畢業(yè)論文----淺析金融危機后我國報紙的多元化經(jīng)營

1、<p>　　2011 屆本科畢業(yè)設計（論文）任務書</p><p>　　任務下達時間： 月 日 任務完成時間： 月 日</p><p>　　指導教師： 教研室主任： </p><p>　　畢業(yè)設計（論文）指導教師評閱書</p&

2、gt;<p>　　注：畢業(yè)設計（論文）成績等級實行五級記分制，即優(yōu)秀、良好、中等、及格、不及格。</p><p>　　畢業(yè)設計（論文）評閱教師評閱書</p><p>　　注：畢業(yè)設計（論文）成績等級實行五級記分制，即優(yōu)秀、良好、中等、及格、不及格。</p><p>　　畢業(yè)設計（論文）答辯委員會記錄</p><p>　　【內(nèi)容摘

3、要】2008年金融危機爆發(fā)后，對中國報業(yè)產(chǎn)生很大沖擊，發(fā)行量下降，廣告大量流失，許多報紙尤其是地方性報紙難以為繼，許多大型報業(yè)集團為了擺脫財務困境而進行裁員，這被認為是傳統(tǒng)報業(yè)衰敗的象征，而這一狀況不由得引起國內(nèi)傳統(tǒng)報業(yè)對自身前途的思考。</p><p>　　本文首先基于金融危機對中國報業(yè)的沖擊以及目前報業(yè)多元化經(jīng)營的積極嘗試為切入點，對國內(nèi)報紙多元化經(jīng)營的特點進行分析，主要表現(xiàn)為定位清晰、內(nèi)容專業(yè)；采用多渠道應

4、對方式，追求“有效發(fā)行”，積極探索多元化發(fā)展之路。論文還針對國內(nèi)報紙多元化經(jīng)營存有的問題做了深入剖析，最后提出解決報紙多元化經(jīng)營中現(xiàn)存問題的對策。</p><p>　　【關(guān) 鍵 詞】 金融危機； 報紙；多元化經(jīng)營；對策</p><p>　　Abstract：After financial crisis in 2008, newspaper circulation fell, a huge

5、loss of advertising revenue, many newspapers, especially local newspapers are difficult to sustain, a number of newspaper groups has announced massive layoffs, many large newspaper groups are to their financial difficult

6、ies and layoffs, which is a symbol of the decline of the traditional newspaper industry, and this situation could not help but lead to the traditional domestic newspaper of its own future thinking. </p><p>　

7、　In this paper, we analyze the characteristics of diversification, mainly as a clear positioning based on the financial crisis impact on the Chinese newspapers ，and then we analyze the current active diversification of C

8、hina's newspaper industry which attempts as the starting point for national newspapers to content, professional; Multi-channel ways of pursuit of "effective issue", actively exploring the development of the

9、 diversified road, At the same time there is diversification of the nationa</p><p>　　Key words：financial crisis; newspaper; diversification; strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p>

10、<p><b>　　前言1</b></p><p>　　1金融危機后中國報業(yè)的困難與出路1</p><p>　　1.1金融危機對中國報業(yè)的沖擊2</p><p>　　1.1.1報紙?zhí)醿r，發(fā)行量萎縮2</p><p>　　1.1.2報紙廣告來源受到挑戰(zhàn)3</p><p>　　1.

11、2多元化經(jīng)營的嘗試3</p><p>　　1.2.1 吸取多元化經(jīng)營的經(jīng)驗教訓3</p><p>　　1.2.2目前我國報業(yè)多元化經(jīng)營現(xiàn)狀4</p><p>　　2國內(nèi)報紙多元化經(jīng)營的表現(xiàn)與特點5</p><p>　　2.1 國內(nèi)報紙多元化經(jīng)營的表現(xiàn)5</p><p>　　2.1.1多元化的發(fā)展需考慮的范圍與

12、效益6</p><p>　　2.1.2多元化經(jīng)營需要思想上的轉(zhuǎn)變6</p><p>　　2.1.3多元化經(jīng)營需要較高管理的人才6</p><p>　　2.1.4多元化經(jīng)營必然需要財力的投入6</p><p>　　2.2國內(nèi)報紙多元化經(jīng)營的特點6</p><p>　　2.2.1定位清晰、內(nèi)容專業(yè)7</p

13、><p>　　2.2.2采用多渠道的“有效發(fā)行”7</p><p>　　2.2.3進行相關(guān)多元化發(fā)展8</p><p>　　3 國內(nèi)報紙多元化經(jīng)營存有的問題8</p><p>　　3.1廣告市場風險大、范圍小8</p><p>　　3.2盈利方式單一、經(jīng)營方式粗放8</p><p>　　3

14、.3 經(jīng)營缺乏國際化戰(zhàn)略9</p><p>　　3.4在專業(yè)化與大眾化之間搖擺9</p><p>　　4 國內(nèi)報紙多元化經(jīng)營中的對策9</p><p>　　4.1夯實報紙主業(yè)，走品牌化經(jīng)營之路10</p><p>　　4.2 提升管理水平，走集約化經(jīng)營之路10</p><p>　　4.3拓展盈利空間，走多元化

15、經(jīng)營之路11</p><p>　　4.4目前報業(yè)多元化經(jīng)營的趨勢11</p><p><b>　　結(jié)語12</b></p><p><b>　　參考文獻13</b></p><p><b>　　致 謝14</b></p><p><b&

16、gt;　　聲 明15</b></p><p><b>　　前言</b></p><p>　　2008年下半年以來，由美國次貸危機引發(fā)的金融危機，席卷了全球許多國家，也影響到了我國的實體經(jīng)濟。金融危機對中國的傳媒業(yè)的影響既有挑戰(zhàn)，也有機遇。普遍受宏觀經(jīng)濟的影響，中國報紙廣告收入迅速減緩；但金融危機時期受眾的精神文化的需求日益地增加，他們渴望在精神上豐富自

17、己，傳媒市場反而出現(xiàn)明顯的升溫，這又給中國傳媒的轉(zhuǎn)型帶來諸多的發(fā)展機遇。</p><p>　　長期以來，受到新媒體造成的沖擊、公眾閱讀習慣的轉(zhuǎn)變和傳媒環(huán)境的變化等因素的影響，報紙經(jīng)營面臨重重困難，2008年的金融危機的爆發(fā)使得報業(yè)更加雪上加霜。金融危機對傳媒市場帶來的影響最直接的就是廣告市場的萎縮和發(fā)行量的下滑。金融危機一方面造成傳媒市場成本的增加，另一方面由于企業(yè)的經(jīng)營困難，廣告投放不斷減少，同時讀者為了縮減開

18、支，與此同時也減少了報紙的訂閱量。為了確保市場份額，各大報紙都紛紛進行改版，試圖以新的面目和思路重新奪回失去的市場。金融危機后，報業(yè)開展多元化經(jīng)營的過程中，逐步向文化創(chuàng)業(yè)回歸將是大勢所趨。同時在大眾傳播領域，出于縱向一體化發(fā)展，以壯大自身實力的考慮，縱向多元化經(jīng)營也會不斷完善。</p><p>　　1金融危機后中國報業(yè)的困難與出路</p><p>　　2009年全球的報業(yè)市場的影響引發(fā)國內(nèi)

19、業(yè)界對于我國報業(yè)未來命運的警示與思考。在報業(yè)最為發(fā)達的美國市場，2009年上半年有105家報紙關(guān)閉。在美國最大的25家報紙中，23家的發(fā)行量出現(xiàn)同比下滑，降幅在7%至20%之間不等。據(jù)美國出版物發(fā)行調(diào)查機關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，4~9月美國379份日報的工作日累計平均發(fā)行量較2008年同期下降了10.6％，合計3040萬份，降幅達10年來最高水平。其中，《洛杉磯時報》減11.1％，《紐約時報》減7.3％，《華盛頓郵報》減6.4％。</p

20、><p>　　圖1 2003年以來美國報紙印刷廣告收入 來源:《紐約時報》（2009.11）</p><p>　　1.1金融危機對中國報業(yè)的沖擊</p><p>　　2008年下半年以來，美國的金融危機引起了全球經(jīng)濟的下滑，目前我們報業(yè)同樣面臨廣告下滑、發(fā)行量下降、經(jīng)營困難等局面。金融危機對報刊廣告的直接影響表現(xiàn)在兩個方面：一是金融危機對實體經(jīng)濟產(chǎn)生影響，導致企業(yè)廣

21、告預算減少。二是金融危機打擊了消費者消費信心，耐用消費品購買減少。同時，大眾的讀者們作為普通消費者，由于支出謹慎，購買下降，對廣告關(guān)注的主動性也隨之下降，廣告效果減弱。</p><p>　　在經(jīng)濟不景氣、廣告市場預期下滑的情況下，報刊媒體的經(jīng)營性收入有了明顯的下降，但是對于不同的媒體也許會有較大的差異——優(yōu)勢的媒體受到的影響要小 ，而弱勢媒體會受到較大的打擊，甚至要直面自身存亡的問題。</p>&l

22、t;p>　　1.1.1報紙?zhí)醿r，發(fā)行量萎縮</p><p>　　雖然紙張和報紙價格的上漲是從2008年初開始的，與最近爆發(fā)的金融危機并沒有時間上的必然邏輯，但紙張價格上漲和次貸危機其實都是金融危機的前奏。</p><p>　　第一、紙價上漲，報紙?zhí)醿r</p><p>　　從2006年開始，國內(nèi)新聞紙價格開始大幅上漲。從2007年4月每噸4300元漲到年末的48

23、00元至4900元之間，2008年3月上漲到5400元左右，8月上漲至6000元左右，雖然目前紙價已經(jīng)下跌，但仍處于高位運行。</p><p>　　國內(nèi)報刊隨之漲價四起，南京市場上的4份都市報《現(xiàn)代快報》、《揚子晚報》、《金陵晚報》和《南京晨報》的零售價都提高到了40％至每份0.7元，《南方都市報》將其在深圳市場的零售價從每份1元上調(diào)至2元，《成都商報》、《華西都市報》的零售價從0.5元提升到了1元，《半島都市報

24、》也在7月1日將報紙零售價格由0.5元提高至1元。山東的多家報紙也于2008年10月6日起集體漲價，國內(nèi)很多地區(qū)的報紙也在漲價。此次報紙漲價的特點之一就是多家報紙“集體行動”。其實，這顯露出了整個報紙行業(yè)的無奈。</p><p><b>　　第二、紙張成本增加</b></p><p>　　新聞紙作為報社經(jīng)營最重要的成本構(gòu)成，漲價對報社有直接的影響。在報紙的生產(chǎn)成本中，

25、紙張成本大概占到了70％左右，新聞報紙?zhí)醿r對報社的整體經(jīng)營影響是很明顯的。她直接導致各報業(yè)集團和報社的收支失衡。例如解放日報報業(yè)集團新聞紙的支出，2008年與2007年相比，已超出1億元左右。深圳報業(yè)集團每年使用新聞紙7萬噸至8萬噸，按目前新聞紙漲價趨勢將增加近1億元的成本。廣州日報報業(yè)集團估計會增加2億多元成本。雖然中國報紙的定價整體上低于國際社會報紙定價的平均線（按照國際一般標準，大眾化報紙的月定價大約為當?shù)鼐用裨缕骄杖氲?／50

26、），從理論上說，報紙價格有上漲空間，但是從多家已經(jīng)提價的報紙的市場后果上看，一般情況是發(fā)行量減少1／4~1／3，由于銷售渠道是要求按照原比例和提價后的新報價來提取銷售成本，導致報紙?zhí)醿r原本想達到的降低發(fā)行補貼，增加銷售收入的預想總體上無法有效地實現(xiàn)。</p><p>　　1.1.2報紙廣告來源受到挑戰(zhàn)</p><p>　　也許有人認為：說金融危機對報業(yè)松口氣，便沒有控制發(fā)行量，可沒多久專業(yè)

27、媒體機構(gòu)曾選取了上海，北京和廣州三地的十家綜合類報紙進行析，十家綜合類報紙排名前四的廣告投放行業(yè)，全部集中在房地產(chǎn)，零售及服務業(yè)，汽車、電子產(chǎn)品等方面，文化娛樂休閑、公用事業(yè)（舍電信）六個領域。其中汽車的廣告投放在十家綜合類報紙中全部進入前四名，房地產(chǎn)行業(yè)進入九家報紙的前四名，并且成為多數(shù)報紙排名第一的廣告來源。其次，對于報業(yè)廣告經(jīng)營最為重要的房地產(chǎn)業(yè)也處于臨界點。由于房地產(chǎn)是目前中國報業(yè)廣告重要的支撐行業(yè)，其對報業(yè)廣告經(jīng)營的影響在30

28、％左右，若是房地產(chǎn)業(yè)一旦出現(xiàn)調(diào)整?？梢灶A料到中國報業(yè)的廣告經(jīng)營也必將下滑，這些實體經(jīng)濟的萎縮必然影響報紙的運營。</p><p>　　1.2多元化經(jīng)營的嘗試</p><p>　　據(jù)我們所知，我國報業(yè)的多元化經(jīng)營起始于1988年3月，自從新聞出版署和國家工商管理局頒布了關(guān)于報社開展有償服務和經(jīng)營活動的暫行辦法后，在理論界和實業(yè)界引起了很大的反響。專家們一致認為，我國報業(yè)的經(jīng)營方式過于單一，收

29、入來源大都以廣告為主，這種傳統(tǒng)的經(jīng)營方式存在很大的隱患，一旦經(jīng)濟發(fā)生動蕩，不能有效地分散其經(jīng)營的風險，難以抵擋市場的沖擊。因此為了報業(yè)經(jīng)濟飛健康、穩(wěn)定的發(fā)展，必須建立其多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略格局。</p><p>　　符合報紙的受眾定位的廣告內(nèi)容，本身也是一種資訊。不必為了提高所謂的品味，非要讓“廣告檔次”提高到別墅和豪車的境地，在這個房價己經(jīng)高得駭人的時代，別墅并不是在地鐵里取閱免費報紙的普通打工族和學生族需要的訊息

30、?！盁o奢侈品而不歡”的病態(tài)廣告理念應該摒棄，報紙的廣告內(nèi)容可以占據(jù)較多的版面，但前提是這些廣告應該是豐富而廣泛的，是有實實在在的資訊展現(xiàn)給讀者的。這一點同時也可以有效彌補報紙在新聞方面因為內(nèi)容精簡而顯現(xiàn)出的單薄，總體上提高有效資訊的含量。</p><p>　　1.2.1 吸取多元化經(jīng)營的經(jīng)驗教訓</p><p>　　20世紀80年代，報業(yè)掀起了多元化發(fā)展浪潮，自從 1990年12月以來，國

31、家新聞出版署頒布了《報紙管理暫行規(guī)定》，明確公示具有法人資格的報社“可開展有償服務和多種經(jīng)營活動”。多種經(jīng)營以法律法規(guī)的形式肯定下來，正式取代了“副業(yè)”的概念。進入90年代，多種經(jīng)營從起步進入發(fā)展時期。從中央到地方，報社紛紛開辦各種各樣、大大小小的經(jīng)濟實體。但是多種經(jīng)營頻頻失利，不單是表現(xiàn)在傳媒產(chǎn)業(yè)，在其他行業(yè)也屢見不鮮。我國企業(yè)界有一種趨勢，單純追求量的增長、面的擴張，盲目上項目、擴大規(guī)模，向“世界500強”看齊，“折戟沉沙”者不在少

32、數(shù)。這些都是前車之鑒。</p><p>　　1.2.2目前我國報業(yè)多元化經(jīng)營現(xiàn)狀</p><p>　　當然，今天的報業(yè)多元化經(jīng)營的領軍人物在某種程度上早已經(jīng)確立了一種理性、從容的態(tài)度。今天，報業(yè)管理高層的一個思想共識：即就是“以報業(yè)為主的多元化發(fā)展戰(zhàn)略布局”。</p><p>　　第一，內(nèi)容為王，渠道擴張。任何一個媒介，其核心競爭力的精髓不外乎是內(nèi)容/服務（即其主導

33、產(chǎn)品）和渠道。在科技日益發(fā)達、資訊的傳播途徑越來越多樣化的今天，報紙的內(nèi)容經(jīng)常容易走向同質(zhì)化的弊端，此時，渠道擴張就體現(xiàn)出不可忽視的力量?？梢哉f，得渠道者得天下。</p><p>　　報紙因其讀者群快速攝取資訊的要求，必須將大量的資訊以精簡的形式呈現(xiàn)，不可以長篇累犢，不可以一波三折。其差異化的內(nèi)容定位，與其發(fā)行渠道的差異化相輔相成。目前，國內(nèi)的報紙的發(fā)展，基本上是隨著各大一線城市的城市交通網(wǎng)絡（尤其是軌道交通）的

34、完善而發(fā)展的，雖然也有不少走進了地鐵沿線的商務寫字樓，但是總體來看，發(fā)行渠道仍然顯得較為單一。而發(fā)行渠道的單一，也就進一步?jīng)Q定了營銷渠道的單一，因為其發(fā)行渠道的相對單一就決定了其受眾的分層比較單一，雖然符合市場細分的原則，但在細分市場上只占據(jù)了過于固定而狹窄的單一渠道。</p><p>　　第二，需要精確營銷。對受眾與市場的細分應清晰而準確。媒介產(chǎn)品或服務的市場實際上是由很多的互不相同的子市場構(gòu)成的，這些子市場就

35、是我們所說的細分市場，尋找子市場，也就是媒體組織進行市場細分戰(zhàn)略的開始，也是精確營銷的第一步。</p><p>　　市場細分化作為一種媒體營銷管理的模式，其概念主要是在市場上，把消費者劃分為不同的群體，然后根據(jù)不同消費群體的需求特征，并結(jié)合媒體組織自身的競爭優(yōu)勢，針對其中的一個或幾個消費者群體進行生產(chǎn)、宣傳和銷售。例如大陸的免費報紙，在市場細分方面基本上依然是以渠道來劃分，跟隨城市軌道交通網(wǎng)絡的發(fā)展，爭取這一部分

36、受眾的市場。受眾的素養(yǎng)參差不齊，地鐵族并不是精準的上班族或?qū)W生族，若單純根據(jù)公共交通工具來進行細分市場，是不夠精確的，公共交通網(wǎng)絡中的免費報紙，未經(jīng)閱讀就進入了回收市場的事件時有發(fā)生，大大增加了無效發(fā)行的比率。因而，將市場定位更加明晰化，根據(jù)收入層次、消費觀念、購買行動等各方面市場要素的不同，可以分析出策劃、制作、宣傳、發(fā)行和顧客忠誠度等方面的差異度，進而進行精確的受眾與市場細分，制定營銷路線。</p><p>

37、　　第三，需要有效發(fā)行，努力尋求發(fā)行量與廣告量之間的平衡。有效發(fā)行，即能夠直接帶來經(jīng)濟效益或者對廣告有吸附力的發(fā)行。在目前我國報業(yè)市場正在由大眾化的市場導向，轉(zhuǎn)變?yōu)榧毞只氖袌鰧虻臈l件下，發(fā)行的有效與否，不再是“飛入尋常百姓家”，滿足“8歲-80歲”幾乎全體人群的信息需求，這樣一種絕對數(shù)量的發(fā)行量了。報刊市場的成功與否，直接與注意力聚合的環(huán)節(jié)和廣告商品購買行為的環(huán)節(jié)相掛鉤。</p><p>　　第四，報紙內(nèi)部運

38、營成本的顯著提高。受金融危機的影響，電視、網(wǎng)絡媒體進一步蠶食了報業(yè)的廣告市場，傳媒業(yè)內(nèi)部資源的爭奪更趨向白熱化，各報業(yè)之間的競爭也必然會加劇。與此同時，金融危機所帶來的生產(chǎn)資料價格上漲與勞動力成本的上升使得報業(yè)還不得不面對內(nèi)部運營成本提高所帶來的壓力。</p><p>　　先看生產(chǎn)環(huán)節(jié)，2008年以來，國內(nèi)新聞紙價格三次大幅度上漲，新聞紙作為最重要的構(gòu)成要素占據(jù)了一半以上的報紙生產(chǎn)成本 ，而報紙一般都以低于成本的

39、價格賣給讀者，新聞紙漲價必然使報紙本已有限的利潤再度縮水。為了應對日益增加的壓力，國內(nèi)各級報紙媒體開始陸續(xù)提高其零售價格，這表明了整個報紙行業(yè)的無奈。</p><p>　　再看發(fā)行和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的運營環(huán)節(jié)。金融危機使讀者們對于經(jīng)濟發(fā)展形勢和市場預期的不確定心理加劇，從而導致了消費市場的低迷，再加上報紙的零售價格受紙價在上漲和回落之間交替反復等不利因素的影響，讀者自費訂閱報紙的數(shù)量也在下滑，報紙發(fā)行的難度也隨之大于以往

40、。金融危機帶來的種種震蕩使得國內(nèi)傳媒上市公司的股票大幅度下跌。對一些正在籌劃開發(fā)新媒體領域和跨行經(jīng)營的報社或報業(yè)集團來說，他們在獲得風險投資、擴大經(jīng)營規(guī)模方面的進程中也必然會受到牽制。</p><p>　　2國內(nèi)報紙多元化經(jīng)營的表現(xiàn)與特點</p><p>　　在所有媒體的競爭中，紙質(zhì)媒體在爭取讀者方面已表現(xiàn)不出強勢。因此，在進一步加強報紙作為主業(yè)的同時，發(fā)展多元化經(jīng)營，擺脫以往單一依靠報紙

41、經(jīng)營的局面，探索多種經(jīng)營渠道，達到分散經(jīng)營風險，壯大集團實力的做法已成為許多經(jīng)營者的選擇。</p><p>　　所謂多元化經(jīng)營是指企業(yè)不僅在多個行業(yè)內(nèi)從事生產(chǎn)活動，且向不同的市場提供多種不同的產(chǎn)品。綜觀現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展史，多元化經(jīng)營作為一種普遍的發(fā)展方式，在大型企業(yè)的成長中占據(jù)著重要的地位。國內(nèi)報紙多元化經(jīng)營的表現(xiàn)主要有：</p><p>　　2.1 國內(nèi)報紙多元化經(jīng)營的表現(xiàn)</p>

42、;<p>　　我國報業(yè)集團在選擇多元化經(jīng)營時主要表現(xiàn)如下：</p><p>　　2.1.1多元化的發(fā)展需考慮的范圍與效益</p><p>　　由于某些行業(yè)之間的資源具有互補性、依存性，所以報業(yè)集團在實施多元化經(jīng)營時，會產(chǎn)生協(xié)同效應，收到比經(jīng)營單一行業(yè)更大的經(jīng)濟效益。此外，報業(yè)集團內(nèi)部通常都有尚未充分利用的各種資源。實施多元化經(jīng)營，可以充分調(diào)動、合理配置報業(yè)集團內(nèi)部的各項資源，

43、使資源能有效地得以利用；同時分散風險，由于不同報業(yè)之間存有激烈的競爭，報業(yè)集團面臨的經(jīng)營風險夜隨之增大，因此，采取多元化經(jīng)營可分散風險；追求成長。雖然報業(yè)目前還屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，但隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，現(xiàn)有的市場容量會逐漸達到飽和，單一通過發(fā)展報紙已不能實現(xiàn)集團的成長，因此，集團考慮通過多元化經(jīng)營來實現(xiàn)期穩(wěn)定的成長。但報業(yè)集團在發(fā)展多元化經(jīng)營時，決不會是一帆風順的，可能會帶來很多的問題，其中最重要的是思想的轉(zhuǎn)變、人才需求、財力需求的轉(zhuǎn)變。&l

44、t;/p><p>　　2.1.2多元化經(jīng)營需要思想上的轉(zhuǎn)變</p><p>　　由于以前是單一經(jīng)營報紙，從機構(gòu)設置、經(jīng)營方法、人員安排等都是圍繞此來安排的，向多元化發(fā)展后，因所涉及的行業(yè)和市場，加上各種設置、方法、安排都要有所轉(zhuǎn)變，要根據(jù)不同的行業(yè)進行相應的合理的安排。且作為一個多元化發(fā)展的報業(yè)集團來說，如何進行內(nèi)部協(xié)調(diào)，防止各部門之間相互扯皮，如何進行集團內(nèi)經(jīng)營管理，如何設計發(fā)展規(guī)劃等一系列

45、復雜的問題就擺在了管理者的面前。</p><p>　　2.1.3多元化經(jīng)營需要較高管理的人才</p><p>　　任何一家報業(yè)集團都有報紙經(jīng)營方面的優(yōu)秀人才，但進行多元化經(jīng)營后，光有經(jīng)營方面的優(yōu)秀人才是不夠的，還需要從事其他行業(yè)的各種人才，及對整個集團進行經(jīng)營管理的高級管理人才。若要引進很有經(jīng)驗的高端人才，代價必然很高，從內(nèi)部挖掘有潛力的人員進行培養(yǎng)則需要一段很長的時間。</p>

46、;<p>　　2.1.4多元化經(jīng)營必然需要財力的投入</p><p>　　要進入行業(yè)壁壘高、市場有發(fā)展?jié)摿?、集團有獲利潛力的行業(yè)，財力投入必然較大，若報業(yè)集團本身的實力不夠，必然大量借貸，而過量的貸款會導致報業(yè)集團的負擔過重，資產(chǎn)負債表失衡；若進入行業(yè)壁壘低、財力要求不高的行業(yè)，則競爭必然激烈，且一般已存在優(yōu)勢企業(yè)，報業(yè)集團很難在短時間內(nèi)建立起自己的優(yōu)勢，取得其領導地位。</p>&l

47、t;p>　　2.2國內(nèi)報紙多元化經(jīng)營的特點</p><p>　　國內(nèi)報紙多元化經(jīng)營的主要特點主要表現(xiàn)在以下幾方面：</p><p>　　2.2.1定位清晰、內(nèi)容專業(yè) </p><p>　　首先，實施“分眾化”策略，需明確的市場定位。例如我國新興財經(jīng)報紙放棄了傳統(tǒng)經(jīng)濟類報紙“大眾化”的市場定位，選擇了“分眾化”的市場定位，通過對報紙的讀者對象與廣告市場的細分，將

48、市場鎖定在一個小的范圍，通過對于專業(yè)讀者和專業(yè)廣告客戶的定位的分析，然后根據(jù)這個范圍內(nèi)人群對新聞信息的需求來制作報紙新聞，這就為后來的精確發(fā)行與廣告方面的經(jīng)營打下了基礎。</p><p>　　例如下面列舉的四份報紙都具有明確的市場定位和運作理念。《中國經(jīng)營報》的市場定位是為中小企業(yè)主服務，是給企業(yè)經(jīng)營者、管理者看的，《21世紀經(jīng)濟報道》的市場定位是給最有決策能力的中層管理人士閱讀，《經(jīng)濟觀察報》的理念是“理性、建

49、設性”，《第一財經(jīng)日報》的理念是“商業(yè)改變世界”，四份報紙都要明確的宗旨和理念，跟其它財經(jīng)報紙形成了明顯的差異。</p><p>　　其次，報紙的內(nèi)容與新聞需緊密結(jié)合。我們知道，報紙每天所報道的新聞內(nèi)容細分成很多的版塊，它們關(guān)注政府的宏觀經(jīng)濟政策，國內(nèi)外重大事件的解讀，不但報道金融領域和經(jīng)濟領域的新聞事件，而且還報道與老百姓身邊發(fā)生的事情，同時還關(guān)注企業(yè)和市場層面的動向。報紙的新聞內(nèi)容制作要專業(yè)，同時側(cè)重于深度報

50、道，要善于對新聞事件進行深刻的剖析，善于挖掘新聞背后的故事，為讀者提供全面的資料，能交深層次地挖掘有價值的論點，同時要放棄以往傳播者占主導地位的觀念，我們要關(guān)注讀者關(guān)注的話題，進行詳細的探討，并能為他們提供參考性的意見。</p><p>　　第三，目標讀者的定位。在讀者市場的選擇上，國內(nèi)報紙把讀者范圍很廣，這個主要是哥你看不同性質(zhì)的報紙所關(guān)注的目標群的不同來定的。例如對經(jīng)濟有興趣的讀者， 社會地位高的精英們，其目

51、標讀者都是與市場經(jīng)濟關(guān)系密切的中產(chǎn)階級，是報紙閱讀以及市場的管理者或者是研究者。</p><p>　　2.2.2采用多渠道的“有效發(fā)行” </p><p>　　第一，“有效發(fā)行”與精準投放的推崇</p><p>　　跟其它日報、都市類報紙追求擴大發(fā)行不同，新興財經(jīng)報紙本身的制作成本比較的高，而且在發(fā)行成本與廣告收入之間成正比，一旦超過這個發(fā)行量就會增加成本投入，因財

52、經(jīng)類報紙鎖定的是精英讀者和高端廣告市場，只要能覆蓋并實現(xiàn)其市場占有率，因此，“有效發(fā)行”和精準投放就成為了我國報紙發(fā)行的有一個新理念。</p><p>　　第二，采用多渠道發(fā)行</p><p>　　我國的報紙普遍采用郵政、發(fā)行公司代理、自辦發(fā)行報攤零售等相結(jié)合的發(fā)行模式。報紙的發(fā)行部大都交給郵政和發(fā)行代理公司發(fā)行，既可實現(xiàn)對報紙的集約化管理，又可以縮減其運營的成本。如《第一財經(jīng)日報》由于具

53、有北京青年報的小紅帽發(fā)行隊伍和渠道，因此，期報業(yè)集團就把自辦發(fā)行作為其它發(fā)行方式的重要補充之一。</p><p>　　2.2.3進行相關(guān)多元化發(fā)展</p><p>　　面對新傳播技術(shù)的沖擊，報紙的生存空間受到擠壓和威脅，為了生存和發(fā)展，它們需要與新傳播技術(shù)進行合作，應用這些技術(shù)來擴大自己的業(yè)務范圍和盈利模式。</p><p>　　例如，《中國經(jīng)營報》實現(xiàn)新聞內(nèi)容的網(wǎng)

54、絡化比較早，而中國經(jīng)營網(wǎng)已經(jīng)成功的維持了自己本身的讀者群，同時相關(guān)的紙媒多元化不斷推進，它的子報刊就更加細化了受眾的需要，實現(xiàn)了較好的盈利。同時南方報業(yè)集團借助《21世紀經(jīng)濟報道》打開市場后，建立和發(fā)展了21世紀報業(yè)體系，成為了一個主要的品牌。再比如，在多元化發(fā)展的需求下，誕生的《第一財經(jīng)日報》，第一財經(jīng)集團不僅有電視，廣播，網(wǎng)絡，而且還有圖書等各種媒體，在多元化實現(xiàn)資源的共享方面做的是當前國內(nèi)比較成功的。</p><

55、;p>　　3 國內(nèi)報紙多元化經(jīng)營存有的問題</p><p>　　報業(yè)集團實行多元化經(jīng)營是一個十分復雜的系統(tǒng)工程，在實際操作中，肯定會碰上許多意料不到的困難，目前國內(nèi)報紙多元化經(jīng)營存有的問題主要有以下幾個方面：</p><p>　　3.1廣告市場風險大、范圍小</p><p>　　我國的報紙在新聞內(nèi)容和市場定位上相似度太高，導致了在部市場的競爭相當激烈，它們的廣

56、告客戶大多集中在房地產(chǎn)業(yè)、軟件業(yè)、金融業(yè)、能源等幾個有限的行業(yè)，有些企業(yè)甚至在多家報紙上刊登相同的廣告，如果上述幾個行業(yè)出現(xiàn)了衰退，肯定會增加報紙廣告收入的風險。報紙在廣告經(jīng)營上的方法很靈活多變，其中分類廣告在廣告收入中占的比重很大，但是我國新興的一些報紙仍在固守高端品味，始終不見匪類廣告的出現(xiàn)。</p><p>　　3.2盈利方式單一、經(jīng)營方式粗放</p><p>　　廣告收入是我國報紙

57、經(jīng)營中的重要收入來源，有的甚至是唯一的來源。單一的盈利方式影響了它們的收入增長，也大大增加了經(jīng)營的風險，造成了報紙資源的浪費。</p><p>　　雖然商業(yè)報紙比其他報紙更重視營銷帶來的收入，但是這一份額仍然比較低，活動營銷無論在規(guī)模還是影響力上都比較小，而且收益也不多，廣告收入仍是整個報紙收入的最重要的部分。我國絕大多數(shù)的報紙在經(jīng)營過程中只實現(xiàn)了廣告版面的銷售，但是并沒有開發(fā)出更大的價值。我國大部分報紙的廣告經(jīng)

58、營和活動營銷集中度高，在一個小圈子中激烈競爭，沒有去試圖開拓更大的市場，把“蛋糕”整體做大。</p><p>　　3.3 經(jīng)營缺乏國際化戰(zhàn)略</p><p>　　進入新世紀以來，各國的經(jīng)濟都更深的融入了國際貿(mào)易市場，跨國企業(yè)如雨后春筍般的增長，我們已經(jīng)迎來的全球經(jīng)濟一體化的時代。</p><p>　　如今，報紙已經(jīng)擁有的全球化的戰(zhàn)略視野，對許多正在發(fā)生的重大國際事件

59、進行即時的報道和評論，這些觀點甚至可以影響當前經(jīng)濟領域的輿論導向。雖然我國的報紙已經(jīng)開始報道一些重大的國際事件，但是受到我國經(jīng)濟水平和影響力等方面的制約而顯得有些力不從心，與我國的國際地位所應具有的媒體話語權(quán)還有一定差距。并且在報紙的發(fā)展上，我國報紙一直把重點放在了國內(nèi)的競爭上，沒有一套完整的、有系統(tǒng)的國際發(fā)展戰(zhàn)略。</p><p>　　3.4在專業(yè)化與大眾化之間搖擺</p><p>　　

60、例如，國外的一些有實力有市場競爭里的優(yōu)勢領域，形成報紙，進一步發(fā)展將成為熱門專業(yè)，專業(yè)和大眾之間的平穩(wěn)過渡。中國新興的傳統(tǒng)經(jīng)濟金融報紙之所以能夠崛起在眾多報紙中，因為它們以細分市場的發(fā)展道路為重點，以讀者和市場為重點，經(jīng)過幾年的積累，獲得結(jié)果。然而，他們的目標應該是一個綜合性經(jīng)濟報紙的未來發(fā)展，甚至全面的經(jīng)濟日報。隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和人民財富的增加，對金融報紙的新興市場，具有廣闊的發(fā)展空間，由于新的財經(jīng)報紙的發(fā)展是比較短的，而且市場

61、運作和管理，還存在著不足之處，在專業(yè)方面尚未做到扎實和徹底。因此，他們應該更多一些的努力奠定堅實的基礎。窗體頂端。</p><p>　　但是，在專業(yè)化的根基還不深的情況下，急于追求大眾化，或者在專業(yè)化與大眾化之間搖擺不定，就會影響正常的發(fā)展。專業(yè)化是以專業(yè)做強為基礎，來實現(xiàn)財經(jīng)報紙過渡到全面的經(jīng)濟報紙的發(fā)展。根據(jù)市場情況和自身實力，做強，做大，但是在做強與做大之間要有合理的分寸和比例，這是當下財經(jīng)報紙需要做到的。

62、</p><p>　　4 國內(nèi)報紙多元化經(jīng)營中的對策</p><p>　　中國報業(yè)的多元化經(jīng)營從解放至今，前后累計花了二十多年時間，真正進入發(fā)展時期，就在近十來年，特別是2008年金融危機以后，2009、2010年則是大見成效之年。正因為如此，站在發(fā)展的立場上，對于中國報業(yè)的多元化經(jīng)營中存在的問題與發(fā)展趨勢，我們應該加以特別關(guān)注。</p><p>　　只有腳踏實際現(xiàn)

63、狀，著眼未來發(fā)展，牢牢掌握經(jīng)濟發(fā)展和社會發(fā)展規(guī)律，開拓管理理念和經(jīng)營理念，在完善管理體制、調(diào)整產(chǎn)業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)的同時，抓住機遇勇于創(chuàng)新，保證自身發(fā)展的活力，報業(yè)才能堅持健康長足的發(fā)展。堅持報紙主業(yè)不動搖，合理開發(fā)新的經(jīng)濟領域，從單一經(jīng)營轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營形勢，這正式目前中國大陸報業(yè)的必然發(fā)展趨勢。在這條發(fā)展道路上，還存在著各種各樣的問題，概括起來主要反應在以下幾個方面： </p><p>　　4.1夯實報紙主業(yè)，走品牌化

64、經(jīng)營之路</p><p>　　從實踐來看，報業(yè)集團也好，報社也好，大多患多元投資饑渴癥，多向投資，四處撒網(wǎng)。走的是資金推動型多元化發(fā)展道路，投資少則幾十萬、上百萬，多的上千萬、數(shù)億，隨時都想融資、找錢。近幾年各集團公司總資產(chǎn)規(guī)模大幅增長，正是與這種投資經(jīng)濟密不可分的。大量資金的流入使得新生公司多如牛毛，品類繁多，而質(zhì)量上卻良莠不齊。一個好的項目確實為投資者和經(jīng)營者帶來客觀的收益，然而反之，相當一部分公司卻因經(jīng)營不

65、善、無法跟上市場發(fā)展的步伐、粗放的管理發(fā)展機制等原因，導致投資者長期見不到資本回報甚至血本無歸，造成了資源的極大浪費，不但不利于企業(yè)發(fā)展，更不利于整個社會經(jīng)濟的發(fā)展。更多的公司雖然有一定收益，但是仍然只是在死亡線上堅持，收益甚少甚至入不敷出。例如賽迪傳媒，上屬投資機構(gòu)為為中國計算機報投資有限公司，2009、2010年的投資收益仍是負數(shù)，分別為-350.8萬元人民幣、-404.53萬元人民幣?？偟恼f來，把報業(yè)在多元化經(jīng)營中的投入和產(chǎn)出相比

66、，投入多，產(chǎn)出并不十分理想，資金使用的效率不高。</p><p>　　傳媒品牌不僅代表著一個媒體的形象和特色．更直接關(guān)系到受眾對該媒體的忠誠度和價值認同。而品牌的鑄就依托于媒體的內(nèi)容價值．正如眾多學者和業(yè)內(nèi)人士所指出的——“內(nèi)容”是媒體發(fā)展的心臟。報紙對于報業(yè)來說始終是核心，無論報社或者是報社集團的產(chǎn)業(yè)規(guī)模多么多元化，報紙仍然是整個產(chǎn)業(yè)的中心，所有的發(fā)展都應圍繞報紙來進行。辦好一份報紙，吸引讀者和商家，首要就是提

67、升品質(zhì)、增強可讀性?！短K州日報》是真正堅持這一理論并走向成功的典型?！短K州日報》連續(xù)七年獲得是個中國新聞等獎項，居全國各地市級黨報之首，其“新聞精品戰(zhàn)略”得到了新聞專家和同行競爭者的廣泛認同，而且引發(fā)了全國新聞界的熱烈好評，稱之為“蘇州日報現(xiàn)象”。</p><p>　　居全國地市級黨報之首。其精品戰(zhàn)略不僅獲得了專家和同行的廣泛認可．更引發(fā)了全國新聞界的熱評，甚至稱之為“蘇州日報現(xiàn)象”。</p>&l

68、t;p>　　4.2 提升管理水平，走集約化經(jīng)營之路</p><p>　　目前，很多報業(yè)集團旗下?lián)碛袛?shù)家甚至數(shù)十家公司，品類繁多，經(jīng)營者和投資者之間很難有機會共同探討企業(yè)發(fā)展問題。長此以往，無法達到經(jīng)營者和投資者在社會上的資源共享，甚至同一投資者的兩家公司正在進行惡性競爭，經(jīng)營者和投資者卻都不得而知；再有就是一旦公司的經(jīng)營出了問題，投資者都不愿出力解決問題，撤資走人無影無蹤。另一種現(xiàn)象是報業(yè)的領導對下屬公司不

69、聞不問，單單講求回報。這種情況下往往更難得到應有的資本回報，甚至是“替人做嫁衣”。無論是對報業(yè)本部還是對下屬的公司，經(jīng)營者都應該保持重視態(tài)度，拒絕資本的浪費，應統(tǒng)籌兼顧合理投資合理管理從而得到合理回報。</p><p>　　金融危機影響各行各業(yè)的發(fā)展，也使得報紙的運營成本明顯提高，并且使報業(yè)在經(jīng)營管理等方面的漏洞和缺陷完全暴露出來。我國報紙的銷售一直都是采取大規(guī)模大批量、力求低于成本價格的粗放型增長方式發(fā)行的。所

70、以，報業(yè)要抵抗金融危機帶來的摧毀性影響，就必須改善經(jīng)營管理理念、改良收益方式。短期應對方式主要是控制成本、優(yōu)化資源的合理利用、最大程度上降低無功消耗；同時要指定和堅持適合長期發(fā)展的管理機制和運營機制，最根本的是適應本報業(yè)的實際發(fā)展情況，并結(jié)合市場發(fā)展的客觀要求調(diào)整發(fā)展方向。無論是管理還是經(jīng)營，都要堅持科學發(fā)展觀，堅決拒絕粗放的盈利方式，用優(yōu)越的體制促進生產(chǎn)力的發(fā)展，生產(chǎn)力的發(fā)展帶來的盈利反哺管理體制，這也是我過科學發(fā)展觀的要求。<

71、/p><p>　　4.3拓展盈利空間，走多元化經(jīng)營之路</p><p>　　多元化經(jīng)營，從好的方向來說，是為報業(yè)開辟了諸多財源，或者說諸多門路。如果這些門路出了問題，就可能帶來諸多隱患，從經(jīng)濟上來說，就是資產(chǎn)安全隱患。它主要存在兩個方面。一是前面所說報業(yè)經(jīng)營者不懂業(yè)外經(jīng)營，投資辦公司，賺不了錢，甚至連錢、連公司都可能變成別人的。這叫“非自為”隱患。還有一種是“自為”隱患，這種隱患是在社會腐敗現(xiàn)

72、象的感染之下，一些不負責任的報業(yè)經(jīng)營者，無視本報自身發(fā)展現(xiàn)實情況，在盲目轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營的過程中，利用管理團隊和管理體制的的缺陷，趁機以權(quán)謀私、侵吞集體財產(chǎn)，使得報業(yè)長期在粗放的管理機制下運營，長此以往，報業(yè)得不到健康的發(fā)展，成為傳媒產(chǎn)業(yè)的蛀蟲，無法實現(xiàn)其市場價值，更加無法為整個傳媒產(chǎn)業(yè)提供應有的養(yǎng)分。</p><p>　　多元化的傳媒格局需要多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略來應對，其實質(zhì)是多方位地拓展報業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)鏈。我國報業(yè)的

73、盈利模式一直以廣告盈利為主要寄托，相當單一，金融危機的到來使得這一缺陷成為了報社的致命傷。廣告固然是報業(yè)收益的重要來源，可應當適當調(diào)整廣告在整體收益中所占的比例，這就需要謹慎改革盈利結(jié)構(gòu)并且加快完善盈利模式，開發(fā)報業(yè)所在的傳媒產(chǎn)業(yè)的相關(guān)經(jīng)營范圍，拓展與報業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的新型盈利業(yè)務。</p><p>　　例如，《寧波日報》在發(fā)展自身報業(yè)產(chǎn)業(yè)的同時，根據(jù)當?shù)厥袌黾叭珖笫袌龅目陀^條件，開發(fā)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其中包括

74、高端動漫產(chǎn)業(yè)、教育培訓機構(gòu)、印刷等五個經(jīng)營方向。再有就是自身條件優(yōu)越的大型報業(yè)集團，在本產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲得穩(wěn)定之后，進軍其他產(chǎn)業(yè)領域。例如浙江日報報業(yè)集團，在穩(wěn)定報業(yè)和相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，有大量富足的人力物力，開拓房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，取得較好成績。</p><p>　　4.4目前報業(yè)多元化經(jīng)營的趨勢</p><p>　　新生事物的發(fā)展規(guī)律就是這樣：因為發(fā)展而遇到問題，面對問題去解決問題，在解決問題中

75、發(fā)展。多元化經(jīng)營的發(fā)展趨勢是由存在的核心問題來決定的，或者說是圍繞解決發(fā)展中的主導問題向前推進的。要立足于與報業(yè)關(guān)系密切的產(chǎn)業(yè)背景，在文化產(chǎn)業(yè)的大背景下發(fā)展。目前一些發(fā)展情況較好的報業(yè)集團，基本都是依照多元化的經(jīng)濟發(fā)展方式，并且加大力度參與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的實業(yè)，功效甚大，廣州日報報業(yè)集團就是最顯著的一個例子。如今的廣州日報報業(yè)集團首先依靠自身擁有的世界級印刷生產(chǎn)線，大力發(fā)展對外印刷業(yè)務，開創(chuàng)了廣州日報的印刷企業(yè)；成熟的發(fā)行網(wǎng)絡和發(fā)行管理制

76、度是廣州日報多年經(jīng)營打下的基礎，由此廣州日報集團在滿足自身發(fā)行需要的同時，建立起有充分能力獨自運營的發(fā)行公司，不僅服務大眾，更為本集團帶來客觀的經(jīng)濟效益；廣州日報的品牌深入人心，借著品牌效應廣州日報集團還開展了網(wǎng)絡宣傳和網(wǎng)上商城；與此同時，相關(guān)的報社招待所、培訓機構(gòu)等原有機構(gòu)改革發(fā)展為旅游產(chǎn)業(yè)。像廣州報業(yè)集團這樣注重改革發(fā)展的報社獲得了巨大的發(fā)展，而同時也存在著一些報社盲目擴大經(jīng)營規(guī)模、嚴重偏離產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌道，不但忽視了自身最主要的傳媒產(chǎn)

77、業(yè)發(fā)展，使得其新擴建的經(jīng)營難以成器，最終</p><p>　　此外，隨著金融危機的深入，“馬太效應”也會隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的重新洗牌而凸顯出來，從而加快傳媒產(chǎn)業(yè)中更加殘酷的優(yōu)勝劣汰。在如此重壓之下，各報業(yè)對經(jīng)營和管理的革新方面將給予更多的重視。首先，各報都在積極建設完善自己的精英人才團隊，以及加快各報業(yè)之間的并購、整合進程；與此同時，由于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的規(guī)模效應所帶來的巨大經(jīng)濟回報，和提高國家軟實力的重要性，使得政府空前

78、重視傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，制定的相關(guān)法律法規(guī)也必將引導和管理傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。諸多現(xiàn)實情況表明，我國報業(yè)市場的發(fā)展將會走更加成熟和理性的路線，并且逐漸提高自身的抗風險能力。另外，隨著國家相關(guān)政策的松動，傳媒產(chǎn)業(yè)的市場化改革逐步深入，未來的傳媒市場更加適應新的經(jīng)濟體制，變得更加開放而富有活力。市場普遍看好報業(yè)能夠跨區(qū)、域跨行業(yè)的發(fā)展前景，特別是對于一部分已經(jīng)轉(zhuǎn)型為大型報業(yè)集團的報社，此次的金融危機提供給各報社更大的提升空間和發(fā)展平臺，借此

79、機會能夠擴大其市場占有率，提高競爭能力，從中取得長足發(fā)展。</p><p><b>　　結(jié)語</b></p><p>　　報業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)朝向更加多元化的方向邁進，隨著社會發(fā)展，科學的進步，多種元素的結(jié)合，報業(yè)越來越收到政府了重視，報業(yè)，作為一個傳統(tǒng)的媒介，經(jīng)歷了金融危機的洗禮，在2010年與2011年重新整合自身，逐步順應時代的發(fā)展，爭取更多的社會效益，希望報業(yè)多

80、元化經(jīng)營更加成熟的整合各項資源，不斷發(fā)展和完善自身。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　吳信訓主編.《報業(yè)經(jīng)濟與報業(yè)經(jīng)營》［M］.中國社會科學出版社，2001</p><p>　　唐緒軍.《報業(yè)經(jīng)濟與報業(yè)經(jīng)營》［M］.新華出版社，1999</p><p>　　詹成大. 媒介經(jīng)營管理［M］.

81、杭州浙江大學出版社，2004</p><p>　　盧恩光. 中國報業(yè)集團治理探析［M］.北京華夏出版社，2007</p><p>　　顧澗清. 報業(yè)的變局與方略——中國報業(yè)集團化產(chǎn)業(yè)化研究［M］.北京中國傳媒大學出版社，2008</p><p>　　謝耕耘. 媒介多元化投資及其風險［J］.新聞界，2004（3）</p><p>　　張立偉.

82、報業(yè)競爭優(yōu)勢的升級［J］.新聞事件，2005（3）</p><p>　　吳峰. 報業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的五個期待［J］.中國記者，2006（3）</p><p>　　郝旭光. 多元化經(jīng)營的幾個問題［J］.管理事業(yè)，2000（3）</p><p>　　姜汝祥. 多元化戰(zhàn)略與專業(yè)化戰(zhàn)略有什么不同［J］.管理科學，2003，（2）</p><p>　　肖云.

83、 中國報業(yè)多元化經(jīng)營 ［J］.西南民族大學學報（人文社會科學版），2004（5）</p><p>　　沈輝. 金融危機下的中國報業(yè)［N］.人民日報，2009-10—22（8）</p><p>　　肖云. 曲終人不見 江上數(shù)峰清——浪漫名牌：以激情和狂想代替理性決策［N］. 廠長經(jīng)理日報，2000-5-12（6）</p><p>　　盧麗君. 淺談網(wǎng)絡信息時代的報紙經(jīng)

84、營發(fā)行[J]. 科技資訊, 2008, (09) </p><p>　　吳可. 在策劃中提升報紙經(jīng)營能力[J]. 中國報業(yè), 2007, (07) </p><p>　　鄭志. 報紙經(jīng)營市場化的四個步驟[J]. 中國報業(yè), 2007, (05) </p><p>　　孟文生. 淺析報紙廣告與網(wǎng)絡廣告的互動經(jīng)營[J]. 新聞傳播, 2010, (04) </p&

85、gt;<p>　　羅文全. 報紙廣告的可持續(xù)發(fā)展[J]. 新聞前哨, 2010, (11) </p><p>　　姚林. 挺過危機的中國報業(yè)[J]. 青年記者, 2009, (34) </p><p>　　吳珺. 報業(yè)集團如何開展多元化經(jīng)營[J]. 傳媒營銷，2003,（5）</p><p><b>　　致 謝</b><

86、/p><p>　　本篇論文受到了指導老師的悉心指導。本次論文是在他的親切關(guān)懷和悉心指導下完成的。他嚴肅的科學態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神，精益求精的工作作風，都深深地感染和激勵著我。從開始進入課題到論文的順利完成，老師都始終給予我細心的指導和不懈的支持。他以其嚴謹求實的治學態(tài)度、高度的敬業(yè)精神、兢兢業(yè)業(yè)、孜孜以求的工作作風和大膽創(chuàng)新的進取精神對我產(chǎn)生了重要的影響。他淵博的知識、開闊的視野和敏銳的思維給了我深深的啟迪。同時，在