市場(chǎng)營(yíng)銷諾基亞的產(chǎn)品營(yíng)銷策略課程設(shè)計(jì)

1、<p><b>　　摘要</b></p><p>　　本文通過介紹諾基亞公司的發(fā)展情況，分析了諾基亞公司近年來所占中國(guó)市場(chǎng)份額的變化，指出了諾基亞公司在產(chǎn)品決策上所出現(xiàn)的問題。然后，通過對(duì)諾基亞公司和其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品比較，具體在兩者產(chǎn)品的質(zhì)量及水平、產(chǎn)品定位、品牌戰(zhàn)略及信息化、產(chǎn)品廣告決策等方面做出詳細(xì)對(duì)比和分析，指出了諾基亞公司在產(chǎn)品決策時(shí)所面臨的劣勢(shì)和該品牌仍然具有的優(yōu)勢(shì)。

2、同時(shí)，根據(jù)具體的決策問題，建立相應(yīng)的提高和改進(jìn)的方法。使諾基亞該品牌能夠擺脫所處的困境，為諾基亞的市場(chǎng)推廣得以成功奠定了良好的基礎(chǔ)； 更為諾基亞公司市場(chǎng)營(yíng)銷工作提供了有價(jià)值的參考和建議。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：諾基亞 品牌決策 廣告決策</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　1

3、.緒論3</b></p><p><b>　　1.1背景3</b></p><p><b>　　1.2市場(chǎng)環(huán)境4</b></p><p>　　1.3諾基亞的現(xiàn)狀4</p><p>　　2.諾基亞和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比6</p><p>　　2.1產(chǎn)品水平和

4、質(zhì)量的差異6</p><p><b>　　2.2產(chǎn)品定位8</b></p><p>　　2.3品牌戰(zhàn)略及信息化差異9</p><p>　　2.4廣告決策10</p><p>　　3.諾基亞產(chǎn)品決策的優(yōu)劣13</p><p>　　3.1戰(zhàn)略失誤13</p><p>

5、;　　3.2品牌優(yōu)勢(shì)14</p><p>　　3.3改進(jìn)方法14</p><p><b>　　4.結(jié)論16</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)17</b></p><p><b>　　1.緒論</b></p><p><b>

6、　　1.1背景</b></p><p>　　諾基亞公司（Nokia Corporation）是一家世界著名的移動(dòng)通信產(chǎn)品制造商，創(chuàng)始于1865年，1871年組建為諾基亞公司，總部位于芬蘭的埃斯波（Espoo）。從20世紀(jì)50年代起，諾基亞就與中國(guó)有貿(mào)易關(guān)系。1985年，諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；進(jìn)入新世紀(jì)后，諾基亞通過加強(qiáng)與中國(guó)在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入?yún)⑴c中

7、國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進(jìn)一步將中國(guó)打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。從1996年開始，諾基亞手機(jī)連續(xù)15年占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)份額第一的位置。2003年，諾基亞1100在全球已累計(jì)銷售2億臺(tái)。2009年諾基亞公司手機(jī)發(fā)貨量約4.318億部，2010年第二季度，諾基亞在移動(dòng)終端市場(chǎng)的份額約為35.0%，領(lǐng)先當(dāng)時(shí)三星和摩托羅拉的市場(chǎng)占有率20.6%、8.6%。自2001年至2006年，諾基亞5次被《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》評(píng)為中國(guó)最受尊敬的企業(yè)；2004年至2

8、006年，諾基亞連續(xù)三次當(dāng)選由第一財(cái)經(jīng)和零點(diǎn)調(diào)查公司評(píng)選的“中國(guó)最具影響跨國(guó)企業(yè)”；2004年，在《財(cái)富》中文版發(fā)起的首次“中國(guó)最受贊賞的公司”的評(píng)比中，諾基亞入選前十名企業(yè)。諾基亞的主要產(chǎn)品是手機(jī)，</p><p><b>　　1.2市場(chǎng)環(huán)境</b></p><p>　　在2000年左右，諾基亞手機(jī)初入中國(guó)市場(chǎng)，它的產(chǎn)品針對(duì)當(dāng)時(shí)我國(guó)實(shí)際情況，推出的手機(jī)物美假廉，電池

9、經(jīng)用，通話質(zhì)量好，抗摔，符合人們的需求，因此贏得了很大一批客戶，于是諾基亞手機(jī)在當(dāng)時(shí)具有極佳的用戶品牌效應(yīng)。之后，隨著生活水平的提高，科技的不斷發(fā)展，諾基亞公司也跟隨時(shí)代的潮流，設(shè)計(jì)出一款款樣式新穎，功能俱全，質(zhì)量極佳的產(chǎn)品，更是鞏固了其在人們心中的地位，一度在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)占領(lǐng)著霸主的地位。</p><p>　　就在全球業(yè)界看好諾基亞的同時(shí)，2007年1月，蘋果公司正式公布了旗下智能手機(jī)，iPhone，由此開啟了

10、新的智能手機(jī)市場(chǎng)格局，而蘋果公司前任CEO史蒂夫·喬布斯宣布其“重新發(fā)明了手機(jī)”之后，也讓全球業(yè)界對(duì)智能手機(jī)進(jìn)行了全新的理解和定義。而諾基亞公司所擁有的Symbian OS（塞班系統(tǒng)）則不再適用于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，甚至連是否屬于智能手機(jī)系統(tǒng)也遭到質(zhì)疑。</p><p>　　2008年，谷歌公司發(fā)布了旗下智能手機(jī)操作系統(tǒng)：Android，成為了市場(chǎng)新的變革，由iPhone和Android引導(dǎo)的觸屏智能手機(jī)風(fēng)潮成

11、為市場(chǎng)主流，諾基亞公司連續(xù)15年占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)份額第一的位置被終結(jié)，排名到了第三；而諾基亞在2011年智能手機(jī)市場(chǎng)的份額已經(jīng)從2010年的33%降至14%，遠(yuǎn)低于蘋果和三星。諾基亞在其本國(guó)芬蘭市場(chǎng)上的受歡迎程度也銳減，市場(chǎng)份額從76%降至31%。諾基亞公司不得不尋求新的出路。</p><p><b>　　1.3諾基亞的現(xiàn)狀</b></p><p>　　2011年2月11

12、日，諾基亞在英國(guó)倫敦宣布與微軟達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。諾基亞手機(jī)將采用Windows Phone系統(tǒng)，并且將參與該系統(tǒng)的研發(fā)。諾基亞在智能手機(jī)市場(chǎng)，銷售落后宏達(dá)電（HTC）、蘋果iPhone手機(jī)，而在低端手機(jī)市場(chǎng)，又無法制住其它的亞洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。自從2007年iPhone出現(xiàn)之后，諾基亞的利潤(rùn)從領(lǐng)先行業(yè)的35億美元已經(jīng)降為13億美元以下，諾基亞智能手機(jī)長(zhǎng)期采用備受批評(píng)的塞班系統(tǒng)是致命傷。斯蒂芬·埃洛普2011年初上任后不久后諾基亞宣布

13、與微軟結(jié)盟，于2011年底起推出一系列搭配Windows Phone 7系統(tǒng)的手機(jī)。但由于Windows Phone市占本身不高，即使旗下Lumia 900在歐美市場(chǎng)銷售表現(xiàn)向好，都未足以挽回劣勢(shì)。2012年9月，諾基亞推出搭載Windows Phone 8系統(tǒng)的Lumia 820和Lumia 920，被外界視為“最后一搏”。</p><p>　　2.諾基亞和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比</p><p&

14、gt;　　隨著諾基亞手機(jī)市場(chǎng)危機(jī)的出現(xiàn)，三星手機(jī)一躍成為中國(guó)手機(jī)行業(yè)的龍頭老大取代了諾基亞的地位。然而，三星手機(jī)到底利用哪些優(yōu)勢(shì)擊敗了諾基亞，贏得了消費(fèi)者的支持，從而取代了諾基亞的地位？下面我將從手機(jī)的水品和質(zhì)量的差異、產(chǎn)品定位、戰(zhàn)略及信息化差異和營(yíng)銷策略等各方面來將諾基亞和三星手機(jī)進(jìn)行系統(tǒng)、全面的對(duì)比，進(jìn)而找出三星的優(yōu)勢(shì)所在，分析諾基亞失敗的根本原因，并提出相應(yīng)的解決方案。</p><p>　　2.1產(chǎn)品水平和

15、質(zhì)量的差異</p><p>　　諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。</p><p>　　諾基亞以其質(zhì)量好，經(jīng)久耐用出名。它易用性好、穩(wěn)定性好、配備兼容性好，以中低端產(chǎn)品為主導(dǎo)的產(chǎn)品與中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際契合，具有良好的產(chǎn)品質(zhì)量

16、和品牌形象。但是其缺點(diǎn)也不少，諾基亞的手機(jī)功能少而且價(jià)格高（性價(jià)比低）、體積大而且比較重（這是相對(duì)而言）、外觀比較單一而且比較難看、標(biāo)配中配件少、音質(zhì)與畫面分辨率差。</p><p>　　相比與諾基亞，三星手機(jī)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。三星手機(jī)外觀秀美，設(shè)計(jì)與眾不同，款式層出不窮、質(zhì)量上乘、官方網(wǎng)站資料齊全，同時(shí)手機(jī)各方面配置不錯(cuò)，性價(jià)比一般。三星手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量問題一度被外觀的光環(huán)所掩蓋，但當(dāng)一系列問題浮出水面，消費(fèi)者找上

17、門來時(shí)，問題被暴露了出來。三星手機(jī)信號(hào)不好、黑屏、死機(jī)的投訴曾經(jīng)形成過一個(gè)高潮，三星也被指為蔑視中國(guó)消費(fèi)者。三星手機(jī)只顧一味地追求設(shè)計(jì)路線，但卻忽視了手機(jī)的核心技術(shù)。</p><p>　　相對(duì)來說，諾基亞手機(jī)更加經(jīng)濟(jì)、實(shí)用?？墒请S著人們生活水平提高，精神世界的豐富，人們的審美觀也在發(fā)生著改變。因此，設(shè)計(jì)新穎，樣式層次不窮的三星手機(jī)得到人們的追捧。再加上安卓系統(tǒng)的問世，大屏觸摸式手機(jī)的出現(xiàn)，強(qiáng)烈的沖擊著手機(jī)市場(chǎng)。于

18、是，仍然使用塞班系統(tǒng)的諾基亞手機(jī)明顯有些過時(shí)，因此，便遭到人們的唾棄。</p><p>　　塞班和安卓都是智能手機(jī)操作系統(tǒng)，軟件都非常豐富，無論是通信交流、上網(wǎng)、聊天、拍照、聽歌、視頻、看書、雜志、看圖、生活社交、炒股理財(cái)、微博、郵件、英語學(xué)習(xí)、實(shí)用工具還是游戲娛樂，塞班能做的事，安卓也都能做，反之亦然。但它們也有著各自顯著的特點(diǎn)。</p><p>　　(1)塞班是能上網(wǎng)的手機(jī)，安卓是帶電

19、話功能的互聯(lián)網(wǎng)終端。</p><p>　　塞班手機(jī)的電話相關(guān)功能，比如通訊錄、分組、短信群發(fā)、通話記錄、情景模式、鈴聲的設(shè)置等等方面是十分完善和人性化的；而安卓在這些基本功能方面還是不夠的。上網(wǎng)方面，塞班手機(jī)支持WAP和WWW網(wǎng)站，GO瀏覽器甚至可以在線觀看優(yōu)酷和土豆網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)視頻。而安卓由于它的出身，已經(jīng)支持Flash和HTML5，上網(wǎng)體驗(yàn)不亞于PC；同時(shí)安卓非常依賴于手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，是很耗費(fèi)流量的。此外，諾基亞手機(jī)

20、的信號(hào)好，而很多安卓手機(jī)都有信號(hào)不太好的問題。</p><p>　　(2)塞班實(shí)用，安卓華麗。這是從界面上來說的，包括系統(tǒng)的主屏桌面和應(yīng)用程序界面。不過，塞班可以安裝很多漂亮的主題，整個(gè)桌面、背景和圖標(biāo)等所有元素都可以替換的跟iPhone一樣；還可以安裝桌面軟件，使得主屏桌面可以很像安卓。塞班好用不好玩。安卓好玩不好用。從軟件實(shí)用功能方面來說，比如通話短信方面，塞班手機(jī)安裝了相關(guān)軟件就可以實(shí)現(xiàn)：通話背景音、魔音、

21、通話錄音、來電大頭貼、來電自動(dòng)答錄、虛擬來電、虛假信息、定時(shí)發(fā)短信、短信備份、短信加密、語音識(shí)別發(fā)短信、聊天式短信、免費(fèi)發(fā)短信、語音對(duì)講、未接來電未讀短信提醒等等實(shí)用功能。</p><p>　　(3)塞班開發(fā)之初的目標(biāo)是要保證在較低資源的設(shè)備上能長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定可靠的運(yùn)行，這導(dǎo)致了塞班的應(yīng)用程序開發(fā)有著較為陡峭的學(xué)習(xí)曲線，開發(fā)成本較高。但是程序的運(yùn)行效率很高。比如5800的128M的RAM，后臺(tái)可以同時(shí)運(yùn)行10幾個(gè)程序

22、而操作流暢，即使幾天不關(guān)機(jī)它的剩余內(nèi)存也是保持穩(wěn)定。</p><p>　　而谷歌主導(dǎo)的安卓一開始就是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)，第一追求的是功能，對(duì)CPU、RAM等資源要求高，至于長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定可靠的運(yùn)行似乎不是最重要，大不了重新啟動(dòng)一下手機(jī)。安卓使用Java作為應(yīng)用程序?qū)用娴拈_發(fā)語言，程序開發(fā)入門容易，開發(fā)者眾多，應(yīng)用程序豐富。但Java程序是解釋執(zhí)行的，程序運(yùn)行效率比編譯成機(jī)器碼直接執(zhí)行的塞班程序要低很多。而且程序占

23、用內(nèi)存很高，比如同樣功能的手機(jī)QQ，塞班s60v5版占用RAM大約6M，而安卓版則需要30M。所以安卓手機(jī)才需要配置512M的RAM和高主頻的CPU。</p><p><b>　　2.2產(chǎn)品定位</b></p><p>　　諾基亞在品牌戰(zhàn)略上避開了技術(shù)上的劣勢(shì)，以高超的人性化訴求定位企業(yè)品牌的形象。諾基亞手機(jī)發(fā)展之初在技術(shù)上沒有優(yōu)勢(shì)可言，如果一味地以技術(shù)作為其品牌宣傳

24、的重點(diǎn)，不但無法與其它品牌進(jìn)行區(qū)分，還會(huì)弄巧成拙，最后以失敗告終。諾基亞通過對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的分析認(rèn)識(shí)到手機(jī)僅僅用于商務(wù)活動(dòng)造成了手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的局限性。諾基亞試圖打破普通消費(fèi)者心目　中對(duì)手機(jī)的片面理解，讓先進(jìn)的通信技術(shù)在消費(fèi)市場(chǎng)得到推廣和普及。諾基亞認(rèn)識(shí)到，科技的真正魅力應(yīng)該來源于人性本身，當(dāng)人與科技　在互動(dòng)中相得益彰時(shí)，科技便找到了它存在的真實(shí)意義。因此，諾基亞決定另辟　蹊徑．從一般公司少有的人文角度，找到適合自己品牌的文化根基和新的市場(chǎng)訴

25、求　點(diǎn)，提出了“人性科技”的品牌內(nèi)涵。</p><p>　　三星的“貴族　機(jī)”是出了名的。三星非常明確地將市場(chǎng)策略定位在中　高端市場(chǎng)，一如既往地堅(jiān)持產(chǎn)品的高端路線，樹立強(qiáng)有力的品牌形象，篤信以品牌帶動(dòng)銷售的策略。其品牌戰(zhàn)略的核心是修改品牌識(shí)別，使品牌識(shí)別與進(jìn)軍高端數(shù)字化產(chǎn)品、追求高附加值的戰(zhàn)略相適應(yīng)，給品牌注入“ｅ公司、數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者、高檔、高價(jià)值、時(shí)尚”等新元素。用高價(jià)與時(shí)尚設(shè)計(jì)突出產(chǎn)品的貴族化傾向。<

26、/p><p>　　2.3品牌戰(zhàn)略及信息化差異</p><p>　　諾基亞將本地化生產(chǎn)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓作為其本身長(zhǎng)期在中國(guó)發(fā)展的基礎(chǔ)和必要的經(jīng)營(yíng)策略。同時(shí)，作為新轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，與各領(lǐng)域、各行業(yè)的參與者建立長(zhǎng)期、廣泛的合作伙伴關(guān)系也有利于諾基亞建立健康且行之有效的移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)。為此，諾基亞最早在中國(guó)建立多家合資企業(yè)， 并與設(shè)備經(jīng)銷商、電信運(yùn)營(yíng)商、科研院所及大專院校、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)和部門等結(jié)成了成

27、功的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，互惠互利，共同發(fā)展。</p><p>　　三星手機(jī)將戰(zhàn)略方向傾向于主攻中國(guó)的中高端市場(chǎng)。它以“平臺(tái)化生產(chǎn)方式”（對(duì)基本零件和軟件進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和大量生產(chǎn)，按照產(chǎn)品類別將設(shè)計(jì)和特殊功能等加以配套制作，以此來降低少成本），利用安卓系統(tǒng)，來打造其智能手機(jī)的品牌形象，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。</p><p>　　諾基亞致力于成為中國(guó)的最佳合作伙伴和優(yōu)秀企業(yè)公民，積極參與和贊助一系列社會(huì)公益事業(yè)

28、。企圖融入中國(guó)這是大環(huán)境，讓人們對(duì)其產(chǎn)品得到充分認(rèn)識(shí)。并且組織員工志愿者活動(dòng)、災(zāi)難救援、企業(yè)捐贈(zèng)，環(huán)境保護(hù)等。提高消費(fèi)者對(duì)回收的認(rèn)識(shí)、為所有市場(chǎng)提供出色的回收服務(wù)、通過具體的行動(dòng)和宣傳促進(jìn)設(shè)備的回收，以此來樹立其品牌形象。</p><p>　　三星利用廣告戰(zhàn)術(shù)，名人效應(yīng)來建立品牌形象。在電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體上，經(jīng)?？梢钥吹饺鞘謾C(jī)鋪天蓋地的廣告。利用人們的追星熱潮來贏得消費(fèi)者。正是這些彌漫的廣告，或多或少掩蓋了其

29、質(zhì)量上的隱患。</p><p><b>　　2.4廣告決策</b></p><p>　　諾基亞將廣告策略與品牌演繹相結(jié)合。具體做了以下事情：　</p><p>　?。?）傳播策略：諾基亞各種型號(hào)的手機(jī)廣告充分體現(xiàn)了人性化和差異化。為了避免同一品牌下的不同產(chǎn)品因充滿自我色彩而模糊品牌的定位。諾基亞采取了品牌核心價(jià)值理念統(tǒng)帥下的單品個(gè)性傳播策略，即

30、單品（品牌）演繹個(gè)性，個(gè)性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個(gè)性。在廣告?zhèn)鞑ブ屑葟?qiáng)調(diào)個(gè)性，又緊扣主題。雖然諾基亞品牌麾下成員繁多，但不同產(chǎn)品訴求各異．例如：諾基亞3210強(qiáng)調(diào)“靈巧又聰明”；3310定位為“開心果”；3610強(qiáng)調(diào)“自有我觀點(diǎn)”；6110強(qiáng)調(diào)智能化；8210強(qiáng)調(diào)“生活充滿激情”等等。這一切均彰顯出每個(gè)產(chǎn)品的個(gè)性，給消費(fèi)者留下了充滿情趣的空間。 　

31、 </p><p>　?。?）傳播形式：諾基亞利用各種形式進(jìn)行宣傳，如電視報(bào)紙雜志廣告、售點(diǎn)廣告；公關(guān)贊助、展會(huì)、路演等活動(dòng)；軟文、高頻次的新聞曝光；事件營(yíng)銷：產(chǎn)品傳播等等。　</p><p>　?。?）電視廣告投放本土化。根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的變化，將以前側(cè)重于區(qū)域市場(chǎng)轉(zhuǎn)為重視央視廣告。諾基亞7650手機(jī)的廣告率先在闊別央視幾年后重新出現(xiàn)，首次參與中央電視臺(tái)的黃金廣告招標(biāo)。　</

32、p><p>　　（4）平面廣告投放策略。與國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌相比，諾基亞手機(jī)在平面廣告的投放上也有自身特點(diǎn)：一是報(bào)紙雜志一起來，諾基亞8910同時(shí)在報(bào)紙和雜志上做廣告；二是注重在全國(guó)性媒體上宣傳；三是比較重視隱　性宣傳。諾基亞的促銷方法更是層出不窮。特別是近兩年，越來越注意大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群。具體做法是：（1）做劇情廣告。1995年首次與電視和電影商簽訂合約，使其手機(jī)出現(xiàn)在《老友記》等劇集和電影內(nèi)。（

33、2）特色新品發(fā)布會(huì)。（3）路演。（4）促銷活動(dòng)。舉辦　6610的主題促銷活動(dòng)“百變　之旅”等。（5）借助熱點(diǎn)事件開展推廣活動(dòng)。（6）特色服務(wù)。2002年．在中國(guó)推出手機(jī)“三包”強(qiáng)制規(guī)定時(shí)，開展了“三外有三”服務(wù)。（7）產(chǎn)品展示會(huì)。2002年11月2日，諾基亞和北京電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)合辦了“諾基亞時(shí)尚絕配秀”，展示諾基亞多款時(shí)尚品，宣揚(yáng)諾基亞時(shí)尚科技與現(xiàn)代人時(shí)尚觀念．并且把諾基亞一貫堅(jiān)持的時(shí)尚風(fēng)格體現(xiàn)得淋漓盡致。</p><p

34、>　　三星具有其獨(dú)特的營(yíng)銷理念，將其產(chǎn)品特色展現(xiàn)給人們。具體做法如下所示：</p><p>　　（1）制定廣告公關(guān)傳播策略，推出新的產(chǎn)業(yè)品牌“三星數(shù)字世界”，彰顯三星作為“Ｅ化公司”的特征。</p><p>　?。?）選用“青春、活力、時(shí)尚，倍受年輕人追捧’’的明星鄭伊健、陳慧琳等為形象代言人，把明星氣質(zhì)有效嫁接到品牌上，使消費(fèi)者在較短時(shí)間對(duì)三星的看法從原來的“較低檔、陳舊、落伍”轉(zhuǎn)

35、變?yōu)楝F(xiàn)在的“高檔、時(shí)尚”新形象。　</p><p>　?。?）設(shè)立三星數(shù)碼體驗(yàn)館，生動(dòng)展現(xiàn)三星數(shù)字的尖端技術(shù)與美好的數(shù)字生活。　</p><p>　?。?）公關(guān)活動(dòng)凸顯“數(shù)字、ｅ化、時(shí)尚生活”的品牌新識(shí)別。三星轟轟烈烈開展“三星網(wǎng)絡(luò)競(jìng)技游戲選拔賽”的公關(guān)活動(dòng)，創(chuàng)造了讓消費(fèi)　者、特別是受過高等教育并且能夠接受新技術(shù)和新事物的年輕人自然地接觸三星數(shù)字產(chǎn)品，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。　</p>

36、<p>　?。?）終端通路策略按品牌新識(shí)別的要求進(jìn)行調(diào)整。為了貫徹大張旗鼓進(jìn)入高端“三星數(shù)字世界”的品牌戰(zhàn)略，三星以壯士斷腕的勇氣放棄了三星產(chǎn)品的主要零售商沃爾瑪公司。三星市場(chǎng)總監(jiān)埃里克?金解釋說：　“以前三星力推低端電子產(chǎn)品時(shí)，沃爾瑪是其關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)，但現(xiàn)在再將產(chǎn)品擺在面向大眾市場(chǎng)的折扣店里對(duì)三星建立高端形象的努力會(huì)造成不利影響?！盀榱司S護(hù)高檔的品牌形象。三星的每種產(chǎn)品在中國(guó)一般只找一家總代理。以避免多家代理相互壓價(jià)導(dǎo)致價(jià)格不

37、穩(wěn)品牌降格問題。</p><p>　　3.諾基亞產(chǎn)品決策的優(yōu)劣</p><p><b>　　3.1戰(zhàn)略失誤</b></p><p>　　目前，諾基亞面臨的形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻。不經(jīng)有著韓國(guó)的三星手機(jī)、美國(guó)的蘋果手機(jī)，國(guó)內(nèi)還涌出一批品牌手機(jī)，例如HTC、小米等，都在迅速搶占諾基亞所失去的市場(chǎng)份額。分析其具體原因，諾基亞存在以下幾方面的戰(zhàn)略失誤：</

38、p><p>　?。?）低端產(chǎn)品比例偏高。對(duì)于諾基亞在手機(jī)市場(chǎng)占有率的下挫，業(yè)內(nèi)認(rèn)為廠商推出新款型或新功能的手機(jī)（例如能拍照的手機(jī)）在提升市場(chǎng)占有率方面會(huì)有非常明顯的效果，而諾基亞近來在這一方面似乎慢了半拍。而諾基亞認(rèn)為，這主要是受到低端產(chǎn)品比例偏高影響所致。低端產(chǎn)品雖然幫助諾基亞提高了市場(chǎng)份額，但卻導(dǎo)致其凈銷售額在除北美以外的所有地區(qū)都受到影響。</p><p>　?。?）CDMA手機(jī)失守。C

39、DMA手機(jī)市場(chǎng)失守對(duì)于諾基亞而言也是一個(gè)負(fù)面影響。2003年1月，諾基亞就宣布其CDMA手機(jī)將退出競(jìng)爭(zhēng)激烈的韓國(guó)市場(chǎng)，并將關(guān)閉在韓國(guó)的研發(fā)機(jī)構(gòu)。在中國(guó)市場(chǎng)，2003年9月諾基亞推出其首部CDMA1X手機(jī)、當(dāng)時(shí)市場(chǎng)售價(jià)僅需1100元的入門級(jí)手機(jī)諾基亞2280。其后至今，只有一款諾基亞Nokia3105手機(jī)問世中國(guó)市場(chǎng)。</p><p>　?。?）游戲手機(jī)不叫座。諾基亞在游戲手機(jī)的研發(fā)和推廣方面可謂下了重金，N-Ga

40、ge游戲手機(jī)就堪稱諾基亞自上世紀(jì)90年代中期以來最為大膽的舉措。N-Gage的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)數(shù)千萬美元，廣告開支將高達(dá)1億美元，是去年諾基亞全年廣告宣傳費(fèi)用的1/3，給諾基亞手機(jī)的全球戰(zhàn)略帶來沉重負(fù)擔(dān)。而因其售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)貴于獨(dú)立的游戲機(jī)，N-Gage的推出卻是極不叫座，其游戲平臺(tái)的缺陷以及昂貴的價(jià)格都飽受質(zhì)疑，銷量始終不盡人意，去年10月上市后僅兩周就跌價(jià)三成，由299.99美元跌至199.99美元。</p><p>

41、　?。?）塞班系統(tǒng)過時(shí)。就在安卓系統(tǒng)問世時(shí)，諾基亞沒有抓住機(jī)遇，迅速改換手機(jī)安卓系統(tǒng)，反而繼續(xù)生產(chǎn)過時(shí)的塞班系統(tǒng)，導(dǎo)致諾基亞手機(jī)受到人們的唾棄。</p><p><b>　　3.2品牌優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　雖說諾基亞如今面臨問題很嚴(yán)峻，可是它還是具備有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只要能認(rèn)識(shí)到自己的不足，加以改變策略，再抓住自己的優(yōu)勢(shì)，還是能再次崛起。以下便是諾基亞如今

42、的優(yōu)勢(shì)：</p><p>　?。?）技術(shù)與人性化上的優(yōu)勢(shì)。諾基亞所采用的是系列副品牌策略和產(chǎn)品細(xì)分策略。在諾基亞主品牌的統(tǒng)帥下，細(xì)分消費(fèi)者及其需求，針對(duì)不同層次的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，定位開發(fā)不同產(chǎn)品，大膽將個(gè)性元素、感性元素和時(shí)尚元素融入產(chǎn)品和品牌。賦予每個(gè)產(chǎn)品不同的個(gè)性，進(jìn)行大品牌統(tǒng)帥下的個(gè)性演繹與傳播。</p><p>　　（2）品牌形象上的優(yōu)勢(shì)。諾基亞曾今一度霸占著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大部

43、分份額，它在品牌形象上做出了很多努力。它的手機(jī)的質(zhì)量好，耐摔，通話質(zhì)量好等等形象深入人心。諾基亞將本地化生產(chǎn)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓作為其本身長(zhǎng)期在中國(guó)發(fā)展的基礎(chǔ)和必要的經(jīng)營(yíng)策略。它將品牌和產(chǎn)品形象融入中國(guó)本土文化，同時(shí)組織員工志愿者活動(dòng)、災(zāi)難救援、企業(yè)捐贈(zèng)，環(huán)境保護(hù)等。提高消費(fèi)者對(duì)回收的認(rèn)識(shí)、為所有市場(chǎng)提供出色的回收服務(wù)、通過具體的行動(dòng)和宣傳促進(jìn)設(shè)備的回收，以此來樹立其品牌形象。</p><p><b>　　3.3

44、改進(jìn)方法</b></p><p>　　諾基亞想要保住自己的市場(chǎng)份額，不僅要繼續(xù)堅(jiān)持著產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)先的戰(zhàn)略，還得有著新的突破。</p><p>　　（1）降低低端產(chǎn)品的份額。隨著人們生活水品的提高，低端手機(jī)的需求也是日益減少。因此，諾基亞應(yīng)該改變?cè)鹊牟呗裕瑴p少生產(chǎn)低端手機(jī)，轉(zhuǎn)向于中高端手機(jī)的研發(fā)，這樣便彌補(bǔ)了諾基亞高端手機(jī)不足的缺陷。</p><p>　　

45、（2）改變產(chǎn)品樣式。諾基亞手機(jī)樣式單一，顏色單調(diào)，顯然在這個(gè)多元素的市場(chǎng)里面已經(jīng)過時(shí)。所以，諾基亞應(yīng)該推出樣式新穎，品牌多樣，顏色豐富，外形美觀的產(chǎn)品。這樣才能贏得青年認(rèn)得追捧，占據(jù)市場(chǎng)。</p><p>　?。?）更換手機(jī)系統(tǒng)。現(xiàn)在，由谷歌公司開發(fā)的安卓系統(tǒng)占據(jù)著絕大部分的市場(chǎng)。諾基亞想要贏回市場(chǎng)份額，必需給其產(chǎn)品配上不弱于安卓系統(tǒng)的配置。2011年2月11日，諾基亞正式宣布與微軟達(dá)成全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方

46、將會(huì)在智能手機(jī)領(lǐng)域進(jìn)行深度合作。諾基亞表示，Windows Phone系統(tǒng)將會(huì)成為諾基亞的主要手機(jī)操作系統(tǒng)，并且將參與該系統(tǒng)的研發(fā)。諾基亞將把Windows Phone作為智能手機(jī)的主要操作系統(tǒng)，并在該平臺(tái)上，在諾基亞處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新，如拍照等。諾基亞將協(xié)助推動(dòng)和定義Windows Phone的未來。諾基亞將向微軟提供硬件設(shè)計(jì)和語言支持方面的專業(yè)技術(shù)，并協(xié)助Windows Phone手機(jī)豐富價(jià)格定位，獲得更多市場(chǎng)份額，并進(jìn)

47、軍更多地區(qū)市場(chǎng)。</p><p>　?。?）廣告宣傳。諾基亞的士氣已被三星手機(jī)、蘋果手機(jī)所打弱，雖然其已經(jīng)于微軟建立合作，并將Windows Phone作為智能手機(jī)的主要操作系統(tǒng)，但是，想要贏回市場(chǎng)份額，必需要進(jìn)行大量的廣告宣傳。使人們了解到Windows Phone操作系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)所在，大量廣告宣傳諾基亞新產(chǎn)品的問世，為其新產(chǎn)品造勢(shì)，進(jìn)而引起人們的購買欲望。</p><p><b&g

48、t;　　-</b></p><p><b>　　4.結(jié)論</b></p><p>　　本篇課程設(shè)計(jì)通過諾基亞由興盛到其陷入危機(jī)的分析，了解到一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品定位、品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量和廣告策劃是極其重要的。同時(shí)，在制定產(chǎn)品組合策略時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，勇于開發(fā)和利用品牌形象的優(yōu)勢(shì)，分析市場(chǎng)環(huán)境，了解人們的需求，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。只有緊跟時(shí)代的潮流、市場(chǎng)的需求

49、，制定相應(yīng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，符合人們的需求，這樣才能緊緊抓住市場(chǎng)份額。在大市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)也要懂得把握住機(jī)遇，及時(shí)調(diào)整或修改品牌決策和產(chǎn)品的定位，順應(yīng)市場(chǎng)需求。如果，企業(yè)一味滿足當(dāng)前的盛狀，不思進(jìn)取，不去考慮消費(fèi)者的需求，這樣企業(yè)會(huì)隨時(shí)被別的公司取代。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　?。?）《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程》 ，紀(jì)寶成主編 ，中國(guó)人民

50、大學(xué)出版社</p><p>　　（2）《消費(fèi)者心理與行為》 ，唐赤華著 ， 北方交通大學(xué)出版社</p><p>　?。?）《現(xiàn)代廣告學(xué)》 ，周立公著 ， 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 </p><p>　?。?）《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》 ，陳文漢主編 ，機(jī)械工業(yè)出版社</p><p>　?。?）中國(guó)知網(wǎng)http://www.cnki.net/</p