畢業(yè)論文--對加多寶的市場營銷策略戰(zhàn)略分析

1、<p><b>　　畢業(yè)論文（設(shè)計）</b></p><p>　　論文題目： 對加多寶的市場營銷策略戰(zhàn)略分析 </p><p>　　學院（系）： 工商管理系 </p><p>　　專業(yè)： 工商企業(yè)管理 </p><p>　　年級班級： 2012級工商企業(yè)管

2、理4班 </p><p>　　學號： </p><p>　　學生姓名： ** </p><p>　　指導老師： *** </p><p>　　畢業(yè)論文（設(shè)計）任務(wù)書</p><p>　　論文題目： 對加

3、多寶的市場營銷策戰(zhàn)略分析 </p><p>　　學院（系）： 工商管理系 </p><p>　　專業(yè)： 工商企業(yè)管理 </p><p>　　年級班級： 2012級工商企業(yè)管理4班 </p><p>　　學號： ************

4、 </p><p>　　學生姓名： ** </p><p>　　指導教師（簽名）： 年 月 日</p><p>　　教研室主任（簽名）： 年 月 日</p><p>　　畢業(yè)論文（設(shè)計）任務(wù)書</p>&

5、lt;p>　　加多寶的市場營銷策略及品牌戰(zhàn)略分析</p><p><b>　　**</b></p><p>　　【摘要】面對失去王老吉品牌的考驗，加多寶集團采取了積極的應(yīng)對策略，獨家冠名中國好聲音為加多寶贏得了巨大的人氣，提高了加多寶的市場知名度。加多寶集團要贏得市場，就要從輿論、廣告以及公益活動各個方面進行整合，將加多寶涼茶的新品牌推向市場，并被消費者所熟知。

6、本文基于加多寶發(fā)展現(xiàn)狀，論述加多寶的品牌重做后進行的一系列應(yīng)對對策，對加多寶常用的市場營銷策略進行分析。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】加多寶 品牌 營銷策略</p><p><b>　　一、前言</b></p><p>　　市場競爭日益激烈，各行各業(yè)都面臨很大的壓力，怎樣提高品牌的知名度，怎樣提高市場占有率，是很多企業(yè)一直在研討的問題，當

7、失去王老吉的品牌后，加多寶集團積極應(yīng)對，從一個毫無知名度的品牌，仿佛一夜間人盡皆知。</p><p>　　究竟是怎樣力挽狂瀾，沖出困境，奪得成功的，下面就由我為大家論述其中的奧妙。</p><p><b>　　三、公司介紹</b></p><p>　　加多寶涼茶是于清朝道光年間（約1828年）由廣東鶴山人王澤邦所創(chuàng)。加多寶集團為弘揚涼茶文化，采

8、用入選國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的涼茶配方和上等的本草材料，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，運用現(xiàn)代科技，確保涼茶的單一性和純粹性。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝"加多寶"和"昆侖山天然雪山礦泉水"。于1996年在廣東推出第一罐紅色罐裝涼茶。2005年，紅色罐裝加多寶涼茶被廣東省文化遺產(chǎn)認定委員會評為"廣東省食品文化遺產(chǎn)"。2014年12月3日， “加多寶”被判停止使用“連續(xù)7年中國第一涼茶

9、”廣告語，并賠償“王老吉”300萬元。2014年12月21日，加多寶“紅罐”之爭一審敗訴賠1.5億。2015年4月20日，加多寶推出金罐加多寶涼茶，與競品完全區(qū)隔開來，全面進軍國際市場。</p><p>　　四、加多寶SWOT分析 </p><p><b>　?。ㄒ唬┳陨韮?yōu)勢 </b></p><p><b>　　

10、1.成本優(yōu)勢 </b></p><p>　　企業(yè)除了有廉價的勞動力，同時控制了上線的貨源，能把價格壓得很低，合理地配置了資源，節(jié)省了成本。     </p><p><b>　　2.健康優(yōu)勢 </b></p><p>　　“怕上火都喝加多寶”，無人不知無人不曉。在

11、研究消費者對競爭對手的看法中，我們可以發(fā)現(xiàn)紅色罐裝加多寶的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。所以在消費者的心目中，涼茶的領(lǐng)導者是能預防上火的“加多寶”。   </p><p><b>　?。ǘC會 </b&g

12、t;</p><p>　　年輕人是主力軍，市場潛力巨大。 </p><p>　　在初期，我們可以借著加多寶奠定的市場基礎(chǔ)，來進行宣傳，吸引年輕的消費群體。同時利用網(wǎng)絡(luò)營銷和事件營銷相結(jié)合，讓消費者了解“加多寶”的背后故事。     </p><p><b>　?。ㄈ┩獠客{ </

13、b></p><p>　　行業(yè)內(nèi)部競爭加劇，主要競爭者如王老吉、霸王、何其正等，它們都對“加多寶”形成巨大威脅?！昂纹湔笔侵袊鴽霾栊袠I(yè)的一支勁旅，產(chǎn)品定位為熬夜傷神補元氣并且在中央一臺黃金段插播廣告，價格還比較低，加多寶為4.5元，何其正為3.0元，同時，何其正提倡以和為貴，給經(jīng)銷商預留足夠的利潤空間；霸王涼茶品牌知名度基礎(chǔ)較深，其市場基礎(chǔ)較扎實 ，認知度普遍較高；同時還有新的品牌進入茶飲料市場

14、，對加多寶都存在一定威脅。</p><p>　　五、加多寶集團的市場營銷</p><p>　　1、微博大打悲情營銷牌</p><p>　　2012年，加多寶在在與廣藥集團的商標爭奪戰(zhàn)中敗訴， 廣藥集團收回鴻道(集團)有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)。2013年2月4日，加多寶新浪官方微博上一連發(fā)出四條“對不起體”，在四張哭泣的外國寶寶照片上，分

15、別寫著四句諸如：對不起，是我們太笨，用了17年的時間才把中國的涼茶做成了唯一可以比肩可口可樂的品牌”，這樣的文案，隱晦表達自己面對國企成為弱勢的一方，博取了網(wǎng)友同情，其中“對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行”更是微妙抗議了廣州中院關(guān)于加多寶禁用其廣告詞的裁定。</p><p>　　2、“過年來罐加多寶”</p><p>　　2013年1月臨近春節(jié)， 加多寶在北京朝陽大悅城內(nèi)放置了一

16、臺外形和自動售賣機頗為相似的裝置，并配合春節(jié)氣氛在其周圍裝點上紅色裝飾，不同的是這臺機器內(nèi)全部放置著紅罐加多寶，類似于麥當在推廣新口號i'm lovin' it（我就喜歡），只要你喊出就送甜筒的活動，這是一場被加多寶稱之為“你敢喊我就敢送”互動營銷，當消費者喊出“過年來罐加多寶”達到一定分貝值后，售賣機內(nèi)置的智能識別系統(tǒng)就會啟動并準確識別，隨即自動掉出一罐加多寶，同時在這臺售賣機的側(cè)面，加多寶還沒忘貼上自己的巨型二維碼，

17、讓現(xiàn)場人群隨時掃一掃。</p><p><b>　　幫加多寶上頭條</b></p><p>　　2013年12月，在廣州中院對廣藥集團與加多寶的廣告語虛假宣傳案一審宣判，認定加多寶宣傳行為構(gòu)成不正當競爭，判定其立即停止使用廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”以及“原來的紅罐王老吉改名加多寶了”，并銷毀宣傳物，同時賠償廣藥損失以及訴訟費1080萬元，在媒體上公開道

18、歉。對此，加多寶官方微博首先發(fā)布了一則官方聲明，表示將遵循正常的法律途徑繼續(xù)上訴，并呼吁企業(yè)自律，共同維護市場競爭秩序，隨后，一張以標志性紅罐的紅色為底色的海報上寫著：沒有廣告語？你的每一句話就是我們的廣告，并發(fā)起＃幫加多寶廣告上頭條＃的話題，邀請網(wǎng)友留言寫下心目中的“正宗涼茶加多寶”。</p><p>　　4、豪情營銷“多謝體”</p><p>　　繼上述2013年“對不起體“之后，

19、4月加多寶又推出“多謝體”，先是登報向香港、東莞、四川、北京四地致以感謝，后又在微博上推出了一系列“多謝大V”營銷活動。</p><p><b>　　5.公益</b></p><p>　　2008年5月18日 向四川汶川地震災(zāi)區(qū)捐款1億人民幣。</p><p>　　2010年4月，向青海玉樹地震災(zāi)區(qū)捐款1億2千萬人民幣。</p>

20、<p>　　2010年初，送水馳援西南旱區(qū)，共計61000箱昆侖山天然雪山礦泉水。</p><p>　　此舉贏得了人們的好評。 </p><p>　　六、加多寶集團的品牌塑造</p><p>　　1、未雨綢繆，去“王老吉化”戰(zhàn)略邁出品牌重塑第一步</p><p>　　為了使消費者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費

21、群體，積極吸納更廣泛消費群體，加多寶同時早早對正宗涼茶的配方進行了改良與深加工，從本質(zhì)上實現(xiàn)去“王老吉化”。</p><p>　　2、渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場，盡顯“王者”氣勢</p><p>　　渠道和品牌維系之爭才是競爭的關(guān)鍵核心。加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白。&l

22、t;/p><p>　　3、重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動全方位品牌傳播攻勢</p><p>　　加多寶在開展電視、地鐵廣告、發(fā)布會等傳統(tǒng)營銷傳播方式外，也同時注重通過QQ、微博等社會化媒體獲取消費者支持打造一個立體傳播策略，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢，投入巨資，全方位阻擊王老吉的消費導向。</p><p>　　4、加多寶中國好聲音的蝴蝶效應(yīng)</p&

23、gt;<p>　　《加多寶中國好聲音》播出后依然收視爆棚，截止到2012年7月27日，《中國好聲音》音樂欄目已經(jīng)播出了三期。三期節(jié)目亮點各不相同，備受觀眾熱捧，現(xiàn)已經(jīng)成為暑假人氣最高的綜藝節(jié)目……</p><p>　　5、加多寶的借尸還魂</p><p>　　一、加多寶在即將和廣藥鬧翻之時，利用紅罐印有加多寶和王老吉，讓市場知道加多寶和王老吉的關(guān)系。二、王老吉和自己的官司利用

24、媒體大力宣傳自己的品牌。緊接著一連串的廣告攻勢，讓自己的品牌得以在市場上站穩(wěn)腳。這里表現(xiàn)出加多寶的上層的膽識和在和看到廣藥鬧翻前收回商標危險中的機遇。</p><p>　　6、贊助人氣節(jié)目《中國好聲音》贏先機</p><p>　　2013年7月13日，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》首播，隨即一夜走紅。隨著主持人的反復播報，冠名贊助的加多寶掀起“紅色旋風”，并蔓延至場外。有業(yè)內(nèi)人士分析，加多寶在該節(jié)

25、目的冠名費最終應(yīng)該在億元以上。</p><p>　　“中國好聲音”作為2012年最火爆的音樂真人秀，加多寶集團成為其特約贊助商，這是經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的首項重大舉措。加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴認為，加多寶涼茶與“加多寶中國好聲音”共同具有原汁原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這是加多寶涼茶與中國版“THE VOICE”的結(jié)合點。</p><p><b>　　7、新包裝新品牌

26、</b></p><p>　　2015年4月20日，加多寶在北京舉行“開啟涼茶黃金時代-2015年金罐加多寶上市發(fā)布會”。加多寶執(zhí)行總裁陽愛星表示，加多寶決定在2015年進行戰(zhàn)略升級，并順勢推出金罐加多寶涼茶，與競品完全區(qū)隔開來，全面進軍國際市場。</p><p>　　八、 對加多寶營銷策略問題的對策和建議 </p><p>　　1、

27、突破傳統(tǒng)模式，不止做促銷，更做公關(guān) </p><p>　　王老吉要更著力于品牌的宣傳和推廣，并在促銷上出新花招，使得促銷不只是促銷，更是一種公關(guān)。這樣就可以迎合消費者對新鮮事物的追求感，避免“審美疲勞”。 </p><p>　　2、建立完善的營銷渠道管理系統(tǒng) </p><p>　　王老吉要健全和完善辦事處的各項制度，充分發(fā)揮辦事處的職能

28、，優(yōu)化辦事處的營銷渠道營銷，從而建立完善營銷渠道系統(tǒng)。  </p><p>　　3、加強企業(yè)品牌管理 </p><p>　　任何一個企業(yè)要經(jīng)營多元化，必定要有強大的品牌價值作后盾，然而加多寶的名牌產(chǎn)品王老吉卻是租賃來的，雖然王老吉的品牌問題是加多寶集團與王老吉藥業(yè)都不愿觸及的敏感地帶，不過該問題的存在終將危及集團的長期發(fā)展，只有加強企業(yè)品牌管理，加強消費者對品

29、牌的認知，才能有助于企業(yè)的多元化發(fā)展。 </p><p>　　另外，加多寶應(yīng)該策劃“去王老吉化”，在廣告策略方面，應(yīng)加強“加多寶才是生產(chǎn)王老吉的企業(yè)”這一概念，打造“加多寶”這一品牌。去王老吉化從滿了困難和挑戰(zhàn)性，就看加多寶怎么實施了。 </p><p><b>　　九、總結(jié) </b></p><p>　　總的來說，個性以

30、及特色是產(chǎn)品的靈魂，是一個企業(yè)成功的秘訣，而準確地定位則是樹立自身特點和個性的重要前提。準確地定位促成了加多寶品牌的成功。但是不可否認，很多企業(yè)通過準確的品牌定位獲得一定的發(fā)展。從紅罐王老吉到紅罐加多寶外包裝上，三個字的變化對加多寶來說可謂是“不能承受之輕”。然而失去一個經(jīng)營十余年的品牌既是危機也可能是契機。畢竟租賃他人品牌始終都會受人掣肘。品牌重建也許會經(jīng)歷陣痛，但之后就不會再有養(yǎng)子“回家”反目為敵的尷尬。加之就目前各種調(diào)查結(jié)果來看，

31、加多寶的市場認知度還算比較樂觀。漫長的商標爭奪戰(zhàn)對加多寶來說其實是一次難得的品牌推廣，很多原本只知道“王老吉”不知道其生產(chǎn)商的消費者，在相關(guān)新聞持續(xù)曝光的過程中慢慢有了初步的認知，并且基于各種原因?qū)笃毡榈牟恍湃胃小⒓佣鄬氈俺晒Φ钠放撇邉澯绊?、媒體輿論的引導，大部分消費者在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中明顯產(chǎn)生了對加多寶的情感傾斜。相信通過加多寶的營銷策劃，以及完美執(zhí)行，定會做出“正宗涼茶”，讓中國人認可，讓世界認可！</p><p

32、><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　[1] 黎毅.從加多寶看公益營銷的特點與類型[J].時代金融,2012</p><p>　　[2] 王亮.加多寶，更名風波后繼續(xù)領(lǐng)跑涼茶市場[J].營銷與市場,2012</p><p>　　[3] 楊方芳，榮欣怡.試論“加多寶”的娛樂營銷[J].經(jīng)濟管理者,2013</p>

33、<p>　　[4] 楊寶珍.現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].企業(yè)經(jīng)濟,2011</p><p>　　[5] 樂軍.統(tǒng)一茶飲料市場營銷策略研究[D].西南交通大學,2008</p><p>　　[6] 陳麗萍.市場營銷與營銷策略的創(chuàng)新[J].企業(yè)科技與發(fā)展,2009</p><p><b>　　致謝詞</b></p>&

34、lt;p>　　本論文是在我的指導老師范平妹老師的親切關(guān)懷和細心指導下完成的。從定下提綱到最終完成論文，范平妹老師始終都給予了細心的指導和不懈的支持，并且耐心指導論文。范平妹老師對學生認真負責，我修改過的論文都會過目，她總是很快地提出新的大大小小的修改意見，力求盡善盡美。從她的身上，我感受了到一個師者的嚴謹、堅持不解的精神和務(wù)實，讓我深受鼓舞，也在自己論文的修改過程中力求做到完美，我想這樣的精神足以讓我終生受用。畢竟“經(jīng)師易得，人師