畢業(yè)論文---淺談我國(guó)零售業(yè)的營(yíng)銷管理

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</b></p><p>　　題 目 談我國(guó)零售業(yè)的營(yíng)銷管理 </p><p><b>　　系（分院） </b></p><p>　　姓 名 </p><p>

2、　　學(xué) 號(hào) </p><p>　　專業(yè)名稱 </p><p>　　指導(dǎo)教師 </p><p>　　年 月 日</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　20 世紀(jì) 90 年代以來(lái),尤其是加入世貿(mào)組織后在對(duì)外開(kāi)放 的推動(dòng)

3、下,中國(guó)零售業(yè)經(jīng)過(guò) 10 多年的發(fā)展,取得了驚人的成績(jī)。隨著 外資的大舉進(jìn)入,零售業(yè)發(fā)展表現(xiàn)為規(guī)模迅速提升、新舊業(yè)態(tài)并存發(fā) 展、市場(chǎng)集中度和零售業(yè)現(xiàn)代化水平提高。但是,與國(guó)際零售業(yè)相比, 中國(guó)零售業(yè)仍然存在業(yè)態(tài)層次不齊、整體規(guī)模偏小、管理技術(shù)和管理 水平差距偏大等諸多問(wèn)題。 今后,要想有效參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng),提升民族 產(chǎn)業(yè)的綜合實(shí)力,信息化、品牌化、集團(tuán)化、國(guó)際化是中國(guó)零售業(yè)發(fā) 展的必</p><p><b&g

4、t;　　然趨勢(shì)。</b></p><p>　　關(guān)鍵詞: 零售業(yè) 現(xiàn)狀 問(wèn)題 趨勢(shì) 對(duì)策 </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　前 言6</b></p><p>　　一、零售業(yè)理論概述7</p><p>　?。ㄒ唬┝闶蹣I(yè)態(tài)的

5、概念7</p><p>　?。ǘ└髁闶蹣I(yè)態(tài)的發(fā)展階段7</p><p>　　（三）零售業(yè)態(tài)的特征表現(xiàn)7</p><p>　?。ㄋ模┝闶蹣I(yè)態(tài)的分類8</p><p>　　二、我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)8</p><p>　　一）我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀8</p><p>　　二）我國(guó)零售

6、業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)9</p><p>　　三、我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展環(huán)境SWOT分析10</p><p>　　四、我國(guó)零售企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)12</p><p>　　五、我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展對(duì)策12</p><p>　?。ㄒ唬┲匾暼肆Y源的開(kāi)發(fā)和利用14</p><p>　　（二）發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì), 走連鎖經(jīng)營(yíng)化道路14&

7、lt;/p><p>　　（三）創(chuàng)建品牌資產(chǎn), 樹(shù)立企業(yè)形象15</p><p>　?。ㄋ模┻\(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù), 發(fā)展電子商務(wù)零售業(yè)15</p><p>　?。ㄎ澹┨岣吡闶蹣I(yè)的資產(chǎn)聚合度, 使零售業(yè)態(tài)趨向合理化、規(guī)范化15</p><p>　?。?跨越城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu), 大力開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)16</p><p><b&g

8、t;　　參考文獻(xiàn)17</b></p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　所謂零售就是指向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)。而零售業(yè)就是是指以向最終消費(fèi)者（包括個(gè)人和組織）提供所需商品及其附帶服務(wù)為主的行業(yè)。零售業(yè)是一個(gè)國(guó)家最古老的、最重要的行業(yè)之一，所以零售業(yè)是反映一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行

9、狀況的晴雨表、是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的主要就業(yè)渠道。隨著科技的不斷發(fā)展以及先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)在零售業(yè)的不斷應(yīng)用，使得現(xiàn)代零售業(yè)是高投資與高科技相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)。</p><p>　　近年來(lái)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的改革開(kāi)放，我過(guò)的零售業(yè)也從傳統(tǒng)百貨商店邁向新型零售業(yè)態(tài)，同時(shí)也呈現(xiàn)出量變到質(zhì)變的發(fā)展飛躍，但是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的同時(shí)，國(guó)外的眾多零售巨頭也份份進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使得在給國(guó)內(nèi)的零售業(yè)帶來(lái)西方先進(jìn)商業(yè)理念和管理方法的同時(shí)時(shí)也給國(guó)內(nèi)的零

10、售帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，而本文就是簡(jiǎn)單論述一下關(guān)于我國(guó)近年來(lái)零售業(yè)新機(jī)遇和多重挑戰(zhàn)的發(fā)展環(huán)境下的營(yíng)銷管理。</p><p><b>　　一、零售業(yè)理論概述</b></p><p>　?。ㄒ唬┝闶蹣I(yè)態(tài)的概念</p><p>　　業(yè)態(tài)”一詞，源于日本，指“零售組織形態(tài)”，在20世紀(jì)90年代被譯傳到中國(guó)，意指“銷售組織形式”、“銷售組織方式”、“企業(yè)形態(tài)”

11、、“商店形態(tài)”。在引人初期，我國(guó)對(duì)于“業(yè)態(tài)”并沒(méi)有明確的定義，隨著改革的不斷深化，開(kāi)放力度日益加大，“業(yè)態(tài)”這一概念逐漸明確，現(xiàn)在通常指由零售商品、環(huán)境、服務(wù)等要素組成的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，如百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店等。學(xué)術(shù)界給出的零售業(yè)態(tài)的定義較多。</p><p>　　20世紀(jì)90年代初期，以超級(jí)市場(chǎng)為代表的新業(yè)態(tài)發(fā)展起來(lái)，“業(yè)態(tài)”一詞開(kāi)始用來(lái)分析國(guó)零售業(yè)，是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。隨后

12、“零售業(yè)態(tài)”一詞開(kāi)始被人們接受并得到廣泛使用。</p><p>　?。ǘ└髁闶蹣I(yè)態(tài)的發(fā)展階段</p><p>　　每一種零售業(yè)態(tài)都有其產(chǎn)生，發(fā)展、成熟和衰退的過(guò)程。百貨商場(chǎng)是出現(xiàn)最早，歷時(shí)最悠久的業(yè)態(tài)，其經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，處于成熟期。超市是20世紀(jì)%年代出現(xiàn)的業(yè)態(tài)，目前處在成長(zhǎng)期。而購(gòu)物中心，專賣店、專業(yè)店、便利店以及無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)等新興業(yè)態(tài)剛剛產(chǎn)生，處在引導(dǎo)期。</p>&l

13、t;p>　?。ㄈ┝闶蹣I(yè)態(tài)的特征表現(xiàn)</p><p>　　零售業(yè)態(tài)的特征主要表現(xiàn)為三個(gè)方面:第一，它是一種零售經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式的外在表現(xiàn)，這種經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式能讓消費(fèi)者容易識(shí)別，諸如消費(fèi)者很容易將一家店鋪歸類于百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、專賣店、便利店等形式;第二，這種經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式是根據(jù)不同消費(fèi)需求和目標(biāo)顧客而形成的，每一種零售業(yè)態(tài)都是為了滿足某一特定目標(biāo)市場(chǎng)需求而存在;第三，目標(biāo)市場(chǎng)需求決定了零售商店的經(jīng)

14、營(yíng)效率，只有采取與目標(biāo)市場(chǎng)需求相適應(yīng)的零售業(yè)態(tài)形式，零售商店的經(jīng)營(yíng)才是有效益的，否則很難生存。</p><p>　　（四）零售業(yè)態(tài)的分類</p><p>　　零售業(yè)態(tài)的分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店鋪環(huán)境、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)功能等確定。零售業(yè)態(tài)的實(shí)質(zhì)，是指這些要素的組合，其組合不同，就會(huì)產(chǎn)生不同的業(yè)態(tài)。其中主要的有百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物中心、專業(yè)店、專賣店、便利商店、

15、倉(cāng)儲(chǔ)商店以及無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)等。</p><p>　　我國(guó)由國(guó)家商務(wù)部新修訂的《零售業(yè)態(tài)分類》，于2004年8月由國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合頒布。該標(biāo)準(zhǔn)按照零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無(wú)固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所等因素將零售業(yè)分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購(gòu)物中心、廠家直銷中心

16、等12種有店鋪零售業(yè)態(tài)，加上電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、電話購(gòu)物等5種無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)，共17種業(yè)態(tài)。</p><p>　　二、我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)</p><p>　　一）我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　(一)我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展速度之快，可以用驚人兩字來(lái)形容。國(guó)外零售業(yè)150年的商業(yè)歷程，我國(guó)只用了10多年；西方歷經(jīng)8次零售革命形成的零售業(yè)態(tài)

17、結(jié)構(gòu)，這幾年也悉數(shù)出現(xiàn)在我國(guó)。</p><p>　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)信息，2006年末，我國(guó)零售業(yè)共有法人企業(yè)170萬(wàn)個(gè)，其中中資企業(yè)占92.6%，港澳臺(tái)資企業(yè)占2.2%，外資企業(yè)占5.2%。從經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)看，在綜合零售中，百貨店占21.3%，超級(jí)市場(chǎng)占32.8%，其他綜合零售占45.9%，徹底改變了過(guò)去經(jīng)模式比較單一的狀況，形成了多層次、開(kāi)放式的業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展新格局。</p><p>　　

18、隨著居民消費(fèi)水平的不斷提高，市場(chǎng)商品的多元化，我國(guó)零售市場(chǎng)的商品零售規(guī)模也快速增長(zhǎng)。1997年-2008年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額平均增長(zhǎng)速度均超過(guò)10%。</p><p>　　(二)整體規(guī)模偏小,各項(xiàng)成本較高 目前,國(guó)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張更多的是一種外延式擴(kuò)張,更看重的是網(wǎng)點(diǎn)資源的搶占,規(guī)模 效益沒(méi)有充分體現(xiàn),只在一定程度上提高了綜合毛利率,但各類經(jīng)營(yíng)費(fèi)用居高不下,導(dǎo)致凈利 潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)葒?guó)際巨頭。根

19、據(jù)國(guó)家信息中心的數(shù)據(jù),2004 年連鎖零售企業(yè) 平均利潤(rùn)率僅為 0.85%,連鎖超市百?gòu)?qiáng)的凈利潤(rùn)率為 1.22%,而國(guó)外連鎖超市平均利潤(rùn)率為 2.22%。 過(guò)高的運(yùn)營(yíng)成本歸因于兩個(gè)方面,外部是因?yàn)槲覈?guó)物流費(fèi)用偏高,占 GDP 比重的 16.7%, 而發(fā)達(dá)國(guó)家僅為這個(gè)數(shù)字的一半;內(nèi)部因素則緣于銷售成本和管理成本偏高,國(guó)內(nèi)這方面的成 本平均達(dá) 30%,而沃爾瑪則為 16%。商品周轉(zhuǎn)速度慢、采購(gòu)配送水平低造成高庫(kù)存和斷貨共 存等問(wèn)題。外商的這

20、種規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)和低價(jià)銷售策略大大提高其市場(chǎng)占有率,使國(guó)內(nèi) 零售企業(yè) 市場(chǎng)份額不斷縮小,直接影響國(guó)內(nèi)零售企業(yè)市場(chǎng)地位。 </p><p>　　(三)管理水平與國(guó)際零售業(yè)的差距較大</p><p>　　1.我國(guó)商業(yè)企業(yè)的管理還主要依靠傳統(tǒng)管理方式和方法。零售企業(yè)的從業(yè)人員的素質(zhì)較低,普遍不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展,而且缺乏高級(jí)管理人才,從而導(dǎo)致企業(yè)缺乏原始創(chuàng)新。</p><p>

21、　　2.在營(yíng)銷方面,主要還是依靠購(gòu)物折價(jià),禮物贈(zèng)送等促銷方式。而不是以樹(shù)立品牌、服務(wù)、 信譽(yù)以及企業(yè)整體形象等系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略為主導(dǎo)。缺乏市場(chǎng)細(xì)分,在商品組合、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、 價(jià)格、促銷和店面布置等方面,采用標(biāo)準(zhǔn)化管理不足。 </p><p>　　3.尤其突出的是沒(méi)有高科技的支持,主要是信息化程度低。企業(yè)管理沒(méi)有運(yùn)用現(xiàn)代化的信息技術(shù)，發(fā)展電子商務(wù)零售業(yè)。</p><p>　　二）我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的

22、特點(diǎn)</p><p>　　由于我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)未完全發(fā)育，市場(chǎng)對(duì)資源的基礎(chǔ)性配置效應(yīng)還很不顯著，零售業(yè)的發(fā)展與變遷并不完全遵循世界零售業(yè)變化的一般規(guī)律，存在局部一致性的同時(shí)具有極強(qiáng)的中國(guó)特色。我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:</p><p><b>　　1．多元化發(fā)展</b></p><p>　　近年來(lái)，零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出

23、快速多元化趨勢(shì)，超級(jí)市場(chǎng)、專賣店、便利店等多種零售業(yè)態(tài)得到了迅速發(fā)展，零售業(yè)態(tài)種類逐漸豐富。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入發(fā)展以及新的科學(xué)技術(shù)的出現(xiàn)和普及，新的零售業(yè)態(tài)還將不斷出現(xiàn)。加之我國(guó)地域遼闊，人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，居民消費(fèi)習(xí)慣差異很大，這一基本國(guó)情也決定了我國(guó)零售業(yè)態(tài)多元化的趨勢(shì)將長(zhǎng)期存在。加上居民消費(fèi)水平的提高，業(yè)態(tài)的發(fā)展進(jìn)入新的組合和創(chuàng)新階段。2、超級(jí)市場(chǎng)與便利店呈現(xiàn)出混合型的共同發(fā)展態(tài)勢(shì)。</p><

24、p>　　2．超級(jí)市場(chǎng)和便利店混合型的發(fā)展</p><p>　　主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:第一，超級(jí)市場(chǎng)和便利店除了在經(jīng)營(yíng)面積和經(jīng)營(yíng)商品品種上有一定的差異外，在門店選址、目標(biāo)顧客選擇與確定、經(jīng)營(yíng)商品諸方面是基本一致的；第二，我國(guó)最早開(kāi)設(shè)的一些超級(jí)市場(chǎng)其門店的經(jīng)營(yíng)面積大都在200平方米左右，與目前的一些便利店十分接近；第三，目前我國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)和便利店在經(jīng)營(yíng)的商品結(jié)構(gòu)上差別還不大，都是以包裝食品和雜貨為主，唯一有些差別

25、的，在冷凍食品和生鮮食品的供應(yīng)上超級(jí)市場(chǎng)要多于便利店。</p><p>　　3．新型零售業(yè)態(tài)的導(dǎo)入沒(méi)有階段性</p><p>　　由于我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)與社會(huì)發(fā)展具有較強(qiáng)的后起性。產(chǎn)生于西方發(fā)達(dá)國(guó)家不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的零售業(yè)態(tài)，隨著中國(guó)的對(duì)外開(kāi)放幾乎在同一時(shí)期涌人中國(guó)零售市場(chǎng)，彼此同臺(tái)競(jìng)技，原有的時(shí)空層次被完全掩蓋，其結(jié)果只會(huì)是多種業(yè)態(tài)相互混戰(zhàn)，在淺層次上多元并存，低效率運(yùn)營(yíng)。&l

26、t;/p><p><b>　　4．零售業(yè)態(tài)空心化</b></p><p>　　中國(guó)主要零售業(yè)態(tài)的形式與其內(nèi)涵不能完全統(tǒng)一，隨著中國(guó)與國(guó)外交流的增加，中國(guó)零售業(yè)在形式上很快與國(guó)外接軌，但內(nèi)涵與外國(guó)原本意義上的業(yè)態(tài)的內(nèi)涵有很大差距。很多企業(yè)為了擺脫困難或者出于對(duì)高收益的追求不斷嫁接新型業(yè)態(tài)形式，并非技術(shù)革新或者是消費(fèi)者需求推動(dòng)，新業(yè)態(tài)原競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就無(wú)法體現(xiàn)。</p>

27、;<p>　　三、我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展環(huán)境SWOT分析</p><p>　　1.優(yōu)勢(shì)（Strength）</p><p>　　從絕對(duì)值看，目前內(nèi)資連鎖企業(yè)在數(shù)量上和市場(chǎng)份額上仍占主導(dǎo)地位。2008年排名前30位連鎖企業(yè)中，外資連鎖企業(yè)共4家，合計(jì)銷售額為296.1億元，占內(nèi)資連鎖企業(yè)銷售總額的13.4%，店鋪數(shù)為119家，占內(nèi)地連鎖企業(yè)門店總數(shù)的1.4%。因此，從絕對(duì)值看，目前內(nèi)

28、資連鎖企業(yè)在數(shù)量上和市場(chǎng)份額上仍占主導(dǎo)地位。 中國(guó)內(nèi)資零售企業(yè)已初具規(guī)模，且成長(zhǎng)迅速。2008年位居中國(guó)第一的上海百聯(lián)集團(tuán)銷售額是485．2億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2008年中外連鎖企業(yè)前30位的外資連鎖企業(yè)（共4家）銷售額合計(jì)296.1億元。</p><p>　　內(nèi)資零售企業(yè)具有良好的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。良好的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是零售企業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素，一般具有排他性和有限性的特點(diǎn)。盡管外資零售企業(yè)在我國(guó)一些大中城市已占據(jù)了一些

29、重要網(wǎng)點(diǎn)，但是其門店總數(shù)僅占內(nèi)地連鎖企業(yè)門店總數(shù)的1.4%，絕大多數(shù)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)仍然在內(nèi)資零售企業(yè)手中。2.劣勢(shì)（Weakness） 資金匱乏導(dǎo)致規(guī)模劣勢(shì)。外資連鎖企業(yè)單店銷售額將近是內(nèi)資連鎖企業(yè)的10倍，這說(shuō)明外資連鎖企業(yè)在資金上比內(nèi)資連鎖企業(yè)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2007年，內(nèi)資零售企業(yè)平均每個(gè)企業(yè)資產(chǎn)僅為港澳臺(tái)資企業(yè)和外資企業(yè)的27.8%、20.9%，同樣說(shuō)明了內(nèi)資零售企業(yè)的規(guī)模劣勢(shì)。 偏低的利潤(rùn)率約束企業(yè)擴(kuò)張能力，加重財(cái)

30、務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)資企業(yè)5.1%的利潤(rùn)率也偏低，不足以支撐其做大規(guī)模的投資需要，或者說(shuō)，如果內(nèi)資企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)營(yíng)，就必須增加融資渠道，這也就意味著內(nèi)資企業(yè)總負(fù)債/總資產(chǎn)比例將會(huì)上升。港澳臺(tái)資企業(yè)雖然利潤(rùn)率最高（6.2%），但它的高利潤(rùn)率卻是與高負(fù)債率（78.2%）相關(guān)聯(lián)的，這一點(diǎn)值得警惕。外資企業(yè)利潤(rùn)率最低（2.4%）。但是，值得注意的是，這恰恰反映了跨國(guó)商業(yè)巨頭憑借其強(qiáng)大的資金后盾進(jìn)行著戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)，采取預(yù)虧損</p><

31、p>　　四、我國(guó)零售企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)</p><p>　　近幾年來(lái)，我國(guó)的零售業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了深刻變化，無(wú)論是進(jìn)入流通領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)成分，還是市場(chǎng)供求關(guān)系，與整個(gè)80年代和90年代前期有很大不同。我國(guó)國(guó)有商業(yè)和集體商業(yè)占統(tǒng)治地位的現(xiàn)象已一去不復(fù)返。零售業(yè)的所有制結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)都朝著多元化的方向發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。零售業(yè)要獲得投資利益，不但要研究現(xiàn)實(shí)的供求關(guān)系，更重要的是要研究影響未來(lái)銷售業(yè)績(jī)的整

32、體營(yíng)銷環(huán)境，制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。 　　1、世界經(jīng)濟(jì)一體化將更加深化，外資商業(yè)將逐步進(jìn)入中國(guó)。隨著我國(guó)即將加入WTO，我國(guó)的對(duì)外開(kāi)放程度也將日益提高，原先對(duì)零售業(yè)采取保護(hù)的措施將會(huì)逐步取消，中國(guó)作為世界上最大的潛在市場(chǎng)，必將吸引跨國(guó)零售企業(yè)來(lái)分享這塊蛋糕，與國(guó)內(nèi)的商家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。目前，沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍、斯瑪特、好又多、萬(wàn)客隆等知名國(guó)際零售商均已搶攤并且要在中國(guó)大陸發(fā)展更多的連鎖店，我國(guó)的零售業(yè)已經(jīng)受到了外商零售企業(yè)的強(qiáng)有力

33、挑戰(zhàn)。因此，研究外商零售企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略和策略，對(duì)我國(guó)的一些大型零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯得尤為重要。 　　2、商品消費(fèi)、生活方式國(guó)際化趨勢(shì)日益明顯，更多的國(guó)外品牌、商品、服務(wù)將進(jìn)入我國(guó)消費(fèi)群。對(duì)外開(kāi)放的結(jié)果之一是外</p><p>　　零售業(yè)是目前我國(guó)市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一。沒(méi)有地域、數(shù)量、股權(quán)等方面的限制, 外資零售企業(yè)通過(guò)投資開(kāi)店和兼并收購(gòu)的方式能夠迅速擴(kuò)大規(guī)模, 同時(shí)也將加劇國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

34、。因而, 面對(duì)國(guó)外零售企業(yè)大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)而帶來(lái)的沖擊和壓力, 我們要認(rèn)清我國(guó)零售業(yè)發(fā)展所存在的主要問(wèn)題,并結(jié)合自身不足, 深化改革, 積極調(diào)整策略, 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力, 來(lái)積極應(yīng)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)的挑戰(zhàn)。</p><p>　?。ㄒ唬┲匾暼肆Y源的開(kāi)發(fā)和利用</p><p>　　我國(guó)零售業(yè)面對(duì)挑戰(zhàn),必須強(qiáng)調(diào)知識(shí)管理, 把知識(shí)視為最重要的資源, 把最大限度地掌握和利用知識(shí)作為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。這

35、就要求企業(yè)培養(yǎng)和造就一大批既懂經(jīng)營(yíng)又懂技術(shù)的管理人才, 通過(guò)高工資、高福利的物質(zhì)待遇和精神鼓勵(lì)、工作上的支持等措施, 吸收人才、留住人才, 并發(fā)揮人才的效用, 形成有較高水平、穩(wěn)定進(jìn)取的商業(yè)人員隊(duì)伍。不斷提高他們的業(yè)務(wù)能力和技術(shù)水平, 增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的歸屬感、優(yōu)越感和親情感, 以便在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)形成一種不斷進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新的企業(yè)文化機(jī)制, 使企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)撃?，更有能力與外資零售企業(yè)抗衡。</p><p>　　（二）發(fā)

36、展規(guī)模經(jīng)濟(jì), 走連鎖經(jīng)營(yíng)化道路</p><p>　　根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論可知, 一個(gè)企業(yè)的供銷量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)成本最低或利潤(rùn)最大。擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)營(yíng), 實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益, 以求降低成本是國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存與發(fā)展的主要途徑。我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)解放思想, 大膽地拿起資產(chǎn)重組資本運(yùn)營(yíng)這一武器, 通過(guò)組建開(kāi)放型的企業(yè)集團(tuán)為自己的發(fā)展開(kāi)辟道路。一方面, 國(guó)內(nèi)零售企業(yè)之間可通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等方式組建企業(yè)集團(tuán)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模, 盤活企業(yè)資

37、產(chǎn)存量, 來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力； 另一方面, 有條件的零售企業(yè)可以大膽出擊, 通過(guò)合作、合資等多種形式與跨國(guó)公司對(duì)接, 形成有雄厚資本的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。因此, 為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要, 國(guó)內(nèi)中小型零售企業(yè)可嘗試在不改變現(xiàn)有設(shè)施、不進(jìn)行大量投入的條件下, 以連鎖經(jīng)營(yíng)的形式改造現(xiàn)有的零售組織形式, 實(shí)行橫向一體化經(jīng)營(yíng), 沖破單體銷售增長(zhǎng)的極限, 形成規(guī)模。</p><p>　?。ㄈ﹦?chuàng)建品牌資產(chǎn), 樹(shù)立企業(yè)形象<

38、/p><p>　　品牌資產(chǎn)指可以為某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)增加或減少價(jià)值的一系列品牌資源和可靠性特點(diǎn)的資產(chǎn), 如名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品、服務(wù)等。品牌資產(chǎn)包括品牌的忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)定及其品牌聯(lián)想。其中, 自有品牌具有風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格低廉、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價(jià)格等優(yōu)勢(shì), 可以形成系統(tǒng)產(chǎn)品, 尤其適合特定顧客的需要。目前, 我國(guó)零售業(yè)在這方面幾乎是空白。自有品牌無(wú)論淡旺季, 都可充分滿足市場(chǎng)供應(yīng)。而且可以利用無(wú)形的附加值與形

39、象創(chuàng)造品牌商品, 比起同類產(chǎn)品, 更能激發(fā)購(gòu)物者的忠誠(chéng)度, 并會(huì)使超市公司的規(guī)?；l(fā)展呈現(xiàn)出縱向化發(fā)展優(yōu)勢(shì), 為公司帶來(lái)更多利潤(rùn)。因此, 建立和發(fā)展自有品牌, 充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)已成為連鎖零售業(yè)和大型零售商發(fā)展的必然趨勢(shì)。我國(guó)零售業(yè)發(fā)展應(yīng)順應(yīng)潮流, 重視品牌的價(jià)值, 打造自有品牌的技術(shù)內(nèi)涵和管理內(nèi)涵, 提供優(yōu)質(zhì)的公眾服務(wù), 從而塑造良好的企業(yè)形象。</p><p>　?。ㄋ模┻\(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù), 發(fā)展電子商務(wù)零售業(yè)&

40、lt;/p><p>　　現(xiàn)代信息技術(shù)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商品策劃、銷售預(yù)測(cè)、貨源采購(gòu)和精確定價(jià)各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用已成為經(jīng)營(yíng)者們不可缺少的決策依據(jù)。隨著國(guó)家信息服務(wù)業(yè)的飛速發(fā)展, 全國(guó)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、企業(yè)產(chǎn)品信息網(wǎng)、行業(yè)信息網(wǎng)及國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等一大批經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)網(wǎng)的開(kāi)通使用為我國(guó)零售企業(yè)帶來(lái)了新的契機(jī), 國(guó)內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)抓住這一時(shí)機(jī), 充分利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù), 掌握宏觀經(jīng)濟(jì)信息, 為消費(fèi)者建立完備的信息資料庫(kù), 同時(shí)加大技術(shù)投資力度, 建立完備

41、的網(wǎng)絡(luò)智能系統(tǒng), 實(shí)現(xiàn)內(nèi)部管理自動(dòng)化及采購(gòu)、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化。我國(guó)應(yīng)向西方零售業(yè)學(xué)習(xí), 引進(jìn)各種新技術(shù)對(duì)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)管理, 如通過(guò)建立現(xiàn)代化的物流配送中心, 加快資金庫(kù)存周轉(zhuǎn); 運(yùn)用計(jì)算機(jī)對(duì)商品購(gòu)銷進(jìn)行管理, 加快信息溝通速度; 建立網(wǎng)上銷售平臺(tái), 利用基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù), 實(shí)行網(wǎng)上廣告, 網(wǎng)上銷售, 網(wǎng)上支付結(jié)算, 網(wǎng)上服務(wù)等, 擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。規(guī)范科學(xué)化的管理, 使物流、商流、信息流通過(guò)配送中心實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一, 大幅度提高效率, 降低

42、企業(yè)成本。</p><p>　?。ㄎ澹┨岣吡闶蹣I(yè)的資產(chǎn)聚合度, 使零售業(yè)態(tài)趨向合理化、規(guī)范化</p><p>　　提高零售業(yè)的資產(chǎn)聚合度是西方發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)迎接國(guó)際競(jìng)爭(zhēng), 在國(guó)內(nèi)或世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的必由之路。我國(guó)要提高零售業(yè)的資產(chǎn)聚合度, 使零售業(yè)態(tài)趨向合理化有兩條基本途徑: 一是通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的選擇, 逐步形成較為合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu); 二是要依靠國(guó)家的宏觀政策調(diào)節(jié)解

43、決,加強(qiáng)法律法規(guī)的建設(shè), 在某些領(lǐng)域設(shè)立必要的進(jìn)入壁壘, 促進(jìn)企業(yè)集中, 阻止過(guò)度的分散性競(jìng)爭(zhēng)。但對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的我國(guó), 單純依靠市場(chǎng)力量自發(fā)推進(jìn)有效競(jìng)爭(zhēng)的形成將是緩慢和低效率的, 應(yīng)該采取雙管齊下, 結(jié)合并用的措施, 由政府通過(guò)宏觀調(diào)控的政策加以推進(jìn)和引導(dǎo)。</p><p>　?。?跨越城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu), 大力開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)</p><p>　　我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了農(nóng)村居民的需

44、要, 供給農(nóng)村市場(chǎng)的商品不適銷、質(zhì)量低下、無(wú)法滿足農(nóng)村居民現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。而且, 農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量普遍低下, 根本沒(méi)有送貨上門、使用指導(dǎo)、定期回訪等服務(wù), 甚至有的銷售單位只顧眼前利益, 實(shí)行“貨物出門后不管”。售后服務(wù)的缺陷限制了有支付能力的農(nóng)村居民的需求。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該以滿足農(nóng)村市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng), 樹(shù)立質(zhì)量意識(shí), 向農(nóng)村提供適銷對(duì)路的高質(zhì)量產(chǎn)品。特別是要提高銷售服務(wù)質(zhì)量。銷售服務(wù)做得好, 會(huì)使消費(fèi)者增加安全

45、感, 同時(shí)也會(huì)幫助消費(fèi)者降低使用成本, 提高滿意程度, 而這些既有利于企業(yè)良好聲譽(yù)的形成, 又會(huì)因農(nóng)村消費(fèi)者的仿效性和趨同性而產(chǎn)生有效的消費(fèi)示范作用。大力開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng), 對(duì)零售業(yè)來(lái)講, 是進(jìn)一步增加顧客群, 擴(kuò)大銷售份額的現(xiàn)實(shí)選擇。目前, 商業(yè)企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)正是一個(gè)有利時(shí)機(jī)。當(dāng)然, 零售企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng), 在貨源組織、品種結(jié)構(gòu)安排、價(jià)格制定、時(shí)間安排等方面都應(yīng)適合農(nóng)村的特點(diǎn), 零售業(yè)和有關(guān)部門應(yīng)做好農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)查、預(yù)測(cè)工作?？s小差距,

46、 使農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)育更健全, 從而實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)。</p><p>　　清楚地把握零售業(yè)態(tài)的概念并認(rèn)清其發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、切實(shí)提高人民的物質(zhì)文化生活水平有著十分現(xiàn)實(shí)的意義。當(dāng)然，就目前整體環(huán)境而言，我國(guó)零售業(yè)態(tài)的已呈多元化發(fā)展趨勢(shì)，零售業(yè)的發(fā)展需要流通秩序的規(guī)范化，各零售業(yè)態(tài)的健康和諧發(fā)展，將有賴于零售企業(yè)的戰(zhàn)略意識(shí)及正確的競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇。</p><p><b&

47、gt;　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]吳國(guó)周.中國(guó)零售業(yè)態(tài)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究[D]. 廈門大學(xué)，2006</p><p>　　[2]孔繁榮.我國(guó)零售業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略分析[J].湖北第二師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(01)</p><p>　　[3]郝思源.淺析中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及其對(duì)策[J]. 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2010(11)<