淺談中國網(wǎng)絡廣告監(jiān)管存在的問題及對策畢業(yè)論文

1、<p>　　淺談中國網(wǎng)絡廣告監(jiān)管存在的問題及對策</p><p><b>　　緒論</b></p><p>　　隨著社會的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡廣告作為一種新的促銷手段，經(jīng)歷了從無到有、從少到多、從弱到強的急速發(fā)展過程。網(wǎng)絡廣告的研究日益被人們所重視。那么什么叫做網(wǎng)絡廣告？網(wǎng)絡廣告的特點有哪些？監(jiān)管方面有哪些問題？又應該如何加強監(jiān)管？本文在這些方面做詳細論述。<

2、;/p><p>　　一、網(wǎng)絡廣告的特點 </p><p>　　(一)網(wǎng)絡廣告的定義 </p><p>　　網(wǎng)絡廣告作為一種新興的廣告形式，與傳統(tǒng)的廣告有許多的不同之處。網(wǎng)絡廣告是指以數(shù)字代碼為主體，采用先進的電子多媒體技術設計制作，通過因特網(wǎng)廣泛傳播，具有良好交互功能的廣告形式。</p><p>　　(二)網(wǎng)絡廣告的特點 </p>

3、;<p>　　1.網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑r空廣、信息量大 </p><p>　　網(wǎng)絡廣告運用了現(xiàn)代衛(wèi)星通訊技術、光纜通訊技術、把電話、無線電通訊、有線網(wǎng)和商業(yè)網(wǎng)聯(lián)系在一起，形成了一個全方位立體化的全球網(wǎng)絡，把信息24小時不間斷的傳播到世界各地。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡廣告不受時間、版面的限制約束，它能夠以圖文并茂的方式，加上良好的音響效果，將企業(yè)的基本情況、產(chǎn)品外觀、價格性能、技術指標等對客戶有用的信息反映出來

4、；還可以采用多重超鏈接進行細致描述。網(wǎng)絡廣告能全天候為網(wǎng)民服務。網(wǎng)絡廣告容量之大，是其他媒體無法比擬的。</p><p>　　2.網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ゼ夹g先進，形式多樣化 </p><p>　　網(wǎng)絡廣告建筑在高速信息通信和多媒體技術基礎上，使用多媒體、超文本格式文件、java語言制作出圖文聲像等多種形式，將產(chǎn)品的形狀、用途、使用方法、價格等信息展現(xiàn)在用戶面前。網(wǎng)絡廣告的受眾還可以通過交互式界面的

5、多重鏈接對某種感興趣的產(chǎn)品進行詳細的了解。利用網(wǎng)上的導航器、搜索引擎使全球用戶都可以在網(wǎng)上浩瀚的信息海洋找到相關的廣告內(nèi)容。網(wǎng)絡廣告先進的技術手段和多樣化的表現(xiàn)形式提供了廣闊的空間，為吸引消費者注意力。激發(fā)他們購買欲奠定了基礎。</p><p>　　3.網(wǎng)絡廣告具有指向性和互動性 </p><p>　　網(wǎng)路廣告的互動性改變了傳統(tǒng)廣告的單向性弊端，使廣告信息發(fā)布者和接受者之間可以及時溝通。

6、在互動過程中，廣告受眾可以自主選擇和訪問廣告站點，向廣告主詢問廣告內(nèi)容提出自己的意見,說出未滿足需求；廣告主可以按照受眾的要求對廣告產(chǎn)品服務進行補充調(diào)整。這種互動可以提高受眾對廣告品牌的認知度，也可以是廣告主容易獲得受眾的詳細資料從而制定服務，達成交易，更好的實現(xiàn)廣告目標。</p><p>　　4.網(wǎng)絡廣告數(shù)據(jù)便于統(tǒng)計和檢索 </p><p>　　在互聯(lián)網(wǎng)上可通過權威公正的訪客流量統(tǒng)計系

7、統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客戶的廣告被多少個用戶看過以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，更為精確的統(tǒng)計軟件甚至可以得到用戶的公司名稱和瀏覽器版本。這些詳細的用戶資料有助于廣告主正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。網(wǎng)絡廣告可以提供龐大的用戶跟蹤信息庫，在用戶檢索過程中找到很多有用的反饋信息并及傳達給廣告主。</p><p>　　5.網(wǎng)絡廣告成本低廉，計費靈活 </p><p>　　廣告提供商的知名

8、度、廣告大小和發(fā)布位置、網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)以及關鍵詞排名都是影響網(wǎng)絡廣告價格的主要因素，除此之外，網(wǎng)絡廣告的制作和發(fā)布會依據(jù)企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟承受能力大小采用不同形式，與其他傳統(tǒng)廣告的相比，網(wǎng)絡廣告的成本都是很低的，2007年中國網(wǎng)絡廣告市場的費用總額是80億，而2007年中中央電視臺黃金段位招標中，寶潔公司拿下標王的價格4億多元，兩者成本可見一斑。網(wǎng)絡廣告的計費方式靈活。一般來說，不同的媒體在廣告代理中的收費方式各不一樣。網(wǎng)絡廣告收費方式多種：

9、根據(jù)網(wǎng)站知名度、廣告占版面的面積的大小、在網(wǎng)頁上的位置和停放時間進行計費，還可以根據(jù)用戶對廣告的點擊率、反饋次數(shù)或者成交次數(shù)計費。</p><p>　　6.網(wǎng)絡廣告的缺點 </p><p>　　盡管網(wǎng)絡廣告具有許多傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢，但是不表明它是一個完美的媒體。在目前情況下，它還存在許多不足。首先很難對網(wǎng)絡廣告效果做出準確評估。網(wǎng)絡廣告發(fā)展時間較短，對其效果測評的指標還存在很大爭議

10、，企業(yè)在投放廣告之前很難有一個準確的效果預測，這在很大程度上企業(yè)投放廣告的決心。 其次，網(wǎng)絡廣告界面限制了廣告的創(chuàng)意空間。目前網(wǎng)絡廣告最常用的尺寸是468像素*60像素，相當于15厘米*2厘米左右，要在這樣的廣告空間里形成吸引目標消費者廣告創(chuàng)意，其難度可想而知。另外，網(wǎng)絡廣告的制作技術還需要不斷的完善。提高網(wǎng)絡廣告的動態(tài)可追蹤性、做出準確地網(wǎng)絡廣告評估系統(tǒng)、開發(fā)定向投放和反饋模式，都是網(wǎng)絡廣告技術在未來解決的問題。</p>

11、<p>　　二、中國網(wǎng)絡廣告監(jiān)管存在的問題 </p><p>　　(一)中國網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀 </p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展，很快出現(xiàn)了網(wǎng)絡廣告。2001年是中國網(wǎng)絡廣告飛速發(fā)展的一年，網(wǎng)絡廣告營業(yè)額實現(xiàn)翻番；推出多種網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)形式，大批傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)開始關注并加大網(wǎng)絡廣告投放；網(wǎng)絡廣告作為電波、平面和戶外廣告以外的第四大廣告形式的地位也經(jīng)確立。第八界中國廣告節(jié)已將

12、網(wǎng)絡廣告列入重點評選的項目之一，并推出大量優(yōu)秀的網(wǎng)絡廣告，網(wǎng)絡廣告飛速發(fā)展。</p><p>　　1997年3月，Chinabyte網(wǎng)站發(fā)布了一則動畫旗幟廣告，開我國網(wǎng)絡廣告的先河，網(wǎng)絡廣告業(yè)實現(xiàn)了零的突破。到1999年,中國網(wǎng)絡廣告收入超過1億元，2000年接近3億元，2001年超過6億元。打破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告BANNER、BUTTON、文字鏈接等一成不變的模式，2001年中國新推出的廣告形式著實讓人眼花繚亂，目

13、不暇接。中國網(wǎng)絡廣告形式之多就連網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)始人喬(Joe)、柏瑞(Barry)和何比(Herbie)都始料未及。美國艾維媒體資訊(Evaliant Me Resources)的分類專家稱：“中國是網(wǎng)絡廣告形式最豐富的國家”。據(jù)艾維媒體資訊的數(shù)據(jù)顯示，2001年僅新浪(Sina.com)推出的新網(wǎng)絡廣告形式就有：巨型廣告、全屏廣告、通欄廣告、橫向的巨幅廣告、聲音廣告。</p><p>　　1999年，投放網(wǎng)絡廣告

14、的大都是INTEL、DELL、IBM這樣的IT客戶，但據(jù)艾維媒體資訊的數(shù)據(jù)顯示，2001年十大網(wǎng)絡廣告主中，涌現(xiàn)出了海爾和貝塔斯曼這樣的傳統(tǒng)行業(yè)廣告主，新浪(sina.com)上甚至還出現(xiàn)了拉鏈生產(chǎn)商的廣告。除媒體信息廣告、計算機廣告、電子類消費品、軟件、電信廣告以外，傳統(tǒng)行業(yè)廣告份額已達到約40%，其中商業(yè)/金融業(yè)達到了10.8%，零售業(yè)達到了10.5%，旅游飯店和娛樂業(yè)達到了6.6%。網(wǎng)絡廣告主已遍布商業(yè)金融、零售、旅游飯店娛樂等行

15、業(yè)。</p><p>　　(二)中國網(wǎng)絡廣告監(jiān)管存在的問題 </p><p>　　從表面上看，網(wǎng)絡廣告的問題出現(xiàn)在企業(yè)和廣告公司身上，而問題的根源卻在政府機關和監(jiān)管部門。政府監(jiān)管作用是否有效發(fā)揮，網(wǎng)絡監(jiān)管機關是否依法履行職責，是網(wǎng)絡廣告問題是否能得到徹底解決的關鍵所在。具體說來，我國有關政府管理部門對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管中主要存在以下問題。</p><p>　　1．缺乏

16、正規(guī)專門的管理機構 </p><p>　　目前，政府對網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告沒有一個明確的界定，政府部門多頭管理的現(xiàn)象十分突出。各有關監(jiān)督機關自己出臺了很多監(jiān)管辦法和措施在職能上存在交叉和漏洞一些規(guī)定還有相互“傾軋”的現(xiàn)象，在實際操作中，大家往往承擔監(jiān)管責任，卻又不承擔失職責任，導致很多違法、違規(guī)廣告在審查機關眼皮底下成功過關發(fā)布，又在監(jiān)管機關眼皮底下恣意泛濫。由于沒有正規(guī)的監(jiān)督管理機構進行有效的監(jiān)督管理，網(wǎng)絡廣告

17、自報訪問量、制假販假現(xiàn)象時有發(fā)生，使網(wǎng)絡廣告 陷入無序和混亂狀態(tài)。一些企業(yè)抓住沒人監(jiān)管的機會，恣意妄為，大肆發(fā)布垃圾廣告，進行虛假宣傳甚至還有非法經(jīng)營者雇傭網(wǎng)絡高手冒用其他企業(yè)的名義發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者。</p><p>　　2．缺乏配套完整的法律規(guī)范 </p><p>　　我國現(xiàn)有的廣告管理法律法規(guī)是在網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)之前制定的，這套法律法規(guī)主要是針對發(fā)布傳統(tǒng)媒體廣告時出現(xiàn)的違規(guī)

18、違法行為制定的。網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)后，國家沒有及時相關的配套法規(guī)，對網(wǎng)絡廣告中的違規(guī)違法行為尚無法進行約束和規(guī)范，這就導致了網(wǎng)絡廣告中無證經(jīng)營、收費標準各行其是的現(xiàn)象十分突出。當前，我國網(wǎng)絡廣告長期處于無需經(jīng)營的狀態(tài)，對違禁、虛假廣告，工商管理部門只能依據(jù)傳統(tǒng)的處罰辦法進行管理，這就難以消除其對網(wǎng)民的侵擾和妨礙，也不能從根本上消除這種違法行為的存在。</p><p>　　3．缺乏高效的支撐技術和過硬的監(jiān)管團隊 <

19、;/p><p>　　由于網(wǎng)絡具有交互性、縱深行和迅速性等特點，使得網(wǎng)絡廣告信息迅速的傳播出去，網(wǎng)民很快就能知道相關信息，但同時也會使很多不法分子有機可乘，利用高端網(wǎng)絡技術進行違禁、虛假廣告宣傳，要想阻止這些不法分子相關工商管理部門必須具有超出其高端網(wǎng)絡技術的能力。而事實卻是，目前大多數(shù)工商局沒有配備相應的硬件設施，缺乏廣告監(jiān)督的科技含量和技術支撐，人員素質也落后于廣告的發(fā)展，不少工商執(zhí)法部門人員甚至不了解網(wǎng)絡廣告的特

20、點和現(xiàn)狀，這使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡廣告監(jiān)管力不從心，問題百出。</p><p>　　三、應對網(wǎng)絡廣告監(jiān)管不力問題的策略 </p><p>　　(一)明確網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管機關的職能，賦予行政權力 </p><p>　　第一,廣告監(jiān)管機關實施對網(wǎng)絡廣告的管理， 首先要明確網(wǎng)絡廣告的范圍。網(wǎng)絡上信息量廣而大，要對網(wǎng)絡廣告進行界定，區(qū)分廣告信息與一般信息，將廣告納入整體廣告市場管

21、理范圍。</p><p>　　第二,制定網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者、發(fā)布者主體資格的資質條件，實行核準注冊制度，確定登記注冊的管理機關。網(wǎng)絡廣告沒有地域界限，核準登記注冊的管理機關的確認要考慮到國際互聯(lián)網(wǎng)的存在，與國際規(guī)范接軌。</p><p>　　第三,建立適應網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展需要的、符合當代科技水平的網(wǎng)絡廣告市場交易規(guī)范與規(guī)則，創(chuàng)造公平、公開、公正的市場競爭秩序。</p><p&g

22、t;　　第四，建立對網(wǎng)絡廣告內(nèi)容的審查的制度，明確廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的審查與法律責任。特別是對廣告主遠程登錄的網(wǎng)絡廣告內(nèi)容，要制定具體的規(guī)則，把好審查關。</p><p>　　第五，提高網(wǎng)絡廣告監(jiān)管機關人員的素質。要解決廣告管理機關對網(wǎng)絡廣告不適應的問題，如管理人員對網(wǎng)絡的知識和操作技術的問題，監(jiān)管設備的問題，管理力量薄弱的問題等。特別是網(wǎng)絡廣告監(jiān)測的難度較大，提高監(jiān)管機關的設備配置。</p&g

23、t;<p>　　目前，我國為規(guī)范網(wǎng)絡公司的廣告活動，保護消費者、經(jīng)營者的合法權益，使互聯(lián)網(wǎng)廣告逐步走上規(guī)范化、法制化道路，廣告的監(jiān)督管理機關——國家工商行政管理總局針對互聯(lián)網(wǎng)廣告存在的問題，從規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告主體資格入手，在北京、上海、廣東三地選擇一些知名度較高的網(wǎng)絡公司，開展了互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營登記試點工作，以探索互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效監(jiān)管方式，為今后制定互聯(lián)網(wǎng)廣告法規(guī)做準備。</p><p>　　(二)開展

24、對網(wǎng)絡廣告的專項研究，總結廣告監(jiān)管經(jīng)驗，推動立法工作 </p><p>　　第一，完善對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管，要加強對網(wǎng)絡經(jīng)濟的理解與認識，研究網(wǎng)絡廣告的本質與特征，開展專項調(diào)查研究，根據(jù)事物發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢，制定促進發(fā)展的市場規(guī)范。</p><p>　　第二，立法是解決解決問題的有效途徑。在法治社會中，明確具體的法律條文能限制違法分子的違法行為，切實可行的法規(guī)制度是市場監(jiān)管的有效依據(jù)。廣告監(jiān)

25、管機關在對網(wǎng)絡廣告進行管理時，應當明確監(jiān)管的指導思想，即在促進網(wǎng)絡廣告發(fā)展的同時進行規(guī)范。規(guī)范的目的是維護廣告市場經(jīng)營的正常秩序，保護消費者的合法權益，促進網(wǎng)絡廣告的健康發(fā)展。中國的網(wǎng)絡廣告仍處于啟蒙階段，首要任務是促進網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，做到管而有序、管而發(fā)展。對此，廣告監(jiān)管機關應把網(wǎng)絡廣告納入對廣告經(jīng)營活動進行管理的軌道。為了促進網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，開始階段對網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者主題資格制定的資質條件應當符合已從事網(wǎng)絡活動的廣告經(jīng)營者的實際情況，

26、監(jiān)管重點應放在對網(wǎng)絡廣告內(nèi)容的監(jiān)管上。現(xiàn)有的廣告管理法律法規(guī)對廣告內(nèi)容的真實性、合法性以及符合社會主義精神文明的要求有了系統(tǒng)化的規(guī)定，網(wǎng)絡廣告的宣傳內(nèi)容應當照此執(zhí)行，違反者也應當依據(jù)現(xiàn)有的處罰條款嚴肅查處，以切實維護廣告經(jīng)營的正常秩序，保護消費者的合法權益。</p><p>　　(三)提高監(jiān)管部門技術水平加強網(wǎng)絡廣告監(jiān)管機關的自身建設 </p><p>　　網(wǎng)絡廣告是近幾年發(fā)展起來的新生

27、廣告媒體，它具有運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等特點，而廣告監(jiān)管機關長期管理的是傳統(tǒng)廣告工作，對于網(wǎng)絡廣告幾乎不明就里，沒有一個明確的概念更談不上很好的監(jiān)管了這就需要對監(jiān)管人員進行專門的業(yè)務培訓，提高監(jiān)管人員的業(yè)務水平。首先是強化監(jiān)管隊伍建設，結合信息化建設，對執(zhí)法人員進行網(wǎng)上執(zhí)法業(yè)務培訓，提高工作技能。其次，建立會員日常網(wǎng)絡檢查責任制和考核制。最后，是整合網(wǎng)絡廣告監(jiān)管資源，建立多方面聯(lián)合監(jiān)管機制。如果本監(jiān)管機構與公安、機關、網(wǎng)通部

28、門建立定期的聯(lián)系會議制度，及時交流信息，加大監(jiān)管制度，并借助報刊、雜志、電視等新媒體，對網(wǎng)絡違法廣告案件及時曝光，進一步營造良好的氛圍。</p><p><b>　　結論　　</b></p><p>　　綜上所述，網(wǎng)絡廣告的發(fā)展與監(jiān)管還存在諸多難點，但網(wǎng)絡廣告無可比擬的優(yōu)越性將使它不斷成熟與發(fā)展并產(chǎn)生巨大作用。任何事物的誕生都有一個從幼稚到成熟的發(fā)展里程，網(wǎng)絡廣告的前

29、景同樣是美好的。二十世紀末的信息產(chǎn)業(yè)革命改變著世界經(jīng)濟的格局，網(wǎng)絡經(jīng)濟中的網(wǎng)絡廣告對本世紀的市場和經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮巨大與深遠的影響。如何促進網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，確立網(wǎng)絡廣告監(jiān)管法規(guī)，施行核準注冊準入制度，建立公平、開放、平等市場交易、競爭秩序，明確網(wǎng)絡廣告中的違法行為與應承擔的法律責任，促進網(wǎng)絡廣告的健康發(fā)展將是當前一個時期廣告監(jiān)管機關的重大課題。</p><p><b>　　參考文獻</b><

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