廣告語(yǔ)言中的辭格運(yùn)用

1、文化產(chǎn)業(yè)冷一產(chǎn)奮?佬玲?時(shí)旅德.廣告語(yǔ)言中的辭格運(yùn)用魏形峰(江南大學(xué)文學(xué)院江蘇無(wú)錫214122)摘要:辭格是一種特殊的言語(yǔ)組合形態(tài)它具有獨(dú)特的表達(dá)比喻!借代!比擬!夸張!雙關(guān)!對(duì)偶!排比是廣告語(yǔ)言中運(yùn)用得比較多的辭格回環(huán)!頂真!層遞!反復(fù)!反語(yǔ)!對(duì)比!嵌字等也是廣告語(yǔ)言中常用的辭格很多時(shí)候一則廣告語(yǔ)言綜合運(yùn)用多種辭格辭格的運(yùn)用.增強(qiáng)一r廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性和表現(xiàn)力廣告語(yǔ)言運(yùn)用辭格必須遵循廣告法和語(yǔ)言文字法的要求關(guān)鍵詞:廣告語(yǔ)言辭格規(guī)范廣告語(yǔ)

2、言是廣告的靈魂具有通俗性!真實(shí)性!創(chuàng)新性和藝術(shù)性的特點(diǎn)廣告語(yǔ)言應(yīng)該在對(duì)商品進(jìn)行真實(shí)準(zhǔn)確!通俗易懂的介紹的前提下盡量創(chuàng)新提高藝術(shù)性廣告語(yǔ)言要富有創(chuàng)新性和藝術(shù)性就必須使用一定的修辭手法辭格是修辭的一部分是對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行特殊組合所形成的獨(dú)具效果的言語(yǔ)表達(dá)方式在特定的廣告語(yǔ)境中恰當(dāng)運(yùn)用各種辭格能起到畫(huà)龍點(diǎn)睛!錦上添花的作用更好地完成廣告的任務(wù)綜觀廣告語(yǔ)言的實(shí)踐.運(yùn)用比較多的辭格主要有:1比喻比喻就是打比方是用本質(zhì)不同又有相似點(diǎn)的事物描繪或說(shuō)明該事物

3、的辭格它分為明喻!暗喻和借喻比喻能使語(yǔ)言具體形象!鮮明生動(dòng)是廣告語(yǔ)言中最常用的辭格之一如?就像在后花園里說(shuō)的悄悄話(huà)#這是一本?婦女家庭%雜志廣告.它通過(guò)明喻把雜志的內(nèi)容和特色生動(dòng)地表現(xiàn)了出來(lái)又如?廣告詞是打動(dòng)戀人的情書(shū)#.把?廣告詞#比喻(暗喻)成?情書(shū)#可謂獨(dú)特而又形象這為廣告而做的廣告的確巧妙再如?又一座語(yǔ)言資料倉(cāng)庫(kù)#這是某寫(xiě)作辭典的廣告二辭典的內(nèi)容正和倉(cāng)庫(kù)里的貨物一樣非三常豐富抓住了這個(gè)相似點(diǎn)通過(guò)借喻對(duì)寫(xiě)作辭典進(jìn)行介紹抓住了其語(yǔ)言

4、資料豐富性的特征使廣告通俗易懂2借代不直說(shuō)某人或事物的名稱(chēng)借同它密切相關(guān)的名稱(chēng)去代替的辭格叫借代借代重在事物的相關(guān)性也就是利用客觀事物之間的種種關(guān)系巧妙地形成一種語(yǔ)言上的藝術(shù)換名一恰當(dāng)運(yùn)用借代.可以引人聯(lián)想突出被代物體的特征.使其形象更加鮮明二王維詩(shī)?紅豆生南國(guó)春來(lái)發(fā)幾枝愿君多采擷此物最相思#詩(shī)中?紅豆#成了情人聊以?xún)A訴相思的代體無(wú)錫紅豆集團(tuán)借用?紅豆#作企業(yè)名稱(chēng)和服裝的廣告使其企業(yè)和產(chǎn)品迅速得到了海內(nèi)外華人和棄愛(ài)王維詩(shī)的日本朋友的青睞

5、再如海鷗牌手表的廣告:?海鷗去年曾飛往洛杉磯我國(guó)體育健兒人人戴海鷗表海鷗又飛到南極洲我國(guó)南極考察勇士也個(gè)個(gè)佩戴海鷗表愿海鷗再接再厲飛得更遠(yuǎn)更高#這則廣告有三處用了借代?海鷗去年曾飛往洛杉磯#!?海鷗又飛到南極洲#兩處用商標(biāo)代商品.??愿海鷗飛得更遠(yuǎn)更高#既是用商標(biāo)代商品又是用具體代抽象.不但突出J從內(nèi)容上看凝練集中概括力強(qiáng)運(yùn)用對(duì)偶可使廣告語(yǔ)言精煉典雅二如?尋尋覓覓韶華轉(zhuǎn)眼飛逝(上聯(lián))#!?猶猶豫豫.知音再度難逢(卜聯(lián))#!?莫失良機(jī)(橫

6、批)#二這是一則婚姻介紹所的廣告.用同典雅對(duì)仗仁整生動(dòng)含蓄地勸說(shuō)人們珍惜時(shí)光快覓知音.充分體現(xiàn)了其行業(yè)特點(diǎn)7排比排比是把結(jié)構(gòu)相同或相似!語(yǔ)氣一致!意思密切相關(guān)的語(yǔ)言單位排列起來(lái)的辭格其作用是增強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)提高表達(dá)效果排比也是廣告語(yǔ)言中常用的辭格.如?敢與同檔次的酒比質(zhì)量敢與同檔次的灑比包裝敢與同檔次的灑比價(jià)格#(張弓酒廣告)運(yùn)用排比從質(zhì)量!包裝!價(jià)格三方面對(duì)?張弓灑#作了詳細(xì)的贊美和說(shuō)明突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)同時(shí)結(jié)構(gòu)整齊語(yǔ)勢(shì)有力8其它辭格除r上述比

7、較常用的辭格外.廣告語(yǔ)言中還大量運(yùn)用其它辭格如:8.1?長(zhǎng)城電扇.電扇長(zhǎng)城#(長(zhǎng)城電扇廣告)該廣告運(yùn)用回環(huán)格.前一句突出產(chǎn)品名稱(chēng)后一句暗示產(chǎn)品質(zhì)量新穎別致易于記J憶8.2?停電找鋒陵鋒陵送光明#(鋒陵電力公司廣告)本J四通產(chǎn)品給您以全新的思想四通人給您以全新的風(fēng)貌#(四通公司形象廣告)運(yùn)用層遞格.把四通公司!四通產(chǎn)品!四通人有機(jī)地排列起來(lái).加以描繪刻畫(huà)自然而巧妙增強(qiáng)了語(yǔ)意以此樹(shù)立了企業(yè)形象8.4??來(lái)不招去不辭禮儀不拘方便地?zé)熥苑?茶自

8、酌休閑自得大羅天#這是某免費(fèi)茶辛廣告運(yùn)川了反復(fù)格?不#!??自#反復(fù)運(yùn)用語(yǔ)音和諧語(yǔ)意重點(diǎn)突出灑脫飄逸8.5?我最恨?眠安寧口服液利潤(rùn)之薄.無(wú)以復(fù)減#(某皮鞋廣告)厚與薄對(duì)比鮮明加與減相映成趣語(yǔ)音風(fēng)趣俏皮產(chǎn)品特色!企業(yè)形象通過(guò)對(duì)l一匕格的運(yùn)用躍然紙上8.7?只要青春不要痘#(某化妝:鉆廣告)!?聰明不必絕頂#(某生發(fā)靈廣告)它們運(yùn)用了嵌字格前者把?青春痘#一詞拆開(kāi)使顧客和商品有了情感上的交流玩笑中介紹了產(chǎn)辭:后者在成語(yǔ)?聰明絕頂#中嵌人?

9、不必#ft對(duì)?1?l!:!叮rehinal一59中國(guó)產(chǎn)業(yè)?經(jīng)濟(jì)?科技論壇文化產(chǎn)業(yè)折.莫待無(wú)花空折枝#進(jìn)行了改寫(xiě).非常輕松地闡述了?環(huán)保#愛(ài)護(hù)花木的公益主題以上舉例分析r廣告語(yǔ)言中常用的辭格事實(shí)上第.廣告語(yǔ)言中運(yùn)用的辭格非常多幾乎覆蓋了君當(dāng)如竹高風(fēng)亮節(jié)堅(jiān)韌不拔君當(dāng)如菊潔身自好含芳自賞君當(dāng)如梅!笑迎霜舌傲骨不折這是一則關(guān)于?生命意義#的公益廣告它排比里套用比喻和比擬把人比喻成蘭!竹!菊!梅四君子.不但形象而且非常深刻J廣告妙語(yǔ)語(yǔ)妙天下!需要

10、說(shuō)明的是為J?實(shí)現(xiàn)其功利性的口的不少J文化全球化視角企業(yè)文化構(gòu)建在文化全球化和中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型背景卜企業(yè)逐漸面臨一個(gè)雙重使命的局面:一是要立足企業(yè)的生存.追求企業(yè)利潤(rùn)的最大化二是要著重企業(yè)的發(fā)展與對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)兼顧企業(yè)和社會(huì)的利益多元的社會(huì)生活事實(shí)導(dǎo)致價(jià)值取向的多樣化.引發(fā)了一些不和i皆的企業(yè)信仰危機(jī).企業(yè)的生存和發(fā)展將受到直接影響所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)企業(yè)文化才一是企業(yè)的靈魂是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力.因此構(gòu)建利學(xué)合理的企業(yè)文化具有重要的現(xiàn)實(shí)意義關(guān)

11、于文化全球化!企業(yè)文化的概念及其內(nèi)涵1.1文化全球化概念的界定?全球化#一詞隨著聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)加利宣布?世界進(jìn)人了全球化時(shí)代#另一方面是在各企業(yè)文化的滲透互補(bǔ)中本土企!l卜文化不斷突破地域限制將本企業(yè)文化區(qū)域的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為更廣區(qū)域企業(yè)共享的和共有的優(yōu)勢(shì)從而逐步達(dá))Jl?某些價(jià)值觀!行為規(guī)范!道德標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同形成某些企業(yè)文化的?共同規(guī)則&2.2文化全球化給企業(yè)文化帶來(lái)的機(jī)遇文化全球化給企業(yè)文化帶來(lái)的機(jī)遇可以概括為這么1句話(huà):取其梢華棄其糟粕隨著

12、科技的發(fā)展全球化的企業(yè)義化意識(shí)形態(tài)在世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張.任何一家企業(yè)都叮以通過(guò)各種渠道獲取更多的企業(yè)文化信息和資源.并能為其所川2.3文化全球化給企業(yè)文化帶來(lái)的挑戰(zhàn)2.3.1對(duì)企業(yè)文化環(huán)境的挑戰(zhàn)它對(duì)企業(yè)的內(nèi)!外部文化環(huán)境!企業(yè)的社會(huì)形象!與外界的聯(lián)系等方面帶來(lái)沖擊2.3.2對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的挑戰(zhàn)價(jià)值觀是企業(yè)內(nèi)成員對(duì)某個(gè)事件或某種行為正確&j錯(cuò)誤!是否值得仿效的一致認(rèn)識(shí)在義化個(gè)球化影響下價(jià)仇取向的多樣化是不叮逃避的2.3.3對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)析學(xué)的挑

13、戰(zhàn)山于文化的多樣化和差異性.一個(gè)企業(yè)在激烈的個(gè)球化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中.面臨著各種矛盾和多種選擇直接影響到企業(yè)的決策行為2.3.4對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的挑戰(zhàn)隨著整個(gè)世界大范圍地對(duì)企業(yè)豐l二會(huì)責(zé)任的關(guān)注企業(yè)在追求利益最大化的同時(shí)企業(yè)也不得不在社會(huì)責(zé)任上承擔(dān)更多的義務(wù)3面向文化全球化的企業(yè)文化構(gòu)建內(nèi)容在文化全球化背景下.企業(yè)文化構(gòu)建的中心應(yīng)是以人為本尊玉人!調(diào)動(dòng)人的積極性使員工在處理問(wèn)題!保證質(zhì)量和對(duì)待社會(huì)責(zé)f千1幾形成共識(shí)主要嚇以從以卜方面來(lái)著手構(gòu)建企業(yè)

14、文化:3.1塑造良好的企業(yè)文化環(huán)境通過(guò)?定的行為積極塑造企業(yè)內(nèi)外部良好文化環(huán)境培育企業(yè)文化凝聚力和企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為執(zhí)行力3.2培育共同的企業(yè)價(jià)誼觀通過(guò)教育!倡導(dǎo)等方式.使企業(yè)中的姆個(gè)成員雖然由于他們的受教育的程度不同!資歷及生活環(huán)境不一樣但是依然能樹(shù)立有利于企業(yè)生存發(fā)展的價(jià)值觀念并形成共識(shí).成為全體職T行為的準(zhǔn)則3.3樹(shù)立全球化的企業(yè)經(jīng)背行學(xué)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為需要一個(gè)科學(xué)的方法論來(lái)指導(dǎo).面向經(jīng)濟(jì)全球化應(yīng)當(dāng)樹(shù)立全球化的企業(yè)經(jīng)苛析學(xué)世界的物質(zhì)是聯(lián)系著

15、的一個(gè)全球化經(jīng)營(yíng)行學(xué)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為隨著時(shí)間的推移將會(huì)有更廣闊的發(fā)展空間3.4勇于承擔(dān)全球化企業(yè)書(shū)t:會(huì)責(zé)任企業(yè)在面對(duì)文化全球化的時(shí)候企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)!對(duì)自身行為承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)勇于承擔(dān)對(duì)員工!消費(fèi)者!社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任.強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者!對(duì)環(huán)境!對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展3.5構(gòu)建科學(xué)合理的企業(yè)制度文化企業(yè)制度員然是在生產(chǎn)經(jīng)竹實(shí)踐活動(dòng)中所形成的對(duì)人的行為帶有強(qiáng)制性但同時(shí)這些規(guī)定也能保障一定權(quán)利使個(gè)人的活動(dòng)得以合理進(jìn)行從而使企業(yè)有序地組織

16、起來(lái)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)口標(biāo)而努力3.6樹(shù)立全球化的企業(yè)形象企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際.將企業(yè)形象的有關(guān)信息向全球傳播讓更多的顧客認(rèn)識(shí)和接受逐步提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度樹(shù)立企業(yè)形象[參考文獻(xiàn)(l]夏明.經(jīng)濟(jì)全球化與企業(yè)文化管理的構(gòu)建.福建論壇2以)7(4):40一42.?2]別碧潔.全球化背景下的企業(yè)文化骨理研究.矛日又石油職T大學(xué)學(xué)報(bào).2009(3):48一50.?3?陳范全J:.個(gè)球化H寸代的企!l卜豐I幾會(huì)責(zé)fT:消費(fèi)什刊2009.(9):72~73.I