畢業(yè)論文-- 房地產與市場營銷戰(zhàn)略

1、<p>　　題 目 房地產與市場營銷戰(zhàn)略 </p><p><b>　　前言</b></p><p>　　房地產是一個高收益的產業(yè)，也是一個高風險的行業(yè)，隨著國家加強對房地產業(yè)的宏觀調控，國土資源部大力整頓全國土地市場，我國房地產業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，房地產行業(yè)買方市場的形成，客觀上使房地產市場營銷的地位日益彰顯，

2、然而房地產營銷仍處于初級階段，很多經營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展速度，顯得相對滯后。在現(xiàn)代市場經濟條件下，房地產企業(yè)之所以在競爭中取勝就是因為其市場提供顧客所需要的產品，也就是說開發(fā)商必須以競爭為導向，以顧客為中心，按照市場需求開發(fā)建設房地產產品，通過交換實現(xiàn)產品的價值，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展。但是目前許多開發(fā)商在營銷中還缺乏這種戰(zhàn)略意識，推向市場的房地產產品都沒有到達消費者手中或者說沒有轉化成真正意義上的產品或商品。市場營銷就是連接市場需要

3、和房地產產品開發(fā)建設的中間環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段 。因此，從某種意義上說，房地產營銷戰(zhàn)略是關系房地產企業(yè)經營成敗的關鍵，為了保證房地產業(yè)健康快速的發(fā)展，對房地產營銷戰(zhàn)略進行研究顯得尤為重要。</p><p>　　1 房地產營銷戰(zhàn)略研究綜述</p><p>　　1.1 房地產營銷戰(zhàn)略的定義</p><p>　　1.1.1 房地產營銷概述</p&g

4、t;<p>　　(1) 市場營銷概述</p><p>　　市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造提供并同他人交換有價值的產品，以滿足各自需求和欲望的一種社會活動和管理過程。這個核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產品和滿意；交換和交易；關系和網絡；市場、營銷和營銷者等一系列的概念。</p><p>　　由此可見，市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃的組織各項經營活動，為顧客提供滿意

5、的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程[3]。</p><p>　　(2) 房地產市場營銷概述 </p><p>　　房地產市場是社會主義市場體系的重要組成部分，房地產營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產營銷是房地產企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現(xiàn)企業(yè)目標為目的，對企業(yè)全部經營活動進行管理的過程。它包括市場調研、市場細分、目標市場選擇、產品開發(fā)、樓盤命名、產品定價、分銷渠道選擇、促

6、銷和物業(yè)管理等一系列活動。</p><p>　　房地產營銷作為市場營銷的一個分支，除了具有市場營銷的一般特征之外，還具有自身獨特的性質，主要特征表現(xiàn)在以下幾個方面：</p><p>　　a.政府政策作用明顯</p><p>　　b.必須進行全過程營銷</p><p>　　c.房地產營銷具有特殊的運行方式</p><p>

7、;　　d.房地產營銷的市場效益的綜合性</p><p>　　以上對房地產營銷作了闡述，下面解釋一下房地產營銷戰(zhàn)略。</p><p>　　1.1.2 房地產營銷戰(zhàn)略的定義</p><p>　　房地產營銷戰(zhàn)略是房地產企業(yè)以企業(yè)經營總方針、戰(zhàn)略總目標為指導，通過對企業(yè)內外部經營環(huán)境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經過創(chuàng)意將物業(yè)與服務推向目標市場，促進和引

8、導房地產開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經濟計劃和手段，也就是說房地產營銷戰(zhàn)略是房地產企業(yè)總戰(zhàn)略指導下的關于房地產營銷的職能戰(zhàn)略。它蘊含在企業(yè)生產開發(fā)經營的全過程，由市場調查、方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。</p><p>　　1.2 房地產營銷戰(zhàn)略研究的必要性</p><p>　　本論文要研究房地產的營銷戰(zhàn)略問題，是基于如下考慮：</p>&

9、lt;p>　　(1) 房地產有特殊的行業(yè)特征</p><p>　　(2) 營銷戰(zhàn)略是房地產營銷成功的關鍵</p><p>　　(3) 房地產行業(yè)存在大量營銷戰(zhàn)略問題</p><p>　　1.3 房地產營銷戰(zhàn)略的內容</p><p>　　通過總結，分析出房地產公司的主要營銷戰(zhàn)略有CS戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，本論文將在以后章節(jié)分別分析。</

10、p><p><b>　　2 CS戰(zhàn)略</b></p><p>　　2.1 CS戰(zhàn)略的定義</p><p>　　CS(Customer Satisfaction——顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產品、服務的策劃活動。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產品或服務，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據(jù)此來改善產

11、品、服務及企業(yè)文化的一種經營戰(zhàn)略。</p><p>　　2.2 CS戰(zhàn)略在房地產營銷中的引入 </p><p>　　房地產企業(yè)導人CS戰(zhàn)略，把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產企業(yè)開發(fā)產品的源頭，在房地產產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產CS戰(zhàn)略一般是使顧客達到五個滿意。</p>

12、;<p>　　a、理念滿意(mind satisfaction，簡稱 MS)。包括對房地產企業(yè)的經營宗旨滿意，經營管理哲學滿意，經營價值滿意等。</p><p>　　b、行為滿意(behavior satisfaction，簡稱BS)。包括對房地產企業(yè)的投資經營管理等行為機制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意。</p><p>　　c、視聽滿意(visual satisfact

13、ion，簡稱VS)。包括對房地產項目的名稱滿意，標志滿意，標準色滿意，標準字體滿意以及樓盤的應用系統(tǒng)滿意等。</p><p>　　d、產品滿意(product satisfaction，簡稱 PS)。包括對房地產企業(yè)的質量滿意，產品功能滿意，產品的外觀造型滿意，產品的價格滿意等。</p><p>　　e、服務滿意(service satisfaction，簡稱 SS)。包括對物業(yè)的售后管理

14、滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等[5]。</p><p><b>　　3 品牌戰(zhàn)略</b></p><p>　　3.1 品牌戰(zhàn)略定義</p><p>　　3.1.1 品牌的定義</p><p>　　美國著名市場營銷學專家菲利浦·科特勒在其《市場營銷》一書中

15、將品牌定義為：一種名稱、術語、標記、符號、圖案或者是它們的組合，用來識別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產品特點、利益和服務的允諾。</p><p>　　3.1.2 房地產品牌定義</p><p>　　所謂房地產品牌，是用以識別某個房地產企業(yè)或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商品名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些

16、要素的組合構成。房地產品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。房地產品牌具有以下特點：</p><p>　　a.房地產品牌具有排他性；</p><p>　　b.房地產品牌具有擴張性；</p><p>　　c.房地產品牌具有風險性；</p><p>　　d.房地產品牌具有排他性；</p><p>　　e.房地

17、產品牌具有無形性；</p><p>　　3.2品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點</p><p>　　3.2.1 品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點</p><p>　　品牌戰(zhàn)略主要有以下幾方面優(yōu)點：</p><p>　　(1) 房地產品牌對消費者的選擇優(yōu)很大影響力。</p><p>　　(2) 品牌是無形資產，體現(xiàn)房地產企業(yè)核心競爭力。</p>

18、;<p>　　(3) 品牌營銷戰(zhàn)略是房地產企業(yè)降低市場風險，繼續(xù)企業(yè)擴張的基石。</p><p>　　3.2.2 品牌戰(zhàn)略的缺點</p><p>　　宣傳費用的高昂，無論是企業(yè)品牌還試產品品牌，打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高，小企業(yè)無論從企業(yè)規(guī)模，財力，人力上不足，打造品牌戰(zhàn)略較困難。另外我們知道房地產具有不可移動性，房地產開發(fā)必然有地域性差

19、異。</p><p><b>　　4 戰(zhàn)略創(chuàng)新</b></p><p>　　通過分析可知，以上幾種戰(zhàn)略是針對開發(fā)商和顧客制定的，從銷售人員考慮，結合以上戰(zhàn)略并通過一房地產項目的營銷模式整合創(chuàng)新了一種新的營銷戰(zhàn)略：多元化競爭戰(zhàn)略。</p><p>　　4.1 多元化競爭戰(zhàn)略的實施</p><p>　　本戰(zhàn)略具體是這樣實施的

20、：針對一個項目，雇用多個公司同時銷售，每個公司組合自己的銷售隊伍，每支銷售隊伍又由單個人組成，形成三級競爭體制，對每個優(yōu)秀團隊進行獎勵。</p><p>　　第一級競爭--公司與公司的競爭。</p><p>　　第二級競爭--銷售隊伍的競爭。</p><p>　　第三級競爭--銷售隊伍中個人之間的競爭，</p><p>　　4.2.多元化競爭

21、戰(zhàn)略與CS 戰(zhàn)略</p><p>　　CS(Customer Satisfaction——顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產品、服務的策劃活動。本戰(zhàn)略的宗旨也是滿足顧客的需求，為了滿足客戶需求而展開的競爭。只要堅持 “顧客滿意、顧客至上”的宗旨，房地產銷售企業(yè)及個人就可以在日益激烈的市場競爭中立足于不敗之地。</p><p>　　多元化競爭戰(zhàn)略的目的是為客戶推薦

22、滿意的房子，如果客戶不認同你的產品，你就不會把房子賣出去，就不會在競爭中取勝，而銷售人員的任務就是通過摸底推薦適合客戶的房子使顧客滿意。</p><p>　　4.3. 多元化競爭與品牌戰(zhàn)略的關系</p><p>　　銷售是房地產開發(fā)的最終換環(huán)節(jié)，目的是把房子賣出去實現(xiàn)企業(yè)的回款，這恰恰是多元化競爭戰(zhàn)略的任務，當房子賣出去后，企業(yè)也就獲得了利潤，久而久之，也就有了品牌效應，其產品也就有了品牌

23、價值，就可以實施品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　4.4 多元化競爭戰(zhàn)略的展望</p><p>　　從房地產這一行業(yè)產生直至發(fā)展至今經過了多次模式創(chuàng)新，而每次創(chuàng)新都使房地產行業(yè)取得了飛速發(fā)展，而現(xiàn)在面臨著新形勢，房地產行業(yè)必定要有新的模式產生，而且在新的模式下必定會有新的發(fā)展。所以這種多元化的發(fā)展戰(zhàn)略正是在新形勢下產生的新模式，所以在未來幾年內，多元化的營銷模式并定會成為房地產行業(yè)的主流。

24、</p><p><b>　　5 總結</b></p><p>　　本課題的研究對我的理論學習和工作實踐都有著莫大的幫助。對房地產營銷戰(zhàn)略的理論分析與總結，使我對當前房地產營銷戰(zhàn)略實踐操作有了更加堅實的基底。在研究過程中，我也深感才疏學淺，比如對房地產營銷戰(zhàn)略的理論梳理方面以及各種案例的實證解析方面，都還有待于進行更加深入系統(tǒng)的研究工作。新世紀的中國將奏響更加恢弘的樂

25、章，而房地產業(yè)這個強勁的音符也將更為引人注目。進行房地產營銷戰(zhàn)略研究，是當今時代經濟和社會可持續(xù)發(fā)展的需要，是當代房地產營銷理論和實踐發(fā)展的必然要求。因為機遇和挑戰(zhàn)并存，唯有不斷的總結創(chuàng)新運用營銷戰(zhàn)略，房地產行業(yè)和企業(yè)才會健康快速的發(fā)展。</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　[1]中國房地產經營管理研究中心.中國房地產經營管理全書[M]

26、.北京:中國言實出版社，2005.1.</p><p>　　[2]中國地產商 www.zgdcs.com，CS戰(zhàn)略與房地產營銷[M]，2006.</p><p>　　[3]王愛民.房地產市場營銷.上海:復旦大學出版社，2006.</p><p><b>　　敬，</b></p><p><b>　　畢！<