房地產(chǎn)營銷策略研究畢業(yè)論文

1、<p>　　畢業(yè)設(shè)計(論文)說明書</p><p>　　題 目： ****項(xiàng)目營銷策略研究 </p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　自從上世紀(jì)60年代4P理論的提出，是現(xiàn)代市場營銷理論最具有劃時代意義的變革，，此后營銷管理成為了公司管理的一個部分，設(shè)計了遠(yuǎn)遠(yuǎn)比小說

2、更廣的領(lǐng)域?！霸诮裉?，無論有多少新的營銷名詞（類似于4C、4R），無論多少關(guān)于4P過時的說法，4P都是營銷管理理論的基石。”如何在4P理論體系的指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，也就是企業(yè)市場營銷的基本運(yùn)營方法，但是從目前我國的經(jīng)濟(jì)體制看，市場經(jīng)濟(jì)體制尚不完善，企業(yè)的經(jīng)營管理水平相對低下，市場對社會資源的配置作用還不夠大，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、合理組織社會生產(chǎn)等方面，政府仍然起著較大的作用。雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展

3、的速度，顯得相對滯后。因此從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。</p><p>　　面對著國家對房地產(chǎn)業(yè)加大宏觀調(diào)控以及蘇州房地產(chǎn)市場“內(nèi)憂外患”的局面，蘇州許多企業(yè)面臨重新“洗牌”，行業(yè)內(nèi)的競爭越來越激烈，如何在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，如何在新的挑戰(zhàn)中尋求發(fā)展，成為所有開發(fā)商需共同思考的問題。企業(yè)急需制定發(fā)展戰(zhàn)略，在這樣的背景下研究****項(xiàng)目營銷策略方案對于企業(yè)來說更具現(xiàn)實(shí)意義。<

4、;/p><p>　　本文對**的營銷策略案例進(jìn)行了深入研究，從市場分析、定位、策略、等方面分析其品牌營銷策略，闡明了營銷策略為項(xiàng)目帶來巨大競爭優(yōu)勢的理論根據(jù)，并得出有價值的結(jié)論。</p><p>　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場；二線城市；營銷策略；4P；**·**</p><p><b>　　Abstract</b></p><

5、;p>　　4P 60 years since the last century, the theory proposed, the most modern marketing theory is a landmark change, then management of marketing management as a part of the company, designed the much broader field th

6、an the novel。 "Today, no matter how many new marketing term (similar to 4C, 4R), no matter how many claims on outdated 4P, 4P is the cornerstone of marketing management theory。" 4P theoretical system of how to

7、achieve under the guidance of the marketing mix, business marketing is the bas</p><p>　　The face of increasing national macro-control of real estate and real estate market in Suzhou "internal and extern

8、al" situation, Suzhou, many enterprises are facing "reshuffle", increasing competition within the industry, how in the fierce competition in the market stand firm, and how to seek new challenges in the dev

9、elopment of the common needs of all developers to consider。 Enterprises need to formulate development strategies in the context of this research project marketing strategy beam Asha</p><p>　　How in the fierc

10、e market competition foothold, how to seek new challenges in the development of the common needs of all developers to consider。 Enterprises need to formulate development strategies in the context of this research project

11、 marketing strategy beam Ashanti program more relevant for the enterprise。</p><p>　　In this paper, the marketing strategy in the case of beam depth study, from market analysis, positioning, strategy, etc。 of

12、 its brand marketing strategy, marketing strategy for the project illustrates the enormous competitive advantage in the theoretical basis and draw valuable conclusion。</p><p>　　Keywords: real estate market;

13、second-tier cities; marketing strategy; 4P;zhong liang xiang ti</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　1、緒論1</b></p><p>　　1.1選題的背景和意義1</p><p><b>

14、;　　1.2理論綜述2</b></p><p>　　1.3研究方法與研究思路3</p><p>　　2、**公司發(fā)展概況4</p><p>　　2.1蘇州房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r4</p><p>　　2.1.1、蘇州房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展概況4</p><p>　　2.1.2、蘇州房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)分析4

15、</p><p>　　2.2**公司現(xiàn)狀4</p><p>　　3、 **營銷現(xiàn)狀及項(xiàng)目環(huán)境分析6</p><p>　　3.1**公司的營銷模式6</p><p>　　3.2**公司—**·**項(xiàng)目簡介6</p><p>　　3.3項(xiàng)目SWOT分析7</p><p>　　3.

16、4 項(xiàng)目SWOT突破應(yīng)對7</p><p>　　4、項(xiàng)目STP分析9</p><p>　　4.1項(xiàng)目市場細(xì)分9</p><p>　　4.1.1消費(fèi)者購買需求分析9</p><p>　　4.1.2 競爭對手分析10</p><p>　　4.2項(xiàng)目目標(biāo)市場選擇12</p><p>　　4

17、.3項(xiàng)目市場定位13</p><p>　　4.3.1項(xiàng)目定位思考14</p><p>　　4.3.2項(xiàng)目定位抉擇14</p><p>　　5、**營銷策略研究15</p><p>　　5.1**營銷策略總體策劃研究15</p><p>　　5.2**營銷產(chǎn)品策略研究15</p><p&g

18、t;　　5.2.1產(chǎn)品組合策略16</p><p>　　5.2.2產(chǎn)品差異化策略18</p><p>　　5.3**營銷價格策略研究19</p><p>　　5.3.1價格構(gòu)成因素分析19</p><p>　　5.3.2定價策略研究19</p><p>　　5.3.3定價方法的選擇研究20</p>

19、;<p>　　5.3.4價格調(diào)整策略25</p><p>　　5.4**營銷促銷策略研究25</p><p>　　5.4.1**促銷總策略25</p><p>　　5.4.2廣告策略的研究26</p><p>　　6.4.3公共關(guān)系的研究29</p><p>　　5.4.4營業(yè)推廣策略的研究3

20、0</p><p>　　5.5**營銷渠道策略研究30</p><p>　　5.5.1渠道策略的研究30</p><p>　　5.5.2渠道結(jié)構(gòu)的研究31</p><p>　　5.5.3渠道監(jiān)督和控制32</p><p>　　6、營銷策略4P建議33</p><p>　　6.1產(chǎn)品策略

21、建議33</p><p>　　6.2價格策略建議33</p><p>　　6.3促銷策略建議34</p><p>　　6.4渠道策略建議34</p><p><b>　　7、結(jié)論36</b></p><p><b>　　謝辭37</b></p>&l

22、t;p><b>　　參考文獻(xiàn)38</b></p><p><b>　　1、緒論</b></p><p>　　1.1選題的背景和意義</p><p>　　自 1998年取消福利分房以來，中國的房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展時期。近幾年，房地產(chǎn)市場的發(fā)展主要體現(xiàn)在住宅市場的快速發(fā)展上，由于住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，它的發(fā)展帶動了建材、

23、冶金、紡織、化工、機(jī)械、交通、郵電通信、家電家具等許多行業(yè)的發(fā)展，成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“三駕馬車”之一。特別是03年8月份國家央行下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》，史稱“18號文件”，其認(rèn)為以住宅為主的房地產(chǎn)的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)增長和人民生活水平的提高有很大作用。從此之后，中國房價開始了連續(xù)7年的高速增長，我將此分為四個階段：</p><p><b>　　如下圖所示1-1</b><

24、/p><p>　　（資料來源于蘇州搜房網(wǎng)）</p><p>　　第一階段（2000-2002年）：“量升價低”階段。表2數(shù)據(jù)顯示，這一階段全國房價漲幅較小，三年間房屋銷售價格指數(shù)年均漲幅為2.0%。由于住房制度改革之前累積的大量真實(shí)需求得到集中釋放，再加上價格漲幅較小，導(dǎo)致該階段市場成交量大幅增加（年均增幅20%以上）。</p><p>　　第二階段（2003-2007

25、年）：“量價齊升”階段。從2003年開始，受經(jīng)濟(jì)景氣周期上升、籌辦北京奧運(yùn)等多種因素影響，全國房屋銷售持續(xù)增加（年均增幅24%左右）；與此同時，全國房價也步入快速上升通道，5年期間全國房屋銷售價格指數(shù)年均漲幅超過了7%。</p><p>　　第三階段（2008年）：“量跌價升”階段。隨著市場不斷活躍和投機(jī)活動的增加，全國房價繼續(xù)增長，但不斷攀升的高房價將大部分自住改善性購房者擠出市場，加上2008年上半年國家宏觀

26、調(diào)控的抑制和下半年全球金融危機(jī)的沖擊，導(dǎo)致該階段市場成交量急劇萎縮。2008年全國房屋成交量下降近兩成，為1998年房改以來的首年下降。</p><p>　　第四階段（2008下半年-2010）“量價猛飚”階段。隨著我國的經(jīng)濟(jì)刺激政策尤其是寬松的貨幣政策和通貨膨脹預(yù)期等因素的影響下，2009年房地產(chǎn)市場急劇升溫，出現(xiàn)了投資加快、銷售增加、價格快速上漲和資金來源充裕等新情況。地區(qū)城市房價的對比上：北京、上海等一線城

27、市房價漲幅有所放緩，但蘇州、南京、杭州、溫州等二、三線城市房價卻在加速上漲，表明我國房地產(chǎn)市場的漲價潮正在由一線城市向省會城市、中小城市等二、三線城市蔓延。</p><p><b>　　1.2理論綜述</b></p><p>　　本文通過分析研究營銷策略組合理論圍繞四大營銷要素來展開，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、銷售渠道或稱分銷（Place）和促銷（

28、Promotion），由于這四個英文單詞的第一個字母都是P，故簡稱4Ps策略。房地產(chǎn)作為一種商品，市場營銷的經(jīng)典4P理論對房地產(chǎn)經(jīng)營銷售有著重要的指導(dǎo)意義。。所以本文確定了我國房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力主要由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個管理學(xué)要素組成，并進(jìn)一步對房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的培育與形成進(jìn)行了分析。</p><p>　　從二十世紀(jì)六十年代時起，市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會心

29、理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場營銷學(xué)理論更加成熟。4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由杰羅姆·麥卡錫提出以來，對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，實(shí)際上也是公司市場營銷的基本運(yùn)營方法。 </p><p>　　1967年美國著名市場營銷學(xué)教授菲利普·科特勒精辟地對營銷管理下了定義:營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立

30、和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程;并提出，市場營銷憐理過程包括分析市場營銷機(jī)會、進(jìn)行營銷調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制定、執(zhí)行及調(diào)控市場營銷計劃。</p><p>　　“定位理論"被稱為世界營銷發(fā)展史上的一座里程碑。1969年， 艾·里斯和杰克·特勞特在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表了一系列文章，首

31、次提出了“定位”這一概念。70年代以后，他們又相繼出版了《定位》、《營銷戰(zhàn)》、《營銷革命》等著作。定位理論日趨成熟，從而宣告了一個營銷新時代——“定位時代”的到來。２００１年美國營銷學(xué)會被評選為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。定位理論的提出符合了當(dāng)時整個市場環(huán)境的發(fā)展；即商品信息爆炸，品牌極大豐富，且高度同質(zhì)化，市場競爭更加激烈。這種環(huán)境使企業(yè)無論在營銷和廣告方面都需要新的理論指導(dǎo)。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在

32、消費(fèi)者的心目中做些什么。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 </p><p>　　市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目

33、標(biāo)市場。公司在進(jìn)行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。</p><p>　　所謂房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在競爭的市場環(huán)境下，按照市場形勢變化的要求以企業(yè)經(jīng)營方針﹑目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)﹑外部經(jīng)營環(huán)境﹑資源的分析，找出機(jī)會點(diǎn)，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場，

34、以達(dá)到占有市場﹑促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。而現(xiàn)如今雖然房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。在房地產(chǎn)營銷方面，這個問題同樣存在。市場營銷就是連接市場需要和住宅產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場機(jī)會，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自發(fā)展的有效手段。</p><p>　　1.3研究方法與研究思路</p><p>　　本文以

35、市場營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合蘇州當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場現(xiàn)狀，采用定量與定性相結(jié)合的方法，通過對房地產(chǎn)市場營銷策略進(jìn)行研究，并以蘇州**置業(yè)有限公司在蘇州新區(qū)的“**·**”項(xiàng)目市場營銷策略研究為實(shí)證，演繹營銷策略制定的全過程?？偨Y(jié)出一套符合二線城市房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)際的營銷策略，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及房地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu)提供有益的參考。</p><p>　　本文確定了**公司的核心競爭力主要由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個管理學(xué)要素組

36、成，并進(jìn)一步對房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的培育與形成進(jìn)行了分析，分析4P策略隱藏在公司內(nèi)部知道著房地產(chǎn)公司怎么經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)的。</p><p>　　鑒于房地產(chǎn)營銷具有很強(qiáng)的地區(qū)性，且易受政策和市場變化的影響，因此本文研究中采用了理論與實(shí)證分析相結(jié)合的方法，以市場調(diào)研、對比分析等方法，對**公司現(xiàn)有項(xiàng)目營銷策略進(jìn)行了深入剖析。此外，本文還采用了從抽象到具體，再由具體到抽象以及宏觀分析與微觀分析相結(jié)合等科學(xué)研究方法。</

37、p><p>　　2、**公司發(fā)展概況</p><p>　　2.1蘇州房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r</p><p>　　2.1.1、蘇州房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展概況</p><p>　　從2003年開始隨著蘇州房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，越來越多的品牌開發(fā)進(jìn)駐蘇州。萬科、中海、仁恒、九龍倉、世貿(mào)等一大批一線品牌進(jìn)駐蘇州。這些大牌開發(fā)商一方面帶來了先進(jìn)的開發(fā)理念，使蘇州人民

38、享受著更多的產(chǎn)品的優(yōu)惠，一方面也使房地產(chǎn)的價格呈現(xiàn)出風(fēng)起云涌之勢。</p><p>　　在05年，中海地產(chǎn)剛進(jìn)入蘇州之時，湖濱一號以低價入市，開盤價五千左右。給低迷的樓市以較大沖擊。在07年，星湖國際以高于其他樓盤千元左右的價格七千開盤，當(dāng)天一搶而空，從而掀起一輪漲價高潮。作為地產(chǎn)老大的萬科，金色家園的開盤價將市區(qū)的樓價輕松提高到萬元以上。良好的銷量將開發(fā)商嘗到了品牌的力量，也眾多的投資客嘗到了品牌后面蘊(yùn)藏的價值

39、。</p><p>　　2005年開始，蘇州房地產(chǎn)市場開始了品牌對非品牌的絞殺，那么2009年則開始了品牌和品牌之間的競爭：2009年前是蘇州地產(chǎn)的春秋時代，2009年則是蘇州地產(chǎn)的戰(zhàn)國時代元年。</p><p>　　2.1.2、蘇州房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)分析 </p><p>　　近幾年，蘇州的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，在投資開發(fā)，以及開發(fā)面積上名列全國前茅，在長三角進(jìn)程當(dāng)中

40、蘇州利用自己的優(yōu)勢擺正位置整合資源，成為今日發(fā)展的突出一環(huán)?，F(xiàn)階段蘇州前10位企業(yè)基本保持三個梯隊，然而在2009年隨著中海地產(chǎn)超強(qiáng)地位的確立，變?yōu)榱怂膫€梯隊：吳中地產(chǎn)、建屋發(fā)展、中新置地成為銷售額超30億的第二集團(tuán)；萬科、合景、雅戈爾是銷售額在20億左右的第三梯隊；招商地產(chǎn)則落入第四梯隊。</p><p>　　1、外來品牌地產(chǎn)大鱷：2005年，外來地產(chǎn)大鱷群體搶灘蘇城，全新的理念、服務(wù)和設(shè)計等給本土企業(yè)帶來巨大

41、沖擊，領(lǐng)導(dǎo)整個蘇州的中海地產(chǎn)，以及中國的房地產(chǎn)頭號老大萬科就早早在蘇州站穩(wěn)了自己的腳跟。</p><p>　　2、本地龍頭企業(yè)：經(jīng)過多年的發(fā)展，蘇州本土企業(yè)再度開始顯山露水，通過不斷的學(xué)習(xí)拉近了和外來大牌企業(yè)的差距，在蘇州前20強(qiáng)的房企本土老牌企業(yè)占據(jù)半壁江山，包括建屋發(fā)展集團(tuán)、吳中地產(chǎn)、中新置地、恒達(dá)城建、新創(chuàng)、永新等房企也紛紛入圍十強(qiáng)。</p><p>　　3、外資企業(yè)：隨著蘇州外向型

42、經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及中國貨幣政策的開放，包括新加坡和日本的房企在近幾年開始進(jìn)入蘇州樓市，類似日本大和房屋以其“共創(chuàng)?共生”經(jīng)營理念，我們將“安全?安心、健康?舒適、節(jié)能?環(huán)保、人性化”的開發(fā)理念不斷融入蘇州的市場。</p><p><b>　　2.2**公司現(xiàn)狀</b></p><p>　　**地產(chǎn)集團(tuán)成立于1993年，是一家專注于房地產(chǎn)開發(fā)的成長型民營企業(yè)。**地產(chǎn)集

43、團(tuán)旗下子公司現(xiàn)有浙江**置業(yè)有限公司。上海**房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、蘇州**置業(yè)有限公司等。**地產(chǎn)集團(tuán)總資產(chǎn)規(guī)模逾40億元，現(xiàn)有員工近兩百人。</p><p>　　**地產(chǎn)及其子公司秉承“專業(yè)進(jìn)取、追求卓越”的企業(yè)精神，以創(chuàng)建美好家園、建設(shè)和諧人居為己任，先后在蘇州、溫州、山東等地成功開發(fā)了十余個住宅及商業(yè)項(xiàng)目，建筑面積達(dá)一百多萬平米。已開發(fā)或在開發(fā)項(xiàng)目蘇州有：廣濟(jì)·上上城、華城國際、觀瀾麗宮、金色湖濱

44、、金色尚城、東城·世紀(jì)廣場、胥江華庭、東湖·春之韻、億象城、億象新天地等；溫州有：**·銀座、**·棕櫚灣、中央公館等。2007年，銷售金額達(dá)16億元；2008年，更是在全球金融海嘯、國內(nèi)樓市慘淡的背景下，逆市增長，實(shí)現(xiàn)了銷售金額突破20億元、納稅額過億的歷史佳績。2010達(dá)到銷售金額50億元，2011年預(yù)計實(shí)現(xiàn)銷售金額突破65億元。2011年現(xiàn)正實(shí)施開發(fā)建設(shè)一大型城市核心高端CBD復(fù)合體地產(chǎn)——

45、**·**。</p><p>　　圖2-1**組織結(jié)構(gòu)圖</p><p>　?。?）**公司各部門的職能劃分</p><p>　　地方公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)統(tǒng)籌地區(qū)公司整體經(jīng)營；開發(fā)拓展部負(fù)責(zé)項(xiàng)目拓展以及公關(guān)方面的聯(lián)系；資金綜合部負(fù)責(zé)資金調(diào)配、財務(wù)管理、對下屬公司進(jìn)行內(nèi)部財務(wù)審計等工作；辦公室負(fù)責(zé)文秘、宣傳、公共關(guān)系、工會、人事、行政后勤等事務(wù)工作；前期開發(fā)部負(fù)責(zé)

46、項(xiàng)目開發(fā)的設(shè)計，報建及項(xiàng)目的策劃工作；工程部負(fù)責(zé)對現(xiàn)有的工程施工項(xiàng)目的管理工作，并對工程款進(jìn)行核算；合約采購部負(fù)責(zé)工程上的材料采購，并對簽訂合同進(jìn)行審核；營銷部負(fù)責(zé)對**公司開發(fā)的樓盤進(jìn)行銷售，并做好相關(guān)的售后服務(wù)；</p><p>　　3、 **營銷現(xiàn)狀及項(xiàng)目環(huán)境分析</p><p>　　3.1**公司的營銷模式</p><p>　　公司在**·**開發(fā)

47、的項(xiàng)目由開發(fā)拓展部提出可行性報告及投資分析，由董事長、總經(jīng)理組成決策層進(jìn)行審查，由開發(fā)設(shè)計部制定具體實(shí)施方案，并組織項(xiàng)目的實(shí)施，進(jìn)行項(xiàng)目樓盤的報建工作，委托設(shè)計和招標(biāo)施工單位;委托監(jiān)理公司進(jìn)行施工監(jiān)理，工程部進(jìn)行施工的跟蹤管理到竣工驗(yàn)收;而同時項(xiàng)目建設(shè)過程中由公司營銷部進(jìn)行樓盤的市場策劃和銷售，而廣告活動等則由董事長辦公會議決策后實(shí)施。</p><p>　　**是一個由營銷公司發(fā)展過來的地產(chǎn)集團(tuán)，因此他非常重視營

48、銷工作前期布置以及過程實(shí)施監(jiān)控，注重市場&政策的變化用來及時應(yīng)對新的市場狀況。而**公司的營銷模式是一個“高周轉(zhuǎn)”的快進(jìn)快出快速營銷過程，在一年內(nèi)拍賣到土地—>實(shí)現(xiàn)直接銷售賣房—>完成資金的補(bǔ)充，它以市場為基礎(chǔ)定制價格，走的是一條品質(zhì)恒定加薄利多銷的銷售模式,快速的資金周轉(zhuǎn)，現(xiàn)金流的活力促成了**能夠在房價暴漲階段，依舊堅持“物美價廉”的營銷路線，從側(cè)面塑造了企業(yè)負(fù)責(zé)任的行業(yè)和社會形象。</p><

49、;p>　　其營銷模式體現(xiàn)在堅持積聚大量人氣，廣告推廣中提升價值，集中客戶盛大開盤，規(guī)定每一個節(jié)點(diǎn)并且必須在規(guī)定時間內(nèi)完成所布置計劃，重視細(xì)節(jié)不放過一絲錯誤漏洞，用火爆的人氣把握住消費(fèi)者拼搶錯覺的從眾心理完成銷售節(jié)點(diǎn)目標(biāo)。</p><p>　　3.2**公司—**·**項(xiàng)目簡介</p><p>　　****位居新區(qū)中央——竹園路、濱河路交界處，輕軌1號線、3號線竹雙線直達(dá)，距

50、石路商圈僅10分鐘車程。**華府屬****總項(xiàng)目的住宅部分，****總建面23萬方，集法式公館**華府、CBD頂級價值聯(lián)合體**國際于一體。涵蓋奢華法式豪宅、全套房酒店、行政公寓、soho辦公、頂級會所、國際購物中心6大世界級價值標(biāo)桿產(chǎn)品。 </p><p>　　**華府，作為**地產(chǎn)集團(tuán)專注打造的法式豪宅作品系，與上海**公館、溫州**半島一脈相承。**華府的設(shè)計引入了**地產(chǎn)集團(tuán)獨(dú)創(chuàng)的八大核心價值體系，以嚴(yán)謹(jǐn)

51、的造型、中軸對稱的布局演繹至純至真的法式高貴，優(yōu)雅坡屋頂、廊柱、弧形拱門將禮獻(xiàn)蘇州皇庭建筑的嶄新時代。超大中庭、百米棟踞，打造震撼身心的綠海盛宴。為匹配法式生活尊榮。</p><p>　　**國際由世界500強(qiáng)—韓國第五大財團(tuán)旗下樂天瑪特國際購物中心、香港英豪會所、SOHO辦公、行政公館、法國奢侈酒店——諾貝?拉斐特全套房酒店、頂級私人會所、都市行宮、I公館構(gòu)成。</p><p>　　3.

52、3項(xiàng)目SWOT分析</p><p>　　3.4 項(xiàng)目SWOT突破應(yīng)對</p><p>　　SO戰(zhàn)略突破：發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，商業(yè)、住宅的良性互動，多種產(chǎn)品的組合，形成核心競爭優(yōu)勢，打造蘇州城市CBD高端復(fù)合體。分流競爭威脅，奢華的靈動空間，絕版的挑高戶型，設(shè)計了蘇州市場上空白產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品更高附加值，彌補(bǔ)了新區(qū)消費(fèi)者改善型住宅的供應(yīng)量缺乏。</p><p>　　ST戰(zhàn)略突

53、破：賦予文化內(nèi)涵，法式官邸，將項(xiàng)目法式奢華的形象與文化相結(jié)合，加強(qiáng)蘇州法式文化的認(rèn)同感，對位蘇州消費(fèi)者的精神需求。加大對項(xiàng)目營銷費(fèi)用的硬性投入，改變新區(qū)消費(fèi)者的居住觀念，強(qiáng)調(diào)配套大于環(huán)境，</p><p>　　WO戰(zhàn)略突破：針對品牌劣勢，樹立蘇州精品開發(fā)商形象，與對手進(jìn)行差異化競爭。法式奢華建筑—新區(qū)僅有，區(qū)別開了與其他樓盤相似的形象，低密精品，精致小豪宅；星級服務(wù)式公寓都分別獨(dú)立于新區(qū)市場，不僅僅容易引起消費(fèi)者

54、的注意，更是深入了他們的記憶。</p><p>　　WT戰(zhàn)略突破：政策的威脅，因?yàn)?.26新政的二線城市全面限購令下，蘇州的消費(fèi)者對是否進(jìn)入樓市都持觀望態(tài)度，以期待政策是否會影響到蘇州樓市的價格，應(yīng)對方案采取比較有吸引的折扣優(yōu)惠實(shí)行促銷，吸納市場的消費(fèi)者。次推不受限購影響的商業(yè)項(xiàng)目，減少政策對項(xiàng)目的傷害。針對競爭威脅，實(shí)行消費(fèi)者需求調(diào)查，細(xì)分市場，力爭把項(xiàng)目的房產(chǎn)均價控制在一個合理的范圍內(nèi)。</p>

55、<p><b>　　4、項(xiàng)目STP分析</b></p><p><b>　　4.1項(xiàng)目市場細(xì)分</b></p><p>　　4.1.1消費(fèi)者購買需求分析</p><p>　　（1）****項(xiàng)目目標(biāo)客戶整體基本共性描述，如圖4-1所示：</p><p>　　目標(biāo)市場各片區(qū)客戶綜述,如表5-

56、1:</p><p>　　表4-1：目標(biāo)市場各片區(qū)客戶綜述:</p><p>　　****項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶區(qū)域分析：</p><p>　　新區(qū)獅山片區(qū)客戶群：新區(qū)商品房購買力最強(qiáng)，換房率最高的片區(qū)主要分為兩類，一類是早期的拆遷社區(qū)（90年代初的拆遷戶），一類是早期商品社區(qū)（03-07年）。</p><p>　　橫塘以及蘇福路片區(qū)客戶群：沿胥江

57、景觀帶，產(chǎn)生的大批量的拆遷戶（改善型，子女婚房型客戶）、凱馬廣場私營業(yè)主、企業(yè)高管、長江路五金機(jī)電私營業(yè)主，私營業(yè)主為核心的購買力中高端客戶，具有地段情結(jié)的客戶。</p><p>　　中心城區(qū)護(hù)城河以西客戶群：沿西環(huán)一帶包括三元、象牙新村為代表的老小區(qū)、沿彩香路和干將路一帶包括彩虹、彩香等為代表的的社區(qū)、沿勞動路一帶的象牙、姑香苑萬盛等為代表的社區(qū)。生活或者工作在中心城區(qū)，亟待改善型客戶，亦有部分父母為子女購置首

58、置型婚房的客戶。</p><p>　　4.1.2 競爭對手分析</p><p>　　1、從地緣關(guān)系來看，新港天都、楓華紫園、誠河新旅程、合景領(lǐng)峰和本案有直接競爭關(guān)系。</p><p>　　2、從客戶分布來看，世茂運(yùn)河城將是高新區(qū)向東客戶的首要分流點(diǎn)，而鑫苑國花將攔截區(qū)域北部客戶。</p><p>　　3、根據(jù)本項(xiàng)目區(qū)位屬性、項(xiàng)目定位及客戶集中

59、程度可確定本案面臨的直接競爭項(xiàng)目分別為：天都花園、楓華紫園、誠河新旅城和合景領(lǐng)峰；次級競品為：鑫苑國際花園和世茂運(yùn)河城。</p><p>　　如下表:4-2新區(qū)在售項(xiàng)目</p><p>　　如下表:4-3新區(qū)潛在競爭項(xiàng)目</p><p>　　4.1.3市場細(xì)分總結(jié)</p><p>　　****市場細(xì)分主要方法運(yùn)用了產(chǎn)品/市場矩陣法，從產(chǎn)品的等

60、級和市場上銷售者的收入水平兩個特定要素作為標(biāo)準(zhǔn)試細(xì)分市場，對消費(fèi)者的不同需求以及不同顧客群體進(jìn)行分類，如下圖4-2所示：</p><p>　　從消費(fèi)者市場再結(jié)合競品歷史供求結(jié)構(gòu)看，90 ㎡左右及其以下兩房產(chǎn)品供求兩旺，且是片區(qū)市場供需絕對主力；100-120 ㎡是次要主力，供需基本平衡。價格區(qū)間大，8500-13000元/ ㎡不等，片區(qū)均價約在9000-13000元/ ㎡左右，主力總價在90-150萬左右。<

61、;/p><p>　　典型競品產(chǎn)品未來兩到三年中公寓供應(yīng)體量約在200萬方左右（不含**項(xiàng)目），遠(yuǎn)期看片區(qū)競爭趨緊張，但目前蘇州新區(qū)板塊的項(xiàng)目均處于推盤間歇期，可售房源供應(yīng)吃緊。</p><p>　　4.2項(xiàng)目目標(biāo)市場選擇</p><p>　　投資房地產(chǎn)必勝的三要素是：地段、地段、地段。選擇地區(qū)的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)在銷售過程中獲得利潤的多少。</p>

62、<p>　　****處于蘇州西板塊高新區(qū)的核心位置—獅山街道，周邊商業(yè)發(fā)達(dá)，生活配套齊全，交通便利，屬于高新區(qū)規(guī)劃中中心輻射點(diǎn)。項(xiàng)目依傍金杭大運(yùn)河、索山橋，直上西環(huán)，近臨規(guī)劃中輕軌3號線，立體交通，暢達(dá)全市。周邊獅山路CBD、淮海路、長江路、木瀆金山路等主流商圈林立。</p><p>　　由于****項(xiàng)目的地段以及近2年的新區(qū)整個市場的發(fā)展市場郊區(qū)化現(xiàn)象明顯，直接導(dǎo)致新區(qū)市場中高端需求受到極大抑制，因此

63、其面向的客戶群：區(qū)域成分為以新區(qū)和蘇州市區(qū)的客戶為主力客群，新區(qū)主要是享受型客戶和偏愛周遍環(huán)境的情感型客戶而蘇州市區(qū)主要是享受型客戶，注重生活品質(zhì)和社區(qū)環(huán)境的客戶；收入比成分則是包括追求高品質(zhì)知性享受型中高收入階層以及少量的長三角注重蘇州的發(fā)展環(huán)境的客戶。</p><p>　　因此**公司在項(xiàng)目的市場選擇上選擇了集中性市場策略，從新區(qū)市場上的分析決定集中發(fā)展中高端市場，去彌補(bǔ)新區(qū)市場上的缺乏，利用**精致與豪宅市

64、場的優(yōu)良理念，在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。集中性市場策略就是在細(xì)分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。****將本案的項(xiàng)目定位成低密度、精品質(zhì)城市綜合體，住宅推出符合中高收入者的高品質(zhì)改善型產(chǎn)品，并且在在商業(yè)公寓也采用了國際星級酒店式服務(wù)，用以體現(xiàn)客戶尊貴感，產(chǎn)品的高品質(zhì)保值性。</p><p>　　目標(biāo)市場客戶與產(chǎn)品對位分析，如下表4-2所示：</p&g

65、t;<p>　　表4-4目標(biāo)客戶與產(chǎn)品對位分析</p><p>　　在這些目標(biāo)調(diào)查中分析到****的目標(biāo)主力客戶群體中等白領(lǐng)收入階層大概占到了51%，其中公司職員42%，生意主33%，教師、職工25%左右。以下是3個目標(biāo)客戶主體對位的產(chǎn)品分析：</p><p>　　目標(biāo)客戶與產(chǎn)品對位分析(80-90平米)：客戶類型：蘇州本地人，年齡階段：28-35歲，置業(yè)用途：自住，其中人群

66、介紹：中年三口之家，孩子即將到了婚嫁年齡，不愿與父母同住，父母為其子女購置婚房，但又離的不遠(yuǎn)的客戶。這類客戶購房精打細(xì)算，對每一寸空間都很計較，他們選擇房屋的時候，既要選地段、戶型、交通，更挑剔居住的便利度</p><p>　　目標(biāo)客戶與產(chǎn)品對位分析(110-118平米)：客戶類型：社會精英階層，二次置業(yè)人士，年齡階段：30-40歲，置業(yè)用途：自住/改善生活環(huán)境，其中人群介紹：首次置業(yè)時的婚房，是選擇的普通三房，

67、在110平米左右下，現(xiàn)已有小孩。通過5年左右的努力事業(yè)已經(jīng)小有成就，但依舊處于快速的上升期的黃金時期，收入穩(wěn)定。</p><p>　　目標(biāo)客戶與產(chǎn)品對位分析(140-160平米)：客戶類型：企業(yè)高管類，私營業(yè)主，年齡階段：35-45歲，置業(yè)用途：自住/改善生活環(huán)境，其中人群介紹：收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)，有一定的社會地位。多用于自住，對房子的要求較高既要環(huán)境好，又要交通方便，還希望入住高檔物業(yè)，既享受居住品質(zhì)，還可

68、享受到優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。</p><p><b>　　4.3項(xiàng)目市場定位</b></p><p>　　房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到今天，“為特定的人群塑造特定的產(chǎn)品”已經(jīng)成為項(xiàng)目開發(fā)成功的基礎(chǔ)。市場定位技術(shù)也就成為房地產(chǎn)營銷的重中之重。對于**公司開發(fā)的****項(xiàng)目定位來講，依據(jù)目標(biāo)客戶群的購買特點(diǎn)，設(shè)計出符合和滿足其需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品實(shí)體就是項(xiàng)目的最大優(yōu)勢所在。傳達(dá)給消費(fèi)者一種高貴

69、法式生活的品質(zhì)，規(guī)劃出核心CBD商業(yè)地段睿智生活的藍(lán)圖。</p><p>　　4.3.1項(xiàng)目定位思考</p><p>　　**經(jīng)過細(xì)心的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇后，在產(chǎn)品的定位從以下考慮:</p><p>　　1、由于項(xiàng)目目標(biāo)客群為城市中產(chǎn)階層，追求成功的生活享受方式以及好品質(zhì)的住宅樓房和完善的物業(yè)服務(wù)，項(xiàng)目的建筑設(shè)計，法式奢華風(fēng)格將在新區(qū)內(nèi)獨(dú)樹一幟，力求精益求精，使

70、客戶感覺物超所值，在新區(qū)大型購物中心錯位競爭的同時，利用目前周邊商業(yè)以純購物消費(fèi)為主，項(xiàng)目要突出生活體驗(yàn)、商務(wù)休閑享受區(qū)域市場的空白點(diǎn)。</p><p>　　2、項(xiàng)目目標(biāo)客群注重產(chǎn)品附加價值及生活氛圍的購買特征，****打造住宅的低密度，項(xiàng)目2.0的容積率，建筑密度15%，具備打造低密度，40%高綠化率社區(qū)的先決條件，整體規(guī)劃給客戶以純高層，大棟距的意境空間，強(qiáng)調(diào)中央景觀與組團(tuán)景觀的完美結(jié)合，充分利用地下空間營造

71、自然、生態(tài)、休閑的主題，凸顯項(xiàng)目價值?？蛻粼谥脴I(yè)時，除了關(guān)注產(chǎn)品本身的特點(diǎn)外，香港英豪會會所式高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，這一點(diǎn)上本項(xiàng)目則做到人無我有，人有我優(yōu)。</p><p>　　3、項(xiàng)目目標(biāo)客群的購買行為理性、注重產(chǎn)品性價比的特點(diǎn)，優(yōu)越的城心地段和法式奢華建筑風(fēng)格，商業(yè)法國知名酒店諾貝·拉斐特的入駐，不僅改變傳統(tǒng)酒店式公寓建筑形態(tài)，滿足舒適的居住功能，而且星級酒店式服務(wù)在蘇州項(xiàng)目的稀缺性，還標(biāo)志了區(qū)域未來的

72、升值潛力。</p><p>　　4.3.2項(xiàng)目定位抉擇</p><p><b>　　(1)住宅項(xiàng)目定位</b></p><p>　　**華府——低密精品，精致小豪宅：**·**項(xiàng)目塑造成低密型、高品質(zhì)、高附加值的新低密精品社區(qū)。</p><p><b>　　(2)商業(yè)項(xiàng)目定位</b><

73、;/p><p>　　**國際——星級服務(wù)式公寓：**·**商業(yè)部門根據(jù)星級酒店功能設(shè)計理念進(jìn)行設(shè)計，引進(jìn)國際知名星級酒店諾貝·拉斐特酒店、韓國著名品牌樂天瑪特購物中心，定位成純粹的投資產(chǎn)品面向市場。</p><p>　　5、**營銷策略研究</p><p>　　5.1**營銷策略總體策劃研究</p><p>　　當(dāng)前中國房地產(chǎn)

74、市場正處于發(fā)展階段，雖然有關(guān)房地產(chǎn)泡沫的爭論屢屢給房地產(chǎn)的發(fā)展帶來了許多負(fù)面的社會輿論，房地產(chǎn)卻并沒有因此而有所收縮。國家為了防止房價的不斷上漲所帶來的社會問題和民眾輿論壓力的遞增，出臺了一系列的政策法規(guī)和金融政策來抑制房地產(chǎn)的發(fā)展過熱。在政策緊縮逼迫的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)要在市場中立足，其所開發(fā)的項(xiàng)目就必須要有過硬的市場競爭力，不僅僅只要能夠保證產(chǎn)品本身的質(zhì)量，營銷手段也尤為顯得重要。只有出眾的營銷手段以及企業(yè)為此建立品牌意識才是企業(yè)在

75、競爭激烈的房地產(chǎn)市場中立于不敗之地。</p><p>　　影響**·**項(xiàng)目營銷的主要因素有產(chǎn)品因素、價格因素、渠道因素和促銷因素。通過對本項(xiàng)目市場細(xì)分和選擇，確定出項(xiàng)目的目標(biāo)市場是年輕高收入和中年高收入的高端市場。依據(jù)該項(xiàng)目所具備的屬性，將本項(xiàng)目定位為擁有卓越的地段、法式奢華的產(chǎn)品設(shè)計和完善的功能配套的高端住宅項(xiàng)目，企業(yè)由此制定符合本項(xiàng)目需要的營銷組合策略，在確保營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)的同時，樹立本企業(yè)住

76、宅地產(chǎn)的高端形象，提升企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度。</p><p>　　在**·**項(xiàng)目的產(chǎn)品策略方面，根據(jù)本項(xiàng)目的市場定位和目標(biāo)客戶需求特點(diǎn)，制定出產(chǎn)品的設(shè)計原則，聘請上海知名的設(shè)計公司擔(dān)綱本項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計和建筑單體設(shè)計?？傮w規(guī)劃設(shè)計上借鑒國內(nèi)頂尖設(shè)計理念，結(jié)合蘇州市高端住宅市場的需求狀況，以法式奢華風(fēng)格作為本項(xiàng)目的設(shè)計原則，選擇業(yè)內(nèi)知名的施工和監(jiān)理企業(yè)項(xiàng)目營銷組合策略和單位，確保產(chǎn)品的品質(zhì)。</p

77、><p>　　在**·**項(xiàng)目的價格策略方面，結(jié)合本企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和項(xiàng)目定位，針對住宅和商業(yè)部分的產(chǎn)品分別選擇成本導(dǎo)向和需求導(dǎo)向定價方法，確定價格策略采用“低開高走”模式，“撇脂定價”策略。</p><p>　　**·**項(xiàng)目在營銷渠道的選擇上，依據(jù)企業(yè)實(shí)力和對渠道的控制欲望，以及當(dāng)?shù)刈≌袌鲂星?，采用分兩種產(chǎn)品分類聘請兩家代理公司的一級渠道策略。</p>&

78、lt;p>　　在****項(xiàng)目的促銷策略方面，**公司就顯得尤為重視，在其前期的形象塑造和一期銷售的促銷手段中它選擇的兩種模式，一種是利用好代理公司盤大的銷售工作人員較多的優(yōu)勢，委托代理公司的推式策略，還有一種利用自身擁有的對外媒體宣傳渠道網(wǎng)，使用拉式策略，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者。</p><p>　　5.2**營銷產(chǎn)品策略研究</p><p>　　**它是一個具有快速

79、銷售節(jié)奏模式的公司，因此在銷售前期的產(chǎn)品市場細(xì)分定位上就顯得尤為關(guān)鍵，完善的定位才能使此次推出的樓盤符合新區(qū)消費(fèi)者的需求，加速它的去化率，盡快獲得利潤使資金得到回籠。****的產(chǎn)品整體概念，如下圖5-1所示</p><p>　　5.2.1產(chǎn)品組合策略</p><p>　　產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品及其品種、規(guī)格的組合或相互搭配，是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，

80、即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。****·**項(xiàng)目此次主推兩大板塊，分為住宅—**華府和商業(yè)—**國際。</p><p>　?。?）**·**總體規(guī)劃：</p><p><b>　　圖5-2規(guī)劃圖</b></p><p>　　****是復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目，分為商業(yè)項(xiàng)目**國際和住宅項(xiàng)目**華府兩大板塊，占地面積45000平方米，建筑面積達(dá)90

81、000平方米，容積率為2.0。項(xiàng)目涵蓋法式豪宅、全套房酒店、行政公寓、soho辦公、會所、購物中心6大產(chǎn)品，總戶數(shù)859戶。</p><p>　?。?）**·**產(chǎn)品系列：</p><p>　　**華府由10棟18F高層組成，在設(shè)計上沿用**擅長的法式建筑風(fēng)格，通過坡屋頂、廊柱、弧形拱門都具體展現(xiàn)**華府與眾不同的造型。</p><p>　　**華府住宅的

82、戶型解析：</p><p>　　B戶型，3房2衛(wèi)，88-92㎡ F戶型，3房2衛(wèi)，118㎡</p><p>　　圖5-3：**華府住宅的戶型圖</p><p>　　戶型的獨(dú)特設(shè)計是****住宅的最大賣點(diǎn)。****華府住宅部分主打80～260㎡法式官邸，多樣的戶型給購房者很大的選擇余地，以“創(chuàng)新性、零浪費(fèi)、高附送、保證舒適度、庭院精神”為理念

83、，利用獨(dú)有的“寬、精、薄、透、高”設(shè)計理論，對戶型的深度挖掘和大膽創(chuàng)新，近100%空間利用率、高附送面積，高性價比的戶型，，其中88㎡全能三房，118奢華三房,每棟房子附贈20%面積，締造了蘇州高性價比住宅新境界。</p><p>　　**國際則由3棟高層組成：一二層均為商業(yè)，1號樓三層開始是全套房酒店， 5.98米挑高的酒店式公寓。****且與樂天瑪特國際購物中心、香港頂級會所運(yùn)營服務(wù)商英豪會所機(jī)構(gòu)、法國全套房

84、品牌酒店諾貝?拉斐特三大主力商家成功簽約，力求打造成高品質(zhì)的標(biāo)桿產(chǎn)品。</p><p>　　**國際公寓的戶型解析：</p><p>　　圖5-4：**國際戶型圖</p><p>　　35～55㎡都市行宮在新區(qū)甚至于整個蘇州都是絕對的唯一絕版商住式公寓，5.98米的絕版挑高，輕松實(shí)現(xiàn)買一層得二層的超值實(shí)用空間，100%靈動空間利用率，4.2米闊綽面寬使公寓擁有闊綽的

85、起居尺度，戶型設(shè)計方正、明朗、大氣而又不失格調(diào)，可謂所得超出所想。</p><p>　　**公司所選擇的產(chǎn)品組合策略屬于縮減產(chǎn)品組合策略，推出商業(yè)和住宅兩種產(chǎn)品，其有利于**將自己所擁有的資源集合充分利用起來，用以提高產(chǎn)品的基本價值，利于其重點(diǎn)研究突破產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量，有利于廣告的促銷和分銷渠道的分配，集中化提高了營銷效率。</p><p>　　5.2.2產(chǎn)品差異化策略</p>

86、<p>　　產(chǎn)品差異化策略，就是企業(yè)要形成一些在自己行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西（產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象等），比如在設(shè)計或者品牌形象、性能質(zhì)量、外觀特征以及其他方面具有獨(dú)特性，公司是自己在幾個方面都獨(dú)樹一幟，這樣不僅能滿足自己用戶的需要，還能在一定時期內(nèi)，是業(yè)內(nèi)的其他競爭者也難以取代。</p><p>　　****這個項(xiàng)目是**公司第一次在蘇州的高端品牌的樓盤項(xiàng)目，有別于之前一直在蘇州所推出的剛需樓盤，為

87、了能夠盡快獲得超過一般水平的利潤并且是“**”這個品牌名在蘇州打出名號，**公司在前期定位的時候選擇差異化產(chǎn)品策略。差異化的產(chǎn)品區(qū)別了附近其他公司的樓盤項(xiàng)目特征，極具特色并且高品質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)品，不僅贏得蘇州消費(fèi)者的信任度，打出了**的知名度，而且在一定范圍內(nèi)的同行業(yè)競爭中形成一個隔離區(qū)域，是自己免受競爭的侵害，處于比其他同類企業(yè)更有利的地位。其差異化具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：</p><p>　　1、產(chǎn)品品質(zhì)差異化：**

88、公司的****項(xiàng)目的建筑特色是法式巴洛克風(fēng)格，法國“前后開闊的花園，中間宏大建筑”的開放格局，法式巴洛克的宮殿建筑群，是法國王公貴族特殊的禮序功能要求與那個時代舒適生活愿望之間的合成，法式建筑作為世界上最具儀式感與最舒適華美的建筑形制，形成了獨(dú)立的體系和偉大的建筑藝術(shù)傳承，并在全球廣為流傳。法式建筑風(fēng)格在蘇州的樓盤并不多見，與其相似的華潤?橡樹灣也遠(yuǎn)在蘇州北部的相城區(qū)，由此可見****在項(xiàng)目起始之出就區(qū)別于新區(qū)的大多數(shù)樓盤，定義享受的高

89、度符合了現(xiàn)階段蘇州人民對居住要求的越來越高端化，以純正的法式建筑精髓，還原居者的奢華、浪漫、品質(zhì)生活夢想，同時還避開了同類公司的競爭壓力。</p><p>　　2、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新化：產(chǎn)品的設(shè)計符合市場的需要，這是**一直致力關(guān)注的，好的獨(dú)特的產(chǎn)品不僅達(dá)到了順利推向市場，還符合了消費(fèi)者要求美觀、有特色的要求。</p><p>　　住宅部分：****推出的是80-260㎡法式館邸，總共8種戶型給

90、了購房者很大的選擇余地，而且作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的戶型大師，其擅長對戶型的深度挖掘，和大膽創(chuàng)新。近百分百空間利用率、高附送面積，高性價比的戶型成為****的最大賣點(diǎn)之一。其中88平米3房2衛(wèi)，在保證空間尺度的前提下，做到功能完備、南北通透，是剛需客戶首次置業(yè)的上佳之選。而其中的116平米奢華三房，超大面寬，4間朝南，通透明朗，再加上氣派的大客廳和尊貴的主臥套房衛(wèi)生間，超高的性價比。</p><p>　　商業(yè)部分：****

91、35～55㎡都市行宮，擁有四大優(yōu)勢。首先，5.98米奢華層高。輕松實(shí)現(xiàn)一層變兩層，一房變兩房的超值實(shí)用空間，具備很高的居住價值。第二，可利用空間更多。雖然只有45-49平米，但可使用的面積會在100平米左右，可以說是蘇州市場上小戶型中的面積王。第四，方正開闊。開間和進(jìn)深也是**國際產(chǎn)品的又一大特色。整體開間均達(dá)到4.2米，主臥的面寬達(dá)到4.15米，客廳的面寬更是達(dá)到了5.5米，戶型設(shè)計方正、明朗、大氣而又不失格調(diào)。</p>

92、<p>　　3、服務(wù)差異化：**公司為能滿足消費(fèi)者改善生活選擇高端的需求，匹配法式生活尊榮，**特邀會所巨擘——頂級商務(wù)會所運(yùn)營專家香港英豪會，提供全方位、全天候、全程化的服務(wù)，讓消費(fèi)者享受到皇家式的服務(wù)禮遇。獨(dú)特的服務(wù)方式讓**獲得了穩(wěn)定的客戶群，在項(xiàng)目首推之初就具備了相當(dāng)大的市場支持。</p><p>　　5.3**營銷價格策略研究</p><p>　　5.3.1價格構(gòu)成因

93、素分析</p><p>　　價格一般來說是有產(chǎn)品的價值決定的，但企業(yè)制定價格的決策既受到企業(yè)內(nèi)部因素的影響，也受到外部環(huán)境的影響。**公司制定價格決策主要從以下幾個方面考慮：</p><p>　　1．內(nèi)部因素：**公司制定價格首先從的利潤來作為參考，其現(xiàn)處于一個高速發(fā)展的階段，需要資金的快速回籠，必須要達(dá)到一定的利潤目標(biāo)，而且****項(xiàng)目是**公司要在蘇州市場上樹立一個豪宅專家的品牌形象，

94、在產(chǎn)品開發(fā)研究和促銷方面投入比較大，要補(bǔ)償這些支出，決定了****的價格會制定一個較高的價格</p><p>　　2．經(jīng)濟(jì)因素：影響房地產(chǎn)價格的因素主要取決于地區(qū)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。經(jīng)濟(jì)增長狀況、就業(yè)情況、居民收入水平、財政收支、金融狀況所決定。近年蘇州全市GDP年均增幅達(dá)到17.5%，遠(yuǎn)高于全國平均水平。近5年蘇州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長速度持續(xù)保持在10%以上，增長穩(wěn)定且持續(xù)。因此蘇州地區(qū)的消費(fèi)者對相對的

95、高房價還有一定的承受力，固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)投資持續(xù)穩(wěn)定增長，投資者對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較樂觀。。</p><p>　　3．政策因素：應(yīng)對房價增長的過快，國家采取了最為嚴(yán)厲的信貸政策，對首套房和二套房也都分別提高了首付比例和貸款利率貸款標(biāo)準(zhǔn)，直接調(diào)節(jié)了居民購房需求。除了投機(jī)及投資者，在某種程度上還將影響一些首套房購買者。故房價受政策影響很大，對于蘇州新區(qū)，**·**定價定位沒有選擇超出新區(qū)高端產(chǎn)品的平均水

96、平。</p><p>　　4．房地產(chǎn)內(nèi)在因素和周邊環(huán)境因素：**·**地塊是**公司在蘇州以住宅豪宅高端產(chǎn)品的第一次亮相，以5.58億的地價拍下新區(qū)核心獅山街道的濱河路地塊，優(yōu)越的地段位置和價高的土地成本，周邊商業(yè)廣場的圍繞，表示著**·**價格屬于蘇州新區(qū)一線水平。</p><p>　　5.3.2定價策略研究</p><p>　　在**

97、3;**項(xiàng)目的定價策略選擇上，**公司選擇了“撇脂定價”策略。撇脂定價策略，是一種高價投放策略，是房地產(chǎn)企業(yè)為了短期內(nèi)賺取最大利潤，對新開發(fā)建設(shè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品在其剛進(jìn)入市場時采取高價策略。而**公司選擇撇脂定價策略的條件主要有以下幾條：</p><p>　　1、**·**項(xiàng)目的前期定位就是一個法式高端產(chǎn)品，屬于市場上改善型的住宅樓盤，價格彈性較小。</p><p>　　2、目標(biāo)客戶

98、以新區(qū)和蘇州市區(qū)的客戶為主力客群，新區(qū)主要是享受型客戶和偏愛周遍環(huán)境的情感型客戶；蘇州市區(qū)主要是享受型客戶，注重生活品質(zhì)和社區(qū)環(huán)境的客戶。新區(qū)行業(yè)以商貿(mào)、金融、公務(wù)員、制造等收入較高的行業(yè)，是蘇州各大區(qū)域內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ?，相比較中低收入聚集的吳中區(qū)，沒有產(chǎn)業(yè)支撐的相城區(qū)等，后續(xù)發(fā)展空間廣闊</p><p>　　3、2011年是**全力擴(kuò)張的一年，上海、溫州、蘇州三地同時推盤，它急需流動資金的補(bǔ)充，迅速的回籠資金，

99、從而是資金鏈不斷，因此總公司對蘇州**·**項(xiàng)目的利潤期望值較高。</p><p>　　4、**·**周邊出了同等級的金科王府尚未開盤，同類型的樓盤競爭較小，在2011年的上半年這一類型的樓盤供應(yīng)缺乏，高價的撇脂定價能獲得更高更多的利潤。</p><p>　　5、定位奢侈法式風(fēng)格建筑風(fēng)格、頂級商務(wù)會所運(yùn)營專家香港英豪會全方位、全天候、全程化的服務(wù)配套、蘇州西板塊新區(qū)核心

100、位置的獅山街道優(yōu)越的地段都是獨(dú)一無二的。地段、品牌是促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)品去化的關(guān)鍵元素，新區(qū)的中高端客群具有很大的市場容量，**公司在地段和品牌上的優(yōu)勢也奠定了項(xiàng)目較好的市場機(jī)會。</p><p>　　5.3.3定價方法的選擇研究</p><p>　　**·**項(xiàng)目定價方法選擇是結(jié)合項(xiàng)目所在區(qū)域的市場狀況，特別是其周邊樓盤的競爭狀況，項(xiàng)目采用成本+競爭+消費(fèi)者的定價方法。先計算本項(xiàng)目的成

101、本支出，保底利潤以成本定價的基礎(chǔ)，再與周邊樓盤的競爭價格相對比較為參考，最終以消費(fèi)者為基準(zhǔn)敲定價格。但除了定下均價外，在具體定價時，還考慮了每套住宅的景觀、朝向、戶型結(jié)構(gòu)、通風(fēng)透氣、噪音、房屋位置、樓層等因素，制定內(nèi)部價格差異化，實(shí)行“一房一價”策略。</p><p>　　（1）成本導(dǎo)向定價法</p><p>　　成本導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向

102、定價法，是企業(yè)最常用、最基本的定價方法。</p><p>　　****成本計算法，如下表5-1成本總價表：</p><p>　　由以上可知**·**的房地產(chǎn)總計為124136萬元，除以它建筑總建筑面9萬方，最后得出單價為=13793元/㎡</p><p>　　（2）可比樓盤量化定價法</p><p>　　可比來批判量化定價法簡稱比較

103、定價法，是將本樓盤與周邊樓盤及可比性較強(qiáng)的樓盤，根據(jù)比較因素及其權(quán)重進(jìn)行量化的定價方法，采用條件相似的樓盤市場均價作為基數(shù)，對影響因素以權(quán)重系數(shù)的形式進(jìn)行調(diào)整，建立線性回歸方程，求出該類產(chǎn)品的行業(yè)線性回歸系數(shù)，驗(yàn)證其線性相關(guān)性，最后針對于本樓盤進(jìn)行各項(xiàng)因素的分值判定，將所得的本項(xiàng)目的最終的分值代入求得的蘇州市整體商住項(xiàng)目價格分布的線性回歸方程中，求出本項(xiàng)目住宅在蘇州市整體房地產(chǎn)市場上的客觀合理價格。</p><p&g

104、t;　　依據(jù)蘇州市房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合目前住宅項(xiàng)目的產(chǎn)品特征，共列出10個主要的影響因素。總計分別為地段、配套、物業(yè)管理、建筑品質(zhì)、項(xiàng)目規(guī)劃、立面裝飾、開發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)、戶型設(shè)計、營銷推廣、停車位數(shù)量。這10個因素，共分5個等級，每一個等級均制定出相應(yīng)的指標(biāo)，并且對應(yīng)分值1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。具體見以下表格5-2，</p><p>　　表5-2：定級因素、指標(biāo)與分值</p>

105、;<p>　　以上A為分?jǐn)?shù)1分，依次遞增E為5分</p><p>　　為了科學(xué)地計算出本項(xiàng)目的市場客觀合理價格，我們將選取系列與本案具有一定相似性的樓盤作為比較標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)可比樓盤定價法求取本案的住宅樓盤的市場客觀合理價格。對蘇州市的住宅項(xiàng)目進(jìn)行仔細(xì)篩選后，抽取其中4個具有代表性的項(xiàng)目，作為本次定價的主要參考依據(jù)，具體定價過程，如下表5-3：</p><p>　　表5-3周邊樓

106、盤權(quán)重計算表</p><p>　　X =∑Wi Fi =W1F1 +W2 F2 +W3 F3 +……+Wn Fn 公式5-1</p><p>　　Y =a +bX 公式5-2</p><p>　　公式5-2為一元線性回歸方程，可根據(jù)已知比較樓盤數(shù)據(jù)求解出待定參數(shù)a、b。</p><p>　　

107、公式5-1中,X為總分（諸因素在片區(qū)內(nèi)對樓盤優(yōu)劣的綜合反映），其中n為比較因素的總數(shù)，Wi為該因素的權(quán)重（該因素對樓盤優(yōu)劣的影響度），F(xiàn)i為分值（某樓盤該因素表現(xiàn)的優(yōu)劣度），Y為樓盤均價</p><p>　　由以上因素分析，再銜接公式，結(jié)算出表5-4：</p><p>　　根據(jù)公式5-2得出****待定價樓盤總分，代入公式5-3即可求出待定樓盤均價，計算如下：</p><