神內品牌策略

1、神內品牌營銷改進計劃第一章.前言 一 ?項目背景飲料尤其是果汁飲料市場競爭R益激烈，面對眾多實力雄厚的國內外知名品 牌涌入新疆飲料市場，作為一家中小企業(yè)，神內應當如何應對？飲料市場競爭口益激烈，適應競爭成了當今飲料企業(yè)營銷的主題。尋找適合 自己的品牌戰(zhàn)略，發(fā)掘自己的品牌優(yōu)勢，立足于某細分市場，是中小企業(yè)在激烈 競爭中的立足之道。神內定位于某細分市場的補缺產品，能夠更好的適應市場競 爭。補缺產品比由場全覆蓋產晶更能掌握顧客的需求，品牌對于

2、該細分由場消費 者也更加具冇號召力。補缺者通過提升附加值來增加消費者權益，使顧客愿意為 這些附加值埋單。大眾化品牌以取得高銷量為目標，而補缺品牌的目標是獲得高 毛利。低價路線并不適用丁神內品牌，神內與果汁飲料的市場中的大眾化品牌（如 統(tǒng)一、匯源、農夫果園、康師傅）相比無明顯的成本優(yōu)勢。大眾化品牌擁有強大 的銷售網絡和較高的品牌知曉率及形象，在市場營銷和生產方面冇規(guī)模優(yōu)勢，深 入人心的大眾化定位與其他產品（如飲料、方便面）很大的協(xié)同效果，

3、主導著行 業(yè)平均成本。神內要在短期內建立與競爭者（農夫果園、統(tǒng)一）相當的知名度/ 品牌形象、銷售網絡，達到規(guī)模效益，就必須投入大量成本以建立廣泛的銷售網 絡，實現較高的品牌知曉率。對于神內而言，投入大量營銷成本不具有可行性。 故建議神內在某細分市場建立專業(yè)化形象，以獲得某消費群體認同，在局部取得 優(yōu)于大眾化甜牌優(yōu)勢。木報告旨在研究神內品牌現狀，通過對神內品牌優(yōu)勢市場的確認及對神內R 標消費者消費行為的研究，賦予神內更加清晰的品牌戰(zhàn)略，確

4、定其某一?細分市場 的領導甜牌地位。針對該細分市場，制定出相應的產品策略、價格策略、渠道策 略、促銷策略，使神內晶牌對目標受眾更加具有針對性。本報告根據數流動力提供的調查數據進行分析，如無特別說明，數據均針對 烏魯木齊市場。二.項目結論摘耍1 ?營銷環(huán)境在年輕消費人群中的影響力。B. 神內價格上屬于小高檔次，但是玻璃瓶包裝檔次感較低，這種不協(xié)調使神內 喪失了部分客戶。3. 營銷建議：1） 神內的目標市場：中年人市場。2） 神內的市場定

5、位：高質高價。針對中年人收入較高和對生活質量要求較高的 特點，確定產品高質高價的產品定位。3） 神內的市場拓展戰(zhàn)略：從神內現狀來看，神內產品主要以胡蘿卜汁為主，神 內也成了胡蘿卜汁的代名詞，神內可以以此為核心，進行品牌延伸。神內以胡蘿 卜汁業(yè)務為核心，逐步將品牌延伸至蔬菜汁市場、果汁市場。4） 產品包裝：針對不同渠道推出不同包裝，對于中高檔餐飲推出1L利樂磚包 裝；對于商超渠道，推出1.25L—2L的PET包裝。5） 渠道。針對不同產品

6、的目標市場，對產品鋪貨渠道進行區(qū)分。便攜包裝針對 中小超市及便利店，家庭裝針對商超渠道、中小餐飲，利樂磚包裝針對高中檔餐 飲。6） 新產品的推廣。根據新產品的包裝特點及消費者概念認知，建議將三款新產 品定義為功能性飲料。桑冀汁飲料作為醒酒飲料進入餐飲市場；野酸梅汁作為健 胃消食飲料，黑加侖作為降血脂血壓飲料，這兩種產品進駐大型商超。桑甚汁飲 料通過加大對餐飲終端的返利進行產品銷售推廣，其零售價格高于其他兩種產 品。野酸梅汁和黑加侖飲料價