犀一點通(靈通傳訊廣告)</p><p>　?、强斠钥?憂思難忘.何以解憂唯有杜康.(杜康酒廣告)</p><p>　　例1出自唐杜牧《

22、清明》,例2出自唐李商隱《無題》,例3出自魏曹操《短歌行》</p><p><b>　　2.成語.例如:</b></p><p>　?、乓幻话?牙刷廣告)</p><p>　?、埔恢Z千金(信用卡廣告)</p><p><b>　　3.俗語.例如:</b></p><p>　

23、?、琶褚允碁樘?糧店廣告)</p><p>　?、撇淮虿幌嘧R(打字機廣告)</p><p>　　二、廣告語言的發(fā)展趨勢</p><p>　　而隨著時代發(fā)展。當今文化多元性與人們思想的開放性以及紙質(zhì)媒介與電子媒介的交錯共生為廣告語言的創(chuàng)意提供了深厚的土壤，廣告語言的發(fā)展特點在可預見的未來大概可以歸結(jié)為以下幾個方面：</p><p><b&

24、gt;　?。ㄒ唬﹥蓸O化</b></p><p>　　廣告語言整體來說向著兩極化發(fā)展。報刊、電視，網(wǎng)絡是如今的廣告的主陣地。廣告語言在與其媒介的長期相互適應過程中，根據(jù)媒介的不同催生出不同的模式。這種兩極式發(fā)展首先表現(xiàn)在廣告對于語言的發(fā)展是一把雙刃劍。它在為語用修辭注入活力的同時挑戰(zhàn)者語言的規(guī)范化，在為文明用語做貢獻的同時卻也避免不了曖昧與低俗的出現(xiàn)。另一方面，廣告語言的審美價值成為不了首要的批判標準，

25、在浩如煙海的廣告語中不乏具有極好審美價值的語言形式，但是這樣的廣告大環(huán)境下很容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞。于是乎實用主義氣息十足的商業(yè)廣告甚至是公益廣告更容易去追新趨奇，甚至會在廣告語言中出現(xiàn)審丑這一概念。</p><p><b>　　（二）跳躍性</b></p><p>　　廣告語言的風格與模式呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展。在這樣一個信息網(wǎng)絡文化無國界，思想文化多元碰撞的時空背景下，廣

26、告語言呈現(xiàn)出一種跳躍式的發(fā)展方式。這種跳躍式發(fā)展首先表現(xiàn)在表達方式上，通過從詞匯、語法、修辭方面考察廣告語，在詞匯方面，外來詞網(wǎng)絡語言大量使用；在語法方面，語氣越來越多樣，受網(wǎng)絡語言刺激的廣告語言能夠輕易沖破既定語法的束縛；在修辭方面，修辭手法在繼承傳統(tǒng)的同時展現(xiàn)出強大的創(chuàng)造力?？傮w來說，網(wǎng)絡廣告在其發(fā)展本身不會像文學語言一樣從幼稚走向成熟，從一元走向多元，從區(qū)域性走向世界性需要一個漫長而緩慢的過程。它的發(fā)展具有先天性的優(yōu)勢，不論形式內(nèi)

27、容，還是創(chuàng)作目的，廣告語言更易于突破傳統(tǒng)進行創(chuàng)新。</p><p><b>　?。ㄈ┒嘣?lt;/b></p><p>　　廣告語言的形式與承載的內(nèi)涵趨向多元化，廣告可以被視為一種文體。廣告語言的成功不再追求一制勝，它可以是長篇累牘，可以通過文體的多樣性實其現(xiàn)廣告價值。同時，廣告語言的文化內(nèi)涵不再單一的固守傳統(tǒng)，廣告語言的文化內(nèi)涵開始既代表一定的物質(zhì)文化、行為文化，又歸

28、屬于觀念文化、精神文化。廣告在向人們傳遞商品服務信息的同時，也開始反映著社會生活的方方面面，如風俗習慣、道德意識、社會認知、價值觀念等，從而展現(xiàn)出繽紛多彩的人文景觀。由于人們的經(jīng)濟基礎,社會地位,職業(yè)特點,年齡大小,個性特點各不相同,必然造成他們不同審美眼光和消費心理.要想使自己的商品吸引不同消費者的注意,廣告易于流行且為大眾普遍接受,廣告創(chuàng)作必須抓住"便于記憶","引人注目"等要點,采用各種方法

29、,豐富廣告語言的表現(xiàn)空間.還應該注意,廣告語言往往不是獨自出現(xiàn)的,它經(jīng)常和圖像,聲音,色彩,畫面配合在一起使用.比如在電視媒體中,廣告語言往往與色彩鮮艷的畫面,引人注意的聲音組合成整體的視聽效果;在報刊雜志中,廣告語言與版面設計聯(lián)系在一起,包括字體的變化,排列的形狀以及各種符號的使用.因此廣告語言的風采既表現(xiàn)在它的自身上,也表現(xiàn)在與其它因素的配合上.</p><p><b>　　（四）個性化</b

30、></p><p>　　廣告語言確切來說已經(jīng)發(fā)展成為更加個性化的言語。具體來說，廣告設計者會去著重分析產(chǎn)品所面對的社會群體。將某一個社會群體的特性注入到廣告語中。例如彈指間盡顯英雄本色（香煙廣告）。還有網(wǎng)絡上流行的凡客體，淘寶體等。在廣告語言不斷得到開拓發(fā)展追求個性的過程中，不得不承認在廣告創(chuàng)意與語言規(guī)范之間存在著難以避免的矛盾，一個語言范式有時難以兼顧創(chuàng)造性與規(guī)范性，為了追新求異或達到簡潔等效果，往往會忽

31、視一些語言規(guī)則，從而導致語法上的混亂這給人們的生活、社會的發(fā)展帶來了很多的不便，這些問題也不容忽視。為了追求給予受眾在記憶上強烈的刺激效果，廣告語言有一種忽略人們約定的日常語言規(guī)則的傾向，扭曲和改變約定的語言用法和意義。語言的形成發(fā)展過程是十分緩慢，一種語言的演變經(jīng)過長期的約定和妥協(xié)而得到發(fā)展的，并最終形成一定的語言范式（語言共同體）。從這個意義上說，語法不可隨意改變的語言邏輯。但是借助大眾傳播的廣告語言顯然具有超越各種文化差異的共同語

32、言的性質(zhì)，并不受制于日常語言的種種規(guī)則，從而造成了日常語言的混亂。例如漢語成語是人們慣用的，把它作為廣告詞篡改，的確便于人們對廣告的記憶，但是在使人們記住廣告內(nèi)容的同時，也使</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　[1] 林樂滕主編《廣告語言》[M]濟南:山東教育出版社1992.</p><p>　　[2] 倪寶元

33、《修辭手法與廣告語言》[M]杭州:浙江教育出版社2001.</p><p>　　[3] 黃伯榮,廖序東主編《現(xiàn)代漢語》下冊[M]北京:高等教育出版社增訂二版.</p><p>　　[4] 劉大文,楊廣學主編《心理學》[M]沈陽:遼寧人民出版社1998.</p><p>　　[5] 胡家俊《淺談修辭手法在廣告詞中的運用》[J]《應用寫作》1999.10.</p&

34、gt;<p>　　[6] 劉雪春《"反復"在廣告語中的創(chuàng)新》[J]《漢語學習》1998.4.</p><p>　　[7] 疏志強《語言成品在廣告標題中的運用》[J]《修辭學習》1998.2[8] 朱茂漢.試談廣告語言的真善美[J].贛南師范學院學報 1995.（5）.[9] 何鎮(zhèn)飚.全球經(jīng)濟一體化下的廣告文化批評標準[J].新聞與傳播，2003,（12）.[10] 任永輝.

35、淺談廣告語言的特點[J].現(xiàn)代語文（語言研究版）,2006,（2）.　　我大體看了一遍，感覺談廣告語言的發(fā)展趨勢，里面的內(nèi)容較空。第一部分談廣告語在句法、修辭、語義方面的特點，似乎與廣告語的發(fā)展趨勢關系不大，至少沒有扣緊；第二部分談發(fā)展趨勢，一個問題是空，幾乎沒有舉出相應的廣告語的例子來說明，另一個問題是沒有從過去、現(xiàn)在的比較中說明趨勢，我想，談廣告語的發(fā)展是可以的，是不是放在當前廣告語的句式、修辭、語義、創(chuàng)意等方面分別談，并且能夠

36、結(jié)合實例有根據(jù)地談，會更好？不要說來說去，所謂的趨勢又與過去的情況一樣，那就不成其為研究了</p><p>　　廣告語的作用與特性 　　 　　廣告語究竟是什么?什么才算得上優(yōu)秀的廣告語呢?廣告語又叫廣告詞，它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話或一個短語。它 在廣告中所起的作用是畫龍點睛或是錦上添花。廣告語的作用大致有三點：首先，廣告語能夠點出產(chǎn)品自身特色或企業(yè)文化精髓。當人們看到這個廣告語的

37、時候，會 留下深刻的印象，能夠從中理解到其中的經(jīng)營理念，使人們對這個產(chǎn)品有種信賴感。就好像著名手機生產(chǎn)商諾基亞的“科技以人為本”，讓人能感受到其產(chǎn)品對于人 性的關注，體會到科技給人類帶來的方便。其次，廣告語還可增加產(chǎn)品或品牌的附加值。工廠里生產(chǎn)出來的是產(chǎn)品，而消費者體驗的則是品牌。通過廣告塑造品牌， 由品牌在消費者心理中的認知作用，可以產(chǎn)生附加值。所謂附加值，就是產(chǎn)品帶給消費者有形實態(tài)使用價值以外的無形價值。它取決于消費者的主觀認知和心

38、理感 受。全球著名體育運動休閑品牌NIKE(耐克)的廣告語“just do it”(想做就做)，為消費者帶來的就是美利堅民族的自由不羈、堅定信念價值觀和生活態(tài)度。因此贏得了許多年輕人的青睞。消費者一想到耐克，就會跟時尚、 充滿活力掛上鉤，無形之中增添了品牌</p><p>　　一、比喻 　　 　　比喻是人們常用的一種修辭手法。運用這種手法，可以把抽象陌生的事物表現(xiàn)得形象親切，化平淡無奇為生動有趣，以吸引受眾的

39、注意，加深受眾的印象，實現(xiàn)廣告的目的。 　　例：像母親的手一樣柔軟。（臺灣某兒童鞋廣告） 　　這則運用了明喻的兒童鞋廣告貼切生動，情感真摯，準確地表述了這一品牌兒童鞋的特點，即柔軟。喻體“母親的手”使人產(chǎn)生溫馨的聯(lián)想，因為母親對孩子的關愛是最細心、最體貼的。這種形象的比喻所喚起的深厚的親情，會使受眾對此產(chǎn)品留下美好的印象。 　　 　　二、排比 　　 　　排比是廣告語中使用頻率很高的一種修辭手法。它是一種連用三個或三個以上結(jié)構(gòu)

40、相似、意義相關、語氣一致的詞語或句式，以加強表達效果的修辭手法，在語氣上形成了逼人的氣勢，使受眾在不知不覺中被感染、被吸引。 　　例：天天呼吸，空氣不可污染！日日飲用，水源不可污染！餐餐進食，蔬菜不可污染?。抄h(huán)保公益廣告） 　　這則廣告中，相同的句式、相同的語意鋪排在一起，以一種無可辯駁的氣勢給受眾以警醒、以震撼，讓受眾強烈地感受到保護環(huán)境的重要性。 　　 　　三、對偶 　　 　　對偶是一種可以增強廣告語</p>

41、;<p><b>　　課題背景與目的</b></p><p>　　語文無處不在，無時不有。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，隨著大眾文化水平的提高，廣告也成了一門集語言、繪畫、文學、音樂、電影、電視于一體的綜合藝術(shù)。在信息社會的今天，五彩繽紛的廣告令人目不暇接，而人們在接受廣告視覺刺激的同時，往往要依靠那些言簡意賅和各具風格的廣告語言去領會廣告的信息。廣告語是廣告的靈魂所在。對于廣告語來講，

42、它在傳達廣告內(nèi)容的同時，主要是通過豐富多彩的修辭來宣傳商品，吸引人們的注意力。我們看到的大部分經(jīng)典廣告都會使用修辭藝術(shù)。</p><p>　　這次研究性學習活動，確立以“廣告語中修辭手法的運用”為研究性課題，通過調(diào)查、搜集、整理、分析廣告語，了解廣告語中修辭的普遍運用，體會修辭對表達效果的作用。通過親身體驗、用心調(diào)查、全面收集、認真分析和探究實踐，培養(yǎng)學生的研究意識，激發(fā)學生的科學和創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學生的團結(jié)合作，

43、實事求是的精神，培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，解決問題的能力，養(yǎng)成良好的學習習慣。 </p><p><b>　　課題組活動內(nèi)容</b></p><p>　　在課題審定通過后，我們所有組員積極討論實施方案和研究計劃，根據(jù)各位同學的興趣和特長進行合理分工，確定開展以下活動：</p><p>　　1、由張麗平和陳莉兩位同學到學校圖書館、縣圖書館

44、、各大書店查看和翻閱有用資料，并做記錄。</p><p>　　2、由陳泉紅、鄭秀秀、曾智慧、郭哲和邱海龍五位同學通過各種途徑收集經(jīng)典廣告語（電視、雜志、網(wǎng)絡、街道等）并作記錄。</p><p>　　3、匯總收集到的相關資料，全組成員參與分類整理，并討論交流修辭使用的妙處。</p><p>　　4、各位成員匯報、反思，小組長進行總結(jié)；研究小組組長長進行匯報、總結(jié)；指導

45、老師點評。</p><p>　　研究小組在通過討論部署后，有針對性地各司其職地有序地完成了自己的任務。歷時八周，共集中五次（兩次因?qū)W?；顒颖粵_，一次各自寫總結(jié)）。我們的成員都積極地投入到活動中，獲得了預期的成果，同時在其它方面也收獲頗多。</p><p><b>　　三、課題成果報告</b></p><p>　　中國的經(jīng)濟發(fā)生了巨大的變化，尤其

46、是近幾年，廣告以它獨特的魅力，越來越體現(xiàn)出它超乎平常的商業(yè)地位，廣告總是以各種各樣的姿態(tài)充斥我們的視野 。而人們在接受廣告視覺刺激的同時，往往要依靠那些言簡意賅和各具風格的廣告語言去領會廣告的信息。從這個方面說廣告語就是廣告的“眼睛”。而廣告語要想在第一時間贏得人們的目光，就必須在語言的使用方面多下功夫。在這一點上，修辭手法無疑起了很大的幫助作用。 修辭的使用可以使廣告語言更加有新意，更加生動，更有形象感。</p><

47、;p><b>　　1、比喻： </b></p><p>　　比喻是常見的一種修辭，它指要表達的事物同另外的形象或通俗的事理有相似點。便采用這種形象或通俗的事理來作比的修辭方法，它可將深奧的道理說得淺顯易懂，可以將抽象的事物進行形象的表現(xiàn)，可以把陌生的概念變成熟悉的事物，可以變平淡為生動。如：</p><p>　?。?）如煙、似霧、玉潔、冰清。飄飄然使您如入仙境，

48、甜蜜蜜伴君美夢。借問蓬萊何處尋?就在那“荷花”帳中。(廣州“荷花”牌蚊帳)。 </p><p>　　用“煙”、“霧”、“玉”、“冰”四個字比喻“荷花”牌蚊帳，把蚊帳那輕薄、飄柔、潔白的特點寫得鮮明、生動、逼真，使人受到感染，自然把蚊帳與睡眠聯(lián)系．于是引起豐富想象，仿佛進入夢鄉(xiāng)，恍恍惚惚之中飛入九天仙境。這則廣告的作者給消費者創(chuàng)設一個美妙的夢

49、幻世界，令人遐思，并在這種如神話般的意境中增強廣告的感染力，刺激人們的購買欲望。 </p><p>　?。?）純凈、柔和，全心呵護，恰似媽媽的溫柔。（雪馥兒童護膚系列）</p><p>　　對孩子的呵護莫過于媽媽的溫柔了，因此用“媽媽的溫柔”比喻兒童護膚系列奇特地、藝術(shù)地說明了它對孩子皮膚的全心呵護和它帶給孩子的舒心與快樂。這則廣告緊緊抓住了廣大媽媽對孩子的愛護之情，明確、生動的道出了商品

50、的特點。 </p><p>　?。?）“欲望就像氣球，極度膨脹結(jié)局只有一個——自我毀滅?！保ā胺锤惫鎻V告）</p><p>　　這一廣告把抽象的心理欲望形象比喻為氣球，喻示著欲望的極度膨脹與氣球的欲望膨脹的結(jié)局都是自毀滅亡，警示一些領導干部都要克制欲望，廉潔自律，否則自取滅亡，語言形象犀利，一針見血。</p><p>　?。?）“牛奶香濃，絲般感覺?！保ǖ萝?/p>

51、巧克力廣告）</p><p>　　這一廣告把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，比喻成像絲綢般柔滑，把這種抽象的心理感覺具體化，令觀眾能夠體會到這種誘人的感覺，激發(fā)大家品嘗的欲望。</p><p>　?。?）“愛夢利，隨身的綠陰。”（防曬露） </p><p>　　這一句運用了暗喻的修辭，說明愛夢利的防曬作用如同綠陰般清爽舒適，讓人從廣告中尋到一絲清涼，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生

52、美好印象。 </p><p>　?。?）“火一樣的熱情，波司登羽絨服?！?</p><p>　　此廣告語在創(chuàng)意時用了比喻的修辭手法，將羽絨服穿在身上暖和的感覺，生動地比喻成“火一樣的熱情”，形象地將羽絨服的保暖作用，展現(xiàn)在大眾面前，給人以親切感。</p><p>　?。?）柯達，就是奧林匹克色彩。(柯達彩色膠卷廣告)這是柯達為1996年奧運會所拍的廣告。運動場上角逐

53、激烈，在力與美頑強拚爭的精彩瞬間，不易捕捉。可是柯達不僅能捕捉準確，而且色彩純真無比，令人信服。這則廣告運用暗喻增強了廣告語的美感，創(chuàng)造出了優(yōu)美的意境，聲情并茂，美不勝收，一下子就征服了大眾的心。</p><p><b>　　2、雙關：</b></p><p>　　雙關，廣告中使用頻率最高的一種修辭。雙關是利用一種語言形式，同時兼顧表里兩層語義的修辭方式。在特定語境中

54、，借助語音或語意的聯(lián)系，使語句同時關聯(lián)兩種事物。這種修辭法既能使語言幽默、風趣，又能適應某些特殊語境的需要，使表達效果更加含蓄曲折，生動活潑，易懂易記，表現(xiàn)力強，予人以深刻印象。如：</p><p>　?。?）實不相瞞，菊花的名氣是吹出來的。（“菊花”牌電風扇）</p><p>　　早幾年，菊花電扇在市場上還沒成“氣候”時，借向社會廣泛征集廣告語之際擴大知名度，以利促銷。后來，獲得特等獎的

55、那條廣告語是：“實不相瞞，菊花的名氣是吹出來的。”正是一個“吹”字，在貌似違背常理、讓人費解的同時，又緊扣產(chǎn)品(電扇)的使用特點，似乖實巧，一語雙關，令人叫絕。</p><p>　?。?）“咳”不容緩，請用桂龍。（桂龍牌止喘藥）</p><p>　　借用成語“刻不容緩”，將表達時間概念的“刻”換上表達病癥的“咳"，一字之差，將表達重點轉(zhuǎn)向生病不容拖延，讓患者認準桂龍牌止喘藥上，言

56、辭委婉，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。（3）趁早“下斑"，請勿“痘留"。(某去斑靈廣告)這里的“下斑"、“痘留"，就是一種諧音雙關 ，它利用語音相諧的特點對文字進行了處理，將“下班”改作“下斑”，將“逗留”改作“ 痘留”。 </p><p>　?。?）“奧威手表，”一“戴"“添"驕。(奧威手表廣告)此廣告巧妙地運用“戴”與“代”、“添 ”與

57、“天"的諧音關系，造成了“一代天驕"的雙關語義，準確地表現(xiàn)了戴奧威手表能增添驕 傲自豪的神氣。 </p><p>　?。?）“萬事俱備，只欠東風?！?東風汽車廣告)此廣告選用成語中的“東風”，恰與產(chǎn)品品牌名 稱相同，借“東風”喻東風牌汽車，別具創(chuàng)新特色 </p><p>　?。?）“天嘗地酒"(天長地久)——江蘇雙溝酒廠。 </p><p&

58、gt;　?。?）“衣衣不舍"—丹依太空棉襯衫?！伴e”妻良母——某洗衣機廣告。 </p><p>　?。?）“騎"樂無窮—某摩托車廣告，想知道“清嘴"的味道嗎——清嘴含片廣告。 </p><p>　?。?）不“打"不相識—某打印機廣告，塑造自我，從頭做起——某發(fā)膠廠廣告。 </p><p>　?。?0）“補血，我就服紅桃K”，

59、</p><p>　　這里的“服”字既是指品服、服用，同時又指心服、佩服，是一個動詞雙關的典型，因此我認為也很經(jīng)典。</p><p>　　這些雙關廣告語或者通過詞語的諧音關系，以聲誘人，語音優(yōu)美和諧，給人以清新自然的感 覺，以達到宣傳的目的?；蛘呤亲屓送ㄟ^對產(chǎn)品的聯(lián)想把握詞語的真實意義，讓人體會語義 的貼切美，加深對廣告商品的印象。</p><p><b>

60、;　　3、夸張：</b></p><p>　　夸張，很多廣告語中都比較喜歡使用的折中修辭手法。自然、合理、巧妙聯(lián)系某一事物把廣告對象夸大或縮小，恰切表現(xiàn)出商品的質(zhì)量、特點，凸顯出廣告的主題，從而給人以強烈的感染和鼓動。如：</p><p>　?。?）“今年二十，明年十八。”（白麗美容香皂）</p><p>　　廣告業(yè)內(nèi)只要一提到夸張修辭，必然第一個想到這

61、個簡潔的八字廣告語。這個在20世紀80年代末轟動全國的廣告語一直到今天還余溫未散，模仿這種廣告語形式的廣告依然層出不窮。它不單運用了夸張，而且夸張的尺度拿捏得當，不會引起消費者的反感?？鋸埖亩仁强鋸堖\用成敗的關鍵。該廣告將人的生理年齡和心理年齡巧妙結(jié)合，在不違反廣告基本原則的情況下，把使用了該品牌香皂后的神氣效果用簡潔明了生動有力的方式傳達了出來，易懂易記易上口，有力有度有內(nèi)容。</p><p>　?。?）“城鄉(xiāng)

62、路萬千，路路有航天。”(航天車廣告)這則廣告運用夸張手法，形象地道出了航天車 的良好銷售狀況，促使人們做出消費決定，誘發(fā)購買欲望。 </p><p>　?。?）“阿爾多斯羊絨衫，溫暖全世界"則是阿爾多斯送給全世界消費者的承諾，自信之余更多的 是讓我們感到了濃濃的暖意。 </p><p>　　總之，很多廣告語中都比較喜歡使用夸張的手法。自然、合理、巧妙聯(lián)系某一事物把廣告對 象夸大或

63、縮小，恰切表現(xiàn)出商品的質(zhì)量、特點，凸顯出廣告的主題，從而給人以強烈的感 染和鼓動。</p><p><b>　　4、仿詞 </b></p><p>　　仿詞是指：根據(jù)表達的需要，更換現(xiàn)成詞語中的某個語素，臨時仿照出新的詞語。在廣告語 言中，有時直接引用原語句不能有效地表達思想內(nèi)容，于是就利用人們熟知的成語典 故、詩文名句、格言俗語來創(chuàng)造一個新的語句以符合廣告特定的表達

64、需要。仿詞在不失原有 意味的前提下，給人以新鮮活潑、生動明快的感覺，并能產(chǎn)生強烈的詼諧美。如：</p><p>　?。?）“大石化小， 小石化了”(膽舒膠囊廣告)。“大石”就是“大事”，“小石"就是“小事”?！按笫?，小石化了”與“大事化小，小事化了”在事物發(fā)展方向上是一致的，與所宣傳的商品的療 效“消石、排石”緊緊相扣，同時也體現(xiàn)了對患者的關心和體貼。 </p><p>　

65、?。?）“汾酒必喝，喝酒必汾。”(山西汾酒廣告)這一廣告語巧妙地仿用了《三國演義》的開場白 “話說天下大勢，分久必合，合久必分”，給我們創(chuàng)造了一個全新的意境，引起人們無限的 回味和聯(lián)想。 </p><p>　　（3）“悠悠寸草心 ,報得三春暉?！?三九胃泰)是唐代孟郊《游子吟》：“慈母手中線,游子 身 上衣。臨行密密縫,意恐遲遲歸。誰言寸草心,報得三春暉”的后兩句仿照而來，三九胃泰對 患者的承諾和愛意隨這兩句詩得

66、以流露。 </p><p>　?。?）“春江水暖你先知?！?《南方日報》廣告 )是仿蘇東坡《惠崇春江晚景三首》中“春江水 暖鴨先知”而來,這個廣告以幽默的筆觸巧妙地傳遞了《南方日報》信息快捷。</p><p>　?。?）不看不知道，世界真奇妙。(正大綜藝廣告)這是由俗語“不看不知道，一看嚇一跳”仿造而來，內(nèi)容的翻新使得語句很有表現(xiàn)力，出奇制勝，令人耳目一新。</p>&l

67、t;p><b>　　5、對偶</b></p><p>　　對偶是漢民族在長期的語言審美活動中創(chuàng)造出來的一種詞語優(yōu)化模式，具有深厚的藝術(shù)魅力同時又通俗易懂，是我國人們喜聞樂見的一種形式，早為廣大人民所廣泛使用。對偶結(jié)構(gòu)相近，詞性相對，字數(shù)相同，內(nèi)容對稱，音節(jié)整齊勻稱，聲音優(yōu)美和諧，整體上給人一種均衡美和音樂美的感覺。廣告語言力求形式美，運用對偶的修辭方式，有利于增強廣告的表達效果，加深觀

68、眾對廣告的效果。</p><p>　　如：（1）“清清中國泉水，濃濃歐洲風味?！保ㄈA爾森啤酒廣告）</p><p>　　這一廣告，運用了對偶的修辭手法，節(jié)奏鮮明，瑯瑯上口，悅耳動聽，給人留下深刻的印象，同時也傳達了華爾森啤酒的風格特色。</p><p>　?。?）“風聲，頌聲，聲聲入耳；雅韻，酒韻，韻韻關情。”（水井坊酒廣告）</p><p>

69、;　　這一廣告無疑運用了仿擬的修辭手法，同時也運用了對偶的修辭手法。一看到這句廣告詞，就令人感覺到深厚的文化底蘊，獨特的藝術(shù)魅力，以及聞到了濃濃的醇香酒味。而且，工整的對仗，整齊勻稱的音節(jié)，體現(xiàn)出一種均衡美和音樂美。最后，這則廣告還傳達著水井坊酒倍受稱贊，喝酒為風雅之事的信息。</p><p>　　(3)霞飛點點，秀氣年年。(上海霞飛日用化工總公司廣告) </p><p>　　這一廣告語平

70、仄相配，對仗工整，節(jié)奏感強，念著上口，聽著順耳，給人以深刻的印象。 </p><p>　　(4)山好好，水好好，開門一笑無煩惱；來匆匆，去匆匆，飲茶幾杯各西東。(福建一茶亭廣告) </p><p>　　(4)四大皆空，坐片刻無分爾我；兩頭是道，吃一盞莫問東西。(某佛寺中茶亭廣告)這兩則茶亭廣告，前者音節(jié)整齊勻稱，聲韻協(xié)調(diào)，語句流暢、清新，給人一種世外仙境的感覺。后者則另有一番情致，它除了韻

71、律和諧、句式整齊之外，還突出了寺院的特點，使人聽后久久不忘。</p><p><b>　　6、對比</b></p><p>　　對比是把對立的意思或事物，或把事物的兩個方面放在一起作比較，讓人們在比較中分清事實，給人以鮮明的形象和強烈的感受。在廣告中運用對比，利用詞義或語義的相反或相對照來突出品牌和商品，加強所要闡明的意念，突出其優(yōu)勢。這樣的廣告，不僅能突出廣告產(chǎn)品的

72、特點，而且更容易出奇制勝，取得良好的宣傳效應。</p><p>　　如：（1）“對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛?！保ㄜ幠嵩娋茝V告）</p><p>　　這一廣告通過將“過去”和“未來”作對比，突出軒尼詩酒帶給“我”的絢麗多彩，繽紛無窮，，從而突顯出軒尼詩酒的神奇之處。同時也隱含著軒尼詩酒與別的酒相比，更能令“我”的生活絢爛繽紛，由此突顯出軒尼詩酒的優(yōu)勢。</p>

73、<p>　?。?）“皮張之厚無以復加；利潤之薄無以復減?！保ㄉ虾ｚQ鳴皮鞋廠）</p><p>　　這一廣告，一“厚”一“薄”對比鮮明，一“加”一“減”相映成趣，語言詼諧，而商業(yè)的特色，企業(yè)的形象，通過對比躍然紙上，給人留下清晰深刻的印象。</p><p><b>　　7、整句的使用 </b></p><p>　　修辭要求把語言寫得

74、精確、生動、優(yōu)美、富有表現(xiàn)力。它講究詞語的錘煉、聲音的和諧、句式的選擇以及采用一些巧妙的表現(xiàn)手法，使聽的人明白并且感動甚至接受，達到感染人、說服人的目的。 而在很多廣告語中，整句都隨處可見。具體的表現(xiàn)是主要是對偶和排比的使用。 對偶前面已經(jīng)列舉，排比方面： </p><p>　?。?）如煙、似霧、玉潔、冰清。飄飄然使您如入仙境，甜蜜蜜伴君入美夢。借問蓬萊何處尋?就在那“荷花”帳中。(廣州“荷花”牌蚊帳)。 用“煙

75、"、“霧"、“玉"、“冰"四個 字比喻“荷花"牌蚊帳，把蚊帳那輕薄、飄柔、潔白的特點寫得鮮明、生動、逼真、使人受到感染，于是引起豐富想象，仿佛飛入九天仙境。這則廣告的作者給消費者創(chuàng)設一個美妙的夢幻世界，令人遐思，并在這種如神話般的意境中增強廣告的感染力，刺激人們的購買欲望 。</p><p>　　（2）“沒有太多的成份，只含河鰻提取液98％，西洋參2％；沒有太多的

76、功效，只適應免疫、健 脾、益智、安神和潤腸；沒有太多的榮譽，只是金燦燦的“火炬計劃"中惟一滋補液，沉甸 甸的“中國質(zhì)量萬里行"推薦產(chǎn)品；沒有太多的承諾，但深知內(nèi)涵的人總免不了再來一支— 鰻鱺精(廣東金曼集團水產(chǎn)營養(yǎng)食品廠用重獎征集到的廣告詞)?！斑@一組排比句四個句子一 氣呵成、氣勢非凡，使消費者對鰻鱺精的成份、功效、榮譽、承諾以更鮮明更深刻的印象 ，不能不說體現(xiàn)了廣告中排比的巨大優(yōu)勢。</p><

77、p><b>　　8、頂真。</b></p><p>　　頂真是中華民族文化的一種傳統(tǒng)的語言形式，用在廣告語中，使其前后兩句首尾蟬聯(lián)，上傳下接，產(chǎn)生氣勢連貫的效果，讓人感到語言的節(jié)奏美。 例如：（1）“麗華快餐，快餐精華?！?</p><p>　　這是一家飯店的廣告語，突出“快餐”、“精華”兩個詞，前后銜接緊密，在強調(diào)“快”、不必久等的同時，“精”的特點也突現(xiàn)了出

78、來。這其中頂真辭格自是“功”不可沒。 </p><p>　　（2）“海爾冰箱，冰箱新形象?！?</p><p>　　運用頂真辭格，前后句緊密相連，突出了海爾的創(chuàng)新設計能領導冰箱新潮流的特點。</p><p>　?。?）車到山前必有路，有路必有豐田車。(豐田轎車廣告)“有路”與“有路”頂真，結(jié)構(gòu)緊密，語氣貫通，突出了企業(yè)實力和產(chǎn)品銷售的狀況。 </p>

79、<p>　?。?）生花走進農(nóng)家，農(nóng)家笑開花。(“生花"牌農(nóng)用車廣告) </p><p>　　廣告首尾蟬聯(lián)，如行云流水，給人以清新之感。 </p><p>　?。?）時代呼喚人才，人才需要口才。(《演講與口才》征訂廣告) </p><p>　　這是一則較為規(guī)則的廣告，音韻流暢，讀起來瑯瑯上口，突出了人才與口才在當今人才輩出的時代的重要性。<

80、/p><p>　　綜上所述，在廣告語中善用修辭，給人們留下了無比絢麗的想象空間，強化了廣告語的藝術(shù)魅力，并且讓人們在簡潔洗練的文字中體會到廣告語中所蘊含的巨大的生活信息，激發(fā)人們做出購買行為。漢語的表現(xiàn)力是豐富的，利用語言的聲調(diào)特色，創(chuàng)造出諧音雙關等修辭手法；利用典故、傳說、神話經(jīng)過濃縮凝固、約定俗成的成語、諺語等，都是發(fā)展、豐富漢語言表現(xiàn)力的藝術(shù)手法。在廣告宣傳中創(chuàng)造性地運用這些語言形式，不僅具有形象性，而且其詼諧

81、的幽默感和審美內(nèi)涵增加了廣告的藝術(shù)性?？傊趶V告語言的創(chuàng)作中，為了使廣告的宣傳效果更好，準確地抵達受眾，使人們能記住，并進而記住其廣告的產(chǎn)品或服務，運用各種修辭手法是很不錯的選擇。</p><p><b>　　四、課題反思</b></p><p>　　通過這次研究性學習，我們懂得了不少修辭手法的知識，學習到了廣告中所用修辭格的方法，我們也認識到了廣告對社會發(fā)展的重要