畢業(yè)論文--對(duì)加多寶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略戰(zhàn)略分析

1、<p><b>　　畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）</b></p><p>　　論文題目： 對(duì)加多寶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略戰(zhàn)略分析 </p><p>　　學(xué)院（系）： 工商管理系 </p><p>　　專(zhuān)業(yè)： 工商企業(yè)管理 </p><p>　　年級(jí)班級(jí)： 2012級(jí)工商企業(yè)管

2、理4班 </p><p>　　學(xué)號(hào)： </p><p>　　學(xué)生姓名： ** </p><p>　　指導(dǎo)老師： *** </p><p>　　畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)書(shū)</p><p>　　論文題目： 對(duì)加

3、多寶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策戰(zhàn)略分析 </p><p>　　學(xué)院（系）： 工商管理系 </p><p>　　專(zhuān)業(yè)： 工商企業(yè)管理 </p><p>　　年級(jí)班級(jí)： 2012級(jí)工商企業(yè)管理4班 </p><p>　　學(xué)號(hào)： ************

4、 </p><p>　　學(xué)生姓名： ** </p><p>　　指導(dǎo)教師（簽名）： 年 月 日</p><p>　　教研室主任（簽名）： 年 月 日</p><p>　　畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)書(shū)</p>&

5、lt;p>　　加多寶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及品牌戰(zhàn)略分析</p><p><b>　　**</b></p><p>　　【摘要】面對(duì)失去王老吉品牌的考驗(yàn)，加多寶集團(tuán)采取了積極的應(yīng)對(duì)策略，獨(dú)家冠名中國(guó)好聲音為加多寶贏得了巨大的人氣，提高了加多寶的市場(chǎng)知名度。加多寶集團(tuán)要贏得市場(chǎng)，就要從輿論、廣告以及公益活動(dòng)各個(gè)方面進(jìn)行整合，將加多寶涼茶的新品牌推向市場(chǎng)，并被消費(fèi)者所熟知。

6、本文基于加多寶發(fā)展現(xiàn)狀，論述加多寶的品牌重做后進(jìn)行的一系列應(yīng)對(duì)對(duì)策，對(duì)加多寶常用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】加多寶 品牌 營(yíng)銷(xiāo)策略</p><p><b>　　一、前言</b></p><p>　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各行各業(yè)都面臨很大的壓力，怎樣提高品牌的知名度，怎樣提高市場(chǎng)占有率，是很多企業(yè)一直在研討的問(wèn)題，當(dāng)

7、失去王老吉的品牌后，加多寶集團(tuán)積極應(yīng)對(duì)，從一個(gè)毫無(wú)知名度的品牌，仿佛一夜間人盡皆知。</p><p>　　究竟是怎樣力挽狂瀾，沖出困境，奪得成功的，下面就由我為大家論述其中的奧妙。</p><p><b>　　三、公司介紹</b></p><p>　　加多寶涼茶是于清朝道光年間（約1828年）由廣東鶴山人王澤邦所創(chuàng)。加多寶集團(tuán)為弘揚(yáng)涼茶文化，采

8、用入選國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的涼茶配方和上等的本草材料，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，運(yùn)用現(xiàn)代科技，確保涼茶的單一性和純粹性。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝"加多寶"和"昆侖山天然雪山礦泉水"。于1996年在廣東推出第一罐紅色罐裝涼茶。2005年，紅色罐裝加多寶涼茶被廣東省文化遺產(chǎn)認(rèn)定委員會(huì)評(píng)為"廣東省食品文化遺產(chǎn)"。2014年12月3日， “加多寶”被判停止使用“連續(xù)7年中國(guó)第一涼茶

9、”廣告語(yǔ)，并賠償“王老吉”300萬(wàn)元。2014年12月21日，加多寶“紅罐”之爭(zhēng)一審敗訴賠1.5億。2015年4月20日，加多寶推出金罐加多寶涼茶，與競(jìng)品完全區(qū)隔開(kāi)來(lái)，全面進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。</p><p>　　四、加多寶SWOT分析 </p><p><b>　?。ㄒ唬┳陨韮?yōu)勢(shì) </b></p><p><b>　　

10、1.成本優(yōu)勢(shì) </b></p><p>　　企業(yè)除了有廉價(jià)的勞動(dòng)力，同時(shí)控制了上線的貨源，能把價(jià)格壓得很低，合理地配置了資源，節(jié)省了成本。     </p><p><b>　　2.健康優(yōu)勢(shì) </b></p><p>　　“怕上火都喝加多寶”，無(wú)人不知無(wú)人不曉。在

11、研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中，我們可以發(fā)現(xiàn)紅色罐裝加多寶的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。所以在消費(fèi)者的心目中，涼茶的領(lǐng)導(dǎo)者是能預(yù)防上火的“加多寶”。   </p><p><b>　?。ǘC(jī)會(huì) </b&g

12、t;</p><p>　　年輕人是主力軍，市場(chǎng)潛力巨大。 </p><p>　　在初期，我們可以借著加多寶奠定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，來(lái)進(jìn)行宣傳，吸引年輕的消費(fèi)群體。同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，讓消費(fèi)者了解“加多寶”的背后故事。     </p><p><b>　　（三）外部威脅 </

13、b></p><p>　　行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，主要競(jìng)爭(zhēng)者如王老吉、霸王、何其正等，它們都對(duì)“加多寶”形成巨大威脅?！昂纹湔笔侵袊?guó)涼茶行業(yè)的一支勁旅，產(chǎn)品定位為熬夜傷神補(bǔ)元?dú)獠⑶以谥醒胍慌_(tái)黃金段插播廣告，價(jià)格還比較低，加多寶為4.5元，何其正為3.0元，同時(shí)，何其正提倡以和為貴，給經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間；霸王涼茶品牌知名度基礎(chǔ)較深，其市場(chǎng)基礎(chǔ)較扎實(shí) ，認(rèn)知度普遍較高；同時(shí)還有新的品牌進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)

14、，對(duì)加多寶都存在一定威脅。</p><p>　　五、加多寶集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)</p><p>　　1、微博大打悲情營(yíng)銷(xiāo)牌</p><p>　　2012年，加多寶在在與廣藥集團(tuán)的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中敗訴， 廣藥集團(tuán)收回鴻道(集團(tuán))有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)。2013年2月4日，加多寶新浪官方微博上一連發(fā)出四條“對(duì)不起體”，在四張哭泣的外國(guó)寶寶照片上，分

15、別寫(xiě)著四句諸如：對(duì)不起，是我們太笨，用了17年的時(shí)間才把中國(guó)的涼茶做成了唯一可以比肩可口可樂(lè)的品牌”，這樣的文案，隱晦表達(dá)自己面對(duì)國(guó)企成為弱勢(shì)的一方，博取了網(wǎng)友同情，其中“對(duì)不起，是我們無(wú)能，賣(mài)涼茶可以，打官司不行”更是微妙抗議了廣州中院關(guān)于加多寶禁用其廣告詞的裁定。</p><p>　　2、“過(guò)年來(lái)罐加多寶”</p><p>　　2013年1月臨近春節(jié)， 加多寶在北京朝陽(yáng)大悅城內(nèi)放置了一

16、臺(tái)外形和自動(dòng)售賣(mài)機(jī)頗為相似的裝置，并配合春節(jié)氣氛在其周?chē)b點(diǎn)上紅色裝飾，不同的是這臺(tái)機(jī)器內(nèi)全部放置著紅罐加多寶，類(lèi)似于麥當(dāng)在推廣新口號(hào)i'm lovin' it（我就喜歡），只要你喊出就送甜筒的活動(dòng)，這是一場(chǎng)被加多寶稱(chēng)之為“你敢喊我就敢送”互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)消費(fèi)者喊出“過(guò)年來(lái)罐加多寶”達(dá)到一定分貝值后，售賣(mài)機(jī)內(nèi)置的智能識(shí)別系統(tǒng)就會(huì)啟動(dòng)并準(zhǔn)確識(shí)別，隨即自動(dòng)掉出一罐加多寶，同時(shí)在這臺(tái)售賣(mài)機(jī)的側(cè)面，加多寶還沒(méi)忘貼上自己的巨型二維碼，

17、讓現(xiàn)場(chǎng)人群隨時(shí)掃一掃。</p><p><b>　　幫加多寶上頭條</b></p><p>　　2013年12月，在廣州中院對(duì)廣藥集團(tuán)與加多寶的廣告語(yǔ)虛假宣傳案一審宣判，認(rèn)定加多寶宣傳行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，判定其立即停止使用廣告語(yǔ)“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”以及“原來(lái)的紅罐王老吉改名加多寶了”，并銷(xiāo)毀宣傳物，同時(shí)賠償廣藥損失以及訴訟費(fèi)1080萬(wàn)元，在媒體上公開(kāi)道

18、歉。對(duì)此，加多寶官方微博首先發(fā)布了一則官方聲明，表示將遵循正常的法律途徑繼續(xù)上訴，并呼吁企業(yè)自律，共同維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，隨后，一張以標(biāo)志性紅罐的紅色為底色的海報(bào)上寫(xiě)著：沒(méi)有廣告語(yǔ)？你的每一句話就是我們的廣告，并發(fā)起＃幫加多寶廣告上頭條＃的話題，邀請(qǐng)網(wǎng)友留言寫(xiě)下心目中的“正宗涼茶加多寶”。</p><p>　　4、豪情營(yíng)銷(xiāo)“多謝體”</p><p>　　繼上述2013年“對(duì)不起體“之后，

19、4月加多寶又推出“多謝體”，先是登報(bào)向香港、東莞、四川、北京四地致以感謝，后又在微博上推出了一系列“多謝大V”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。</p><p><b>　　5.公益</b></p><p>　　2008年5月18日 向四川汶川地震災(zāi)區(qū)捐款1億人民幣。</p><p>　　2010年4月，向青海玉樹(shù)地震災(zāi)區(qū)捐款1億2千萬(wàn)人民幣。</p>

20、<p>　　2010年初，送水馳援西南旱區(qū)，共計(jì)61000箱昆侖山天然雪山礦泉水。</p><p>　　此舉贏得了人們的好評(píng)。 </p><p>　　六、加多寶集團(tuán)的品牌塑造</p><p>　　1、未雨綢繆，去“王老吉化”戰(zhàn)略邁出品牌重塑第一步</p><p>　　為了使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過(guò)渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費(fèi)

21、群體，積極吸納更廣泛消費(fèi)群體，加多寶同時(shí)早早對(duì)正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良與深加工，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)去“王老吉化”。</p><p>　　2、渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場(chǎng)，盡顯“王者”氣勢(shì)</p><p>　　渠道和品牌維系之爭(zhēng)才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵核心。加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過(guò)渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時(shí)積極開(kāi)拓新的渠道商以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場(chǎng)空白。&l

22、t;/p><p>　　3、重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動(dòng)全方位品牌傳播攻勢(shì)</p><p>　　加多寶在開(kāi)展電視、地鐵廣告、發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式外，也同時(shí)注重通過(guò)QQ、微博等社會(huì)化媒體獲取消費(fèi)者支持打造一個(gè)立體傳播策略，無(wú)論是在地面還是空中，都展開(kāi)了密集的攻勢(shì)，投入巨資，全方位阻擊王老吉的消費(fèi)導(dǎo)向。</p><p>　　4、加多寶中國(guó)好聲音的蝴蝶效應(yīng)</p&

23、gt;<p>　　《加多寶中國(guó)好聲音》播出后依然收視爆棚，截止到2012年7月27日，《中國(guó)好聲音》音樂(lè)欄目已經(jīng)播出了三期。三期節(jié)目亮點(diǎn)各不相同，備受觀眾熱捧，現(xiàn)已經(jīng)成為暑假人氣最高的綜藝節(jié)目……</p><p>　　5、加多寶的借尸還魂</p><p>　　一、加多寶在即將和廣藥鬧翻之時(shí)，利用紅罐印有加多寶和王老吉，讓市場(chǎng)知道加多寶和王老吉的關(guān)系。二、王老吉和自己的官司利用

24、媒體大力宣傳自己的品牌。緊接著一連串的廣告攻勢(shì)，讓自己的品牌得以在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳。這里表現(xiàn)出加多寶的上層的膽識(shí)和在和看到廣藥鬧翻前收回商標(biāo)危險(xiǎn)中的機(jī)遇。</p><p>　　6、贊助人氣節(jié)目《中國(guó)好聲音》贏先機(jī)</p><p>　　2013年7月13日，浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》首播，隨即一夜走紅。隨著主持人的反復(fù)播報(bào)，冠名贊助的加多寶掀起“紅色旋風(fēng)”，并蔓延至場(chǎng)外。有業(yè)內(nèi)人士分析，加多寶在該節(jié)

25、目的冠名費(fèi)最終應(yīng)該在億元以上。</p><p>　　“中國(guó)好聲音”作為2012年最火爆的音樂(lè)真人秀，加多寶集團(tuán)成為其特約贊助商，這是經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的首項(xiàng)重大舉措。加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴認(rèn)為，加多寶涼茶與“加多寶中國(guó)好聲音”共同具有原汁原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這是加多寶涼茶與中國(guó)版“THE VOICE”的結(jié)合點(diǎn)。</p><p><b>　　7、新包裝新品牌

26、</b></p><p>　　2015年4月20日，加多寶在北京舉行“開(kāi)啟涼茶黃金時(shí)代-2015年金罐加多寶上市發(fā)布會(huì)”。加多寶執(zhí)行總裁陽(yáng)愛(ài)星表示，加多寶決定在2015年進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，并順勢(shì)推出金罐加多寶涼茶，與競(jìng)品完全區(qū)隔開(kāi)來(lái)，全面進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。</p><p>　　八、 對(duì)加多寶營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題的對(duì)策和建議 </p><p>　　1、

27、突破傳統(tǒng)模式，不止做促銷(xiāo)，更做公關(guān) </p><p>　　王老吉要更著力于品牌的宣傳和推廣，并在促銷(xiāo)上出新花招，使得促銷(xiāo)不只是促銷(xiāo)，更是一種公關(guān)。這樣就可以迎合消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的追求感，避免“審美疲勞”。 </p><p>　　2、建立完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理系統(tǒng) </p><p>　　王老吉要健全和完善辦事處的各項(xiàng)制度，充分發(fā)揮辦事處的職能

28、，優(yōu)化辦事處的營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)，從而建立完善營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。  </p><p>　　3、加強(qiáng)企業(yè)品牌管理 </p><p>　　任何一個(gè)企業(yè)要經(jīng)營(yíng)多元化，必定要有強(qiáng)大的品牌價(jià)值作后盾，然而加多寶的名牌產(chǎn)品王老吉卻是租賃來(lái)的，雖然王老吉的品牌問(wèn)題是加多寶集團(tuán)與王老吉藥業(yè)都不愿觸及的敏感地帶，不過(guò)該問(wèn)題的存在終將危及集團(tuán)的長(zhǎng)期發(fā)展，只有加強(qiáng)企業(yè)品牌管理，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品

29、牌的認(rèn)知，才能有助于企業(yè)的多元化發(fā)展。 </p><p>　　另外，加多寶應(yīng)該策劃“去王老吉化”，在廣告策略方面，應(yīng)加強(qiáng)“加多寶才是生產(chǎn)王老吉的企業(yè)”這一概念，打造“加多寶”這一品牌。去王老吉化從滿了困難和挑戰(zhàn)性，就看加多寶怎么實(shí)施了。 </p><p><b>　　九、總結(jié) </b></p><p>　　總的來(lái)說(shuō)，個(gè)性以

30、及特色是產(chǎn)品的靈魂，是一個(gè)企業(yè)成功的秘訣，而準(zhǔn)確地定位則是樹(shù)立自身特點(diǎn)和個(gè)性的重要前提。準(zhǔn)確地定位促成了加多寶品牌的成功。但是不可否認(rèn)，很多企業(yè)通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位獲得一定的發(fā)展。從紅罐王老吉到紅罐加多寶外包裝上，三個(gè)字的變化對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)可謂是“不能承受之輕”。然而失去一個(gè)經(jīng)營(yíng)十余年的品牌既是危機(jī)也可能是契機(jī)。畢竟租賃他人品牌始終都會(huì)受人掣肘。品牌重建也許會(huì)經(jīng)歷陣痛，但之后就不會(huì)再有養(yǎng)子“回家”反目為敵的尷尬。加之就目前各種調(diào)查結(jié)果來(lái)看，

31、加多寶的市場(chǎng)認(rèn)知度還算比較樂(lè)觀。漫長(zhǎng)的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)其實(shí)是一次難得的品牌推廣，很多原本只知道“王老吉”不知道其生產(chǎn)商的消費(fèi)者，在相關(guān)新聞持續(xù)曝光的過(guò)程中慢慢有了初步的認(rèn)知，并且基于各種原因?qū)?guó)企普遍的不信任感、加多寶之前成功的品牌策劃影響、媒體輿論的引導(dǎo)，大部分消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中明顯產(chǎn)生了對(duì)加多寶的情感傾斜。相信通過(guò)加多寶的營(yíng)銷(xiāo)策劃，以及完美執(zhí)行，定會(huì)做出“正宗涼茶”，讓中國(guó)人認(rèn)可，讓世界認(rèn)可！</p><p

32、><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1] 黎毅.從加多寶看公益營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與類(lèi)型[J].時(shí)代金融,2012</p><p>　　[2] 王亮.加多寶，更名風(fēng)波后繼續(xù)領(lǐng)跑涼茶市場(chǎng)[J].營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng),2012</p><p>　　[3] 楊方芳，榮欣怡.試論“加多寶”的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)[J].經(jīng)濟(jì)管理者,2013</p>

33、<p>　　[4] 楊寶珍.現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2011</p><p>　　[5] 樂(lè)軍.統(tǒng)一茶飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].西南交通大學(xué),2008</p><p>　　[6] 陳麗萍.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新[J].企業(yè)科技與發(fā)展,2009</p><p><b>　　致謝詞</b></p>&

34、lt;p>　　本論文是在我的指導(dǎo)老師范平妹老師的親切關(guān)懷和細(xì)心指導(dǎo)下完成的。從定下提綱到最終完成論文，范平妹老師始終都給予了細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持，并且耐心指導(dǎo)論文。范平妹老師對(duì)學(xué)生認(rèn)真負(fù)責(zé)，我修改過(guò)的論文都會(huì)過(guò)目，她總是很快地提出新的大大小小的修改意見(jiàn)，力求盡善盡美。從她的身上，我感受了到一個(gè)師者的嚴(yán)謹(jǐn)、堅(jiān)持不解的精神和務(wù)實(shí)，讓我深受鼓舞，也在自己論文的修改過(guò)程中力求做到完美，我想這樣的精神足以讓我終生受用。畢竟“經(jīng)師易得，人師