廣告學課程設計--建材市場報紙廣告策劃

1、<p><b>　　廣告學課程設計報告</b></p><p>　　2011—2012 學年 第 2 學期</p><p>　　題目：**建材市場報紙廣告策劃</p><p>　　2012 年 6 月 8 日</p><p><b>　　二、消費者分析</b></p>&l

2、t;p>　　1、消費者的總體消費態(tài)勢</p><p>　　隨著人們工作、生活等步伐的加快，現(xiàn)在的消費者購買東西追求的都是方便，快捷，產(chǎn)品種類齊全。購買建材等裝修材料的消費者也不例外，他們一般去能夠一站式購全的場所購買所需的東西。建材市場額消費者主要包括：第一、裝修新房的消費者，現(xiàn)在的房價普遍較高，對于大多數(shù)剛買了房子的消費者來說，裝修房子的負擔較重，因此他們購買材料看重的是產(chǎn)品的價格，他們想要購買到性價比高

3、的產(chǎn)品。第二、裝修已有住房的消費者，對于這類消費者，經(jīng)濟情況相對而言比較寬松，他們選擇產(chǎn)品時會考慮品牌、價格、質(zhì)量等。</p><p>　　2、現(xiàn)有消費者分析 </p><p>　　（1）現(xiàn)有消費群體的構成： </p><p>　　現(xiàn)有消費者的總量：150—170萬</p><p>　　現(xiàn)有消費者的年齡: 25歲—45歲</p>

4、<p>　　現(xiàn)有消費者的職業(yè)：上班族</p><p>　　現(xiàn)有消費者的收入：年品均收入為18245元</p><p>　　現(xiàn)有消費者的受教育程度：大中專、本科學歷</p><p>　　現(xiàn)有消費者的分布：大多分布在西安市區(qū) </p><p>　?。?）現(xiàn)有消費者的消費行為：</p><p>　　購買的動機:消

5、費者購買建材的動機大致從產(chǎn)品的適用，價格，質(zhì)量，使用的方便性，購買方便和售后服務等方面考慮。</p><p>　　購買的時間:新房購買后裝修、已有住房的裝修</p><p>　　購買的地點：各個建材市場</p><p>　　3、潛在消費者以及分析 </p><p>　　1、潛在消費者的特性：這類人群有意向購買新房或者二次裝修等</p&g

6、t;<p>　　潛在消費者總量有70萬左右，</p><p>　　年齡：25歲—35歲</p><p><b>　　職業(yè)：上班族</b></p><p>　　受教育程度：大中專以及大學本科以上學歷</p><p>　　2、潛在消費者：SWOT分析</p><p>　　機會：在結婚、立

7、業(yè)等剛性需求下，80后開始置辦房產(chǎn)，使得裝修材料需求增加；80后的成長環(huán)境決定了80后不同于長輩的消費態(tài)度，為建材商提供了新的課題。</p><p>　　威脅：80后年齡小，缺少購買力；面對快速崛起的80后家居消費潮流有的建材商缺乏足夠的敏感，并沒有做好足夠的準備和應對策略。</p><p>　　優(yōu)勢：生于80年代以后的一代，成長于市場環(huán)境，與網(wǎng)絡時代同行，擁有更為強烈的獨立和自由觀念，在

8、消費習慣和消費態(tài)度上完全迥異于他們的長輩，年輕一代消費者的購買心理和行為，則會表現(xiàn)得更為感性與隨意性，他們更具購買欲，超前消費觀念強。</p><p>　　劣勢：他們不太關注產(chǎn)品的技術等問題，更注重個性和獨特，建材商很難把握他們的喜好。</p><p>　　潛在消費的共同需求：第一、方便省時：面臨激烈的社會競爭和工作壓力，許多人沒有太多時間花費在家裝上面，他們注重家裝的最終效果，但對于復雜

9、的家裝過程并不希望全程參與。因此，“一站式”裝修、成品家居采購等省心省力的家裝消費方式，可能更受到人們的歡迎。第二、物美價廉：人們都有想要買到的產(chǎn)品不僅價格便宜，而且質(zhì)量好。第三、綠色安全：隨著人們綠色環(huán)保意識的增強，消費者對無污染、安全環(huán)保的產(chǎn)品要求提高。</p><p>　　要想滿足他們的需求就必須建立市場資料收集與分析，掌握市場命脈，提高對市場的把握度，滿足消費者多元化、多層次的需求；及時反饋市場信息，建立

10、售前售后服務體系，與消費者進行產(chǎn)品銷售前和銷售后的溝通，售前的保障讓消費者放心購買，售后的服務容易建立與消費者的忠誠度，從而向消費者周圍的人群進行義務宣傳，效果更明顯。</p><p>　　三、**建材市場分析 </p><p>　　1、建材市場特征分析</p><p>　?。?）市場性質(zhì)定位：</p><p>　　以商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營為主業(yè)，

11、致力于為建材、裝飾材料、家居產(chǎn)品的流通，聚合資源，形成規(guī)模，為房地產(chǎn)開發(fā)、工程建設、百姓居家生活提供服務。規(guī)劃了陶瓷、潔具、五金機電、水暖、管業(yè)、石材、玻璃型材、木地板、門業(yè)、鋼材等十大區(qū)域，是集經(jīng)營展示、綜合服務、商務辦公、會展中心、休閑娛樂、和建材交易加工為一體的超大型建材家居商貿(mào)集散中心。</p><p>　?。?）市場服務質(zhì)量：</p><p>　　**建材家居批發(fā)市場集批發(fā)、零售

12、為一體，在質(zhì)量無憂的基礎上，讓消費者低價位購買得到實惠的同時，更是體驗了星級服務，主要體現(xiàn)于五個方面：</p><p>　　一是質(zhì)量保證，擁有完整的組織體系和質(zhì)量檢測體系；二是一站式購齊，所有裝修材料都可以在這里買全；三是一站式服務，市場可提供裝修、設計、施工、監(jiān)理等咨詢服務，特別是“星級服務”是其他賣場所不能具備的；四是具備安裝、送貨、投訴等一整套一對一形式的服務體系；五是無水價格，無憂售后，讓消費者買得很放心

13、。用西安**建材家居有限公司董事長王天春先生的話來說，“圍繞消費需求進行經(jīng)營模式轉型，是未來家居品牌取得長效競爭力的必由之路?！?lt;/p><p>　　2、**建材市場生命周期分析： </p><p>　?。?）所處生命周期定位：</p><p>　　**建材市場已進入成熟期，建材產(chǎn)品的銷量基本已經(jīng)達到最大值，市場占有率亦趨穩(wěn)定，需求很少再增長或增長較為緩慢直至趨于穩(wěn)

14、定，利潤也從最高峰降至一個穩(wěn)定的水平。成熟期競爭加劇，產(chǎn)品供大于求，用戶在選購商品時越來越挑剔。成本、售價、服務方面的競爭更加激烈。產(chǎn)品由于已經(jīng)成熟定型，新產(chǎn)品的開發(fā)及產(chǎn)品新用途的開發(fā)難度大為增加，隨著產(chǎn)品歷經(jīng)多次的重新設計與改造而日趨穩(wěn)定，制造工藝的革新就逐漸成為主要事務直至最后完全代替技術革新。總體來說**建材市場已是一個成熟的生命周期。</p><p>　?。?）成熟期的對策：</p><

15、;p>　　第一、強化建材市場功能特性：繼續(xù)強化對**建材市場的各方面的宣傳，在穩(wěn)住已有客戶的同時，不斷挖掘新客戶，嚴格質(zhì)量管理，以可靠的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來贏得消費者的繼續(xù)信賴。同時可以在產(chǎn)品功能上進行擴展，開發(fā)多種功能組合，為消費者提供功能更加完善的產(chǎn)品。同時，積極改良和提高服務水平，進一步完善服務網(wǎng)絡。</p><p>　　第二、降低成本：在生產(chǎn)量上不可能再有急劇的增長，而是要在節(jié)約成本、提高質(zhì)量上下功夫，在

16、市場營銷上要進一步在市場滲透和市場開拓方面爭取有新的進展。</p><p>　　第三、營銷的再加強：成熟期應作進一步作市場分析，尋找更細的目標市場，以增加產(chǎn)品的銷售量。利用各種宣傳工具進行組合宣傳，加強效果。 </p><p>　　第四、維持現(xiàn)有消費者:成熟期擴大現(xiàn)有用戶的使用量很重要，這時候可以通過提高產(chǎn)品等級、擴展產(chǎn)品系列、提供服務質(zhì)量的方式來實現(xiàn)。保住現(xiàn)在用戶比爭取新用戶成本更低，意

17、義更大。</p><p>　　四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 </p><p>　　1、企業(yè)的競爭對手。</p><p>　　從整體來看,西安市建材市場經(jīng)營業(yè)態(tài)、投資主體均呈現(xiàn)多元化趨勢。對于**建材市場來說，主要的競爭對手有陜西金茂國際建材交易中心，西安市新城區(qū)太華路建材市場，西安大雁塔建材市場，西安紅星美凱龍全球家居城，西安三森家居城，西安居然之家等等。<

18、;/p><p>　　下面介紹主要競爭對手的基本情況：</p><p>　　（1）西安紅星美凱龍全球家居城</p><p>　　紅星美凱龍在業(yè)內(nèi)首家倡導體驗式家居消費，融“購物、時尚、休閑、娛樂”等功能為一體，使裝修置家不再是一個枯燥、乏味、勞累的過程，而成為一種輕松愉快的生活方式。西安紅星美凱龍全球家居生活廣場總面積達12萬平方米，進駐國際國內(nèi)知名家居廠商達500余家，

19、紅星美凱龍在品牌組合方面無論是家具還是建材，品牌組合優(yōu)勢明顯，區(qū)域劃分清晰，整體在紅星乃至全國都處于前列，大量國際國內(nèi)一線品牌紛紛入駐西安紅星美凱龍,例如建材類有必美、伊奈、東方印象、TOTO、科勒、高儀、漢斯格雅、金牌、歐派、德國博夫漫、德國AS，家具類有美凱斯、皮匠大師、米洛、顧家工藝、包豪斯、夢甜甜、紅蘋果鄧祿普、芝華仕、皇朝、標致、愛蒙、迪信等,其中皇室、皮匠大師、卡芬達、澳洲森林等都是首次登陸西安.家裝公司我們引進了東易日盛、

20、科寶博洛尼體驗館等。</p><p>　?。?）西安三森家居城</p><p>　　陜西三森實業(yè)集團是以專業(yè)經(jīng)營家居、建材大型商場及商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)為一體的大型股份制企業(yè)集團，自1999年創(chuàng)立以來，恪守“以人為本、誠信守實”的宗旨，本著自主開發(fā)、自行管理的運營模式，先后在寧夏銀川、甘肅蘭州、陜西西安等地建立了12家全國性家居建材連鎖商城，并成立了裝飾公司。分別是：陜西三森家居建材城、陜西渭南

21、三森家居匯。經(jīng)營各種家具建材。</p><p>　　地址：在長安南路和南三環(huán)交界處,</p><p><b>　　（3）西安居然之家</b></p><p>　　居然之家西安店經(jīng)營面積近6萬余平方米，沿襲了居然之家獨創(chuàng)的業(yè)態(tài)模式---融市場、超市、品牌專賣店為一體，提供家裝、建材、家具、飾品一站式服務。其下設五金涂料超市、潔具、瓷磚地板、現(xiàn)代家

22、具、軟體家具、古典家具、家居家飾。</p><p>　　3、企業(yè)的SWOT分析與建議</p><p>　?。?）SWOT分析 優(yōu)勢：**建材家居城，位于西安市北二環(huán)路與太華北路交會處，這里交通便利，市場區(qū)位優(yōu)勢獨一無二，是西北地區(qū)最活躍的建材家居流通板塊的中心。它西接西安經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，東鄰西安科技生態(tài)園，南距西安火車站僅3.5公里，并有8條公交路線從此經(jīng)過。此外，還擁有西北地區(qū)惟

23、一的建材鐵路專用線，年貨物吞吐量可達50萬噸。以**為中心周圍有20多家大型建材市場聚集在這里，并形成了繁華的商業(yè)圈，如此得天獨厚的條件為**建材家居城凝聚了旺盛的人氣和商業(yè)氛圍。 劣勢：市場設施不配套，服務質(zhì)量不高。主要表現(xiàn)在：一是門店（貨位）面積大小不一，不合適。二是業(yè)主普遍反映是小戶不夠用，大戶用不完；</p><p>　　是倉儲設施不配套，倉庫容量遠不能滿足業(yè)主的需要；</p><

24、;p>　　是缺乏對裝運隊的有效管理；</p><p><b>　　是生活設施不配套；</b></p><p>　　**遺址公園的建設和北郊的大面積拆遷,阻礙了其發(fā)展。　　</p><p>　　威脅：競爭對手多、同質(zhì)化比較嚴重，新的競爭者不斷進入，品牌集中度上升，市場競爭趨于白熱化，消費者日益增長的理性消費，要求建材商能不斷滿足消費者日益增

25、長的需要。 機會：隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，對建材市場的需求將不斷增大、建立品牌優(yōu)勢和特色化的經(jīng)營模式已是自己區(qū)別與其他的大勢所趨，競爭對手還沒有突出的品牌優(yōu)勢，因此**建材市場必須在采購營銷服務、商品采購、等方面下足功夫，把競爭對手拋在腦后。</p><p><b>　?。?）建議 </b></p><p>　　根據(jù)當前建材行業(yè)的現(xiàn)狀，現(xiàn)有建材場建設的不規(guī)范、

26、不集中，倉儲保管、生活辦公設施不配套，遠不能滿足業(yè)主的需求；經(jīng)營戶在市場內(nèi)切割瓷磚和切割鐵制管材時的噪聲污染和塵粉污染超標，影響了城區(qū)居民的正常生活；目前現(xiàn)有的建材市場銷售狀況已飽和，規(guī)模小、檔次不夠高，周邊缺乏發(fā)展空間，已不適應當前城市建設速猛發(fā)展的需求。對此提出以下兩點建議： </p><p>　　第一、市場應按照立足現(xiàn)在，著眼未來的要求，建設成為西安市城區(qū)范圍內(nèi)唯一的綜合性建材經(jīng)營地，成為專門、集中、門類廣

27、泛、品種齊全、管理統(tǒng)一、服務優(yōu)質(zhì)的專業(yè)市場，成為憑借西安傳統(tǒng)的區(qū)位優(yōu)勢，充分展現(xiàn)其魅力，有品位、上檔次、有影響力的專業(yè)建材市場.</p><p>　　第二、加強市場的管理和經(jīng)營。</p><p>　　五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 </p><p>　　1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動概況（報紙為例）</p><p>　　廣告活動時間：08年“

28、五一”黃金周之前</p><p>　　廣告活動方式：在西安晚報發(fā)布特刊</p><p><b>　　廣告活動內(nèi)容：</b></p><p>　　（1）**建材市場，“五一”建材家居節(jié)。</p><p>　　對所有售出商品負全責。“品位、品質(zhì)、價格、責任”為主題，南北互動，超級返現(xiàn)、連環(huán)抽獎、商品特賣。單筆購物（現(xiàn)金或刷卡

29、）滿1000元，即可享受購物滿1000元返現(xiàn)金200元、購物滿2000元返現(xiàn)金400元，以此類推，多買多返。5月1日——3日，連環(huán)抽獎，60萬大獎等你拿，名品超低價限時特賣，廣場精品特價大展銷等。特賣商品現(xiàn)場大展銷每日早九點半至十點半登記發(fā)號，十點半準時搖號發(fā)售；所有特賣商品按類別分類發(fā)號，搖號發(fā)售。</p><p>　?。?）西安三森家居城，三森現(xiàn)金狂潮。</p><p>　　買家具，建

30、材到三森，實惠就在三森。返現(xiàn)金4%—20%，再抽現(xiàn)金2008元。家具類單張票據(jù)滿2000元；建材類單張票據(jù)滿1000元即可參加本次返現(xiàn)活動，返現(xiàn)比例在成交價基礎上最低4%，最高20%。</p><p>　?。?）紅星美凱龍全球家居生活廣場，五一感恩盛宴。</p><p>　　千萬豪禮免費送，進店即送860元抵金券。“時尚睡眠文化體驗”活動，“家裝流行趨勢”講座，450多個商戶推出一口價商品

31、，現(xiàn)金大獎抽不停等。凡打的到紅星消費滿2000元送打車費20元，還有免費贈送的禮物等。</p><p>　　（4）居然之家，喜迎奧運5.1讓利風暴。</p><p>　　裝房子，買家居，我只來居然之家?！跋刃匈r付”讓您買的放心。真正意義上的“一站式購物”， 全面確保消費者的合法權益，居然之家率先提出“先行賠付”、“環(huán)保裝修”的服務承諾，“以消費者為中心”、“向消費者傾斜”是永遠不懈的追求。

32、一切為了消費者，單筆購物滿5萬，送奧運門票一張，單筆購物滿8萬，送奧運門票兩張,同時，拿《西安晚報》刊登的居然之家廣告，可免費參加奧運門票抽取及品牌特賣活動。到居然之家消費過300元，可報銷打的費30元等。</p><p>　　2、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略</p><p>　　訴求對象：已購房或有意想購房，有裝修意想的消費者或潛在消費者。</p><p>　

33、　訴求重點：**建材市場：對所有售出商品負全責</p><p>　　西安三森家居城：實惠</p><p>　　紅星美凱龍全球家居生活廣場：感恩</p><p>　　居然之家：一切為了消費者：并與奧運結合</p><p>　　訴求方法：采取感性和理性相結合的訴求方法。在企業(yè)宣傳，樹立形象中，將感性和理性相結合的廣告活動將成為一大亮點</p

34、><p>　　3、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略 </p><p>　　**建材市場：“品位、品質(zhì)、價格、責任”為主題，對所有售出商品負全責，并通過商品特賣，抽獎等活動吸引客戶，擴大其知名度和美譽度。</p><p>　　西安三森家居城：建材到三森，實惠就在三森的消費理念，應道消費者理性消費。</p><p>　　紅星美凱龍全球家居生活廣場：以

35、感恩為主題，并推行“時尚睡眠文化體驗”活動，“家裝流行趨勢”講座，免費贈送禮物等，打出親情牌口號。</p><p>　　居然之家：與奧運相結合，迎合社會熱點，并用“一站式購物”，以消費者為中心的理念，贏得消費者的親睞。</p><p>　　4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略</p><p>　　在西安晚報發(fā)布特刊，利用傳統(tǒng)的報紙媒介，便于消費者主動地接受商品信息、

36、且報紙具有權威性強、信息承載量大的特點，目標客戶到達率也很高，利于廣告信息的順利到達。</p><p><b>　　第二部分：廣告策略</b></p><p><b>　　一、廣告的目標 </b></p><p><b>　　1、企業(yè)提出的目標</b></p><p>　　通過

37、廣告策劃宣傳，**建材市場在家裝旺季（7—10月）到來前能夠擴大知名度，讓消費者熟知**建材市場，并形成買家裝材料就去**建材市場的意識，并能夠?qū)?*建材市場的東西信任。引導消費者產(chǎn)生購買的欲望，最終采取行動購買家裝材料。</p><p>　　2、根據(jù)市場情況可以達到的目標</p><p>　　**建材市場在西安的知名度已經(jīng)打了出去，目前市場上消費者對**建材市場已經(jīng)有了一定的了解，能夠信

38、任**建材市場的產(chǎn)品，本期要實現(xiàn)的目標基本上都能達到。</p><p><b>　　二、目標市場策略</b></p><p>　　1、目標市場選擇及特點</p><p>　　企業(yè)選擇目標市場是否適當，直接關系到企業(yè)的營銷成敗以及市場占有率。因此，選擇目標市場時，必須認真評價細分市場的營銷價值，分析研究是否值得去開拓，能否實現(xiàn)以最少的人財物消耗，

39、取得最大的銷售效果。一般來說，一個細分市場要能成為企業(yè)的目標市場，必須具備以下三個條件：①擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額。②有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向。③市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。</p><p>　　**建材市場按消費群體的消費情況來劃分市場?？梢詣澐指叨?、中端、低端市場

40、。我們選擇其中的高端和中端作為它的目標市場。下面介紹目標市場的特點：</p><p>　?。?）高端市場的特點（高端市場由高端消費群體組成，這些建材適用于高檔裝修）：</p><p>　?、?這類群體受現(xiàn)代的消費思想影響較大，具有超前的消費觀念，不是節(jié)約型人群，懂得享受生活，容易接受新事物思想較開放，愿意為高質(zhì)量的享受付出多于平時一倍以上的價格。</p><p>　

41、?、?他們關注時尚與品牌價值，事實上就是在消費過程中，對自身品位即產(chǎn)品社會意義非常重視，他們希望在這類產(chǎn)品消費過程中，能夠顯示出自身的某些社會特性，如身份、地位、財富、尊嚴等，從而獲得心理上的滿足。購買商品為了滿足一種情感上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我概念的吻合。</p><p>　?、?這類人群十分重視生活質(zhì)量的提高</p><p>　?、?這類消費人群的絕對量雖然很少，約占

42、整個社會人口比例的萬分之一，甚至十萬分之一。但消費能力占消費主體的60%以上，通常一個高消費者一個人的消費額度是普通消費者的幾十倍，甚至上百倍、千倍。</p><p>　?、葸@類消費群體屬于社會成熟型、精英型的消費階層。他們比一般人更能理解大眾消費對國民經(jīng)濟發(fā)展的拉動作用。高端市場也常常是高等消費的集中營。中產(chǎn)階層的這些消費特征和趨勢，對拉動有效需求增長無疑將起到積極作用。 （2）中端市場的特點（中端市場由中

43、端消費人群組成）：</p><p>　?、?這些消費者收入穩(wěn)定，可以說是社會的支柱消費群體。</p><p>　?、?中端消費者的消費成為當前消費增長的中堅力量。已構成最具當前消費購買能力和消費開始多樣化的群體，是繼高收入群體之后最為活躍的、強有力的跟進力量。</p><p>　　2、企業(yè)的目標市場策略</p><p>　　**建材市場采取差

44、異性市場營銷策略，差異性市場營銷策略就是指企業(yè)根據(jù)各個細分市場的不同特點，實行多種品牌、多種款式、多種規(guī)模、多種價格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營銷組合，以滿足消費者的不同需求。差異性市場營銷策略是經(jīng)濟發(fā)展和消費需求多樣化的產(chǎn)物，也是企業(yè)市場競爭的結果，**建材市場采取此策略，其好處是可以擴大產(chǎn)品總銷售量，提高市場占有率，同時多種營銷組合能夠提高企業(yè)的競爭力;不足之處是生產(chǎn)成本和營銷費用會增加。</p><p&

45、gt;　　三、**建材市場定位策略</p><p>　　1、對以往的定位策略的分析與評價 </p><p>　　（1）以往的市場定位：市場發(fā)展定位不夠高，不適應快速當前社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。</p><p>　?。?）定位的效果：西安有著悠久的商貿(mào)歷史和較好的商業(yè)發(fā)展前景。而建材市場的建立和發(fā)展，由于認識上的局限性，其發(fā)展戰(zhàn)略定位不是很高。表現(xiàn)在二個方面：一是市場建設

46、檔次不是很高，很多建材經(jīng)銷商雖能夠歸行入市，但是經(jīng)營方式依然存在問題.可能是有于缺乏專業(yè)經(jīng)營知識。二是市場銷售覆蓋面不廣，目前市場上的商品多銷在本地，及周邊一些縣城，知名度不是很高。</p><p><b>　　2、新的定位策略</b></p><p>　?。?）進行新的定位的必要性：隨著市場的成熟和消費者對這一市場的了解的加深，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，

47、銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產(chǎn)品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降，需要重新定位市場，為這一大型建材市場的長遠發(fā)展尋求更好的出路。</p><p>　?。?）對新定位的表述：新建市場應按照立足現(xiàn)在，著眼未來的要求，建設成為西安市城區(qū)范圍內(nèi)唯一的綜合性建材經(jīng)營地，成為專門、集中、門類廣泛、品種齊全、管理統(tǒng)一、服務優(yōu)質(zhì)的專業(yè)市場，成為憑借西安傳統(tǒng)的區(qū)位優(yōu)勢，充分展現(xiàn)

48、其魅力，有品位、上檔次、有影響力的專業(yè)建材市場，采取國際建材超市管理模式，以連鎖配送為核心，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷售，以規(guī)?；?jīng)營降低中間成本，為消費者創(chuàng)造更大的利潤空間。從裝飾裝修到送貨、存包、加工等實行全程服務；也可借鑒倉儲式超市采取統(tǒng)一采購、統(tǒng)一經(jīng)營，將廠家的銷售風險轉嫁于各個店面自身，從而實現(xiàn)超市與廠家的利益共享。這種新的商業(yè)模式，無論是對廠家的生產(chǎn)銷售調(diào)控，還是一般老百姓的消費購物，均顯出更為合理的優(yōu)勢。 </p&

49、gt;<p>　?。?）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：西安**建材市場利用西安老百姓對國內(nèi)外建材連鎖機構品牌還很陌生、建材超市業(yè)態(tài)尚不熟悉的情況和第一家特大型建材商場的新型業(yè)態(tài)、自身硬件設施一流等優(yōu)勢，針對購買力最強的20歲至45歲消費群體，定位在補缺中高檔個人市場，以建立西北第一家專業(yè)服務性建材商場的差別化戰(zhàn)略為手段對建材供應鏈上、中下游資源進行有效整合（網(wǎng)絡＋商場），形成購房、選材、裝修、家居裝飾一條龍的專業(yè)綜合性商場和區(qū)域性

50、產(chǎn)業(yè)鏈增值服務營銷體系，采用服務營銷方式快速打造品牌，高技術＋低成本方式建設渠道，高速擴張，形成企業(yè)核心能力，提升品牌價值、提高抗風險能力。做建材方面的領導品牌，豐富、安全實用的環(huán)保產(chǎn)品、大小齊全的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)和規(guī)范的服務，做消費者最信賴的優(yōu)質(zhì)建材產(chǎn)品品牌，嚴格管理，樹立誠信理念，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、良好的售前售中售后服務，建立差異化市場供給的一條龍大型建材市場。 </p><p><b>　　四、廣告訴求

51、策略 </b></p><p><b>　　1、廣告的訴求對象</b></p><p>　　**建材市場在西安的消費人群主要是裝修新房的消費者，和裝修已有住房的消費者。</p><p>　　裝修新房的消費者的特征與需求：由于房價普遍較高，大多數(shù)剛買了房子的消費者裝修房子的壓力較大，他們購買家裝材料看重的是產(chǎn)品的價格，他們想要購買到性

52、價比高的產(chǎn)品。</p><p>　　裝修已有住房的消費者的特征與需求：這類消費者，經(jīng)濟情況相對而言比較寬松，他們選擇產(chǎn)品時會考慮品牌、價格、質(zhì)量等。</p><p>　　2、廣告的訴求重點 </p><p>　　突出表現(xiàn)**建材市場的實惠和方便，要向廣大目標消費者傳達一個“經(jīng)濟、實惠、綠色安全”的親切形象。</p><p><b>

53、　　3、訴求方法策略</b></p><p>　　廣告訴求的方法主要是以理性訴求和感性訴求相結合策略為依據(jù)，通過宣傳本次團購促銷活動會給消費者帶來的實惠和利益，鼓動消費者的購買欲望。再結合宣傳各類產(chǎn)品的功能、價值等可靠的理性數(shù)據(jù)揭示商品的特點，給消費者營造具體實在的印象，獲得消費者理性的承認，激起消費者對產(chǎn)品的興趣，提高廣告活動的經(jīng)濟效益。</p><p><b>　

54、　五、廣告表現(xiàn)策略</b></p><p><b>　　1、廣告主題策略</b></p><p>　　隨著消費者消費水平的上升以及生活節(jié)奏的加快，對網(wǎng)購的需求有了進一步的也提升。適應這一潮流趨勢，**建材市場為了回饋多年來廣大消費者對于其的支持與關照，也為迎接（7-10月）的家裝旺季，特推出“百團大戰(zhàn)”，滿足消費者“一次性購足”的需求，以低價格、高品質(zhì)、優(yōu)

55、服務吸引消費者目光，并伴隨“有買有贈”活動，在獲得企業(yè)利益，提升企業(yè)知名度的同時，使消費者獲得物美價廉的的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的“雙贏”。</p><p><b>　　2、廣告創(chuàng)意策略 </b></p><p>　?。?）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：廣告創(chuàng)意的實質(zhì)是根據(jù)商品性、市場情況、目標消費者的情況、競爭對手等情況制定的廣告策略，尋找一個“說服”目標消費的“理由” ，并

56、根據(jù)這一理由通過視、聽表現(xiàn)來影響目標消費者的情感與行為，使目標消費者認知該產(chǎn)品給他帶來利益，從而促成購買行動的目的。因此，廣告創(chuàng)意的核心在于提出“理由”，繼而“說服”，以求促成消費行動。**建材市場為回饋消費者、迎接家裝旺季，掀起“團購旋風”，伴隨“有買有贈”，力求實惠多多，滿意多多，實現(xiàn)“雙贏”。</p><p>　?。?）廣告創(chuàng)意的說明：西安**建材家居城是第一家特大型建材商場的新型業(yè)態(tài)、自身硬件設施一流的企

57、業(yè)，針對購買力最強的20歲至45歲消費群體，定位在補缺中高檔個人市場，以建立西北第一家專業(yè)服務性建材商場的差別化戰(zhàn)略為手段對建材供應鏈上、中下游資源進行有效整合（網(wǎng)絡＋商場），形成購房、選材、裝修、家居裝飾一條龍的專業(yè)綜合性商場和區(qū)域性產(chǎn)業(yè)鏈增值服務營銷體系，，采用服務營銷方式快速打造品牌，高技術＋低成本方式建設渠道，高速擴張，形成企業(yè)核心能力，提升品牌價值、提高抗風險能力。利用家裝旺季這一時機，以“低價格、高質(zhì)量、優(yōu)服務”的銷售理念，

58、提升企業(yè)知名度與企業(yè)形象，也適當緩解去年至今因房地產(chǎn)行業(yè)及相關政策造成的市場低迷之現(xiàn)象，在傳遞商品信息的同時，也為企業(yè)有形的和無形的資產(chǎn)的增長做了基奠。這就是**家居建材企業(yè)廣告創(chuàng)意的初衷。</p><p><b>　　六、廣告媒介策略</b></p><p>　　1、對媒介策略的總體表述</p><p>　　根據(jù)媒體對象有裝修意向的消費者或潛

59、在消費者，他們在裝修消費的偏理性和廣告運作投入∕產(chǎn)出比最優(yōu)化原則，**建材市場媒體廣告的總體思路是：報紙，雜志等適合理性訴求的額印刷媒體廣告為主；電視，互聯(lián)網(wǎng)為輔</p><p><b>　　2、媒介的地域</b></p><p>　?。?）重級地區(qū)：以西安主城區(qū)（碑林、雁塔、高新、蓮湖、新城、灞橋等）和長安區(qū)為主，縣級市區(qū)城鎮(zhèn)為輔。（2）輕級地區(qū)：輻射周遍區(qū)域市區(qū)

60、。</p><p><b>　　3、媒介的類型</b></p><p>　　大眾傳播媒體：報紙，雜志，電視，廣播，電影等。</p><p>　　小眾傳播媒體：戶外媒體，銷售現(xiàn)場媒體，直接營銷媒體，交通媒體等</p><p>　　新媒體：互聯(lián)網(wǎng)，手機等</p><p><b>　　4、媒介

61、的選擇</b></p><p>　?。?） 媒介選擇的依據(jù)分析：</p><p>　　品類關心度分析：建材市（商）場主要是給消費者提供裝飾方面的建材需要，由于不是經(jīng)常性的使用，所以他的品類關心度較低。此類產(chǎn)品購買決定所需行程較長，且因建材選購直接關系人體生命健康，導致消費行態(tài)偏向為慎慮性購買，消費者通常會主動尋找與收集商品資訊，因此選擇信息承載量大的平面類媒體更能達到重點詳細地

62、介紹市場的目的，為消費者提供購買參考。 品類相關性分析：媒體載具內(nèi)容與商品的相關性越高，在廣告信息傳播上越具有價值。建材市場主要功能是給消費者提供裝飾材料方面購物的方便性，因此選擇報紙的裝修欄目、電視導房產(chǎn)欄目等獲得的相關性效果更好。 品牌形象與個性分析：**建材市場的品牌形象和個性重點突出安全、健康的特點，媒體投放選擇穩(wěn)重性、權威性和教育引導性更高的媒體，以增強廣告效果的產(chǎn)出。（2） 選擇的主要媒介：以報紙廣告為主

63、，電視，互聯(lián)網(wǎng)為輔；</p><p>　?。?）選用的媒介簡介：報紙媒體易于消費者主動地接受、受關注度高、權威強、信息承載量大，受眾文化層次較高，目標客戶到達率高。網(wǎng)絡媒體傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強，干擾度高。</p><p><b>　　第三部分：廣告計劃</b></p><p><b>　　一、廣告目標 </b&g

64、t;</p><p>　?。?）樹立**建材市場的形象，讓消費者了解**建材市場</p><p>　　依托**建材市場的歷史優(yōu)勢，打出質(zhì)優(yōu)價廉，安全放心的形象，讓消費者了解**建材市場的本次促銷內(nèi)容。</p><p>　　（2）提高消費者的購買意識，獲取消費者信任</p><p>　　進一步宣傳**建材市場的形象，讓消費者熟知**建材市場，形

65、成要購買家裝材料就去**建材市場的意識，對**建材市場產(chǎn)生信賴。</p><p>　?。?）引導消費者消費，培養(yǎng)消費者忠誠度</p><p>　　通過對本次促銷活動的宣傳，誘導消費者產(chǎn)生購買欲，最終采取行動購買**建材市場的產(chǎn)品，做好售前、售中、售后服務，培養(yǎng)消費者的忠誠度。</p><p><b>　　二、廣告時間 </b></p>

66、;<p>　　廣告活動的開始時間：2012年06月01日</p><p>　　廣告活動的結束時間：2012年10月31日</p><p>　　廣告活動的持續(xù)時間：五個月</p><p><b>　　三、廣告表現(xiàn) </b></p><p><b>　　1、廣告的主題</b></p&

67、gt;<p>　　“百團大戰(zhàn)，一次購足”，通過廣告宣傳，突出低價格、高品質(zhì)、優(yōu)服務，以吸引消費者目光。 </p><p><b>　　2、廣告的創(chuàng)意</b></p><p>　　**建材市場為回饋消費者、迎接家裝旺季，掀起“團購旋風”，伴隨“有買有贈”，力求實惠多多，滿意多多，實現(xiàn)“雙贏”。</p><p>　　3、廣告發(fā)布的媒介

68、：報紙、互聯(lián)網(wǎng)</p><p>　　4、報紙和互聯(lián)網(wǎng)的廣告表現(xiàn)</p><p>　?。?）平面設計：圖片和文字相結合，加上色彩對比，文字對圖片解釋說明，加上突出重點的色彩對比，突出廣告的主題，刺激消費者的感官，引起消費者的注意。 </p><p><b>　?。?）文案 </b></p><p>　　標題：激情家裝季，快

69、去**建材市場吧！</p><p>　　正文：超值驚喜，傾城綻放。為回饋消費者、迎接家裝旺季，掀起“團購旋風”，伴隨“有買有贈”，力求實惠多多，滿意多多。</p><p>　　口號：百團大戰(zhàn)，一站購齊</p><p>　　5、各媒介廣告的規(guī)格 </p><p><b>　　報紙：半版彩色廣告</b></p>

70、<p>　　互聯(lián)網(wǎng)：漂浮廣告和彈出廣告</p><p><b>　　6、廣告的制作要求</b></p><p>　　（1）運用畫面表現(xiàn)的“大音稀聲，大象無形”的美學原理，努力拓寬畫面的視覺效果。</p><p>　?。?）采用大標題，少正文文案，重點性附文方式，刪繁就簡，突出定位，以體現(xiàn)主體品牌形象的氣勢和形式吸引力。</p&

71、gt;<p>　　7、廣告媒介發(fā)布排期表</p><p>　　（1）第一階段：2012年6月下旬--2006年7月上旬</p><p>　　平面媒體：華商報   西安晚報  三秦都市報  半版A版彩色  </p><p>　　網(wǎng)絡媒體：互聯(lián)網(wǎng)  </p><p>　?。?）第二階

72、段：2012年7月下旬—2012年10月 </p><p>　　平面媒體：華商報  西安晚報  半版C版彩色 </p><p><b>　　網(wǎng)絡媒體：互聯(lián)網(wǎng)</b></p><p><b>　　四、廣告費用預算 </b></p><p>　　1、廣告媒介費用：第一

73、階段費用：華商報A版彩色1982000元</p><p>　　西安晚報A版彩色1730000元</p><p>　　三秦都市報A版彩色1112000元</p><p>　　第二階段費用：華商報C版彩色3450000元</p><p>　　西安晚報C版彩色2952000元</p><p>　　2、機動費用：200元 &l

74、t;/p><p>　　3、其他費用：1000元</p><p>　　4、費用總額： 11227200元</p><p>　　第四分部：廣告活動的效果預測和監(jiān)控</p><p>　　一、廣告效果的預測 </p><p><b>　　1、廣告主題測試：</b></p><p>　　

75、廣告的主題為推出“百團大戰(zhàn)”，滿足消費者“一次性購足”的需求，以低價格、高品質(zhì)、優(yōu)服務吸引消費者目光，并伴隨“有買有贈”活動。預測通過這次活動在獲得企業(yè)利益，提升企業(yè)知名度的同時，使消費者獲得物美價廉的的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的“雙贏”。</p><p><b>　　2、廣告創(chuàng)意測試：</b></p><p>　　廣告的創(chuàng)意為**建材市場為回饋消費者、迎接家裝旺季，掀

76、起“團購旋風”，伴隨“有買有贈”，力求實惠多多，滿意多多，實現(xiàn)“雙贏”。預測通過這次活動能使這一綜合市場為廣大消費者周知，不僅能實現(xiàn)這次活動所要達到的目的，而且能增加更多的潛在消費者，使其形象深入人心，有更遠大的發(fā)展。</p><p><b>　　3、廣告文案測試：</b></p><p>　　廣告題目：激情家裝季，快去**建材市場吧！點明了活動的開展方，激情夏季使得

77、其充滿活力、號召力。正文：為回饋消費者、迎接家裝旺季，掀起“團購旋風”，伴隨“有買有贈”，力求實惠多多，滿意多多。闡述了活動目的、內(nèi)容，朗朗上口的“實惠多多，滿意多多”更能吸引消費者的目光，引起其更濃的興趣。口號：百團大戰(zhàn)，一站購齊。簡短說明了活動的開展方式，以及告知了消費者**建材市場的產(chǎn)品齊全，能在短時間內(nèi)滿足其消費需求，輕松購物。</p><p><b>　　4、廣告作品測試：</b>

78、</p><p>　　能較廣泛的吸引消費者的目光，做到被更多的人群所知曉。傳遞活動信息及廣告主題，喚起消費者的興趣，做到廣告宣傳的目的。</p><p>　　二、廣告效果的監(jiān)控 </p><p>　　1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：</p><p>　　對廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控首先要明確，廣告?zhèn)鞑サ男Ч桥c傳播預算、媒介選擇、傳播內(nèi)容（廣告訴求點）、傳播

79、頻次、傳播節(jié)奏、傳播時段等因素直接相關的。在廣告投放進行到一個階段后，應當進行前階段的廣告效果監(jiān)控及根據(jù)前期廣告投放效果進行后期廣告投放的調(diào)整，以讓廣告的效果更優(yōu)化。</p><p>　　當我們在廣告訴求點正確，銷售道具，銷售證件都沒有問題的前提下，就可以針對基礎數(shù)據(jù)分析和根據(jù)項目具體情況分析，來進行綜合的判斷，以評估廣告效果和針對后期的廣告投放作出適當?shù)恼{(diào)整。</p><p>　　2、廣

80、告效果的測定：</p><p>　　如果在推廣一定階段之后還沒有達到理想的傳播效果，進行分析之后，出現(xiàn)如下情況，</p><p>　　如果調(diào)查結果證明廣告到達率與認知度一切正常，則必須進行產(chǎn)品特性與廣告投放模式審視。重點調(diào)查相關特殊因素以決定廣告投放的取舍。</p><p>　　產(chǎn)品的特質(zhì)和市場的狀況決定廣告投放的模式，一般來說廣告投放的模式主要有四種，虎頭蛇尾式、

81、循序漸進式、細水長流式、狂轟濫炸式。就目前**建材市場銷售旺季宣傳，較多采用的投放模式是虎頭蛇尾式的廣告投放模式，主要的投放重點放在了預熱期、熱銷期的廣告投放模式，這是建立在市場需求的特殊時期里較為常用的投放模式。</p><p>　　附錄：關于**建材市場的問卷調(diào)查</p><p><b>　　您好：</b></p><p>　　我們是西安工

82、業(yè)大學市場營銷專業(yè)的學生，因課程需要，對**建材市場的有關問題進行調(diào)查，僅供調(diào)研之用，并不涉及您的個人利益。請在符合您實際情況的選項下面劃“√”。對您的協(xié)助表示真誠的感謝! </p><p>　　1、您的性別： A、男 B、女</p><p>　　2、您的年齡： A、18---25歲 B、25----35歲 C、35----45歲 </p>&l

83、t;p>　　D、45----55歲 E、55歲以上</p><p>　　3、您是否知道**建材市場？</p><p>　　A、很熟悉 B、大概知道 C、聽說過，但不了解 D、完全不知道</p><p>　　4、您是通過什么途徑知道**建材市場的？</p><p>　　A、戶外廣告 B、報紙廣告

84、 C、互聯(lián)網(wǎng) D、小區(qū)宣傳</p><p>　　E、朋友介紹 F、其他</p><p>　　5、您經(jīng)常關注的報紙媒體有哪些?</p><p>　　A、華商報 B、西安晚報 C、三秦都市報 D、西安商報 </p><p>　　E、健康導報 F、陜西日報 G、其他

85、 </p><p>　　6、您選擇**建材最主要的因素是？</p><p>　　A、價格合理 B、品牌因素 C、質(zhì)量保證 D、售后服務 E、外觀美觀 F、其他</p><p>　　7、您認為**建材市場的價格水平如何？</p><p>　　A、偏高 B、可以接受 C、偏低

86、 D、沒有看法</p><p>　　8、您認為**建材市場的服務水平如何？</p><p>　　A、很好 B、還可以 C、一般 D、很差</p><p>　　9、您是否關注家居建材類的促銷活動？</p><p>　　A、有需要時才去關注 B、不太關注 C、感興趣時關注 D、不關注</p>

87、;<p>　　10、您更希望參加那種形式的建材家居促銷活動？</p><p>　　A、團購會 B、現(xiàn)場競拍 C、現(xiàn)場砍價 </p><p>　　D、折后優(yōu)惠 E、建材品牌聯(lián)盟，一次購齊 F、其他</p><p>　　11、您的收入： A、1500元以下 B、1500---2500元 C

88、、2500---3500元</p><p>　　D、3500---5000元 E、5000元以上</p><p>　　12、您如果要購建材，下面那家會是您的首選？</p><p>　　A、金茂國際建材交易中心 B、西安市新城區(qū)太華路建材市場</p><p>　　C、西安大雁塔建材市場 D、西安紅星美凱龍全球家居城 </p&

89、gt;<p>　　E、西安三森家居城 F、其他</p><p>　　13、您認為**建材市場還應該改進哪些地方？</p><p>　　A、產(chǎn)品和品類選擇更加多樣化 B、增加更多的大品牌 C、改進服務水平D、賣場的環(huán)境 E、產(chǎn)品的質(zhì)量 F、其他</p><p>　　14、您對**建材市場的意見及建議：</p