畢業(yè)論文--我國(guó)零售業(yè)自有品牌發(fā)展探討

1、<p>　　我國(guó)零售業(yè)自有品牌發(fā)展探討</p><p>　　——結(jié)合**進(jìn)行分析</p><p>　　[摘 要] 零售商自有品牌對(duì)于零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有著重要作用，擁有一個(gè)成功的自有品牌是零售商能力的體現(xiàn)。我國(guó)自有品牌發(fā)展才剛剛起步，存在很多困難和問題，大多數(shù)的零售商欠缺發(fā)展自有品牌意識(shí)，對(duì)自有品牌開發(fā)策略還不夠重視。為了提高零售商對(duì)自有品牌的關(guān)注度，加深對(duì)自有品牌在零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的

2、作用的認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)零售商正確選擇發(fā)展自有品牌，**作為亞洲具有影響力的零售商之一，其自有品牌的成功，能夠?yàn)槲覈?guó)的零售商發(fā)展自有品牌提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。本文首先分析了我國(guó)自有品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，并重點(diǎn)結(jié)合**的發(fā)展自有品牌的成功之處，最后提出了對(duì)我國(guó)零售企業(yè)的的幾點(diǎn)啟示。</p><p>　　[關(guān)鍵詞] 零售業(yè)；零售商；自有品牌；** </p><p>　

3、　Analysis on the Development of Retail Industry`s Private Brand in China </p><p>　　——Take ** for Example</p><p>　　Abstract：Private brand (PB) plays an important role for a retailer in operation,

4、 it`s a ability of competitiveness for a retailer to have a successful PB. The development of China`s PB has just started，there must be a lot of difficulties and problems that most of retailers are lack of consciousness

5、to develop PB and not pay enough attention on PB strategy. In order to improve the attention and cognition in the market competition about PB, and lead the retailer to choose the correct way to develo</p><p>

6、;　　Keywords： Retail Industry ；Retailer；Private Brand；Watsons </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　一、 引言1</b></p><p><b>　　1. 研究背景1</b></

7、p><p><b>　　2. 研究目的1</b></p><p><b>　　3. 研究意義1</b></p><p>　　二、 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)2</p><p>　　1. 國(guó)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)2</p><p>　　2. 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)2</

8、p><p>　　三、 我國(guó)零售商自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀3</p><p>　　1. 零售商發(fā)展自有品牌意識(shí)差3</p><p>　　2. 自有品牌商品生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)管不到位4</p><p>　　3. 對(duì)自有品牌商品宣傳不夠4</p><p>　　4. 缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)展自有品牌4</p><p>

9、　　四、 案例分析——**4</p><p><b>　　1. 公司簡(jiǎn)介4</b></p><p>　　2. **自有品牌的現(xiàn)狀分析5</p><p>　　五、 我國(guó)零售商自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析7</p><p>　　1. 市場(chǎng)定位優(yōu)勢(shì)7</p><p>　　2. 營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)7<

10、;/p><p><b>　　3. 價(jià)格優(yōu)勢(shì)8</b></p><p><b>　　4. 促銷優(yōu)勢(shì)8</b></p><p>　　六、 我國(guó)零售商自有品牌的劣勢(shì)分析9</p><p>　　1. 過度注重低價(jià)策略影響品牌形象9</p><p>　　2. 小規(guī)模的零售企業(yè)制約自

11、有品牌發(fā)展9</p><p>　　3. 缺乏科學(xué)的自有品牌管理10</p><p>　　4. 市場(chǎng)的壁壘以及零售商所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)10</p><p>　　七、 對(duì)我國(guó)零售企業(yè)的啟示10</p><p>　　1. 明確市場(chǎng)定位10</p><p>　　2. 加強(qiáng)自有品牌產(chǎn)品研發(fā)11</p><

12、;p>　　3. 加強(qiáng)自有品牌質(zhì)量監(jiān)管11</p><p>　　4. 加強(qiáng)自有品牌宣傳11</p><p>　　5. 提高零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平12</p><p>　　6. 開展社會(huì)營(yíng)銷，回饋社會(huì)12</p><p><b>　　結(jié)論13</b></p><p><b>　

13、　參考文獻(xiàn)14</b></p><p><b>　　致 謝15</b></p><p>　　我國(guó)零售業(yè)自有品牌發(fā)展探討</p><p>　　——結(jié)合**進(jìn)行分析</p><p><b>　　引言</b></p><p><b>　　研究背景&l

14、t;/b></p><p>　　隨著我國(guó)零售業(yè)對(duì)外資的不斷開放，零售行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)上升到一個(gè)高度，大量外資零售商自有品牌空降我國(guó)零售市場(chǎng)，我國(guó)零售企業(yè)普遍感到前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。自有品牌，這一在幾年前還未曾耳聞的名詞，現(xiàn)在正日益充斥到人們的日常生活中：零售商超大力開發(fā)自有品牌，以期其成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。</p><p>　　自有品牌因?yàn)樘赜械膬?yōu)勢(shì)，給零售商帶來的曙光，成為零售企業(yè)應(yīng)對(duì)

15、市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。2012全球零售自有品牌產(chǎn)品亞洲展(PLF)作為亞洲自有品牌行業(yè)盛會(huì)，12月12日-14日又將在上海掀起自有品牌熱潮。據(jù)中國(guó)主辦方上?？鐕?guó)采購(gòu)中心介紹，截止至9月底，已有19個(gè)國(guó)家的自有品牌制造商報(bào)名參加2012PLF，將現(xiàn)場(chǎng)展示食品、個(gè)人護(hù)理及百貨類的質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品，展示面積較去年增加30%以上。</p><p>　　同時(shí)，從一些零售巨頭的發(fā)展中也可以看出，自有品牌商品在經(jīng)營(yíng)中的位置也十分重要

16、。資料顯示，沃爾瑪在全球每年30%的銷售額、50%以上的利潤(rùn)來源于其自有品牌。**個(gè)人用品護(hù)理店——亞洲地區(qū)最大的保健及美容產(chǎn)品專業(yè)店，其自有品牌運(yùn)作也極為成功。**作為全球首屈一指的個(gè)人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚業(yè)巨頭在全球擁有超過10，000家連鎖店，銷售額逾百億港元，業(yè)務(wù)遍及亞、歐等40多個(gè)國(guó)家。其中自有品牌已由最初200多個(gè)單品數(shù)迅速增長(zhǎng)到2，000多個(gè)。自有品牌是**實(shí)現(xiàn)商品銷售和獲得利潤(rùn)的決定性因素。</p><

17、;p><b>　　研究目的</b></p><p>　　發(fā)展自有品牌在今年來越來越受到零售商的重視，自有品牌因其質(zhì)量保證，價(jià)格便宜，已經(jīng)成為其吸引顧客的重要手段，而又因其可以省去廣告宣傳費(fèi)用和進(jìn)貨的中間環(huán)節(jié)，也因此成為零售商追逐高利率的重要手段之一。我國(guó)自有品牌發(fā)展才剛剛起步，存在很多困難和問題，大多數(shù)的零售企業(yè)欠缺發(fā)展自有品牌意識(shí)，對(duì)自有品牌開發(fā)策略還不夠重視。**作為亞洲具有影響力

18、的零售商之一，其自有品牌的成功，能夠?yàn)槲覈?guó)的零售企業(yè)發(fā)展自有品牌提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。本文通過對(duì)**的發(fā)展自有品牌的成功之處分析，為提升我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌提供參考依據(jù)。</p><p><b>　　研究意義</b></p><p>　　自有品牌對(duì)于零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有著重要作用，擁有一個(gè)成功的自有品牌是零售企業(yè)能力的體現(xiàn)。為了提高零售企業(yè)對(duì)自有品牌的關(guān)注度，加深對(duì)自有品牌

19、在零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用的認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)零售企業(yè)正確選擇發(fā)展自有品牌的方式，促使零售企業(yè)發(fā)展自有品牌走上健康之路，本文以**為例，通過**發(fā)展自有品牌的成功之處，對(duì)我國(guó)零售商自有品牌的發(fā)展提出建議，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。</p><p>　　國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)</p><p>　　國(guó)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)</p><p>　　Amrouche & Zaccour

20、(2007)發(fā)現(xiàn)在自有品牌質(zhì)量低的情況下，大部分貨架應(yīng)該分給制造商品牌；反之，則應(yīng)分給自有品牌[1]。Johan 等( 2007) 用瑞典2001－2004 年間隨即抽取35個(gè)品類作為樣本，發(fā)現(xiàn)自有品牌市場(chǎng)份額的變化確實(shí)會(huì)對(duì)該品類的平均價(jià)格產(chǎn)生影響: 產(chǎn)品的平均價(jià)格會(huì)隨著自有品牌市場(chǎng)份額的增加而下降，且增加的幅度越大，價(jià)格下降的幅度也越大[2]。Ailawadietal(2008)認(rèn)同自有品牌會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，但其研究揭示自有

21、品牌市場(chǎng)份額與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度之間的關(guān)系呈∩型效果[3]：如果連鎖店追求過高的自有品牌份額，最終會(huì)降低顧客忠誠(chéng)度。這說明零售商經(jīng)營(yíng)的商品組合中自有品牌和制造商品牌比例有一個(gè)最優(yōu)化的問題。庫(kù)馬爾和斯丁坎普(2009)發(fā)現(xiàn)，原始狀態(tài)型自有品牌的目標(biāo)在于給消費(fèi)者提供低價(jià)選擇和擴(kuò)展客戶群[4]，它們常被分配在最不起眼的貨架低層和容易被忽視的角落；跟隨型自有品牌貨架位置緊鄰品牌領(lǐng)先者；高端型自有品牌被擺放在最吸引眼球的位置；高端賣場(chǎng)品牌在于提供

22、最大的價(jià)值、培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)的忠誠(chéng)和產(chǎn)生好口碑，被擺放在普通的貨架位置。作為PLMA</p><p>　　國(guó)外對(duì)自有品牌的研究比中國(guó)的開始的早。國(guó)外關(guān)于自有品牌的研究主要集中在對(duì)自有品牌發(fā)展成功的影響因素、零售商引入自有品牌的動(dòng)機(jī)、發(fā)展策略和消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌的行為，這為零售企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，制定適宜的自有品牌策略提供了有力借鑒。</p><p>　　國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)</

23、p><p>　　鄭艷（2011）認(rèn)為，在自有品牌上外資零售賣場(chǎng)的開發(fā)力度一直領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)本土零售商[6]。日前，零售巨頭沃爾瑪、麥德龍、TESCO等幾大外資零售商在中國(guó)開始不約而同提速新的自有品牌戰(zhàn)略。沃爾瑪也已開發(fā)了13個(gè)系列的自有品牌，主要有食品、家居用品、服裝產(chǎn)品，提出到明年自有品牌占有率將從此前的2.5%提高到20%。同樣，麥德龍中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略中，將推出全新的自有品牌戰(zhàn)略，計(jì)劃到2012年將自有品牌商品銷售份額從

24、現(xiàn)有的9%提升至20%，品種將由現(xiàn)在的2000種增加到3000種。 發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，創(chuàng)建自有品牌、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路。外資零售商大舉實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，形勢(shì)嚴(yán)峻，而我們自有品牌的開發(fā)、經(jīng)營(yíng)尚處于初級(jí)階段，零售商不僅要看到差距，還要分析自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇，開拓進(jìn)取，在零售商市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)中提升自有品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 </p><p>　　呂萊（2011）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)自有品牌還存在風(fēng)險(xiǎn)

25、意識(shí)，他們會(huì)買制造商品牌送給朋友，而選擇自有品牌自己使用[7]。這些根深蒂固的觀念延緩了自有品牌在高聲望和高成本的耐用消費(fèi)品領(lǐng)域的發(fā)展速度，而主要局限在日用消費(fèi)品領(lǐng)域。不過，總的來講，自有品牌還是越來越被消費(fèi)者所認(rèn)可。最成功的自有品牌是那些與現(xiàn)有品牌比具有明顯優(yōu)點(diǎn)的品牌，可能是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)便利，或者是低廉的價(jià)格。但是，對(duì)于自有品牌，定位不明確是無法獲得成功的，如果自有品牌和其他品牌僅僅是價(jià)格之差，那么它將很快消失。高質(zhì)量和創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)是

26、自有品牌的發(fā)展方向。</p><p>　　王文緒（2011）認(rèn)為，零售商發(fā)展自有品牌具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是，建立自有品牌是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要零售商用心的去開發(fā)與經(jīng)營(yíng)[8]。有實(shí)力的大型零售商應(yīng)該充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，加大力度發(fā)展自有品牌，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷售收入與利潤(rùn)，獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在運(yùn)行過程中，應(yīng)多關(guān)注自有品牌的銷售情況與消費(fèi)者購(gòu)買偏好，及早發(fā)現(xiàn)問題，并及時(shí)做出調(diào)整與解決。</p><p

27、>　　國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)主要是立足于中國(guó)的國(guó)情來對(duì)自有品牌進(jìn)行研究，重點(diǎn)在于介紹我國(guó)自有品牌的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀，零售商如何成功經(jīng)營(yíng)自有品牌以及對(duì)顧客感知的研究。國(guó)內(nèi)的研究則集中在介紹我國(guó)自有品牌發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀、零售商開發(fā)自有品牌的原因以及一些簡(jiǎn)單的實(shí)證研究。</p><p>　　我國(guó)零售商自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　近年來，國(guó)內(nèi)零售商似乎達(dá)成一個(gè)共識(shí)——提高自有品牌的比重。比如，

28、沃爾瑪、家樂福的自有品牌已經(jīng)涉及20 多個(gè)品類，在一些小的細(xì)分品類，自有品牌的銷量占總銷量比例超過30%。家電零售企業(yè)也不甘落后，蘇寧董事長(zhǎng)張近東最近表示：到2020 年，自主產(chǎn)品的銷售將占公司整體銷售的30% 以上[9]。目前，我國(guó)零售商自有品牌的發(fā)展存在以下問題。</p><p>　　零售商發(fā)展自有品牌意識(shí)差 </p><p>　　大多數(shù)零售商還沒有意識(shí)到在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，開發(fā)自

29、有品牌對(duì)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力和增加利潤(rùn)的巨大作用，而僅僅把開發(fā)自有品牌當(dāng)成是一種純粹牟利的手段。在中國(guó)，“一分錢，一分貨”的觀念根深蒂固，價(jià)格低廉往往視為低質(zhì)量，消費(fèi)者在選擇低廉的自有品牌商品時(shí)便會(huì)考慮到商品的質(zhì)量是否有保證，無形中會(huì)貶低自有品牌本身的品牌價(jià)值，久而久之，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)自有品牌樹立一種低價(jià)低質(zhì)的觀念，這嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的形象。</p><p>　　自有品牌商品生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)管不到位</p><

30、;p>　　產(chǎn)品質(zhì)量一直是社會(huì)的重點(diǎn)輿論話題，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量也越發(fā)重視，不再單純的考慮價(jià)格問題。但是，零售商生產(chǎn)自有品牌商品依據(jù)企業(yè)自身準(zhǔn)則、標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行，沒有嚴(yán)格按照行業(yè)或國(guó)家的相關(guān)準(zhǔn)則、標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行。部分自有品牌生產(chǎn)商打法律的擦邊球，鉆空子，這使得相關(guān)部門在執(zhí)法上存在相當(dāng)?shù)碾y度。另一方面，我國(guó)零售商選擇外包制造商時(shí)往往疏忽該制造商的生產(chǎn)水平、技術(shù)水平和管理水平；在質(zhì)量把關(guān)上，沒有嚴(yán)格按照要求進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)管，存在疏忽，這樣部分自有

31、品牌商品勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的情況。最終，存在質(zhì)量問題的商品涌入市場(chǎng)，不但損害自身商譽(yù)，而且會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的不信任。</p><p>　　對(duì)自有品牌商品宣傳不夠</p><p>　　我國(guó)很多零售商只是覺得把自有品牌商品直接上架，呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前就可以了，甚至連必要的宣傳都沒有進(jìn)行。缺乏宣傳是自有品牌商品未能深入市場(chǎng)，銷售業(yè)績(jī)不理想的主要原因之一。零售商不僅僅要做好高質(zhì)量的自有

32、品牌商品開發(fā)、生產(chǎn)和上架，還要對(duì)自有品牌商品量身定制營(yíng)銷策略，做好必要的宣傳推廣，讓消費(fèi)者真正了解且愿意嘗試使用進(jìn)而購(gòu)買自有品牌商品。零售商把一切做足準(zhǔn)備，那么隨之而來的就是企業(yè)最想看到的利潤(rùn)及消費(fèi)者的忠誠(chéng)。</p><p>　　缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)展自有品牌</p><p>　　自有品牌要想健康、穩(wěn)定的發(fā)展離不開一支專業(yè)的、素質(zhì)過硬的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作。零售商開發(fā)自有品牌商品的目的不能單純的朝著自有品

33、牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)方向前進(jìn)，要把自有品牌商品當(dāng)成一個(gè)品牌來經(jīng)營(yíng)，要有完整成熟的品牌策略支撐。自有品牌的創(chuàng)建，前期需要投入比較多的成本，意味著風(fēng)險(xiǎn)增大，而且現(xiàn)在零售商大多把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)都交給企業(yè)進(jìn)行負(fù)責(zé)，沒有好的技術(shù)人才全程監(jiān)督，難免會(huì)造成各種問題。國(guó)內(nèi)不少零售商發(fā)展自有品牌失敗，主要問題在于缺乏專業(yè)人才來運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)。所以想要有高質(zhì)量的自有品牌商品就必須有素質(zhì)過硬的技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)操作，嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量水平，這樣才能擁有高質(zhì)的自有品牌商品，

34、才能成為企業(yè)吸金的秘密武器。</p><p><b>　　案例分析——**</b></p><p><b>　　公司簡(jiǎn)介</b></p><p>　　**個(gè)人護(hù)理店是集團(tuán)首先設(shè)立的旗艦零售品牌。由于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，推出不久，“個(gè)人護(hù)理專家”的身份就深入人心，以致于人們一提到**便想到“個(gè)人護(hù)理專家”。領(lǐng)先全球，引領(lǐng)健康、美麗

35、和時(shí)尚生活的零售業(yè)翹楚，旗下超過10，000家零售商店，遍布全球33個(gè)市場(chǎng)，于其中25個(gè)市場(chǎng)均擁有三大首要之市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。</p><p>　　時(shí)至今日，**是中國(guó)目前最大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。長(zhǎng)久以來，**不只在品質(zhì)與創(chuàng)新方面建立了相當(dāng)聲譽(yù)，更贏得顧客的高度信賴。**致力于為顧客提供多元化的商品，迎合不同生活型態(tài)的需要。**的使命是不斷為顧客帶來全新的體驗(yàn)，讓顧客更加健康、美麗、快樂。為了使每一位顧客

36、時(shí)刻都能歡欣自在、儀表出眾、身心健康，**承諾不斷地為顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)的資訊、令人舒適的購(gòu)物環(huán)境及超值的產(chǎn)品與服務(wù)。</p><p>　　**自有品牌的現(xiàn)狀分析</p><p>　　在全球化的帶動(dòng)下，自有品牌已經(jīng)具有一種全球化的趨勢(shì)，在全球各個(gè)區(qū)域都在積極地推動(dòng)零售商的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。自有品牌成為零售業(yè)發(fā)展過程中不可缺少的一個(gè)重要組成部分。而亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖集團(tuán)——**

37、個(gè)人護(hù)理店用行動(dòng)表達(dá)了自己的態(tài)度：發(fā)展自有品牌是時(shí)代賦予零售業(yè)刻不容緩的使命。 </p><p>　　**自有品牌經(jīng)過多年的開拓和發(fā)展，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的性價(jià)比獲得眾多消費(fèi)者的青睞。一直以來，**從消費(fèi)者的需求出發(fā)，開發(fā)出眾多品質(zhì)優(yōu)良、帶領(lǐng)消費(fèi)潮流的**品牌產(chǎn)品，已覆蓋肌膚護(hù)理類、沐浴類、頭發(fā)護(hù)理、造型類、女士護(hù)理產(chǎn)品、男士護(hù)理產(chǎn)品以及保健品等，其種類超過2000種[10]。</p><p&

38、gt;<b>　　目標(biāo)市場(chǎng)</b></p><p>　　青年女性，她們始終走在消費(fèi)市場(chǎng)的前沿，已然成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)和關(guān)鍵顧客群[11]。**通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：中國(guó)大陸的女性平均在每個(gè)店里逗留的時(shí)間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右，這種差異，讓**最終將中國(guó)大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時(shí)尚女性。**認(rèn)為這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜

39、歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。 隨著**不懈努力后，近幾年**也逐漸向男性市場(chǎng)進(jìn)軍。 </p><p><b>　　產(chǎn)品組合</b></p><p>　　**個(gè)人護(hù)理店的產(chǎn)品組合分為“健康、美態(tài)、歡樂”三個(gè)主題[12]。其中“健康”類產(chǎn)品從處方藥到各種保健品、維他命等，占總數(shù)的

40、l5％；“美態(tài)”類產(chǎn)品從各種化妝品到各類日常護(hù)理用品，占總數(shù)的65％；而“歡樂”類產(chǎn)品包括各種服裝、飾物、精品、禮品、糖果、賀卡和玩具等，占總數(shù)的20％。</p><p>　　**自有產(chǎn)品包括有：大眾非常熟悉的**飲用水、新奇士果汁、果汁先生系列以及標(biāo)有Watsons商標(biāo)的各類個(gè)人護(hù)理用品。**品牌個(gè)人護(hù)理用品主要在護(hù)膚品方面有杰出的表現(xiàn)，如面膜系列、潤(rùn)膚系列、沐浴洗發(fā)系列。還有另外兩個(gè)品牌的產(chǎn)品雖然一直非常受消

41、費(fèi)者所青睞，然而大家并不知道這也是出自**自有品牌大家庭，這就是MIINE以及ORITA。MIINE主要有護(hù)理工具、飾品以及玩具公仔所組成，如非常方便實(shí)用的化妝小工具套裝，可愛的薰衣草系列公仔，漂亮的發(fā)飾等等，而ORITA，**開發(fā)的在家庭日常用品方面的品牌，如非常實(shí)用沐浴工具、衣服柔順劑、衣柜香熏袋、空氣清新產(chǎn)品、干燥劑系列等等，這些產(chǎn)品是**在多年經(jīng)營(yíng)中自己研發(fā)的自有產(chǎn)品。 </p><p><b>

42、;　　渠道掌控</b></p><p>　　**個(gè)人護(hù)理店作為領(lǐng)先全球，引領(lǐng)健康、美麗和時(shí)尚生活的零售業(yè)翹楚，旗下超過10，000家零售商店，遍布全球33個(gè)市場(chǎng)，于其中25個(gè)市場(chǎng)均擁有三大首要之市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。</p><p>　　中國(guó)**擁有1000多家分店及13，000多名員工，是中國(guó)目前最大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，已擁有超過二千二百萬(wàn)會(huì)員。長(zhǎng)久以來，**不只在質(zhì)量與

43、創(chuàng)新方面建立了相當(dāng)聲譽(yù)，更贏得顧客的高度信賴，**在中國(guó)現(xiàn)已擁有超過二千萬(wàn)會(huì)員。**的門店具備規(guī)?；?，自身對(duì)渠道的掌控使得自有品牌商品可以快、狠、準(zhǔn)地進(jìn)入市場(chǎng)，并且迅速被龐大的顧客群所熟悉。</p><p><b>　　成本優(yōu)勢(shì)分析 </b></p><p>　　根據(jù)資料顯示:**根據(jù)不同的自有品牌選擇不同的生產(chǎn)方式并實(shí)行全面質(zhì)量管理來控制生產(chǎn)成本和保證產(chǎn)品質(zhì)量[13

44、]。**根據(jù)這種新的零售業(yè)自有品牌的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)，從流通領(lǐng)域延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域，主動(dòng)收集消費(fèi)者的消費(fèi)需求，通過訂購(gòu)代理或者是委托代理的方式，與制造商建立一種新的契約合作關(guān)系。這樣的經(jīng)營(yíng)模式不僅縮短了產(chǎn)品生產(chǎn)的周期，省去了許多的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費(fèi)用與流通成本，也使得自有品牌商品更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品質(zhì)量更有保證。 </p><p>　　由于成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，**自有品牌的價(jià)格歷來比同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品

45、便宜20%～40%，物美價(jià)廉的產(chǎn)品再加上簡(jiǎn)約時(shí)尚的包裝，**自有品牌商品已經(jīng)具有一定的品牌忠誠(chéng)度，而且更重要的是**自有品牌的品牌基礎(chǔ)是以顧客需求為中心，所以一直深受顧客的好評(píng)。 </p><p><b>　　專業(yè)促銷模式</b></p><p>　　**根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理，并以消費(fèi)者的立場(chǎng)為思考的出發(fā)點(diǎn)推出了一系列促銷手法。從而使得其在與其他同類競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，

46、擁有了大量的忠實(shí)客戶，并最終獲得了穩(wěn)定增長(zhǎng)的銷售額。</p><p>　　在**的店鋪里，“我敢保證我低價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)就懸掛，這一直白的訴求具有巨大的吸引力，據(jù)統(tǒng)計(jì)：平均每周大約可以吸引150萬(wàn)顧客前來消費(fèi)。**明確表示，100人的全職專業(yè)價(jià)格調(diào)查隊(duì)伍將對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)查和及時(shí)反饋，保證當(dāng)天商品的低價(jià)，而公司也十分歡迎消費(fèi)者通過價(jià)格比較向**及時(shí)反饋市場(chǎng)信息。同時(shí)，**不斷開發(fā)新的促銷方式，既可以給消費(fèi)者驚喜，還可

47、以帶動(dòng)商店商品的銷售。如**的常規(guī)促銷活動(dòng)每年都會(huì)定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷，如“免費(fèi)加量”、“買一送一”、“任意搭配”等等，會(huì)在每年中定期舉辦，并且在活動(dòng)中經(jīng)常都會(huì)包含：“滿50元超值10元換購(gòu)”、“本期震撼低價(jià)”、“自有品牌商品免費(fèi)加量30%不加價(jià)”“ 60秒瘋狂搶購(gòu)”、“買就送”。</p><p>　　**個(gè)人護(hù)理店里面還有專業(yè)的銷售顧問，在消費(fèi)者需要的時(shí)候能夠?yàn)橄M(fèi)者提供咨詢和幫助，讓消費(fèi)者在挑選

48、商品時(shí)能夠針對(duì)自身需求做出合適、正確的選擇。而且還能夠引導(dǎo)消費(fèi)者比較單品消費(fèi)與套裝促銷的實(shí)惠性，讓消費(fèi)者接受**的促銷活動(dòng)，從而讓消費(fèi)者提高對(duì)**的好感度及忠誠(chéng)度。</p><p>　　我國(guó)零售商自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析</p><p>　　市場(chǎng)定位優(yōu)勢(shì) </p><p>　　更好地掌握消費(fèi)者的需求</p><p>　　相對(duì)而言，零售商

49、比制造商更能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求的變化?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心就是如何去滿足消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的需求是變化的。在把握消費(fèi)者的需求上，零售商具有天然的優(yōu)勢(shì)。制造商主要通過銷售業(yè)績(jī)和零售商反饋的信息來了解顧客的需求，中間可能通過若干環(huán)節(jié)，制造商接收的信息大致受到了一定的過濾，從而會(huì)導(dǎo)致反饋的信息失真。而零售商由于直接面對(duì)消費(fèi)者，所以接收到的信息通常是最直接、有效的。因此零售商在把握消費(fèi)者需求這方面，具有良好的優(yōu)勢(shì)。</p>

50、<p>　　零售商直接面對(duì)消費(fèi)者，能準(zhǔn)確定位</p><p>　　零售商直接接觸消費(fèi)者，所以可以準(zhǔn)確、及時(shí)、有效地掌握顧客的需求，從而可以開發(fā)出更能滿足顧客需求的產(chǎn)品與品牌。零售商有自身的運(yùn)營(yíng)管理模式及營(yíng)銷策略，能夠更加符合市場(chǎng)的變化，迎合消費(fèi)者的需求，從而更好地對(duì)自有品牌商品進(jìn)行推廣、銷售。 </p><p>　　每個(gè)顧客的需求是多樣化的，精明的企業(yè)都能通過調(diào)研了解市場(chǎng)環(huán)境，

51、了解消費(fèi)者的不同需求來確定自己獨(dú)特的客戶群體。通過對(duì)客戶的年齡、性別、職位、收入等分析可以劃分出企業(yè)所定位的客戶群體，從而精準(zhǔn)的定位產(chǎn)品。 </p><p><b>　　營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　節(jié)省各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)資金和時(shí)間成本</p><p>　　連鎖經(jīng)營(yíng)保證零售企業(yè)分銷地域的廣泛性，是零售商實(shí)施自有品牌策略的有力支撐點(diǎn)。首先，

52、擁有自有零售門店，節(jié)省重新開辟渠道的各項(xiàng)費(fèi)用以及時(shí)間成本，營(yíng)造自有品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。連鎖經(jīng)營(yíng)把分散的經(jīng)營(yíng)個(gè)體結(jié)合成一個(gè)具有規(guī)模效應(yīng)的整體，通過總部為各分店統(tǒng)一調(diào)度，可以保證資源的合理配置，避免中間環(huán)節(jié)造成的浪費(fèi)。</p><p>　　連鎖經(jīng)營(yíng)為自有品牌的發(fā)展提供便利</p><p>　　連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展的區(qū)域范圍為自有品牌奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。零售終端直接面向市場(chǎng)，直接接觸消費(fèi)者，擁有成熟的銷售、

53、推廣模式，節(jié)省自有品牌商品推廣時(shí)產(chǎn)生的巨大的宣傳費(fèi)用。這樣不僅使自有品牌比較容易進(jìn)入廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域，而且可以大大延長(zhǎng)自有品牌在市場(chǎng)上的生命周期。</p><p>　　零售商自身良好的商譽(yù)能地推動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) </p><p>　　零售商門店經(jīng)營(yíng)多年自身就是一個(gè)品牌，其發(fā)展起來的信譽(yù)及帶給消費(fèi)者一致的服務(wù)和形象，還可以降低消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知成本，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，以此來帶動(dòng)自有品牌商品的銷

54、售。所以，零售商擁有自由渠道能夠省心省力的為自有品牌商品面向市場(chǎng)提供極大的助力。</p><p><b>　　價(jià)格優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　利用自身品牌，低成本的宣傳推廣</p><p>　　自有品牌商品一般都是以貼牌加工的方式進(jìn)行生產(chǎn)，零售商憑借自身所積累的銷售網(wǎng)絡(luò)及資源，對(duì)于一些中間環(huán)節(jié)可以進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化，可以大量節(jié)約中間流通成本，

55、這樣利潤(rùn)自然得到提高。同時(shí)，自有品牌商品的價(jià)格通常比制造商品牌的價(jià)格要低，這是它能吸引眾多顧客的最主要原因。而零售商自有品牌商品的推行，只集中對(duì)零售商自身品牌的宣傳。雖然對(duì)于自身品牌的宣傳費(fèi)用不菲，但是一旦分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)零售商的自有品牌商品時(shí)，其廣告成本就會(huì)低得多。</p><p>　　優(yōu)質(zhì)價(jià)格吸引廣大消費(fèi)者</p><p>　　自有品牌商品大多以促銷的形式陳列于店鋪顯眼位置，呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼

56、前，這樣不僅可以節(jié)省大量的廣告宣傳費(fèi)用，還可以帶動(dòng)零售商代理商品的銷售。而且零售商自有品牌商品的包裝簡(jiǎn)明大方，也是導(dǎo)致其價(jià)格下降的另一個(gè)原因。價(jià)格的優(yōu)勢(shì)對(duì)于現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者來說，具有相當(dāng)大的吸引力。我國(guó)消費(fèi)者的主體仍是廣大的工薪階層和農(nóng)民，一方面人們想要享受優(yōu)質(zhì)商品帶來的舒適，而另一方面卻礙于物價(jià)上漲但工資不漲的窘境，所以價(jià)廉物美的商品就成為人們的首選。</p><p><b>　　促銷優(yōu)勢(shì)</b

57、></p><p>　　零售商專業(yè)的促銷模式 </p><p>　　由于零售商自有品牌僅在該零售商的內(nèi)部進(jìn)行銷售，其廣告宣傳主要是借助零售商的商譽(yù)，在商店內(nèi)采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，對(duì)比采用電視、報(bào)紙等大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳的制造商品牌，零售商自有品牌產(chǎn)品的廣告成本大大降低。且零售商的目標(biāo)顧客群具有區(qū)域性特征，即使是采用大眾媒體進(jìn)行宣傳推廣，也只需運(yùn)用當(dāng)?shù)孛襟w，針對(duì)

58、性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益高。</p><p>　　零售商針對(duì)性的陳列自有品牌商品</p><p>　　因?yàn)橘u場(chǎng)由零售商經(jīng)營(yíng)掌控的，零售商可以根據(jù)自有品牌的特征將其陳列在最有利的位置，使得消費(fèi)者能夠清晰明了的接受自有品牌的相關(guān)信息。商品的陳列對(duì)于產(chǎn)品的銷售起著至關(guān)重要的作用。而且，可以通過印制促銷產(chǎn)品宣傳冊(cè)，將自有品牌商品與制造商商品進(jìn)行比對(duì)，使消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品產(chǎn)生深刻的印象。并且賣場(chǎng)里可是適當(dāng)?shù)?/p>

59、通過廣播、電視等多媒體播放自有品牌的宣傳資料，讓消費(fèi)者在進(jìn)店購(gòu)物的時(shí)候能夠?qū)ψ杂衅放朴懈喔玫卣J(rèn)識(shí)并且接受。</p><p>　　我國(guó)零售商自有品牌的劣勢(shì)分析</p><p>　　自有品牌雖然給企業(yè)帶來巨大的利益，擁有不少優(yōu)勢(shì)，但自有品牌也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)以及劣勢(shì)，這使零售商們不得不謹(jǐn)慎對(duì)待。</p><p>　　過度注重低價(jià)策略影響品牌形象 </p>

60、;<p>　　首先，自有品牌商品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，僅僅是靠著低價(jià)策略來開拓市場(chǎng)，注定這個(gè)品牌不能走出自己的路。在今天，消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)相對(duì)較理性，他們不再僅僅看重價(jià)格是否低廉，而在于多方面考慮和衡量，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、實(shí)用性等因素。而零售商自己的產(chǎn)品大多缺乏創(chuàng)新、特色，甚至是模仿、抄襲，給消費(fèi)者帶來混亂的感覺。如果只在價(jià)格上下功夫，圍繞著如何做好低價(jià)宣傳，而不注重產(chǎn)品的創(chuàng)新、特色，那么這條路注定是行不通的。</p>

61、<p>　　其次，我國(guó)大多數(shù)的零售商都通過節(jié)約包裝、廣告和營(yíng)銷費(fèi)用實(shí)現(xiàn)自有品牌的低價(jià)。企業(yè)自以為消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樽杂衅放粕唐废鄬?duì)制造商品牌商品低價(jià)，從而會(huì)一味尋找自有品牌商品。其實(shí)許多消費(fèi)者更本就不知道自有品牌這種產(chǎn)品，更不知道這種產(chǎn)品有什么優(yōu)點(diǎn)。而一說起家樂?；蛘呶譅柆敚藗兌贾浪鼈兊淖杂衅放?，許多消費(fèi)者都是因?yàn)樗鼈兊淖杂衅放飘a(chǎn)品而形成對(duì)它們的忠誠(chéng)。</p><p>　　最后，過于注重低價(jià)策略而不注

62、重顧客需求、產(chǎn)品質(zhì)量，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于該品牌產(chǎn)生一種低檔次的認(rèn)知，這是不利于企業(yè)形象的。消費(fèi)者會(huì)對(duì)自有品牌產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，從而顧客流失會(huì)比較嚴(yán)重，而且經(jīng)過口碑宣傳的作用，直接影響的是企業(yè)賴以生存的企業(yè)形象，這樣的損失并不是個(gè)別利益可以彌補(bǔ)的。</p><p>　　小規(guī)模的零售企業(yè)制約自有品牌發(fā)展 </p><p>　　零售商對(duì)于自有品牌商品的品質(zhì)要求比較高，因?yàn)檫@畢竟是代表著這家企業(yè)的商品

63、，所以在選擇代工廠的時(shí)候，往往會(huì)投入比較多的精力去做選擇。對(duì)于選擇代工廠不但要求質(zhì)量達(dá)標(biāo)，而且其生產(chǎn)規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況等各方面因素都要綜合衡量。</p><p>　　雖然我國(guó)各地均有一些大型的零售商，但還是遠(yuǎn)未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。自身的實(shí)力不足，難以支撐自有品牌的發(fā)展。自有品牌的發(fā)展需要以集團(tuán)連鎖經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，只有這樣才能降低進(jìn)貨成本和銷售成本。從目前來看，雖然我國(guó)零售業(yè)近年來得到比較好的發(fā)展，實(shí)力也逐漸增強(qiáng)，但和國(guó)外成

64、功的零售業(yè)相比，差距還是比較大的，真正具有強(qiáng)大連鎖規(guī)模的零售商并不多。根據(jù)國(guó)外開發(fā)零售商自有品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，零售商一般在采取連鎖經(jīng)營(yíng)、不斷擴(kuò)展其業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)之后，伴隨著許多超級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)，自有品牌的各種優(yōu)勢(shì)才能更加有效地體現(xiàn)出來。</p><p>　　缺乏科學(xué)的自有品牌管理 </p><p>　　零售業(yè)自身的品牌營(yíng)銷管理能力不強(qiáng)。發(fā)展自有品牌，先進(jìn)的管理是必須的，否則自有品牌的發(fā)展會(huì)走上不

65、健康的成長(zhǎng)道路。在發(fā)展自有品牌時(shí)，零售商要進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)研，選擇品牌市場(chǎng)定位，科學(xué)地制定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，還要建立包括產(chǎn)品、價(jià)格渠道、促銷等品牌營(yíng)銷組合策略系統(tǒng)，這一切均需要零商具備很強(qiáng)的品牌營(yíng)銷管理能力。我國(guó)目前發(fā)展自有品牌；一是缺乏雄厚的資金實(shí)力及規(guī)模來進(jìn)行市場(chǎng)研究和產(chǎn)品設(shè)計(jì)；二是缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷管理和其他相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人才；三是缺乏對(duì)自有品牌質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制。但目前我國(guó)零售業(yè)的品牌營(yíng)銷管理能力整體不強(qiáng)，這就導(dǎo)致自有品牌市場(chǎng)出現(xiàn)良莠不齊和相對(duì)

66、混亂的局面，不利于自有品牌的全面發(fā)展。</p><p>　　市場(chǎng)的壁壘以及零售商所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn) </p><p>　　原有制造商品牌進(jìn)入市場(chǎng)較早，品牌形象深入民心，已經(jīng)一種文化符號(hào)，擁有一大批忠實(shí)、穩(wěn)固的消費(fèi)群體。在有些品類，品牌自身成為消費(fèi)的對(duì)象，比如可口可樂品牌已經(jīng)成為了消費(fèi)者識(shí)別對(duì)象，而不是可口可樂的產(chǎn)品成為了被消費(fèi)的對(duì)象。</p><p>　　零售商進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)

67、域同時(shí)也意味著它所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)地從流通領(lǐng)域延伸到了生產(chǎn)領(lǐng)域，表現(xiàn)在：（1）面臨由于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等方面出現(xiàn)問題引起損害自身信譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)；（2）與制造商利益沖突的風(fēng)險(xiǎn)，零售商的自有品牌商品可能占據(jù)了制造商原有的市場(chǎng)份額，損害了制造商的部分利益，從而引起制造商的應(yīng)急反抗機(jī)制，零售商不得不面對(duì)來自于制造商的競(jìng)爭(zhēng)壓力；（3）開發(fā)自有品牌商品意味著零售商要進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)研，選擇品牌市場(chǎng)定位，科學(xué)地制定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，還要建立包括產(chǎn)品、價(jià)格渠

68、道、促銷等品牌營(yíng)銷組合策略系統(tǒng)，需要投入企業(yè)一定的資源來支撐自有品牌的發(fā)展。</p><p>　　對(duì)我國(guó)零售企業(yè)的啟示</p><p><b>　　明確市場(chǎng)定位 </b></p><p>　　隨著我國(guó)零售業(yè)的不斷發(fā)展和零售環(huán)境的變化，會(huì)有越來越多的企業(yè)加入到開發(fā)自有品牌的行列中來。自有品牌作為在激烈的零售市場(chǎng)環(huán)境中提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的秘密武器，起到

69、了重要的作用。而如何準(zhǔn)確做好自有品牌的定位就成為了重要問題。要做好自有品牌的定位，不僅要考慮企業(yè)的特點(diǎn)，還要考慮自有品牌的形象、經(jīng)營(yíng)自有品牌的理念能否與企業(yè)的總體戰(zhàn)略相契合。目前自有品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，不少零售企業(yè)紛紛開發(fā)自有品牌，為的就是在這個(gè)市場(chǎng)分一塊蛋糕，這樣勢(shì)必加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而演變價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)必須明確自有品牌的定位，不能盲目競(jìng)爭(zhēng)，要知道自有品牌不單純是盈利的手段，更是贏得消費(fèi)者的方式。</p><p&g

70、t;　　零售商應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律和動(dòng)態(tài)趨向，根據(jù)消費(fèi)者的需求，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合企業(yè)的資源，選擇合適的商品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理方式，形成自己的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　加強(qiáng)自有品牌產(chǎn)品研發(fā)</p><p>　　零售商的自有品牌商品想要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，不僅要在價(jià)格和質(zhì)量上下功夫，還要具有新穎性和獨(dú)特性。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，具備差異化的商品才能吸引消費(fèi)者

71、，因此選擇合適發(fā)展自有品牌的產(chǎn)品大類作為研發(fā)對(duì)象是很重要的。</p><p>　　目前在中國(guó)，部分零售企業(yè)積極開發(fā)自有品牌，情況如下：沃爾瑪（中國(guó)），涉及食品、服裝、玩具等13個(gè)系列2400多種單品，占銷售額的20.5%；家樂福（中國(guó)），自有品牌單品達(dá)到上千種，基本涵蓋超市經(jīng)營(yíng)的各大分類；聯(lián)華超市，涵蓋糧油、食品、家紡及家居用品等分類，單品數(shù)達(dá)2000多種；**（中國(guó)），自有品牌單品數(shù)達(dá)2000多種，占銷售額的4

72、0%；北京京客隆，相繼開發(fā)了“惠喬”、“京客隆”等系列自有品牌商品，但是占超市整體銷售額的比重不足1%。這些零售企業(yè)開發(fā)自有品牌多屬于貼近市場(chǎng)的單品，符合消費(fèi)者日常生活，因此才能漸漸在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，并且規(guī)模日益擴(kuò)大，但是也有的只是開發(fā)出自有品牌體系，規(guī)模效應(yīng)還沒有發(fā)揮出來。只有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實(shí)力，才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售[14]。另一方面，由于產(chǎn)品屬性不同，成功實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的可能性也存在較大差異，并非所有產(chǎn)品都適合打

73、造自有品牌。</p><p>　　加強(qiáng)自有品牌質(zhì)量監(jiān)管</p><p>　　加強(qiáng)自有品牌的質(zhì)量，就需要實(shí)行全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求全員參加， 包括生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)的所有成員以及與這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的其他組織或人員， 根據(jù)質(zhì)量保證體系，從而明確責(zé)任范圍， 實(shí)施全面質(zhì)量管理[16]。</p><p>　　實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略,要求企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的要求進(jìn)行商品的

74、生產(chǎn)和采購(gòu)。要想為顧客提供貨真價(jià)實(shí)的商品,就必須要求技術(shù)人員嚴(yán)格把關(guān),實(shí)行全面質(zhì)量控制,不能以次充好。企業(yè)要想提高產(chǎn)品質(zhì)量，一方面需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行各方面的協(xié)調(diào)，并把生產(chǎn)商納入到自己的管理體系中，這樣可以在源頭控制好產(chǎn)品的質(zhì)量。另一方面要制定嚴(yán)格、規(guī)范的質(zhì)量管理制度，必須按照嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行生產(chǎn)，實(shí)行全面的質(zhì)量監(jiān)督與管理。從事相關(guān)工作人員一定要是懂生產(chǎn)、懂管理的專業(yè)人員，從制定商品的原材料標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)人手，對(duì)生產(chǎn)的各個(gè)中

75、間環(huán)節(jié)一手抓，保證每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行。</p><p><b>　　加強(qiáng)自有品牌宣傳</b></p><p>　　國(guó)內(nèi)零售企業(yè)因?yàn)樽陨斫?jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱的原因，未能很好的對(duì)自有品牌進(jìn)行宣傳、推廣，沒有讓消費(fèi)者熟悉。因此，加大對(duì)自有品牌的宣傳，是推動(dòng)自有品牌進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。針對(duì)解決零售企業(yè)對(duì)于自有品牌宣傳不足的問題， 零售企業(yè)可以采取以下幾種方式: 一是在門店內(nèi)

76、做海報(bào)宣傳，消費(fèi)滿一定金額可免費(fèi)贈(zèng)送自有品牌商品給消費(fèi)者試用；二是通過店內(nèi)平面電視、廣播等媒體，不斷播放相關(guān)商品的廣告，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)，能夠?qū)ι唐酚懈嗟恼J(rèn)識(shí)；三是成立微博等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，這些應(yīng)用都是消費(fèi)者平常喜歡瀏覽的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，零售商利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)每期熱銷的自有品牌商品進(jìn)行宣傳。</p><p>　　提高零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平 </p><p>　　實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略,要求零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理

77、者不僅要懂得一般的零售經(jīng)營(yíng)管理知識(shí),還要精通品牌營(yíng)銷的業(yè)務(wù)知識(shí)。長(zhǎng)期以來,我國(guó)零售行業(yè)多是單一的勞動(dòng)密集型組織,與其他行業(yè)相比，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者隊(duì)伍專業(yè)單一、學(xué)歷低、理論水平不高的現(xiàn)象表現(xiàn)突出。因此，本土零售企業(yè)在實(shí)施自有品牌的建設(shè)過程中，必須加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)和引入，確保企業(yè)管理者團(tuán)隊(duì)始終保持著高素質(zhì)高水平，才能更好地管理和規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展。在自有品牌的建設(shè)過程中，零售企業(yè)要選擇既具有零售經(jīng)驗(yàn)又懂品牌管理的人員進(jìn)行管理，還要選擇既有銷售經(jīng)

78、驗(yàn)又詳細(xì)了解自有品牌商品情況的銷售人員進(jìn)行銷售。同時(shí),零售企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)和再教育，不斷提高員工素質(zhì)和服務(wù)水平。 </p><p>　　開展社會(huì)營(yíng)銷，回饋社會(huì) </p><p>　　2003年，**在中國(guó)兒童少年基金會(huì)的幫助下，在安徽和廉江興建兩所“**春蕾小學(xué)”，幫助失學(xué)兒童重返校園；2004年，**捐助25萬(wàn)善款幫助春蕾小學(xué)完善校園的硬件設(shè)施和學(xué)習(xí)條件；2005年，**發(fā)起全國(guó)捐

79、書活動(dòng)，為春蕾小學(xué)的孩子們送上精神財(cái)富；2010年，**和中國(guó)兒童少年基金會(huì)慈善機(jī)構(gòu)合作，設(shè)立“**春蕾項(xiàng)目獎(jiǎng)學(xué)金”，資助家庭貧困、品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生，幫助他們繼續(xù)受教育；2011年，**繼續(xù)組織員工到安徽和廉江進(jìn)行慈善探訪，捐贈(zèng)獎(jiǎng)學(xué)金、書籍、文具并送上濃濃的關(guān)懷。</p><p>　　社會(huì)營(yíng)銷擺脫了商業(yè)宣傳的模式，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和責(zé)任感，這不僅能夠樹立和賦予企業(yè)良好的形象，還能提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度。一個(gè)良好的企

80、業(yè)形象，能夠使消費(fèi)者打心底里接受這個(gè)企業(yè)的文化。在現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可至關(guān)重要?！　?lt;/p><p><b>　　結(jié)論 </b></p><p>　　總體來說，自有品牌還處于發(fā)展的初級(jí)階段，自有品牌作為一種新事物，盡管它的發(fā)展不可能是一帆風(fēng)順的，但事實(shí)證已經(jīng)明，發(fā)展自有品牌已經(jīng)是全球零售業(yè)一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。隨著我國(guó)零售業(yè)對(duì)外資的不斷開放，零售行業(yè)的

81、激烈競(jìng)爭(zhēng)上升到一個(gè)高度，大量外資零售商自有品牌空降我國(guó)零售市場(chǎng)，我國(guó)零售企業(yè)普遍感到前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。自有品牌，這一在幾年前還未曾耳聞的名詞，現(xiàn)在正日益充斥到人們的日常生活中，而今零售商大力開發(fā)自有品牌，希望其成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。</p><p>　　本文主要通過分析，說明發(fā)展自有品牌的這種方式日益成為零售企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的常用手段，如何正確、健康的發(fā)展自有品牌，維持自有品牌的良好運(yùn)轉(zhuǎn)是有必要的。為此，本

82、文首先通過分析我國(guó)目前自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和零售商發(fā)展自有品牌的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，然后重點(diǎn)結(jié)合**經(jīng)營(yíng)自有品牌的成功之處，最后建議零售企業(yè)應(yīng)該明確市場(chǎng)定位、加強(qiáng)研發(fā)能力、加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管、提高宣傳推廣力度、科學(xué)經(jīng)營(yíng)管理以及積極開展社會(huì)營(yíng)銷回饋社會(huì)，以此來提高企業(yè)在發(fā)展自有品牌的水平，保證自有品牌的健康發(fā)展，從而能夠在激烈的零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。</p><p>　　同時(shí)，本文也存在一些不足：首先，本文偏于文字論述，缺乏

83、充足的調(diào)查數(shù)據(jù)的支持，而由于本人沒有相關(guān)零售行業(yè)背景，文中所述相對(duì)實(shí)際情況可能偏于淺顯；其次，由于缺乏實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)，提出的觀點(diǎn)難免較空泛。如何把成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)更好的結(jié)合到零售企業(yè)日常的運(yùn)作中來，是今后要努力的方向。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] Amrouche ,N. & G.Zaccour ”Shelfspace

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