畢業(yè)論文房地產市場營銷策略的發(fā)展與創(chuàng)新分析

1、<p><b>　　畢業(yè)設計（論文）</b></p><p>　　題目：房地產市場營銷策略的發(fā)展與創(chuàng)新分析</p><p>　　房地產市場營銷策略的發(fā)展與創(chuàng)新分析</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　房地產市場營銷被譽為房地產企業(yè)經營和運作的生命線。隨著中國房地產

2、市場由賣方市場向買方市場轉變，競爭日趨激烈，房地產營銷領域的創(chuàng)新顯得極其重要。</p><p>　　本文在了解我國房地產市場營銷策略發(fā)展歷程的基礎上，以我國房地產企業(yè)市場營銷策略創(chuàng)新的相關資料為研究對象，綜合運用營銷策略有關理論剖析了當前房地產企業(yè)在市場營銷策略創(chuàng)新上存在的問題，最后，針對我國市場營銷策略發(fā)展的實際情況，從加強市場調研、創(chuàng)新營銷策略理念、拓寬營銷渠道、重視品牌營銷等方面提出相應的創(chuàng)新建議，希望對企

3、業(yè)在房地產營銷策略的制定上有所幫助。</p><p>　　關鍵詞：房地產；營銷策略；營銷創(chuàng)新；問題；建議</p><p>　　THE Analysis ON Real estate marketing strategy development And Innovation</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p>

4、<p>　　Real estate marketing real estate business and operations known as the lifeline. As China's real estate market shift from a seller to a buyer's market, increased competition, real estate marketing in

5、novation seems extremely important. </p><p>　　This understanding of the real estate market in the course of development of marketing strategy, based on the real estate business market with innovative ma

6、rketing strategies for the study related information, comprehensive analysis of the theory of using the marketing strategy of the current real estate enterprises in the existence of marketing strategies problems. Finally

7、, the marketing strategy for the development of the actual situation, from strengthening market research, innovation and mar</p><p>　　Key words: real estate; marketing strategy; marketing innovation; problem

8、s; suggestions</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　1.1 課題研究的背景及意義1</p><p>　　1.2 國內外研究狀況1</p><p>　　1.3 研究方法3</

9、p><p>　　1.4論文構成及研究內容3</p><p>　　2 我國房地產市場營銷策略的發(fā)展概述4</p><p>　　2.1我國房地產市場營銷策略的發(fā)展歷程4</p><p>　　2.2我國房地產市場營銷策略的主要運用方式5</p><p>　　3 房地產市場營銷策略運用中存在的問題分析8</p&

10、gt;<p>　　3.1 房地產營銷中的“前營銷”不到位8</p><p>　　3.2廣告推廣的“粗放性”與活動推廣的“無力性”9</p><p>　　3.3房地產營銷策略缺乏品牌意識和創(chuàng)意內涵9</p><p>　　4 完善房地產市場營銷策略運用的創(chuàng)新建議11</p><p>　　4.1以人為本，做好市場調研和項目定

11、位11</p><p>　　4.2拓寬銷售渠道，提升營銷策劃水平12</p><p>　　4.3加強品牌管理，實行品牌營銷13</p><p>　　4.4與時俱進，創(chuàng)新營銷策略理念14</p><p><b>　　5 結束語15</b></p><p><b>　　參考文獻

12、16</b></p><p><b>　　致謝17</b></p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1 課題研究的背景及意義</p><p>　　隨著國家對房地產宏觀調控的不斷加強，從多方面對房地產市場產生重大影響。新政的出臺將扭轉房地產市場各類主體對房

13、地產市場和房價走勢的預期，對市場主體的心理上產生影響，促使開發(fā)商加快銷售速度、投機者放盤撤離、自住性消費者持幣觀望，引導市場主體行為發(fā)生變化，進而促進供求總量的均衡。在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產營銷策略遭到有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。</p><p>　　基于房地產營銷策略在房地產開發(fā)與經營中的重要作用，本文通過對房地產市場營

14、銷策略的發(fā)展與創(chuàng)新分析，希望為房地產企業(yè)在制定市場營銷策略時提供一定的借鑒。</p><p>　　1.2 國內外研究狀況</p><p>　　1.2.1 國外研究</p><p>　　市場營銷的理論策略研究歷經百年的發(fā)展和變革。回顧營銷策略的發(fā)展，大體有經典的(4P)營銷策略到現代的(4C)營銷策略、創(chuàng)新的(4R)營銷策略三種。</p><p&g

15、t;　　最早從理論上研究市場營銷問題的學者是阿肯.肖（Arch Shawn）。他在1915年撰寫的《關于市場分配的若干問題》一書中全面論述了有關推銷、分銷、廣告等方面的問題，形成了較系統的具有生產觀念特點的銷售學。</p><p>　　1932年，捻克拉克和韋爾德在《美國農產品營銷》一書中，將市場營銷職能概括為集中、存儲、運輸、業(yè)務、承擔風險、標準化和推銷七種職能。1952年，梅納德和貝克曼在《市場營銷原理》一書

16、中歸納了市場營銷的五種研究方法：產品、機構、歷史、成本和職能研究法，市場營銷學已從描述性方法過渡到分析性方法。</p><p>　　杰羅姆.麥卡錫（Jerome McCarthy）和菲利普.科特勒（Philip Kotler）于1960年在《基礎市場營銷》一書中將市場營銷組合要素歸結為四個基本策略的組合：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的“4P”理

17、論，成為市場營銷學的基礎理論。</p><p>　　1967年菲利普.科特勒的《營銷管理：分析、計劃與控制》一書從企業(yè)管理和決策的角度，系統提出營銷環(huán)境、市場機會、營銷戰(zhàn)略計劃、購買行為分析、市場細分和目標市場，以及營銷策略組合等市場營銷的完整理論體系，使市場營銷理論更趨于成熟。</p><p>　　勞特朋（Lauteborn）于1990年提出4C理論即：顧客的需求與欲望（Customer

18、）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。4C注重以顧客需求為導向，注重了顧客的價值需求，較4P理論在觀念上有了很大的進步和發(fā)展。</p><p>　　1999年，舒爾茨（Don.E.Schultz）教授提出著名的4R理論。該理論闡述了一個全新的營銷四要素：關聯（Relation）、反應（Reaction）、關系（Relationship）、回報（Reciproca

19、tion）。4R理論以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的框架。</p><p>　　2009年，約翰尼·羅斯勞爾（Johnnie Rosenauer）在《房地產市場營銷》中介紹了房地產經紀人應該掌握的銷售和營銷技術方法，詳細地敘述了房地產銷售和營銷的全過程，提供了很多房地產行業(yè)資料和信息的來源渠道[1]。</p><p>　　1.2.2 國內研究</p><

20、p>　　我國的房地產市場營銷起源于上世紀90年代，是在特定市場條件下，開發(fā)商逐步采納營銷觀念的理念和方法不斷發(fā)展和成熟的過程。</p><p>　　曾憲斌于2006年在《房地產全程營銷與新思維》一書中指出創(chuàng)新就是生產力，房地產營銷策略應該注重可持續(xù)發(fā)展、產品研究、產品創(chuàng)新，提高售后服務水平，引進高水平物業(yè)管理，充分研究市場和項目準確定位[2]。</p><p>　　胡宏偉在《房地產市

21、場營銷策略》中指出房地產市場營銷是一項系統工程，涉及面廣、難度大，應根據社會環(huán)境、消費層次、消費需求、影響消費行為的因素以及房地產企業(yè)自身條件，轉變傳統銷售觀念，按照市場經濟規(guī)律確立營銷策略[3]。</p><p>　　華東師范大學李成玉于2007年在《基于客戶導向的房地產市場營銷創(chuàng)新》一文中提出房地產市場營銷理論存在有產品導向和客戶導向兩種，消費者行為日趨理性，營銷越來越專業(yè)化以及行業(yè)格局的變革等等，需要房地產

22、營銷理論有所創(chuàng)新和突破[4]。</p><p>　　荊民在《淺議房地產市場營銷策略的發(fā)展》中提出房地產市場營銷是一個系統工程，市場經營活動紛繁復雜、營銷策略和手段無窮無盡。但是，轉換傳統銷售觀念、按照市場經濟規(guī)律確定營銷理念至關重要。只有確定新的房地產市場營銷理念，才能“綱舉目張”，使企業(yè)的房地產市場營銷獲得成功[5]。</p><p>　　楊潔在《淺談房地產市場營銷創(chuàng)新》指出只有在市場競

23、爭的實踐中因地制宜、因企制宜、因時制宜、因消費者制宜，動足腦筋，不斷去探索，在觀念、產品、傳播、服務等方面進行創(chuàng)新，以獨特的視角去挖掘，尋覓新的賣點，追求營銷策略的最優(yōu)化、營銷手段的個性化和多樣化，才能在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地[6]。</p><p>　　眾多學者的研究總結和現實表明，目前我國房地產市場營銷策略的有關理論研究還不夠深入，營銷活動的開展還有很多需要改進的地方。因此，本文致力于研究我國房地產

24、市場營銷策略的發(fā)展與創(chuàng)新存在的問題，并在汲取先進營銷創(chuàng)新經驗的基礎上總結如何更好地進行營銷策略的發(fā)展與創(chuàng)新，因此具有重要的理論意義和現實意義。</p><p><b>　　1.3 研究方法</b></p><p>　?。?）收集資料法：收集我國相關房地產企業(yè)市場營銷策略創(chuàng)新的相關資料，為本文的撰寫提供現實依據。</p><p>　?。?）歸納法

25、：認真閱讀關于房地產市場營銷策略發(fā)展與創(chuàng)新的文獻資料，文章中許多觀點有學者早已提出，但在新的時代背景下有進一步完善的必要。在這篇文章中對多位學者的研究成果進行了歸納與總結，并形成筆者的觀點。</p><p>　　（3）案例法：研究一些房地產公司的市場營銷策略創(chuàng)新的成功案例，為房地產企業(yè)在市場營銷策略與創(chuàng)新方面提供借鑒。</p><p>　　1.4 論文構成及研究內容</p>

26、<p>　　本文在房地產市場營銷策略的相關理論進行綜述的基礎上，分析了房地產營銷策略在運用中主要存在的問題，提出相應的營銷創(chuàng)新建議，主要包括以下幾個部分：</p><p>　?。?）對房地產市場營銷策略的發(fā)展進行概述。</p><p>　?。?）對我國當前房地產市場營銷策略運用中存在的問題進行分析。</p><p>　　（3）提出完善房地產市場營銷策略運用

27、的創(chuàng)新建議。</p><p><b>　　（4）結論。</b></p><p>　　2 我國房地產市場營銷策略的發(fā)展概述</p><p>　　2.1 我國房地產市場營銷策略的發(fā)展歷程</p><p>　　房地產市場競爭日益激烈的今天，房地產營銷層面的競爭也隨之日益激烈。我國房地產營銷策略的發(fā)展歷程大致經過了以下六個階段

28、：</p><p>　?。?）生產觀念階段。計劃經濟時代，我國房屋土地都被排除在商品化經營之外，各類房屋和住宅都是由單位自建自用。到20世紀70年代發(fā)展為由需房單位委托統建辦公室代建房屋，交需房單位使用，各行各業(yè)百廢待興，房地產出現供不應求的局面，消費者的需求及欲望并不受重視。因此，建成的房屋是提供居住的最基本的生活空間，大都沒有配套的設施，功能不全。當時的房地產企業(yè)雖不是獨立的經營實體，但就其企業(yè)的指導思想來看

29、，具有生產觀念的性質。</p><p>　?。?）樓盤觀念階段。在這個階段，在市場經濟理論的指導下，房地產納入到商品經濟的運行軌道中，逐漸從其他行業(yè)獨立出來，成為國民經濟的重要產業(yè)部門。開發(fā)的項目充滿了主觀臆斷，策劃往往依賴于企業(yè)領導或設計院專家的討論，而沒有進行市場調研、消費者需求調查，從房地產的建筑設計、功能等多方面滿足消費者需求，考慮消費者購買力，調整房地產開發(fā)的產品結構。</p><p

30、>　?。?）推銷觀念階段。房地產市場的泡沫與樓盤空置的出現，消費者有一種購買惰性或者抗衡心理，大多數房地產企業(yè)注重賣方需求，以公司現有產品為出發(fā)點，主動推銷和積極促銷，以實現有利的銷售。當時，推銷的主要任務是加強機構推銷的建立，研究推銷技術和大力進行廣告宣傳來推銷自己的產品。企業(yè)開始重視對潛在顧客的發(fā)現，通過促銷活動使消費者產生興趣，對樓盤建立起概念認識，引導消費者消費，以達到促銷的目的，但其實質仍沒有擺脫以企業(yè)為導向的框架。&l

31、t;/p><p>　　（4）準營銷觀念階段。隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求趨向多樣化，房地產市場供應量的增加，導致需求相對減弱及消費者理性消費。開發(fā)商注重買方需要，以目標顧客及他們的需求、欲望為出發(fā)點，通過融合并協調那些影響消費者滿意度的營銷活動來贏得和保持顧客。因此，這個階段的營銷把集眾樓盤之長于一身，出現時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等諸多賣點。</p><p

32、>　?。?）全程營銷觀念階段。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認識到以市場營銷為基礎，以滿足消費者需求為核心，以超越競爭對手，獲取、保持競爭優(yōu)勢為目標是實現銷售的關鍵。營銷工作貫穿房地產項目投資、開發(fā)、經營與管理的全過程，開發(fā)商不再只關注于產品本身，轉而關注市場需求。</p><p>　　（6）整合營銷觀念階段。整合營銷要求企業(yè)通過營銷活動有效地利用人力、土地等資源，在滿足消費

33、者要求，合理取得利潤的情況下，保護環(huán)境，減少公害，維持一個健康和諧的社會環(huán)境，以不斷提高人類社會質量。因此企業(yè)營銷活動不僅要實現較好的經濟效益，而且要實現良好的社會效益，環(huán)境效益，即達到綜合效益的整合優(yōu)化。</p><p>　　2.2 我國房地產市場營銷策略的主要運用方式 </p><p>　　目前，我國常用的房地產營銷策略主要運用方式有：房地產企業(yè)直接營銷、委托代理營銷和網絡營銷三種。&

34、lt;/p><p>　　2.2.1 企業(yè)直接營銷方式</p><p>　　房地產企業(yè)利用自己的銷售和營銷部門圍繞房地產商品及市場需求進行一系列市場營銷策略的制定和運用。這種策略方式關系到企業(yè)能否將產品及時、順暢地銷售出去，也關系到企業(yè)的銷售成本和盈利水平，而選擇直接營銷策略方式對于房地產開發(fā)商收集房地產市場信息，樹立企業(yè)信譽等有著特殊的作用。</p><p>　　房地產

35、直接營銷是一項專業(yè)性非常強的工作，開發(fā)商需要重視項目的前期研究和產品定位。隨著廣大居民消費傾向及心理的變化，開發(fā)商以不同的樓盤 “賣點”迎合消費者需求，如生態(tài)賣點逐步取代高科技賣點，“綠色”、 “健康”、“生態(tài)”、“人居”概念受到了空前的重視等。結合工程進度，制造階段性銷售高潮，抓住有利時機，高姿態(tài)低價格進入市場，以品牌領導形象，確立市場地位，引起市場關注，鎖定目標消費群。在限定的時間范圍內，配合整體促銷活動計劃，通過贈送、折讓實現優(yōu)惠

36、定價策略，各種名目繁多的贈送行為，如買房送車位、送家具、送利息、送物業(yè)管理費、送入伙酒席等適合客戶多種選擇的營銷以促進營銷目標的實現。</p><p>　　房地產發(fā)展商直接營銷有利于房地產發(fā)展商控制開發(fā)經營的全過程，可以避免某些素質不高的代理商介入，造成的營銷短期行為，如簡單地將易銷樓盤單元銷售出去，造成相對難銷的樓盤單元積壓；有利于房地產發(fā)展商直接了解顧客的需求，購買特點及變化趨勢，由此可以及時地調整樓盤的市場

37、營銷策略。</p><p>　　2.2.2 企業(yè)間接營銷方式</p><p>　?。?）委托代理營銷方式</p><p>　　這種運用方式主要表現為開發(fā)商委托代理商介入房地產項目開發(fā)經營的全過程，即從項目可行性研究開始，提供市場調查、項目定位、提出建筑規(guī)劃及設計要求、物業(yè)管理及經營規(guī)劃、銷售策劃、推廣執(zhí)行策劃、全面推廣銷售等一系列營銷活動。</p>&

38、lt;p>　　房地產代理商發(fā)揮其營銷專業(yè)特長，往往集中了市場調研、廣告文案設計、現場銷售接待等各方面的營銷人才，便于從專業(yè)上保證發(fā)展商開發(fā)的房地產商品銷售成功。如：開展相關的促銷活動以強化項目的開發(fā)理念和營銷訴求，通過各種廣告推廣活動，人員促銷等途徑展示房地產產品，挖掘潛在消費者，刺激消費以達到銷售目標。選定節(jié)假日等適當時間，邀請社會名流剪彩，趣味競賽、舉辦影星表演以及社區(qū)親子活動等，吸引大量人潮前來參觀，加深消費者對該項房地產的

39、特別印象，促進銷售。利用電視、報紙、雜志、網絡等傳媒都安插房地產廣告，傳遞信息，誘導需求，樹立形象等。不僅能提高發(fā)展商的開發(fā)水平，而且能幫助發(fā)展商降低營銷風險，使項目的開發(fā)更貼近目標市場，提高獲利水平。</p><p><b>　?。?）網絡營銷方式</b></p><p>　　網絡營銷是利用現代電子商務的手段，將自己的營銷活動全部或部分建立在互聯網的基礎之上，進行宣

40、傳和推廣，以實現房產銷售的方式。網絡銷售利用互聯網打破地域限制，進行遠程信息傳播，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產商品，受到眾多房地產商的青睞。</p><p>　　目前，出現了不少以房地產為主要內容的網站，如搜房網、中房網，陽光家緣網等，一些開發(fā)商在互聯網上注冊了自己的網站，為企業(yè)和產品作推廣宣傳。居于電子商務的發(fā)展，網絡營銷應用在房地產業(yè)上將發(fā)揮更大的潛力。房地產開發(fā)企業(yè)從網站策劃、網站建

41、設，到網站推廣、顧客關系和在線銷售方面運用各種網絡營銷策略如：網絡廣告策略、搜索引擎營銷、博客營銷、供求信息發(fā)布各種網絡營銷方法等。消費者通過構建完善的房地產網站，了解房地產樓盤項目的規(guī)模和環(huán)境，進行各種房屋的查詢和瀏覽，購房者所關心的一切重要信息如房屋的外觀、房間的布局、周圍的社區(qū)環(huán)境等，選房過程，在網絡營銷的環(huán)境中，變得輕松和簡便。</p><p>　　網絡營銷是信息時代和電子商務的發(fā)展的產物，與傳統的銷售策

42、略相比，網絡銷售策略可以降低房地產企業(yè)的營銷成本，可以實現零距離和全天候的服務，便于與消費者溝通，可以樹立房地產企業(yè)意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產企業(yè)的無形資產，消除銷售的地域性等優(yōu)勢 。隨著電子商務的進一步發(fā)展，網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發(fā)展空間的營銷策略運用方式。</p><p>　　3 房地產市場營銷策略運用中存在的問題分析</p><p&g

43、t;　　營銷是企業(yè)通過創(chuàng)造，交換產品及價值，從而滿足消費者的欲望和需求，同時企業(yè)自身獲得利潤的過程。雖然我國的房地產營銷策略在運用中不斷的完善和改進，但它在發(fā)展過程中所存在的問題也不容忽視。</p><p>　　3.1 房地產營銷中的“前營銷”不到位</p><p>　　“前營銷”實質上是一個了解市場，熟知市場，從而為推廣市場做準備的過程，它是營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)。房地產前營銷的核心是以消費

44、需求為導向進行深入細致的市場調查分析，以便逐步了解、熟悉房地產市場，進行產品的市場定位，并做出房地產投資決策。沒有營銷策劃的前期介入，就無法把握市場需求，開發(fā)出來的物業(yè)就會出現空置。</p><p>　　3.1.1 忽視消費者的需求，熱衷于概念炒作</p><p>　　由于房地產的市場需求具有明顯的地域特征，每一個城市乃至同一個城市的不同區(qū)域，居民在住房需求上會存在差異性。就每一個城市的狀

45、況而言，各地區(qū)的發(fā)展水平、地理環(huán)境、經濟狀況、文化教育程度、道路交通各不相同，據此就可為房地產劃分出幾個大的區(qū)域，購房人對在不同區(qū)域內的房屋，有不同的要求，而房地產開發(fā)商要面對不同的市場，制定不同的營銷策略。比如由于歷史原因，北京存在“東富、西貴、南窮、北賤”的說法，同樣的商品房，位于南部或北部就有很大的差別。這種差異性要求開發(fā)商無論在項目選擇、產品的制作，還是在營銷策劃上，都要體現出產品及相關服務獨具特色的個性。</p>

46、<p>　　在制定市場營銷策略時，沒有切合消費者的需求，根據市場需求開發(fā)設計產品，而是先有產品，再找想象中的目標人群。當產品找不到合適的目標群后，就盲目地制造所謂的“賣點”，消費者趨于理性也不買賬。買賣雙方觀念的錯位，使得許多開發(fā)商在付出巨額的廣告投入后在市場的洗禮中敗下陣來。</p><p>　　3.1.2 房地產營銷策略市場調研不充分，定位不準確</p><p>　　有些房

47、地產企業(yè)認為市場調研不重要，即使做了市場調研，也僅是浮在表面，未能深入。調研不夠深入細致，產品定位不夠精準，然后項目就盲目進行，銷售的時候才發(fā)覺自己開發(fā)的樓盤有這樣那樣的劣勢，從而導致產品消化速度太慢，過多地依靠房地產市場的大環(huán)境。忽視了市場調研這一“從消費者中來”的過程，盡管在銷售中采取了很多積極的措施，企圖更多地抓住消費者的眼球，但最終其產品也難以迅速地“到消費者中去”。</p><p>　　3.1.3 立項

48、依賴經驗，缺少規(guī)范的可行性分析</p><p>　　眾所周知，房地產開發(fā)不但受諸多相關法律、法規(guī)和政府有關政策及其走向的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發(fā)的成本乃至決定項目的成敗。但是，我們不少開發(fā)商不知投資現金流量分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依賴個人經驗和感覺進行投資決策。</p><p>　　3.2

49、廣告推廣的“粗放性”與活動推廣的“無力性”</p><p>　　粗放性的房地產廣告在營銷上越來越失寵受眾，推廣力度越來越顯現出不力，探究其原因，主要有以下三點：首先，在廣告創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作人員缺乏對樓盤要素、樓盤定位及目標客戶特征、客戶需求的準確把握，因而廣告訴求劍走偏鋒，效果不佳便不再是謎；其二，就創(chuàng)意而言，不少廣告創(chuàng)意及創(chuàng)意的表現力明顯不足。此外，就樓盤廣告的投放來看，不少項目還缺乏媒體投放時機性的把握和系統

50、性的規(guī)劃，且對每次投放的實際效果不能做及時的考量和進行有針對性的改進。</p><p>　　3.3 房地產營銷策略缺乏品牌意識和創(chuàng)意內涵</p><p>　　品牌，是廣大消費者對一個企業(yè)及其產品過硬的產品質量、完善的售后服務、良好的產品形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結果等等所形成的一種評價和認知，是企業(yè)經營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任

51、。房地產市場營銷策略缺乏品牌意識和創(chuàng)意內涵主要表現在：一是把品牌神圣化、復雜化，認為做品牌是大企業(yè)才考慮的事情；二是片面強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業(yè)追求的最大目標，認為做銷量就是做品牌。實際上建立一個強勢品牌，不僅需要保持銷量、市場份額健康成長，而且要注重品牌形象提升、內涵的深化和品牌資產積累。</p><p>　　4 完善房地產市場營銷策略運用的創(chuàng)新建議</p><p>　　隨

52、著我國房地產市場營銷策略競爭的日益激烈，房地產商只有從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場，通過鎖定所要進入的目標市場，才能真正做到有所為和有所不為。另一方面，消費者消費心理的日益成熟和對房地產服務要求的提高，傳統的概念炒作、重復性廣告等都不能改變消費者明確評判樓盤綜合素質的標準。因此，繼續(xù)依賴傳統營銷方法的房地產開發(fā)商就會面臨樓盤銷售不暢、積壓商品房數量居高不下、有效需求不足與潛在需求巨大、有效供給不足與總量供給過剩等矛盾和問題。在

53、這種情況下，調整營銷理念，更新營銷策略，進行結合實際的有效創(chuàng)新就成為房地產商迫在眉睫的重要事情。</p><p>　　4.1 以人為本，做好市場調研和項目定位</p><p>　　房地產市場逐步向成熟化發(fā)展，消費者在購房中更加注重各種因素的搭配以及住宅的舒適性、私密性、功能性、美觀性和經濟性。消費者的個性、品味和生活觀已經決定了房地產開發(fā)商不能再像以往停留在追求樓盤產品個性或突出樓盤亮點的

54、做法上面，而應該深層次、多方位地挖掘消費者需求，實現以消費者滿意為導向的目標。房地產企業(yè)必須從消費者的觀點出發(fā)來確定消費者的需要，以消費者的需求為中心，協調所有影響消費者的活動，并通過創(chuàng)造性的消費者滿意來獲利，迎合和滿足消費者的需要。</p><p>　　房地產營銷人員必須認真做好市場調研工作，充分研究消費者的欲望和需求，將其貫穿于房地產開發(fā)的全過程，并從人性化的角度出發(fā)，想顧客所想，給顧客所需要的，才可能使自己

55、的項目成為市場亮點。有準確的定位才會有出奇制勝的思路，有清晰的思路才會有廣闊的市場出路。新時期的市場房地產營銷，已經遠遠不能局限于市場推廣與銷售組織方面，更應該從前期項目市場開發(fā)創(chuàng)意與定位入手。有了獨特的開發(fā)創(chuàng)意、獨特的市場定位，項目才能夠建立起獨特的市場形象，在市場競爭中更有優(yōu)勢。</p><p>　　4.2 拓寬銷售渠道，提升營銷策劃水平</p><p>　　當前，我國房地產業(yè)正步入一

56、個嶄新的發(fā)展階段，房地產營銷渠道創(chuàng)新已然成為房地產營銷中一個重要組成部分。房地產企業(yè)應該針對不同產品和項目特性，準確定位目標客戶，找到合適的推廣渠道，投其所好，制定系列的、有針對性的銷售策略和促銷手段，積極開展體驗式營銷、網絡營銷，整合各種傳統的、新興的有效媒體資源，樹立立體化的宣傳攻勢，把產品亮點轉換為市場熱點，提高營銷策劃水平。我國的房地產營銷渠道呈現出全方位、多樣化的局面，伴隨著房地產行業(yè)的發(fā)展，房地產營銷策略在保持既有的模式下，

57、一些新的渠道開始出現主要包括以下幾種：</p><p><b>　?。?）連鎖營銷渠道</b></p><p>　　連鎖式營銷渠道是近年來出現在廣州、深圳、上海等地的新的房地產營銷模式。房地產代理市場的發(fā)展趨勢是規(guī)模化、專業(yè)化，因此有實力的代理商在兼并小機構的同時，也引進了連鎖經營方式，以其規(guī)模化經營、低成本運作、專業(yè)化服務改進經營模式，拓展服務范圍，形成強大的市場競

58、爭力，是市場的一支生力軍。而連鎖經營專業(yè)系統的服務給客戶帶來的安全感和便捷感，也是其他房地產營銷渠道無法比擬的。</p><p><b>　　（2）異地營銷推廣</b></p><p>　　由于銷售壓力增大，不少地區(qū)的房地產開發(fā)商開始突破地域局限，實施異地營銷推廣，開發(fā)商們通過拓寬異地銷售渠道，又可以縮短項目銷售時間，實現利潤最大化。目前在實施異地營銷過程中房地產開發(fā)

59、商們多是與當地公司合作進行推廣，通過房產的外地銷售，可以取得該地區(qū)消費者的認可，既可以抓住最新的市場機遇，縮減銷售成本、實現銷售目標，又可以借助優(yōu)質的產品擴大企業(yè)品牌效應，尋求在當地的合作機會。尤其對于有銷售壓力的項目來說，異地營銷推廣無疑是一種理想的選擇。</p><p>　?。?）境外營銷渠道的拓展</p><p>　　由于目前國家對房地產行業(yè)宏觀調控力度加大，面對疲軟的國內市場，北京

60、和上海等地的房地產開發(fā)商們把目光投向國外，選擇了項目境外營銷。奧運期間，北京就有多個房地產中高端項目紛紛通過各種國際代理模式對項目進行境外直銷，例如住邦2008、鳳凰城、瀛海名居在內的10多個中高檔樓盤都選擇了境外營銷渠道，以“奧運概念”來帶動銷售，獲得了不錯的市場反響。</p><p><b>　　（4）關系營銷渠道</b></p><p>　　關系營銷把建立與發(fā)展

61、個人和社會及組織的良好關系作為房地產營銷的關鍵變量，將對傳統營銷理論帶來一次全新的革命。這種營銷渠道主要以消費者為導向，強調通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應關系，在市場上樹立企業(yè)形象和增強品牌的競爭優(yōu)勢。不少樓盤在一期工程時營造了良好的居住氛圍，并提供優(yōu)質的服務，使業(yè)主在入住后感受到小區(qū)物業(yè)管理帶來的優(yōu)秀服務，在二期及后續(xù)樓盤的銷售中就在很大程度上獲益于業(yè)主推介或口碑相傳。例如萬科就通過“萬客會”的人脈關系來推動房產的銷

62、售。</p><p>　?。?）與超市等消費品渠道的融合</p><p>　　此渠道是指房地產開發(fā)商在超市等大賣場設立展柜，設置專門的售樓員與消費者溝通并銷售樓盤。雖然這種渠道對房地產開發(fā)商來說目標群體的針對性不強，但一方面可以廣泛傳播房產信息，另一方面也通過在超市門前配套的免費現場看房車刺激潛在客戶的購房欲望，為有針對性的促銷鎖定客戶群體。如萬科曾在華強北開設展廳，對萬科城、東海岸和第五

63、園三個產品進行宣傳，形成了樓盤與其他商品一起銷售的場面。對于大部分房地產開發(fā)商來說，將房地產營銷與日用消費品為主的超市和賣場渠道相互融合不失為一個有潛力的營銷渠道。</p><p>　　4.3 加強品牌管理，實行品牌營銷</p><p>　　品牌效應是房地產企業(yè)開拓市場和參與市場競爭的重要手段。房地產品牌的創(chuàng)建是一個持續(xù)的過程，優(yōu)質的工程質量、優(yōu)美的居住環(huán)境、優(yōu)化的住宅功能和優(yōu)秀的房型設計

64、是品牌的基礎。提升企業(yè)形象具體應把握以下幾個原則：第一，強化質量意識，努力提高工程質量、功能質量、環(huán)境質量和服務質量。第二，樹立創(chuàng)新意識，努力追求產品、服務和形象的差異化。第三深化服務意識，構筑完整的服務體系，建立良好的商業(yè)信譽。</p><p>　　品牌營銷將單一品牌規(guī)劃轉化為具體的品牌復合。如中糧地產與深圳萬科集團合作，打造中糧萬科品牌，形成了房地產行業(yè)品牌復合的熱潮。如合生創(chuàng)展集團與珠江地產集團聯合鑄造了地

65、產界的復合品牌，把企業(yè)的形象品牌與產品品牌合二為一。企業(yè)只有在建立優(yōu)秀品牌的基礎上不斷豐富品牌、創(chuàng)新品牌，并配以成功的廣告、宣傳，以品牌本身所具有的公信力和產品功能使消費者更好地選擇自己所需要的房地產商品。不管是地產巨頭，還是初涉房地產市場的中小型企業(yè)，都要明白，房地產開發(fā)商不僅是房地產品牌的制造者和供應者，也是品牌戰(zhàn)略的制定者和具體實施者。品牌戰(zhàn)略向具體的品牌戰(zhàn)術的轉化，是房地產市場營銷由產品同質化到品牌差異化的必要途徑。創(chuàng)建品牌，創(chuàng)

66、新競爭能力，才能使房地產開發(fā)企業(yè)在日益激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，才能讓消費者獲得更多的產品附加價值，真正地感受到物超所值的顧客讓渡價值。</p><p>　　4.4 與時俱進，創(chuàng)新營銷策略理念</p><p>　　營銷理念是企業(yè)進行營銷實踐的指導思想和行為準則，它貫穿于營銷活動的全過程，并起著主導作用，對企業(yè)經營成敗具有決定性意義。創(chuàng)新企業(yè)營銷理念，一是要以“4P”營銷組合理論來指導企業(yè)的

67、整體營銷活動，要始終堅持把滿足顧客需求作為營銷活動的出發(fā)點和歸宿。二是要樹立全過程營銷的思想，企業(yè)營銷活動應開始于項目開發(fā)前的市場調研，結束于顧客滿意之后。避免企業(yè)為了“營銷”而營銷，有效地減少開發(fā)商在項目前期決策上的失誤，改變開發(fā)商在樓盤收尾后無所適從的被動局面，有效提高房地產開發(fā)的整體水平。三是要從戰(zhàn)略高度認識企業(yè)營銷工作，謀求企業(yè)的長期利益和可持續(xù)發(fā)展。從房地產市場發(fā)展需要出發(fā)，房地產市場營銷理念創(chuàng)新主要包括：</p>

68、<p>　　（1）知識營銷。開發(fā)商開始拋棄傳統的急功近利觀念，積極介入知識營銷的策略創(chuàng)新，通過大規(guī)模的住房知識普及活動，引起社會極大反響，提升銷售業(yè)績。</p><p>　?。?）文化營銷?，F代生活的外在壓力越來越大，人們需要的不是鋼筋水泥的叢林，他們更渴望居家之中的文化內涵。通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升小區(qū)的文化價值。</p><p>　　（3）特色營銷。在如何優(yōu)化配置建筑

69、資源、追求居住空間利益最大化、創(chuàng)造適宜的人居結構功能、營造人與自然和合共生的社區(qū)人文環(huán)境方面，開辟特色營銷之路。</p><p>　?。?）綠色營銷。居住環(huán)境對生活質量的影響日趨重要，購房者不再僅僅考慮地理位置是否優(yōu)越，價格是否便宜，而更關注擬購房屋的生態(tài)環(huán)保方面的環(huán)境設計。</p><p>　?。?）服務營銷。由于信息時代的來臨，發(fā)展商在服務品種、服務質量上的市場創(chuàng)新空間加大同時，開發(fā)商

70、更加重視物業(yè)管理，既能使開發(fā)商的形象得到提升，也使業(yè)主的居住質量和生活品位得到了保障。 </p><p>　?。?）全過程營銷。全過程營銷既要注重營銷觀念在整個房地產開發(fā)過程中的體現,也要注意與地方政府、金融機構、物業(yè)公司和其他社會組織的合作。一個好的房地產產品不應只是開發(fā)商的單贏,而應是消費者、代理商、金融機構、物業(yè)管理公司、廣告商等的多贏。</p><p><b>　　5

71、結束語</b></p><p>　　新的形勢對房地產企業(yè)提出了新的營銷挑戰(zhàn)，房地產企業(yè)要想抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現代的營銷觀念，創(chuàng)新房地產營銷策略，用新的營銷手段來打動更多的消費者，從而在激烈的市場競爭中立足。</p><p>　　本文在對房地產市場營銷策略的發(fā)展及運用進行研究的基礎上，分析其存在的問題，進而提出完善房地產市場營銷策略運用的創(chuàng)新建議。房地產企業(yè)應該從重視項

72、目的市場定位，創(chuàng)新營銷策略理念，加強品牌管營銷，拓寬營銷渠道這些方面，提升營銷策劃水平，進行房地產營銷策略創(chuàng)新。</p><p>　　房地產市場營銷策略的制定與創(chuàng)新是一項復雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的營銷策略，是值得我們深入研究的重要課題。在學習和研究過程中，由于時間的倉促及本人知識水平和研究思路的局限，文中借鑒了不少前輩的研究成果，在對房地產營銷策略與創(chuàng)新的理論梳理，各種案例的實證解析和定量分

73、析等方面都還有待于進行更加深入系統的學習和研究工作。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 約翰尼·羅斯勞爾（Johnnie Rosenauer）.房地產市場營銷[M].北京：中國人民大學出版社，2009：13-18.</p><p>　　[2] 曾憲斌.房地產全程營銷與新思維 [M].北京：中國建

74、筑工業(yè)出版社，2006：2-16.</p><p>　　[3] 胡宏偉.房地產市場營銷策略[J].經濟論壇，2006，9：104-105.</p><p>　　[4] 李成玉.基于客戶導向的房地產市場營銷創(chuàng)新[D].華東師范大學， 2007：1-3，34-39.</p><p>　　[5] 荊民.淺議房地產市場營銷策略的發(fā)展[J].山西高等學校社會科學學報，2008

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79、ership behavious in professional associations[J].Journal of marketing，2000，9：34-39.</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　首先，論文能夠順利完成，不能忽略的是我的論文指導老師。本文從選題、開題到論文的結構設計，以及思路的構建都得到了老師的悉心指導。老師高尚的人格

80、，淵博的知識，嚴謹的學風，一絲不茍的工作態(tài)度，學術上銳意求精的精神都深深地感染了我，心中充滿由衷的敬意和感動。 </p><p>　　其次，感謝學院領導、老師，特別是曾經教育和培養(yǎng)過我的老師們，大學四年來是你們無微不至的關心和愛護，悉心的指導、辛勤的培育和無私的教誨使我成長。此外，還要感謝大學里所有曾經幫助過我的同學，是你們一直以來的支持和鼓勵，你們在我的大學生涯中扮演了重要的角色。</