畢業(yè)論文-- 房地產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、<p>　　題 目 房地產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 </p><p><b>　　前言</b></p><p>　　房地產(chǎn)是一個(gè)高收益的產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，隨著國(guó)家加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，國(guó)土資源部大力整頓全國(guó)土地市場(chǎng)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，房地產(chǎn)行業(yè)買方市場(chǎng)的形成，客觀上使房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的地位日益彰顯，

2、然而房地產(chǎn)營(yíng)銷仍處于初級(jí)階段，很多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展速度，顯得相對(duì)滯后。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝就是因?yàn)槠涫袌?chǎng)提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說開發(fā)商必須以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，按照市場(chǎng)需求開發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。但是目前許多開發(fā)商在營(yíng)銷中還缺乏這種戰(zhàn)略意識(shí)，推向市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒有到達(dá)消費(fèi)者手中或者說沒有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場(chǎng)營(yíng)銷就是連接市場(chǎng)需要

3、和房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段 。因此，從某種意義上說，房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究顯得尤為重要。</p><p>　　1 房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究綜述</p><p>　　1.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義</p><p>　　1.1.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷概述</p&g

4、t;<p>　　(1) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自需求和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。這個(gè)核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)、營(yíng)銷和營(yíng)銷者等一系列的概念。</p><p>　　由此可見，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃的組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客提供滿意

5、的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程[3]。</p><p>　　(2) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 </p><p>　　房地產(chǎn)市場(chǎng)是社會(huì)主義市場(chǎng)體系的重要組成部分，房地產(chǎn)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行管理的過程。它包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價(jià)、分銷渠道選擇、促

6、銷和物業(yè)管理等一系列活動(dòng)。</p><p>　　房地產(chǎn)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支，除了具有市場(chǎng)營(yíng)銷的一般特征之外，還具有自身獨(dú)特的性質(zhì)，主要特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：</p><p>　　a.政府政策作用明顯</p><p>　　b.必須進(jìn)行全過程營(yíng)銷</p><p>　　c.房地產(chǎn)營(yíng)銷具有特殊的運(yùn)行方式</p><p>

7、;　　d.房地產(chǎn)營(yíng)銷的市場(chǎng)效益的綜合性</p><p>　　以上對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷作了闡述，下面解釋一下房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。</p><p>　　1.1.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義</p><p>　　房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)總方針、戰(zhàn)略總目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，促進(jìn)和引

8、導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃和手段，也就是說房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)總戰(zhàn)略指導(dǎo)下的關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷的職能戰(zhàn)略。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。</p><p>　　1.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的必要性</p><p>　　本論文要研究房地產(chǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略問題，是基于如下考慮：</p>&

9、lt;p>　　(1) 房地產(chǎn)有特殊的行業(yè)特征</p><p>　　(2) 營(yíng)銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵</p><p>　　(3) 房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營(yíng)銷戰(zhàn)略問題</p><p>　　1.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容</p><p>　　通過總結(jié)，分析出房地產(chǎn)公司的主要營(yíng)銷戰(zhàn)略有CS戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，本論文將在以后章節(jié)分別分析。</

10、p><p><b>　　2 CS戰(zhàn)略</b></p><p>　　2.1 CS戰(zhàn)略的定義</p><p>　　CS(Customer Satisfaction——顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測(cè)定顧客的滿意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)

11、品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。</p><p>　　2.2 CS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的引入 </p><p>　　房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人CS戰(zhàn)略，把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略一般是使顧客達(dá)到五個(gè)滿意。</p>

12、;<p>　　a、理念滿意(mind satisfaction，簡(jiǎn)稱 MS)。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨滿意，經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)滿意，經(jīng)營(yíng)價(jià)值滿意等。</p><p>　　b、行為滿意(behavior satisfaction，簡(jiǎn)稱BS)。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營(yíng)管理等行為機(jī)制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意。</p><p>　　c、視聽滿意(visual satisfact

13、ion，簡(jiǎn)稱VS)。包括對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的名稱滿意，標(biāo)志滿意，標(biāo)準(zhǔn)色滿意，標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。</p><p>　　d、產(chǎn)品滿意(product satisfaction，簡(jiǎn)稱 PS)。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的價(jià)格滿意等。</p><p>　　e、服務(wù)滿意(service satisfaction，簡(jiǎn)稱 SS)。包括對(duì)物業(yè)的售后管理

14、滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等[5]。</p><p><b>　　3 品牌戰(zhàn)略</b></p><p>　　3.1 品牌戰(zhàn)略定義</p><p>　　3.1.1 品牌的定義</p><p>　　美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家菲利浦·科特勒在其《市場(chǎng)營(yíng)銷》一書中

15、將品牌定義為：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或者是它們的組合，用來識(shí)別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。</p><p>　　3.1.2 房地產(chǎn)品牌定義</p><p>　　所謂房地產(chǎn)品牌，是用以識(shí)別某個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些

16、要素的組合構(gòu)成。房地產(chǎn)品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。房地產(chǎn)品牌具有以下特點(diǎn)：</p><p>　　a.房地產(chǎn)品牌具有排他性；</p><p>　　b.房地產(chǎn)品牌具有擴(kuò)張性；</p><p>　　c.房地產(chǎn)品牌具有風(fēng)險(xiǎn)性；</p><p>　　d.房地產(chǎn)品牌具有排他性；</p><p>　　e.房地

17、產(chǎn)品牌具有無形性；</p><p>　　3.2品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)</p><p>　　3.2.1 品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)</p><p>　　品牌戰(zhàn)略主要有以下幾方面優(yōu)點(diǎn)：</p><p>　　(1) 房地產(chǎn)品牌對(duì)消費(fèi)者的選擇優(yōu)很大影響力。</p><p>　　(2) 品牌是無形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。</p>

18、;<p>　　(3) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，繼續(xù)企業(yè)擴(kuò)張的基石。</p><p>　　3.2.2 品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)</p><p>　　宣傳費(fèi)用的高昂，無論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌，打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高，小企業(yè)無論從企業(yè)規(guī)模，財(cái)力，人力上不足，打造品牌戰(zhàn)略較困難。另外我們知道房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)開發(fā)必然有地域性差

19、異。</p><p><b>　　4 戰(zhàn)略創(chuàng)新</b></p><p>　　通過分析可知，以上幾種戰(zhàn)略是針對(duì)開發(fā)商和顧客制定的，從銷售人員考慮，結(jié)合以上戰(zhàn)略并通過一房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷模式整合創(chuàng)新了一種新的營(yíng)銷戰(zhàn)略：多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。</p><p>　　4.1 多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施</p><p>　　本戰(zhàn)略具體是這樣實(shí)施的

20、：針對(duì)一個(gè)項(xiàng)目，雇用多個(gè)公司同時(shí)銷售，每個(gè)公司組合自己的銷售隊(duì)伍，每支銷售隊(duì)伍又由單個(gè)人組成，形成三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)體制，對(duì)每個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。</p><p>　　第一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)--公司與公司的競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　第二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)--銷售隊(duì)伍的競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　第三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)--銷售隊(duì)伍中個(gè)人之間的競(jìng)爭(zhēng)，</p><p>　　4.2.多元化競(jìng)爭(zhēng)

21、戰(zhàn)略與CS 戰(zhàn)略</p><p>　　CS(Customer Satisfaction——顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。本戰(zhàn)略的宗旨也是滿足顧客的需求，為了滿足客戶需求而展開的競(jìng)爭(zhēng)。只要堅(jiān)持 “顧客滿意、顧客至上”的宗旨，房地產(chǎn)銷售企業(yè)及個(gè)人就可以在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足于不敗之地。</p><p>　　多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的是為客戶推薦

22、滿意的房子，如果客戶不認(rèn)同你的產(chǎn)品，你就不會(huì)把房子賣出去，就不會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，而銷售人員的任務(wù)就是通過摸底推薦適合客戶的房子使顧客滿意。</p><p>　　4.3. 多元化競(jìng)爭(zhēng)與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系</p><p>　　銷售是房地產(chǎn)開發(fā)的最終換環(huán)節(jié)，目的是把房子賣出去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的回款，這恰恰是多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的任務(wù)，當(dāng)房子賣出去后，企業(yè)也就獲得了利潤(rùn)，久而久之，也就有了品牌效應(yīng)，其產(chǎn)品也就有了品牌

23、價(jià)值，就可以實(shí)施品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　4.4 多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的展望</p><p>　　從房地產(chǎn)這一行業(yè)產(chǎn)生直至發(fā)展至今經(jīng)過了多次模式創(chuàng)新，而每次創(chuàng)新都使房地產(chǎn)行業(yè)取得了飛速發(fā)展，而現(xiàn)在面臨著新形勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)必定要有新的模式產(chǎn)生，而且在新的模式下必定會(huì)有新的發(fā)展。所以這種多元化的發(fā)展戰(zhàn)略正是在新形勢(shì)下產(chǎn)生的新模式，所以在未來幾年內(nèi)，多元化的營(yíng)銷模式并定會(huì)成為房地產(chǎn)行業(yè)的主流。

24、</p><p><b>　　5 總結(jié)</b></p><p>　　本課題的研究對(duì)我的理論學(xué)習(xí)和工作實(shí)踐都有著莫大的幫助。對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論分析與總結(jié)，使我對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)踐操作有了更加堅(jiān)實(shí)的基底。在研究過程中，我也深感才疏學(xué)淺，比如對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論梳理方面以及各種案例的實(shí)證解析方面，都還有待于進(jìn)行更加深入系統(tǒng)的研究工作。新世紀(jì)的中國(guó)將奏響更加恢弘的樂

25、章，而房地產(chǎn)業(yè)這個(gè)強(qiáng)勁的音符也將更為引人注目。進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究，是當(dāng)今時(shí)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的需要，是當(dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)展的必然要求。因?yàn)闄C(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，唯有不斷的總結(jié)創(chuàng)新運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略，房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)才會(huì)健康快速的發(fā)展。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理研究中心.中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理全書[M]

26、.北京:中國(guó)言實(shí)出版社，2005.1.</p><p>　　[2]中國(guó)地產(chǎn)商 www.zgdcs.com，CS戰(zhàn)略與房地產(chǎn)營(yíng)銷[M]，2006.</p><p>　　[3]王愛民.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.</p><p><b>　　敬，</b></p><p><b>　　畢！<