陸羽泉罐裝茶營(yíng)銷策劃書(shū)

1、<p>　　國(guó)飲“陸羽泉”罐裝茶</p><p><b>　　策</b></p><p><b>　　劃</b></p><p><b>　　書(shū)</b></p><p><b>　　目錄</b></p><p><b

2、>　　導(dǎo)語(yǔ)</b></p><p><b>　　策劃目標(biāo)</b></p><p><b>　　環(huán)境分析</b></p><p><b>　　宏觀環(huán)境分析</b></p><p><b>　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析</b></p>

3、<p><b>　　SWOT分析</b></p><p><b>　　市場(chǎng)細(xì)分/目標(biāo)市場(chǎng)</b></p><p><b>　　市場(chǎng)細(xì)分</b></p><p><b>　　目標(biāo)市場(chǎng)選擇</b></p><p><b>　　產(chǎn)品定位<

4、;/b></p><p><b>　　市場(chǎng)營(yíng)銷策略</b></p><p><b>　　產(chǎn)品策略</b></p><p><b>　　價(jià)格策略</b></p><p><b>　　渠道策略</b></p><p><b&

5、gt;　　促銷策略</b></p><p><b>　　具體營(yíng)銷活動(dòng)策劃</b></p><p><b>　　制作網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳片</b></p><p><b>　　品牌形象大使選拔</b></p><p><b>　　茶文化競(jìng)賽</b><

6、;/p><p><b>　　結(jié)束語(yǔ)</b></p><p><b>　　導(dǎo)語(yǔ) </b></p><p>　　茶，神奇的東方樹(shù)葉，是中華民族的舉國(guó)之飲。它發(fā)乎神農(nóng)，聞?dòng)隰斨芄?，興于唐朝，盛在宋代，如今已成了風(fēng)靡世界的三大無(wú)酒精飲料，并成為21世紀(jì)的飲料大王，飲茶嗜好遍及全球。甃石封苔百尺深，試茶嘗味少知音。唯余半夜泉中月，留得

7、先生一片心。一首【陸羽泉茶】孕育了一個(gè)國(guó)飲品牌——陸羽泉茶。試看如今中國(guó)茶飲料市場(chǎng)，“中國(guó)好聲音”在這個(gè)夏天著實(shí)火了一把，也讓“加多寶”迅速竄紅，同時(shí)也帶來(lái)了“加多寶”和“王老吉”的紅綠紛爭(zhēng)，紛紛攘攘的茶飲料市場(chǎng)洪波涌起。昔日的國(guó)飲品牌如何續(xù)寫(xiě)傳奇，我們根據(jù)新市場(chǎng)的變化情況，制定這份營(yíng)銷策劃書(shū)。</p><p><b>　　策劃目標(biāo)</b></p><p>　　1.

8、確定市場(chǎng)定位，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　2. 品牌知名度與美譽(yù)度同步到位，產(chǎn)品上市享有較高的知名率。以生產(chǎn)地為核心向全國(guó)輻射，成為知名企業(yè)。</p><p>　　3. 樹(shù)立品牌形象，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　4 培育顧客忠誠(chéng)度，提升顧客滿意度。</p><p>　　5. 縮減營(yíng)銷費(fèi)用，降低成本，形成成本優(yōu)勢(shì)。<

9、/p><p><b>　　環(huán)境分析</b></p><p>　　茶飲料行業(yè)宏觀環(huán)境（PEST)</p><p>　　1. P 政治環(huán)境分析</p><p>　　茶飲料行業(yè)制度規(guī)范不斷健全</p><p>　　2010年，茶飲品行業(yè)迎來(lái)了新一輪的蓬勃發(fā)展。為了規(guī)范飲料行業(yè)的發(fā)展，第三屆全國(guó)茶飲料發(fā)展研討

10、會(huì)上，我國(guó)茶飲料行</p><p>　　業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)出臺(tái)，并將從2010年６月１日起正式實(shí)施。</p><p>　　茶飲料行業(yè)納入國(guó)家發(fā)展重點(diǎn)規(guī)劃</p><p>　　食品飲料行業(yè)是十二五規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)之一，其中茶飲料制造業(yè)是食品制造業(yè)快速增長(zhǎng)的子行業(yè)之一。</p><p>　　E 茶飲料行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析</p><p&

11、gt;　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境的因素主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和投資機(jī)會(huì)與信貸水平等。</p><p><b>　　行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析</b></p><p>　　所處階段 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期</p><p>　　消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn) 茶

12、飲料本身 茶產(chǎn)品細(xì)分 品牌個(gè)性</p><p>　　隨著人民生活水平的提高,從1998年以來(lái),軟飲料行業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展。產(chǎn)品銷售收入年均增長(zhǎng)13%,從361億元增長(zhǎng)到551億元。</p><p>　　軟飲料行業(yè)利潤(rùn)總額大幅提高,2000年之后的增長(zhǎng)尤其顯著,主要是源于飲料與茶飲料產(chǎn)品的迅速跟進(jìn),為行業(yè)帶來(lái)大的盈利方向,2002年碳酸飲料利潤(rùn)占整個(gè)飲料行業(yè)利潤(rùn)的40%。茶飲料占19%

13、,兩者成為利潤(rùn)主體,占據(jù)了近60%的市場(chǎng)份額,而飲用水的利潤(rùn)不足2%。</p><p>　　據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料,2000年中國(guó)飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬(wàn)噸,比上年增長(zhǎng)25.7%,飲料業(yè)連續(xù)保持了21年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭,同時(shí),國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化。2000年,瓶裝飲料產(chǎn)量達(dá)554萬(wàn)噸,居第一位,碳酸飲料達(dá)420萬(wàn)噸,居第二位,茶飲料185萬(wàn)噸,居第三位,茶飲料是所有別中增長(zhǎng)最快的。<

14、/p><p><b>　　消費(fèi)者收入水平表</b></p><p>　　消費(fèi)者指出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化</p><p>　　隨著我國(guó)居民生活水平的提高,消費(fèi)觀念的變化,飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。上圖中，我國(guó)城鄉(xiāng)居民食品類支出增加，人們追求更加健康營(yíng)養(yǎng)的食品。</p><p>　　消費(fèi)者儲(chǔ)蓄增加，消費(fèi)信心增

15、強(qiáng)，茶飲料發(fā)展?jié)摿薮?lt;/p><p>　　圖2 居民儲(chǔ)蓄存款表</p><p>　　S 茶飲料行業(yè)社會(huì)文化環(huán)境分析</p><p>　　中國(guó)人在骨子里，對(duì)茶 有著莫名的癡迷。茶作為中國(guó)傳統(tǒng)飲品，擁有深厚的群眾基礎(chǔ)與歷史淵源。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，從炎帝神農(nóng)氏發(fā)現(xiàn)茶開(kāi)始，到今天已經(jīng)有幾千年的歷史。自此，茶發(fā)展成為幾千來(lái)最為普遍、最為中國(guó)人自豪的一種飲料。</p>

16、;<p>　　我國(guó)是札儀之邦，客來(lái)敬茶是我國(guó)人民傳統(tǒng)的、最常見(jiàn)的禮節(jié)。早在古代，不論飲茶的方法如何簡(jiǎn)陋，但它已成為日常侍客的必備飲料，客人進(jìn)門(mén)，敬上一杯熱茶，即表達(dá)了主人的一片盛情。在我國(guó)歷史上，不論富貴之家或貧困之戶，不論上層社會(huì)或貧民百姓，莫不以茶為應(yīng)酬品。</p><p>　　特別是近年來(lái)，教育水平的提高，人們?cè)絹?lái)越親近天然健康的飲品。茶，作為一種健康飲品，精神飲品，文化飲品，受到社會(huì)各階層的

17、依賴。</p><p>　　T茶飲料行業(yè)技術(shù)政策和環(huán)境</p><p>　　隨著茶飲料需求的不斷擴(kuò)大，我們的制茶技術(shù)也在不斷進(jìn)步。茶工業(yè)走向了現(xiàn)代化，專業(yè)化，規(guī)?；?，未來(lái)潛力巨大。茶制作工藝脫離了手工生產(chǎn)，進(jìn)入機(jī)械化現(xiàn)代化階段。</p><p>　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) </p><p>　　根據(jù)邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，對(duì)茶飲料行業(yè)分析如下<

18、;/p><p>　　1. 現(xiàn)有廠商間的競(jìng)爭(zhēng)</p><p>　　我國(guó)現(xiàn)有的主要茶飲料品牌如下圖所示：</p><p>　　以上幾大茶飲料巨頭在茶飲料市場(chǎng)上占有著極大地份額，并依托其品牌優(yōu)勢(shì)建立了完善的銷售渠道。因此，要從這些市場(chǎng)領(lǐng)先者中奪取市場(chǎng)份額對(duì)于新生的“陸羽泉”罐裝茶來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。</p><p><b>　　供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)

19、</b></p><p>　　茶飲料市場(chǎng)的進(jìn)入成本不高，生產(chǎn)原料較為簡(jiǎn)單，因此相對(duì)來(lái)說(shuō)受供應(yīng)商的影響較小。茶飲料主要從水源和茶源兩方面下功夫，“陸羽泉”的水源取自陸羽泉，生產(chǎn)用水能得到保證。在茶源方面，通過(guò)建立自己的茶葉生茶基地能將供應(yīng)商的影響降到最低。</p><p><b>　　來(lái)自替代品的威脅</b></p><p>　　隨著

20、多種飲料形式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的碳酸飲料市場(chǎng)受到極大的沖擊，從重度消費(fèi)者的市場(chǎng)滲透率可見(jiàn)，只有短短不到10年歷史的即開(kāi)型茶飲料的重度消費(fèi)者，已經(jīng)占到居民總體的4.0%。 其他軟飲料替代品如飲用礦泉水、果汁飲料等，其消費(fèi)量尚不足以與茶飲料、碳酸飲料這兩大銷售巨頭抗衡。因此在今后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，軟飲料行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必將以茶飲料與碳酸飲料的競(jìng)爭(zhēng)為主題。</p><p><b>　　潛在的競(jìng)爭(zhēng)者</b

21、></p><p>　　茶飲料市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻很低，這就導(dǎo)致了一個(gè)問(wèn)題，那就是現(xiàn)有廠家隨時(shí)面臨著新入產(chǎn)品的威脅。對(duì)于同質(zhì)性很高的茶飲料來(lái)說(shuō)，這很容易導(dǎo)致一個(gè)致命的問(wèn)題------價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因此，倘若不能依據(jù)品牌特色迅速建立品牌優(yōu)勢(shì)并培養(yǎng)大批忠誠(chéng)顧客，將面臨著被替代的危險(xiǎn)。</p><p>　　茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先者是康師傅、統(tǒng)一，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指其本身已在某類食品飲料行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，而又

22、以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)的某些大型食品飲料類企業(yè)，如娃哈哈、匯源、雀巢等。</p><p><b>　　顧客</b></p><p>　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（1個(gè)月飲用3次以下），占消費(fèi)者的55.9%，而重度消費(fèi)者（每天喝）的比重僅為6.8%。由此看出，消費(fèi)者市場(chǎng)并沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)，消費(fèi)者仍然具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。這表明目前我國(guó)茶飲料市場(chǎng)仍具有較

23、大的市場(chǎng)發(fā)展空間。</p><p>　　從消費(fèi)者飲用茶飲料的場(chǎng)合來(lái)看，“平時(shí)口渴時(shí)喝”是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場(chǎng)合，占被訪者的68.9%，其次為外出/旅游時(shí)，而在平時(shí)吃飯時(shí)喝的消費(fèi)者卻較少。也就是說(shuō)，消費(fèi)者尚未形成持續(xù)的飲用習(xí)慣，如何構(gòu)建消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，從而削弱消費(fèi)者議價(jià)能力將是茶飲料生產(chǎn)企業(yè)要面臨的一大問(wèn)題。</p><p><b>　　SWOT分析</b><

24、;/p><p><b>　　優(yōu)勢(shì)分析</b></p><p>　　茶飲料自身的特性。茶飲料定位于健康自然飲品，口味甜美，富含營(yíng)養(yǎng)成分。</p><p>　　相對(duì)雄厚的資金實(shí)力；陸羽泉公司依據(jù)多年發(fā)展，形成后期發(fā)展所需資本</p><p>　　較高的企業(yè)知名度。得益于當(dāng)年的詞作，特別是茶圣陸羽的名號(hào)，其中蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)，是其他

25、企業(yè)無(wú)法比擬的。</p><p>　　行業(yè)處于上升趨勢(shì)，行業(yè)效益顯著。一方面是居民收入增加，帶來(lái)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，另一方面，便捷的銷售渠道，為企業(yè)帶來(lái)不菲利潤(rùn)。</p><p><b>　　劣勢(shì)分析</b></p><p>　　加工技術(shù)及設(shè)備落后，在茶飲料的加工儲(chǔ)藏工程中，仍然存在三大技術(shù)難點(diǎn)：一是茶的混濁沉淀（茶乳酪）；同時(shí)，維持茶飲料在制造或

26、儲(chǔ)存中色澤的穩(wěn)定也是難點(diǎn)之一。茶飲料屬于外觀清澈的飲料，通常采取PET瓶包裝，飲料的澄清度和色澤對(duì)消費(fèi)者至關(guān)重要。由于茶葉中營(yíng)養(yǎng)成分復(fù)雜，含有茶多酚、氨基酸、蛋白質(zhì)、果膠、茶多糖、色素、咖啡堿等，它們?cè)诓栾嬃现圃旌蛢?chǔ)藏過(guò)程中很容易發(fā)生反應(yīng)而引起茶湯感官品質(zhì)的下降。</p><p>　　產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保障，高額利潤(rùn)的吸引，個(gè)稅的企業(yè)紛紛擠入，致使飲料行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不一，特別是劣質(zhì)茶飲品，危害消費(fèi)者健康，損壞行業(yè)聲譽(yù)&l

27、t;/p><p><b>　　機(jī)遇分析</b></p><p>　　市場(chǎng)潛力巨大。中國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)速度帶給了市場(chǎng)挑戰(zhàn)者一定的發(fā)展空間。同時(shí)，現(xiàn)有市場(chǎng)中康師傅與統(tǒng)一的雙寡頭壟斷格局必將隨著越來(lái)越多品牌的介入被打破，并趨向一個(gè)更合理的局面。細(xì)分市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)。雖然目前市面上的茶飲料類別已經(jīng)很多，但是不論是康師傅還是統(tǒng)一，紛紛將這些茶定位于年輕的消費(fèi)者，而對(duì)于其他的細(xì)分市

28、場(chǎng)似乎還沒(méi)有企業(yè)深挖。</p><p><b>　　4威脅分析</b></p><p>　　從上圖可以看出，占據(jù)茶飲料市場(chǎng)80%以上份額的康師傅和統(tǒng)一兩大品牌對(duì)這些市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的壓力是巨大的。</p><p><b>　　市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)</b></p><p><b>　　市場(chǎng)細(xì)分<

29、;/b></p><p><b>　　按地理位置細(xì)分</b></p><p>　　根據(jù)“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2001）”所提供的數(shù)據(jù)我們看到：</p><p>　　調(diào)查顯示，茶飲料市場(chǎng)滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，并且與居民人均GDP基本上是正相關(guān)的，其中以深圳（60.9%）最高,其次是廣州（53.6%）、廈門(mén)（

30、48.9%）和武漢（44.1％）。 另外，通過(guò)對(duì)這些地方的觀察，我們也能了解到，茶飲料在這些地區(qū)很受歡迎也是與當(dāng)?shù)氐牡乩砦恢煤惋L(fēng)土人情密不可分的。南方地區(qū)比較熱的氣候以及自古以來(lái)“茶文化”的盛行也是茶飲料在這些地區(qū)大受歡迎的原因。</p><p><b>　　按人口細(xì)分</b></p><p>　　調(diào)查顯示，茶飲料的主要消費(fèi)者以15－34歲的年輕人為主，大約占總消費(fèi)人

31、群的68％。中老年人時(shí)間較充足，相對(duì)于茶飲料來(lái)說(shuō)，他們更喜歡在空余時(shí)間泡茶品茶，而年輕的一代思想開(kāi)放，生活節(jié)奏較快，而且又追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，因此時(shí)尚、天然健康的茶飲料迎合了他們的要求。</p><p><b>　　按消費(fèi)心理細(xì)分</b></p><p>　　茶葉的市場(chǎng)分布也與消費(fèi)者心理偏好有關(guān)。有很多消費(fèi)者偏好茶飲料這種健康又方便的飲品。</p>

32、<p><b>　　按消費(fèi)者行為細(xì)分</b></p><p>　　表一：按購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分市場(chǎng)</p><p>　　表二：各類飲料的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景</p><p>　　而通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景的分析，我們可以看出，人們購(gòu)買(mǎi)茶飲料的原因多是因?yàn)椴栾嬃舷啾纫话愕奶妓犸嬃虾凸饪剩谖渡嫌直鹊V泉水好；而從另一方面來(lái)看，不少消費(fèi)者

33、也在家里喝茶飲料，用它來(lái)替代碳酸飲料，因?yàn)橄啾忍妓犸嬃?，茶飲料更加天然健康?lt;/p><p>　　由此可見(jiàn)，茶飲料的口味和功能以及其健康的特點(diǎn)，是消費(fèi)者最關(guān)心的方面，所以我們應(yīng)該抓住這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，努力在這方面下功夫。 </p><p>　　(二)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇</p><p>　　通過(guò)對(duì)茶飲料市場(chǎng)的細(xì)分，我們可以看到。從地理位置上來(lái)看，茶飲料的分布在南方明顯多于北方

34、；在年齡結(jié)構(gòu)上，以15-34歲的年輕人為主；再?gòu)南M(fèi)心理來(lái)看，茶飲料主要用于解渴以及外出旅行等方面。針對(duì)以上的特點(diǎn)，我們將目標(biāo)市場(chǎng)定在了年輕人。我們對(duì)年輕人這一市場(chǎng)群體的特點(diǎn)分析如下：</p><p>　　年輕人是茶飲料的重度消費(fèi)者，通過(guò)以上的分析我們可以知道，年輕人這一群體追求時(shí)尚健康，茶飲料是其休閑解渴的首選產(chǎn)品。</p><p>　　這個(gè)年齡段的消費(fèi)群體多為高校學(xué)生，近年來(lái)，消費(fèi)水平

35、的提高同時(shí)也提了年輕群體的購(gòu)買(mǎi)力。</p><p>　　從年輕人偏好的品牌來(lái)看，雖然統(tǒng)一和康師傅的占有率較高，但并沒(méi)有形成壟斷性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此陸羽泉罐裝飲料仍然有其很大的發(fā)展空間，所以年輕的消費(fèi)群體應(yīng)該作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)。</p><p><b>　　產(chǎn)品定位</b></p><p>　　根據(jù)我們“陸羽泉”本身的特點(diǎn)以及這種茶飲料所蘊(yùn)含的文化

36、底蘊(yùn)，我們決定采取差異化戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位。而產(chǎn)品定位的方向主要集中在產(chǎn)品的形象以及其功效。</p><p><b>　　形象定位</b></p><p>　　“陸羽泉”罐裝茶有深厚的文化底蘊(yùn)，通過(guò)查資料我們發(fā)現(xiàn)“陸羽泉”的歷史很悠久，在《茶經(jīng)》中也能找到有關(guān)的記載。而本企業(yè)又有著一份振興民族茶企業(yè)的責(zé)任心，一直很注重產(chǎn)品的形象和質(zhì)量，相對(duì)比較容易在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起

37、良好的形象，因而為我們產(chǎn)品推廣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。</p><p><b>　　功效定位</b></p><p>　　由于“陸羽泉”罐裝茶采用的都是原汁原味的茶葉，茶葉中含有多種營(yíng)養(yǎng)元素，具有調(diào)節(jié)生理功能，發(fā)揮多方面的保健和藥理作用，可提神醒腦，并且茶具有很強(qiáng)的抗氧化性，對(duì)人體可謂好處多多，非常適合日常飲用，與市場(chǎng)上一般的茶飲料只注重口感，不重保健是有明顯區(qū)別的。所以我

38、們要抓住這一優(yōu)勢(shì)，集中突破。</p><p><b>　　性價(jià)比較一致定位</b></p><p>　　采取高品質(zhì)合理價(jià)格的戰(zhàn)略，因?yàn)椤瓣懹鹑辈栌腥螵?dú)特的賣(mài)點(diǎn)，品質(zhì)很好，又適合大多數(shù)人群飲用，其中年輕人以及白領(lǐng)更是其消費(fèi)的主體，收入相對(duì)較大，購(gòu)買(mǎi)力較高，所以可以把價(jià)格稍微定高些。所以可以一上市就給消費(fèi)者一種高檔的，茶飲之王的感覺(jué)，自己在消費(fèi)時(shí)也會(huì)有一種滿足感。&l

39、t;/p><p><b>　　市場(chǎng)營(yíng)銷策略</b></p><p><b>　　產(chǎn)品策略</b></p><p>　　我們對(duì)“陸羽泉”灌裝茶飲料的定義主要體現(xiàn)在茶本身泉水的質(zhì)量以及其文底蘊(yùn)和茶葉天然的特點(diǎn)這三個(gè)方面。</p><p><b>　　產(chǎn)品質(zhì)量策略</b></p&g

40、t;<p>　　產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)疑是產(chǎn)品最重要以及消費(fèi)者最關(guān)注的部分，所以企業(yè)必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。我們選擇的茶葉必須經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選以及道道工序的精細(xì)加工才得以使用，建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈以及成規(guī)模的茶園。另一方面，我們選擇的水必須是天然純凈的泉水。還要引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，把握生產(chǎn)過(guò)程中各階段的檢測(cè)，把不合格率控制在一個(gè)很低的水平。</p><p><b>　　產(chǎn)品包裝策略</b></p>

41、<p>　　在包裝方面，要體現(xiàn)出我們的產(chǎn)品特色。包裝在現(xiàn)在的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中也起到了越來(lái)越重要的作用。</p><p>　　首先，作為一種茶飲料，我們選的主要色系應(yīng)該為綠色，綠色給人一種清新淡雅、寧?kù)o的感覺(jué)，讓人有一種美感。另外，要體現(xiàn)“陸羽泉”自己的特色，我們知道，本品有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，在包裝上我們可以加以設(shè)計(jì)，印上相關(guān)的古文，體現(xiàn)古香古色。還有，在醒目的地方要寫(xiě)上本品最主要的特點(diǎn)，以吸引消費(fèi)者的

42、眼球。</p><p><b>　　產(chǎn)品品牌策略</b></p><p>　　陸羽泉茶作為一種新生的茶飲品，其品牌的推廣非常重要，我們的目標(biāo)就是在消費(fèi)者中樹(shù)立我們的地位。</p><p>　　陸羽泉茶作為一種新的茶飲品品牌，應(yīng)該以天然健康為核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行品牌推廣；陸羽泉茶飲在推廣渠道上應(yīng)采用線上和線下相結(jié)合的營(yíng)銷方式進(jìn)行品牌推廣；實(shí)施名牌戰(zhàn)略，

43、通過(guò)線上線下的推廣及完美的服務(wù)創(chuàng)新來(lái)提高陸羽泉茶的知名度，全力打造中國(guó)第一茶飲品牌。</p><p><b>　　產(chǎn)品組合策略</b></p><p>　　為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，我們的產(chǎn)品采用小罐裝和大罐裝兩個(gè)產(chǎn)品線及包括有陸羽泉牌綠茶、陸羽泉牌紅茶等多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的組合來(lái)滿足消費(fèi)者的需求多元化及消費(fèi)者對(duì)便利品的消費(fèi)傾向。</p><p>

44、<b>　　產(chǎn)品服務(wù)策略</b></p><p>　　完美的服務(wù)也是企業(yè)制勝的法寶，在茶飲料這方面，服務(wù)雖然沒(méi)那么重要，但是完善服務(wù)方面的策略也是非常有必要的。</p><p>　　對(duì)于一些大客戶，要與其建立良好的聯(lián)系，保持好合作關(guān)系。對(duì)于消費(fèi)者，我們更需要用心了解他們的需求，征求他們的意見(jiàn)，比如，我們可以通過(guò)開(kāi)通征集消費(fèi)者意見(jiàn)的熱線或者建立“顧客意見(jiàn)薄”這些方式來(lái)貼

45、近消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者。</p><p><b>　　價(jià)格策略</b></p><p>　　前面在產(chǎn)品定位的時(shí)候已經(jīng)提到過(guò)，我們要采用的是質(zhì)量與價(jià)格相一致的方式。因?yàn)樵谑袌?chǎng)上同類產(chǎn)品還不是很多，所以在定價(jià)方面有一定的彈性。</p><p>　　一方面，我們要通過(guò)提高生產(chǎn)技術(shù)，降低生產(chǎn)成本的方式來(lái)獲取更高的利潤(rùn)，但前提是要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。</

46、p><p>　　另一方面，其他飲料產(chǎn)品的價(jià)格也是我們重要的參考資料。</p><p><b>　　相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格表</b></p><p>　　參考之后我們初步制定了陸羽泉的罐裝茶價(jià)格表</p><p><b>　　渠道策略</b></p><p>　　我們采用的渠道策略就是采用線

47、上與線下相結(jié)合的方式。所謂的線上就是通過(guò)各種媒體來(lái)提高產(chǎn)品的影響力和知名度，而線下就是直接面向市場(chǎng)，在各個(gè)消費(fèi)點(diǎn)的策略。</p><p><b>　　線上策略：</b></p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)：</b></p><p>　　首先，必須完善企業(yè)自身的官方網(wǎng)站，網(wǎng)站建設(shè)的好與好直接關(guān)系著消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的印象。<

48、/p><p>　　另外，我們要建立企業(yè)自己的微博及人人主頁(yè)，特別對(duì)于大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，微博及人人的推廣效果相當(dāng)之大。</p><p>　　還有，我們要在相關(guān)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上做出相關(guān)團(tuán)購(gòu)的廣告消息，這個(gè)作用也是很大的。</p><p><b>　　電視：</b></p><p>　　電視廣告的投入無(wú)疑是很有必要的。我們知道進(jìn)軍央視的廣

49、告很困難，所以我們主要從省臺(tái)市臺(tái)下手，爭(zhēng)取覆蓋最大的面積，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。考慮到18---23歲的年齡段的潛在消費(fèi)者，我們傾向于在黃金時(shí)間的娛樂(lè)性節(jié)目或者熱播的連續(xù)劇中插播廣告，比如湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視，當(dāng)然，這個(gè)需要一筆不小的廣告經(jīng)費(fèi)。對(duì)于23—29歲的人群，我們可以緊貼晚間新聞?lì)?、?cái)經(jīng)類、時(shí)尚類節(jié)目前或后播出。關(guān)于播出頻率，一般來(lái)說(shuō)，頻率越好，建議在一個(gè)時(shí)段播出8次以上，比如，在黃金強(qiáng)檔，大約從晚上七點(diǎn)到晚上十點(diǎn)這個(gè)時(shí)段

50、。</p><p>　　對(duì)于廣告的設(shè)計(jì)以及與有關(guān)方面的溝通需要下很大的功夫。 </p><p><b>　　報(bào)紙雜志：</b></p><p>　　在一些報(bào)紙的模塊插上我們產(chǎn)品的廣告，特別是在一些受人關(guān)注的版面，比如娛樂(lè)以及國(guó)內(nèi)外重大新聞的版面。</p><p>　　針對(duì)我們選擇的人群，我們可以選擇一些特定的雜志來(lái)推廣，

51、比如《女友》、《讀者》、《青年時(shí)代》、《瑞麗》等等。</p><p><b>　　廣播：</b></p><p>　　我們知道，很多中老年人比較喜歡聽(tīng)廣播，所以這個(gè)主要是針對(duì)中老年人來(lái)說(shuō)的。再加上中老年人是喝茶的重要群體，但是并不是茶飲料的主要消費(fèi)群體，所以在廣播這方面入手，我們可以試圖開(kāi)拓一片相對(duì)空白的市場(chǎng)。</p><p><b>

52、;　　線下策略：</b></p><p>　　線下渠道主要是普通商店、大型超市、酒店賓館、娛樂(lè)場(chǎng)所、自動(dòng)終端這些方面。我們通過(guò)自己直接銷售和尋找代理商、批發(fā)商等利用實(shí)體店銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)線下銷售，使陸羽泉罐裝茶隨處可得。</p><p>　　為使我們的產(chǎn)品有滿意的市場(chǎng)占有率，我們可以與相關(guān)的超市商店等通過(guò)談判等方式讓我們的產(chǎn)品在貨架上有一個(gè)相對(duì)顯眼的位置。</p>&l

53、t;p><b>　　促銷策略</b></p><p><b>　　人員促銷</b></p><p>　　人員促銷是最常用的促銷方式。在規(guī)模較大的商場(chǎng)門(mén)口展開(kāi)陸羽泉茶的有獎(jiǎng)競(jìng)猜、或者買(mǎi)一贈(zèng)一、免費(fèi)試飲等活動(dòng)，爭(zhēng)取讓更多的消費(fèi)者了解陸羽泉這個(gè)民族品牌，但是人員推銷成本較大，所以不能大規(guī)模使用。</p><p><b

54、>　　廣告策略</b></p><p>　　在前面已經(jīng)提到了網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙和廣播這四種媒體，除此之外，我們可以在一些廣告牌上張貼我們的海報(bào)及宣傳標(biāo)語(yǔ)，在晚上各種廣場(chǎng)上的大屏幕播出我們的廣告。</p><p><b>　　公關(guān)策略</b></p><p>　　憂政府之憂。憂國(guó)飲之憂。憂飲品時(shí)尚之憂。通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣消除如今

55、飲品過(guò)于追求時(shí)尚的這些問(wèn)題。</p><p>　　借勢(shì)造勢(shì)，高品位高勢(shì)能地推出企業(yè)形象，并以此開(kāi)路，實(shí)現(xiàn)基本營(yíng)銷目標(biāo)。用我們的企業(yè)贊助一些茶文化活動(dòng)來(lái)推廣我們的茶品。企業(yè)要有良好的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，勇于承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，多參加一些公益活動(dòng)，來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象。</p><p><b>　　具體營(yíng)銷活動(dòng)策劃</b></p><p><b>　　制作

56、網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳片</b></p><p>　　聘請(qǐng)專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來(lái)制作一個(gè)視頻短片。</p><p>　　這個(gè)短片可以是一個(gè)關(guān)于茶文化的故事，配上專門(mén)為我們的陸羽泉茶飲料做的原創(chuàng)歌曲。比如五糧液集團(tuán)和康美藥業(yè)的視頻宣傳片都是很成功的例子。</p><p><b>　　品牌形象大使選撥</b></p><p>

57、;　　目的就是通過(guò)選拔形象代言人來(lái)提高我們產(chǎn)品的知名度。</p><p>　　首先，我們要選撥的是18到24歲的年輕女子，我們一直認(rèn)為美女更能代表我們產(chǎn)品所具有的那種文化底蘊(yùn)。</p><p>　　在活動(dòng)開(kāi)展之前，我們可以通過(guò)與商家協(xié)商聯(lián)合冠名。例如《中國(guó)好聲音》就涉及了娃哈哈和加多寶等多個(gè)商家，并且做得比較成功。</p><p>　　同樣，我們可以邀請(qǐng)比較具有影響

58、力的人來(lái)當(dāng)評(píng)委。 </p><p><b>　　茶文化競(jìng)賽</b></p><p>　　方式與上述方式基本一致，同樣是采取我們贊助的方式，通過(guò)開(kāi)展這種競(jìng)賽的方式一方面?zhèn)鞑ゲ栉幕?，另一方面在這一過(guò)程中也讓大家了解了我們的產(chǎn)品。</p><p><b>　　結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　隨著中

59、國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展以及人民生活水平的日益提升，人們也是越來(lái)越追求健康的生活方式。茶飲料以其健康天然的特點(diǎn)還有其獨(dú)特的口味已經(jīng)越來(lái)越受人們的歡迎。</p><p>　　“陸羽泉”茶作為一有著個(gè)悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)的品牌，又依靠其良好的地理優(yōu)勢(shì)，定能把好產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，做消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)其振興民族茶飲料的偉大歷史重任。</p><p>　　與此同時(shí)，我們也期待著中國(guó)在茶飲料市場(chǎng)上會(huì)