基于企管思想的市場營銷沙盤課程設(shè)計

1、<p>　　基于企管思想的市場營銷沙盤課程設(shè)計</p><p>　　摘 要：通過沙盤教學(xué)開展企管和營銷教育越來越普遍，沙盤教學(xué)已經(jīng)逐步成為商科教育的一個重要組成部分，通過營造一個仿真任務(wù)環(huán)境，把企管和營銷的諸多任務(wù)集成在一起，從而提供一個實踐環(huán)境，培養(yǎng)和提升學(xué)生的企管和營銷職業(yè)能力。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：沙盤教學(xué) 企管思想 課程設(shè)計 </p><p&

2、gt;　　中圖分類號：G712 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9082（2013）09-0074-02 </p><p>　　沙盤教學(xué)在大學(xué)商科教育中越來越普遍，尤其是在強調(diào)職業(yè)能力培養(yǎng)的高職層次學(xué)校和一般應(yīng)用型本科層次學(xué)校，也有越來越多的商業(yè)公司開發(fā)出各種企業(yè)營銷和管理沙盤來滿足學(xué)校的教學(xué)要求。營銷沙盤往往是模擬和設(shè)置一個企業(yè)經(jīng)營管理環(huán)境，要求學(xué)生像經(jīng)營和管理一個真實公司一樣來經(jīng)營和管理模擬企業(yè)。由于學(xué)生

3、在完成任務(wù)過程中面對的環(huán)境和完成任務(wù)的過程與企業(yè)真實業(yè)務(wù)和管理過程類似，因此，沙盤課程設(shè)想可以采用企業(yè)管理的思想和方式來進行設(shè)計和管理。 </p><p>　　一、市場營銷沙盤可以模擬和實現(xiàn)的企業(yè)經(jīng)營管理環(huán)境、過程及特點 </p><p>　　大多數(shù)公司在進行沙盤設(shè)計時，都是以企業(yè)實際的經(jīng)營管理環(huán)境和過程為基礎(chǔ)，往往涉及到類似的功能和模塊，只是在復(fù)雜程度和類型上有所區(qū)別，一般包括以下模塊：

4、 </p><p>　　1.市場需求，企業(yè)的價值和功能運行是以滿足市場需求為基礎(chǔ)的。 </p><p>　　2.消費者行為，中心是模擬消費者的購買評價決策行為。 </p><p>　　3.市場推廣，模擬了通過廣告投入取得市場份額的機制。 </p><p>　　4.運營管理，模擬了產(chǎn)品采購，銷售和服務(wù)創(chuàng)造等主要的業(yè)務(wù)功能。 </p>

5、<p>　　5.模擬了會計核算和財務(wù)管理的環(huán)境。 </p><p>　　6.模擬了公司組織分工和管理的任務(wù)環(huán)境。 </p><p>　　該營銷沙盤的特點： </p><p>　　7.體驗式的學(xué)習(xí)方式，充分體現(xiàn)教學(xué)的互動性、趣味性、競爭性。 </p><p>　　8.通過讓學(xué)生實踐和操作，進行能力培養(yǎng)而非只是知識灌輸。 </

6、p><p>　　9.基于組織智慧，演練團隊決策，體驗和實踐在相關(guān)課程中學(xué)習(xí)的理論和方法。 </p><p>　　10.整合了營銷、運營和財務(wù)等主要的任務(wù)模塊，可以作為上述相關(guān)課程集成演練的平臺。 </p><p>　　二、市場營銷沙盤可以實現(xiàn)的教學(xué)目標(biāo) </p><p>　　體驗和認(rèn)識企業(yè)所面對的環(huán)境特征，識別決策任務(wù)，進行業(yè)務(wù)決策和計劃，對組織

7、成員和業(yè)務(wù)活動進行領(lǐng)導(dǎo)、組織和協(xié)調(diào)，對業(yè)務(wù)活動進行控制，全面體驗和實踐企業(yè)管理任務(wù)。 </p><p>　　在過程中培養(yǎng)業(yè)務(wù)決策能力和管理能力，進行團隊建設(shè)，提高溝通能力。 </p><p>　　沙盤教學(xué)可以成為專業(yè)教學(xué)計劃中的一個總要組成部分，課程的角色功能是通過實踐來培養(yǎng)和提升能力。 </p><p>　　三、市場營銷沙盤教學(xué)設(shè)計的原則 </p>

8、<p>　　1.以學(xué)生為中心，通過明確決策任務(wù)和決策目標(biāo)，讓學(xué)生獨立進行環(huán)境分析和決策及制定計劃。 </p><p>　　2.注意導(dǎo)入和實踐相關(guān)學(xué)科的內(nèi)容和方法，強調(diào)應(yīng)用。 </p><p>　　3.理解學(xué)生的需求和行為動機，激發(fā)學(xué)習(xí)動力。 </p><p>　　4.強調(diào)價值觀的導(dǎo)入和工作作風(fēng)的培養(yǎng)等素質(zhì)教育。 </p><p>　

9、　四、教學(xué)內(nèi)容要點的具體設(shè)計 </p><p>　　1.體驗和認(rèn)識企業(yè)經(jīng)營管理目標(biāo) </p><p>　　企業(yè)最終是以營利為目標(biāo)的，通過營銷沙盤的決策和運營，認(rèn)識和體驗財富最大化的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。但應(yīng)該讓學(xué)生逐步理解到，企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)分階段的多元化區(qū)分。 </p><p>　　2.從宏觀上和系統(tǒng)角度認(rèn)識和識別企業(yè)經(jīng)營管理活動的內(nèi)容，并體會不同經(jīng)營管理活動之間的關(guān)系。 &

10、lt;/p><p>　　這些活動內(nèi)容包括：市場需求和特征的認(rèn)識和調(diào)研；消費者行為的認(rèn)識和分析；細(xì)分市場的比較和評估；競爭環(huán)境分析和競爭戰(zhàn)略制定；目標(biāo)市場的評估和進入；廣告推廣活動的決策和計劃；運營活動的決策和計劃；價格決策和計劃；決策效果的監(jiān)控和調(diào)整；組織分工活動和領(lǐng)導(dǎo)活動；組織文化的導(dǎo)入等。 </p><p>　　應(yīng)讓學(xué)生體會和認(rèn)識到： </p><p>　　2.1決

11、策活動首先要明確決策目標(biāo)。 </p><p>　　2.2決策活動是以調(diào)研活動為基礎(chǔ)的。 </p><p>　　2.3戰(zhàn)略決策是制定策略計劃的基礎(chǔ)。 </p><p>　　2.4市場分析和競爭分析決定銷售預(yù)測。 </p><p>　　2.5銷售預(yù)測決定運營計劃。 </p><p>　　2.6廣告推廣活動的效果決定市場地位

12、和市場份額。 </p><p>　　2.7控制活動有助于規(guī)范決策活動。 </p><p>　　2.8組織分工和領(lǐng)導(dǎo)活動有助于決策和計劃的質(zhì)量。 </p><p>　　2.9組織文化的導(dǎo)入有助于管理績效水平的提升。 </p><p>　　3.決策內(nèi)容和方法的體驗和訓(xùn)練，相關(guān)課程內(nèi)容的導(dǎo)入和應(yīng)用 </p><p>　　3.

13、1市場調(diào)查模塊， 需要了解需求特征，需求的規(guī)模和結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)學(xué)生對市場需求進行調(diào)查和分析。需要導(dǎo)入和應(yīng)用市場營銷基礎(chǔ)理論。 </p><p>　　3.2目標(biāo)市場的評估和選擇，根據(jù)顧客需求偏好的不同，可以把市場劃分為三個細(xì)分市場，分別是名聲市場、檔次市場和價格市場。需要應(yīng)用戰(zhàn)略決策的理論。 </p><p>　　3.3熟悉和理解消費者行為，進行消費者行為分析，顧客的購買評價規(guī)則取決于價值觀排序

14、和每個企業(yè)該價值觀的得分。需要導(dǎo)入和應(yīng)用消費行為學(xué)的理論。 </p><p>　　3.4競爭戰(zhàn)略，基于消費者需求認(rèn)識基礎(chǔ)上的能力比較和分析，引入競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容幫助學(xué)生進行競爭戰(zhàn)略制定。 </p><p>　　3.5銷售預(yù)測，引導(dǎo)學(xué)生明確銷售預(yù)測的重要作用，生產(chǎn)規(guī)劃是要根據(jù)銷售預(yù)測來做的，銷售預(yù)測來源于對市場總體規(guī)模的評估和本公司所能取得市場份額的估計。 </p><p&

15、gt;　　3.6運營規(guī)劃，需要決策的是人、財、物等資源的投入，追求的是效率和質(zhì)量。 </p><p>　　3.7采購計劃，取決于銷售和生產(chǎn)計劃，決策目標(biāo)在于效率，按需采購。 </p><p>　　3.8廣告戰(zhàn)略和計劃，需要決策的是品牌定位、創(chuàng)意和投放效率。目前沙盤設(shè)計的通病，無法模擬，廣告投放要關(guān)注效果和效率。 </p><p>　　3.9價格決策，需要考慮企業(yè)戰(zhàn)略

16、和競爭力。 　　3.10會計核算和財務(wù)計劃。導(dǎo)入和利用會計學(xué)和財務(wù)管理的相關(guān)內(nèi)容進行決策。 </p><p>　　五、類比企業(yè)管理實踐對模擬公司進行績效考核的設(shè)計 </p><p>　　企業(yè)所進行的一個常規(guī)工作是要對員工的工作業(yè)績進行績效考核，并根據(jù)對于員工需求和行為動機的理解，相應(yīng)的進行激勵。沙盤教學(xué)過程中，也可以借鑒這一舉措，考核可以按小組來進行，標(biāo)準(zhǔn)是盈利水平，根據(jù)小組成績排名，每

17、個小組給予不同的名額，內(nèi)部評定優(yōu)秀員工，并告知學(xué)生，成績優(yōu)秀的小組和優(yōu)秀員工本門課程的評定將會是優(yōu)秀。 </p><p>　　從實施結(jié)果看，效果較好，根據(jù)不同班級的對比試驗，進行了績效考核的班級，學(xué)生的參與和投入積極性明顯提升，效果較好。 </p><p>　　六、教學(xué)過程中價值觀的灌輸和工作作風(fēng)的培養(yǎng) </p><p>　　規(guī)章制度是用來規(guī)范人的行為的，管理者往往

18、是用對人的利益的認(rèn)識和所掌握的資源來管理人的，但效果往往有局限，所以任何組織都會有意無意的利用企業(yè)文化建設(shè)來管理人，追求人的內(nèi)心認(rèn)同。根據(jù)該沙盤教學(xué)的特點，可以在課程中強調(diào)的一般組織文化意識包括： </p><p>　　競爭意識，引導(dǎo)青年學(xué)生，強調(diào)競爭文化，激發(fā)學(xué)習(xí)和參與的積極性。 </p><p>　　理性思維意識，強調(diào)決策的科學(xué)化，流程化，以提高決策質(zhì)量，逐步樹立科學(xué)決策的觀念。 &l

19、t;/p><p>　　由于沙盤盤面所涉及到的道具眾多，管理不善很容易導(dǎo)致出錯，從而資產(chǎn)核算不平衡，因此，可以適時導(dǎo)入5s管理理念，強調(diào)整理、整頓、清掃、清潔和素養(yǎng)5個關(guān)鍵管理環(huán)節(jié)。以培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)真細(xì)致的工作作風(fēng)。 </p><p>　　七、營銷沙盤教學(xué)的流程設(shè)計 </p><p>　　遵循學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，在教學(xué)的流程設(shè)計上，通過對沙盤規(guī)則的介紹和講解，首先讓學(xué)生認(rèn)識和理解

20、沙盤的運營規(guī)則，講解注意從企業(yè)管理的角度，按企業(yè)管理的邏輯進行講解。 </p><p>　　設(shè)置起始季，在既定決策條件下運行，主要目的在于讓學(xué)生熟悉規(guī)則。 </p><p>　　試運行，讓學(xué)生獨立決策，體驗運行規(guī)則和決策。 </p><p>　　最后開始正式運營。教師要實時進行啟發(fā)式的點評。 </p><p>　　八、教學(xué)過程中的不足和持續(xù)改

21、進 </p><p>　　沙盤設(shè)計上目前在廣告推廣維度僅僅是模擬資源投入和產(chǎn)出機制，廣告創(chuàng)意的模擬和評價目前還沒有辦法量化實現(xiàn)，目前暫缺。 </p><p>　　沙盤模擬的仿真性，不論是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境還是外部環(huán)境，需要進一步完善。 </p><p>　　作為實踐平臺，整合相關(guān)課程內(nèi)容作為應(yīng)用還有待進一步完善。 </p><p><b>

22、;　　參考文獻 </b></p><p>　　[1]徐公仁，市場營銷沙盤模擬教學(xué)法的應(yīng)用分析，天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報；2010，1. </p><p>　　[2]張楊，華章，市場營銷沙盤模擬實訓(xùn)教學(xué)效果探究；2009，13. </p><p>　　[3]鄧澤民，職業(yè)能力的概念、特征及其形成規(guī)律的研究，煤炭高等教育；2002，3. </p>&