佳兆業(yè)地塊可行性研究報告

1、<p><b>　　目 錄 </b></p><p>　　第一部分 市場可行性分析</p><p><b>　　宏觀市場分析</b></p><p><b>　　區(qū)域市場分析</b></p><p>　　區(qū)域市場環(huán)境分析及預(yù)測</p><p&g

2、t;<b>　　市場可行性總結(jié)</b></p><p>　　第二部分 項目可行性分析 </p><p><b>　　一. 項目概況</b></p><p><b>　　宗地現(xiàn)狀</b></p><p><b>　　技術(shù)控制指標(biāo)</b></p&

3、gt;<p>　　二. 項目分析與初步定位</p><p><b>　　資源供給條件</b></p><p><b>　　項目SWOT分析</b></p><p><b>　　項目定位分析</b></p><p><b>　　三．項目財務(wù)分析</

4、b></p><p><b>　　銷售收入估算</b></p><p><b>　　成本費用估算</b></p><p><b>　　盈利能力分析</b></p><p><b>　　盈虧平衡點分析</b></p><p>&

5、lt;b>　　四. 項目風(fēng)險分析</b></p><p><b>　　不確定因素分析</b></p><p>　　項目風(fēng)險及其規(guī)避方式</p><p>　　五. 項目可行性綜合評述</p><p>　　附表：項目成本及盈利估算表利潤表</p><p>　　第一部分 市場可行性分析

6、</p><p><b>　　一、宏觀經(jīng)濟(jì)分析：</b></p><p><b>　　1、城市概況：</b></p><p>　　東莞市位于廣東中南部，珠江口東岸、東江下游的珠江三角洲區(qū)域。西北距廣州59公里，東南距深圳99公里，距香港140公里。東西長約70.45公里，南北寬約46.8公里，全市陸地面積2,465平方公里

7、。</p><p>　　東莞北靠廣州，南依深圳，東鄰惠州、博羅，西與番禺隔珠江相望，不但是穗、深、港經(jīng)濟(jì)走廊的黃金地段，溝通珠江兩岸和深圳、珠海的橋梁，也是廣九鐵路、廣深準(zhǔn)高速鐵路、廣梅汕鐵路與大京九鐵路的交匯處，是廣州與香港之間水陸交通的必經(jīng)之地。</p><p>　　東莞市現(xiàn)轄4區(qū)和28個鎮(zhèn)，678個村（居）委會。其中莞城區(qū)、東城區(qū)、萬江區(qū)、南城區(qū)位于市區(qū)范圍內(nèi)。</p>

8、<p>　　截至2003年底，東莞市總?cè)丝跒?99.41萬人，戶籍人口為158.96萬，暫住人口440.44萬。城區(qū)戶籍人口32.64萬人，暫住人口52.09萬。本項目所在南城區(qū)2003年常住人口4.30萬人，外來人口5.68萬人。在東莞市區(qū)四個區(qū)中，東城是目前人口最密集的行政區(qū)。</p><p>　　2、東莞宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：</p><p>　　東莞市經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，城市

9、競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)。2003年東莞市的城市成長競爭力位居全國第九位。2004年被評為中國最佳魅力城市和最具經(jīng)濟(jì)活力城市。國家統(tǒng)計局2004年中國城市綜合測評中，東莞市綜合實力名列全國大中城市12位，地級市第1位，具有巨大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Α?lt;/p><p>　　■ 國內(nèi)生產(chǎn)總值增長情況</p><p>　　東莞2004年全市完成生產(chǎn)總值1155.3億元，比上年同期增長21.93%，增速比上年同期

10、快2.13個百分點。東莞連續(xù)8年國民生產(chǎn)總值增長率超過16%，繼續(xù)保持高速平穩(wěn)增長。</p><p>　　東莞市總體經(jīng)濟(jì)水平的大幅快速提高，帶動了東莞市民生活水平不斷改善，消費能力和消費需求迅速提高。但是過去10年作為制造業(yè)、生產(chǎn)型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)展，到現(xiàn)階段開始形成發(fā)展的制約，因此，東莞市正面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級轉(zhuǎn)型的過程，在整體城市提升的過程中，更是刺激了住宅消費市場的需求，對房地產(chǎn)開發(fā)而言，存在較大的潛在的機(jī)會點

11、。</p><p><b>　　■ 人均消費性支出</b></p><p>　　2004年前三季度城鎮(zhèn)居民年人均消費性支出14228元，同比增長13.7％。至2004年末，東莞每百戶已經(jīng)擁有家用轎車33輛。從消費結(jié)構(gòu)的恩格爾系數(shù)（食品消費占消費支出的比重）觀察，東莞2003年恩格爾系數(shù)為31.1％，根據(jù)國際上恩格爾系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)衡量，恩格爾系數(shù)低于30％為富裕型水平，東莞已

12、基本接近達(dá)到富裕型的消費結(jié)構(gòu)。</p><p>　　經(jīng)過近10多年的發(fā)展，東莞已經(jīng)逐步發(fā)展和富裕，同時造就了大量的高端住宅消費群體，占據(jù)了相當(dāng)程度上的社會財富，有著極強(qiáng)的購買力。</p><p><b>　　3、東莞發(fā)展分析：</b></p><p>　　根據(jù)已經(jīng)獲得廣東省人民政府批準(zhǔn)的《東莞市城市總體規(guī)劃（2000－2015）》顯示，該規(guī)劃將

13、城市規(guī)劃區(qū)確定為市域現(xiàn)狀4區(qū)28鎮(zhèn)，總面積2,465平方公里；城市總體規(guī)劃范圍為城區(qū)、東城、萬江、南城4個區(qū)和寮步鎮(zhèn)西北7個自然村的行政用地，總面積237.6平方公里。規(guī)劃期限為近期2000－2005年，遠(yuǎn)期2006－2015年，遠(yuǎn)景2015年以后。</p><p>　　該規(guī)劃對東莞市未來城市發(fā)展趨勢及東莞市房地產(chǎn)未來發(fā)展格局具有重要的意義，作出具體分析如下：</p><p><b&

14、gt;　　■ 城市發(fā)展目標(biāo)</b></p><p>　　>>以制造業(yè)名城為特色的現(xiàn)代化中心城市；</p><p>　　>>珠江三角洲東岸重要的地區(qū)性中心城市；</p><p>　　>>重要的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)化基地； </p><p>　　>>省級歷史文化名城。

15、 </p><p>　　東莞市把建設(shè)“以國際制造業(yè)名城為特色的現(xiàn)代化中心城市”為核心發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，爭取在制造、商貿(mào)、科技、信息、服務(wù)等方面成為區(qū)域中心，成為國際制造業(yè)名城、生態(tài)綠城以及文化新城，成為IT產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、綜合實力雄厚、創(chuàng)新功能突出以及城市環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代中心城市。</p><p><b>　　■ 一網(wǎng)兩區(qū)三張牌</b></p>

16、<p>　　>>構(gòu)筑環(huán)市基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)； </p><p>　　>>建設(shè)城市新區(qū)，開發(fā)建設(shè)松山湖科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)；</p><p>　　>>打好民營牌、城市牌、外資牌三張牌。 </p><p>　　■一個中心連接?xùn)|西兩翼</p><p>　　增強(qiáng)中

17、心城區(qū)的綜合服務(wù)功能，發(fā)揮其集聚、輻射作用。形成“以中心城區(qū)為核心，以虎門、常平為副中心，石龍、塘廈、長安、樟木頭、麻涌為中心鎮(zhèn)的一中心多支點”的城鎮(zhèn)空間布局結(jié)構(gòu)和“一個中心連接?xùn)|西兩翼”的城鎮(zhèn)發(fā)展形態(tài)。具體而言就是將東莞劃分為西北經(jīng)濟(jì)片區(qū)、西南經(jīng)濟(jì)片區(qū)、中北經(jīng)濟(jì)片區(qū)、東南經(jīng)濟(jì)片區(qū)四大經(jīng)濟(jì)片區(qū)。</p><p>　　過去的東莞的發(fā)展過程中，形成了“多重心、無中心”的格局，現(xiàn)行的規(guī)劃使得未來中心城區(qū)作為大東莞市的絕

18、對核心，勢必逐步形成鎮(zhèn)區(qū)對城區(qū)的向心力，隨著行政、金融、商務(wù)的聚集，客流人流也將向城區(qū)積聚，對城區(qū)的發(fā)展而言，開拓了更大的市場空間。 </p><p><b>　　■ 城市建設(shè)</b></p><p>　　2003年圍繞“五年見新城”目標(biāo)，以“一江，兩環(huán)，三塊，四片”為重點城市面貌得到明顯改觀。高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃建設(shè)一批（已規(guī)劃建設(shè)項目27項，預(yù)計工程總投資達(dá)65億元）城建工

19、程項目，力爭到2005年，打造“制造業(yè)中心、商貿(mào)中心、科技中心、信息中心、服務(wù)中心的功能定位和國際制造業(yè)名城、生態(tài)綠城、文化新城”的城市形象，建設(shè)一個適宜居住、創(chuàng)業(yè)的城市。</p><p>　　通過打造“四縱十橫”的高等級公路主骨架，初步把全市建成一個“一小時生活圈”，并籍此進(jìn)一步延伸和拓寬東莞輻射的范圍，密切與廣州、深圳兩個中心城市之間的聯(lián)系。</p><p>　　市政府在基礎(chǔ)設(shè)施的大力

20、投入，為房地產(chǎn)市場發(fā)展提供良好的發(fā)展基礎(chǔ)。</p><p><b>　　■ 遠(yuǎn)景人口規(guī)劃</b></p><p>　　中心城區(qū)近期人口規(guī)劃（至2005年）原定為71萬人，現(xiàn)調(diào)整為100萬人，中心城區(qū)實際人口迅速膨脹，整體規(guī)劃產(chǎn)生的效應(yīng)正趨于明顯。建設(shè)用地規(guī)模由57.5平方公里調(diào)整為97平方公里。</p><p>　　數(shù)據(jù)來源：《中心城區(qū)近期建設(shè)

21、規(guī)劃（2003～2005）》、《2004東莞年鑒》</p><p><b>　　[結(jié)論]：</b></p><p>　　東莞市充分利用重要的地理位置，努力發(fā)展以制造業(yè)為主的開放性經(jīng)濟(jì)，如今已經(jīng)成為珠三角乃至中國發(fā)展速度最快的城市之一，其居民消費購買力達(dá)到了非常高的水平,并且仍保持較好的增長勢頭,對房地產(chǎn)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。</p><p&g

22、t;　　東莞市現(xiàn)在完成的規(guī)劃建設(shè)以及未來的規(guī)劃發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施、各種配套和大環(huán)境都得到了迅速的改善與發(fā)展，這表明將吸引著越來越多的本土莞人以及非莞籍人口選擇在莞置業(yè)。</p><p>　　二、東莞市房地產(chǎn)總體市場分析</p><p>　　1、房地產(chǎn)投資狀況：</p><p>　　近年來東莞市房地產(chǎn)市場趨旺，2004年房地產(chǎn)開發(fā)投資93.45億元,同比增長70.3%，2

23、003年房地產(chǎn)開發(fā)投資54.9億元，同比增長104.5%，房地產(chǎn)投資呈現(xiàn)持續(xù)火熱的情況。2002年以來東莞房地產(chǎn)開發(fā)急劇增長，說明東莞市已進(jìn)入一個房地產(chǎn)開發(fā)迅猛發(fā)展的階段。</p><p>　　2、商品房施工面積：</p><p>　　從以上的數(shù)據(jù)分析來看，2004年東莞市的房地產(chǎn)行業(yè)的施工面積為834.35萬平方米，同比增長21%，表明東莞房地產(chǎn)市場投資進(jìn)一步加大，投資放量增長，未來兩年

24、的房地產(chǎn)市場供應(yīng)量將急劇增長。</p><p>　　3、商品房竣工面積：</p><p>　　2004年東莞市房地產(chǎn)當(dāng)年竣工面積為136.55萬平方米，同比下降46.9%，與2004年施工面積對比分析，施工面積與竣工面積比值達(dá)到6.11倍，該指標(biāo)高達(dá)6.11,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東莞歷年該指標(biāo)的平均值。如果房地產(chǎn)市場無法進(jìn)一步擴(kuò)容,明后兩年的東莞房地產(chǎn)市場將面臨著巨大的消化壓力。</p>

25、<p><b>　　4、批準(zhǔn)預(yù)售面積：</b></p><p>　　2004年是東莞市房地產(chǎn)市場歷年來市場供應(yīng)量最大的一年,批準(zhǔn)預(yù)售項目的個數(shù)達(dá)到206個,批準(zhǔn)預(yù)售面積561.6767萬平方米,同比增長541.8%。</p><p>　　從市場看，截至2004年底,依然不斷有新盤出現(xiàn)在市場上,“開盤””認(rèn)籌”等營銷活動不斷,顯示出市場的供應(yīng)量大的局面。&l

26、t;/p><p>　　5、商品房銷售面積：</p><p>　　東莞全市商品房銷售面積2003年度同比增長最大，銷售面積達(dá)到218.46萬平方米，是2002年的2.3倍；2004年銷售面積為211.5萬平方米，同時與同期東莞市批準(zhǔn)預(yù)售面積516.68萬平方米相比，銷售面積僅為預(yù)售面積40.93%，說明2004年房地產(chǎn)整體上供需矛盾逐漸突出，地產(chǎn)二級市場面臨相當(dāng)壓力。</p>&l

27、t;p>　　6、商品房空置面積：</p><p>　　2004年全市商品房空置面積115.27萬平方米,比去年同期增長2.29%；2003年全市商品房空置面積112.69萬平方米，比2002同期增長19％,2004年的增速有所減緩,是同期銷售面積的54.50%，說明空置面積總量仍很高，較高的市場空置率是市場預(yù)警信號。</p><p>　　通過竣工面積與空置面積的交互分析，可以看出，東

28、莞商品房空置率比2003年已經(jīng)有所下降，市場需求走向穩(wěn)定。</p><p>　　7、東莞中心城區(qū)房地產(chǎn)狀況</p><p><b>　　■中心城區(qū)概述：</b></p><p>　　根據(jù)已經(jīng)獲得廣東省人民政府批準(zhǔn)的《東莞市城市總體規(guī)劃（2000－2015）》顯示，城市總體規(guī)劃范圍為莞城、東城、萬江、南城4個區(qū)和寮步鎮(zhèn)西北7個自然村的行政用地，總

29、面積238平方公里。</p><p>　　近年來，東莞市進(jìn)行了大規(guī)模的城市基礎(chǔ)建設(shè)。東莞城區(qū)內(nèi)交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，莞太路、東莞大道、莞長路、莞樟路</p><p>　　、莞龍路、三、四、五環(huán)路及城市外環(huán)線，莞深高速、廣深高速等將城區(qū)與城區(qū)、城區(qū)與各鎮(zhèn)區(qū)、城區(qū)與廣深之間形成了緊密的聯(lián)系。</p><p><b>　　■中心城區(qū)規(guī)劃：</b></p

30、><p>　　城市總體布局貫徹“新城靠山、舊城依水”的指導(dǎo)思想，東、南方向為城市主要發(fā)展方向。規(guī)劃中心城區(qū)包括6大片區(qū)：即新城中心區(qū)、舊城區(qū)、東城北片區(qū)、東城南片區(qū)、南城片區(qū)和萬江片區(qū)。設(shè)市級城市中心、區(qū)級城市中心和居住區(qū)級中心。市級城市中心包括新城中心和舊城中心兩部分，區(qū)級城市中心按城市片區(qū)布局，東城、萬江設(shè)獨立區(qū)中心。工業(yè)（工業(yè)進(jìn)園）和居住區(qū)集中成片布局，形成中心突出、放射發(fā)展的整體布局。</p>

31、<p>　　中心城區(qū)功能布局分析：</p><p>　　東莞城區(qū)分為四個獨立的行政區(qū)，規(guī)劃中的城區(qū)是東莞市進(jìn)行城市化建設(shè)的重要步驟，最終將會成為體現(xiàn)東莞特色的、現(xiàn)代化的名城。</p><p>　　其中莞城區(qū)是舊的行政和經(jīng)濟(jì)中心，在只有13.5平方公里的土地上，進(jìn)行了城市基礎(chǔ)建設(shè)，形成了東莞人口密度最高，商業(yè)最繁榮的區(qū)域。</p><p>　　隨著新城市規(guī)劃

32、的出臺，南城將成為東莞城市中心，經(jīng)過幾年來東莞政府進(jìn)行大規(guī)模的城市基礎(chǔ)建設(shè)，東莞大道、中心廣場、會展中心等公共設(shè)施的相繼投入使用，一個暫新、現(xiàn)代化的城市CBD不久后將出現(xiàn)在南城片區(qū)，成為整個東莞市的經(jīng)濟(jì)、行政、文化中心。</p><p>　　東城作為城區(qū)的重要組成部分，是行政區(qū)域面積最大的一個區(qū)（行政區(qū)域面積110平方公里），已完成了發(fā)達(dá)的交通路網(wǎng)建設(shè)，御景灣五星級酒店、旗峰山公園等十余項目工程建設(shè)，和眾多高檔樓

33、盤的開發(fā)，已將東城區(qū)建設(shè)成為最適宜居住的區(qū)域。東城區(qū)是未來5-10年重點規(guī)劃建設(shè)的區(qū)域，從東城區(qū)的市政規(guī)劃來看，東城區(qū)的城市化建設(shè)將更趨完善，商業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)將交更加旺盛，東城范圍內(nèi)離市中心較遠(yuǎn)的區(qū)域的生活配套也將更加齊備，人民生活質(zhì)量將進(jìn)一步提高，整個區(qū)域?qū)⒏m合居住。</p><p>　　萬江區(qū)位于東莞市的西北部，與莞城區(qū)僅一河之隔。在四個城區(qū)中經(jīng)濟(jì)相對較差，但新的城市規(guī)劃中對萬江區(qū)進(jìn)行了重新定位。</p

34、><p>　　■中心城區(qū)各區(qū)商品房發(fā)展?fàn)顩r</p><p>　　莞城區(qū)地產(chǎn)開發(fā)以舊城改造為主</p><p>　　莞城區(qū)受本身土地面積限制，加上長期的發(fā)展的積累，土地使用情況已趨于飽和，片區(qū)土地供極少，目前莞城區(qū)共有205.68畝土地進(jìn)入儲備中心，房地產(chǎn)開發(fā)主要以舊城改造為主。目前的房地產(chǎn)項目主要集中在金牛路和人民公園一帶，預(yù)計東江大道附近將會出現(xiàn)一批高檔住宅項目,東江

35、沿岸也將成為東莞的高檔住住宅、商業(yè)和商務(wù)區(qū)。總體上房地產(chǎn)發(fā)展速度比較緩慢，但不排除局布產(chǎn)生熱點的可能。</p><p>　　東城區(qū)作為傳統(tǒng)的商業(yè)和高尚居住中心開發(fā)建設(shè)逐步走向穩(wěn)定</p><p>　　東城區(qū)面積較大，分為幾個片區(qū)：靠近莞城的花園新村片區(qū)商業(yè)繁榮，地產(chǎn)開發(fā)也相對較早，土地供應(yīng)較少；旗峰公園和虎英公園片區(qū)，依托優(yōu)越的自然環(huán)境資源，開發(fā)一大批高檔住宅項目，如新世界花園、愉景花園、

36、金月灣花園等，作為一個高檔住宅片區(qū)已經(jīng)成形；處于東城中心地帶的東城大道和東縱大道商圈，從發(fā)展的趨勢看，將作為東莞城區(qū)的核心商圈存在，處于商圈內(nèi)的大型商業(yè)項目是目前東城房地產(chǎn)的熱點。從近期來看，商業(yè)項目在東城房地產(chǎn)中的比例較大；東城區(qū)東部及南部區(qū)域，因地理位置和交通的劣勢，一直作為工業(yè)區(qū)存在，房地產(chǎn)開發(fā)極少。</p><p>　　東城區(qū)房地產(chǎn)前期項目銷售剩余面積達(dá)50萬㎡左右，1年內(nèi)將新增供應(yīng)約為20-25萬左右。

37、住宅供應(yīng)量逐步放緩。</p><p>　　根據(jù)東莞市土地儲備中心提供的數(shù)據(jù)，東城區(qū)近期土地儲備約1230余畝。</p><p>　　東城區(qū)的住宅開發(fā)水平得到了很大的提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形式開始得以豐富，從以往的做“大”轉(zhuǎn)變?yōu)樽觥熬?，如星河傳說、蔚藍(lán)星湖、麗陽時代等一大批精品樓盤相繼進(jìn)入市場。</p><p>　　在東城區(qū)的現(xiàn)階段和未來房地產(chǎn)開發(fā)中，商業(yè)占了非常大的比例，

38、當(dāng)前總供應(yīng)量達(dá)70萬㎡左右，占全市總商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量的1/3左右，商業(yè)地產(chǎn)慢慢成為片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的主流。</p><p>　　從片區(qū)開發(fā)量和產(chǎn)品供應(yīng)所占全市比例的變化，可看出房地產(chǎn)開發(fā)重點發(fā)生了轉(zhuǎn)移。東城的城市建設(shè)腳步正逐漸放緩，但在較長的一段時間內(nèi)，東城作為人們習(xí)慣性認(rèn)同的經(jīng)濟(jì)、高尚生活中心地位還將繼續(xù)維持。</p><p>　　南城在中心區(qū)的政策以及規(guī)劃前提下面臨全面加速</p&g

39、t;<p>　　南城區(qū)可為兩個片區(qū)，莞太路區(qū)域和東莞大道區(qū)域：莞太路區(qū)域開發(fā)較早期，目前土地供給越來越少，房地產(chǎn)以舊城改造為主。東莞大道開通后，東莞大道區(qū)域成為開發(fā)的熱點區(qū)域，圍繞東莞大道和CBD中心區(qū)有大量樓盤開發(fā)。</p><p>　　土地供應(yīng)量最大：南城是規(guī)劃中的新城市中心，因此從2000年開始，南城片區(qū)成為房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域，近幾年的東莞市土地供應(yīng)中，南城區(qū)的土地交易一直是量最多的區(qū)域。0

40、4年南城區(qū)的土地成交量開始有所下降,04年南城區(qū)交易土地面積為83.2萬平方米，占東莞市交易土地比例為28.56%，低于03年的43%。但是由于南城區(qū)的土地的熱點開發(fā),成交價格上升較快,南城區(qū)土地已成交單價為1727元/㎡。</p><p>　　二級房地產(chǎn)市場開發(fā)火熱：經(jīng)過統(tǒng)計分析，目前南城區(qū)的在售樓盤總存量約為70萬㎡。預(yù)計今后兩年的潛在供應(yīng)量達(dá)到180-200萬㎡，從南城目前的在售樓盤的存量和潛在供應(yīng)量看，開

41、發(fā)供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市區(qū)的其它區(qū)域，未來的市場面臨供過于求的風(fēng)險，可以預(yù)見市場競爭將異常激烈。</p><p>　　因為此區(qū)域供應(yīng)樓盤多為中檔樓盤，面對社會中間階層，隨著此部分購買群體的狀大，需求量也在急速增加。</p><p>　　萬江區(qū)整體開發(fā)態(tài)勢逐步趨熱</p><p>　　萬江區(qū)多年以來經(jīng)濟(jì)發(fā)展都以工業(yè)為主，因地理位置與莞城區(qū)只有一河之隔，東莞市新的城市規(guī)劃出臺

42、之后，萬江作為莞城后花園和物流新區(qū)的定位更加明確。萬江區(qū)房地產(chǎn)市場長期落后于其它市區(qū)的發(fā)展，擁有的樓盤項目不多，東莞的城市化進(jìn)程和萬江政府的城市運營給該區(qū)域的房地產(chǎn)市場發(fā)展契機(jī)，2000年之后，土地供應(yīng)量和開發(fā)量逐漸加大，新項目陸續(xù)進(jìn)入市場，其中華南MALL、理想0769等大盤。是萬江板塊的代表項目。萬江作為一個開發(fā)落后的區(qū)域，給房地產(chǎn)發(fā)展造就大量的空間，同時萬江區(qū)委、區(qū)政府亦宣布啟動城市運營，明確表示將以房地產(chǎn)為切入口,萬江區(qū)房地產(chǎn)開

43、發(fā)呈火熱局勢并將持續(xù)升溫。</p><p>　　8、東莞房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢分析</p><p><b>　　■東莞發(fā)展階段判斷</b></p><p>　　東莞(2004)人均GDP及恩格爾系數(shù)反映東莞的戶籍人口生活水平處于富裕階段，在全國中屬于較高水平。</p><p>　　東莞城鎮(zhèn)居民的人均居住面積大，而居住支出卻處

44、于相當(dāng)?shù)偷乃疁?zhǔn)。主要原因是東莞居民擁有的是大量的私房、房改房，與深圳廣州相比居民擁有是大量的商品房相比，東莞居民用于物業(yè)管理等各方面居住支出相對比較低，在需求上仍有潛力可挖。</p><p>　　從整體來講，東莞房地產(chǎn)跟廣州和深圳一樣是追求質(zhì)量和數(shù)量并舉的階段,但從發(fā)展的軌跡看，滯后于廣州深圳等中心城市，正處于一個從“起步階段”進(jìn)入到“發(fā)展階段”，未來伴隨城市的升級轉(zhuǎn)型，將可能面臨一個“加速提升階段”。</

45、p><p>　　■東莞住宅市場化判斷</p><p>　　東莞城鎮(zhèn)住房商品化遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于深圳和廣州，主要原因是東莞自建房和合作建房的比例非常高。但是這對于商品房市場帶來很大的沖擊。</p><p>　　東莞的房價收入比處于一個相對比較合理的范圍，房地產(chǎn)價格沒有脫離居民的承受能力。</p><p>　　從整體來看，東莞與深圳和廣州來比，房地產(chǎn)市場化有一

46、定的距離，主要原因是住房的商品化程度太低。</p><p><b>　　二.區(qū)域市場分析</b></p><p>　　東城中路地塊位于東莞市東城中路世博廣場北側(cè)，北接一待開發(fā)空地，南至世博廣場，東面為東城中路，西面是即將撤出的電子廠廠區(qū)。該地塊屬于東城區(qū)東縱板塊。</p><p>　　1.東城區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)分析</p><p

47、><b>　　1.1、東城區(qū)概況</b></p><p>　　東城區(qū)位于東莞市中部，是市區(qū)四個區(qū)之一，地理位置優(yōu)越，水陸交通方便。東距廣九鐵路石龍站約4公里，南去深圳市70公里，西距太平港碼頭25公里，北距廣州市50公里；東莞運河自東向西在區(qū)內(nèi)流經(jīng)；莞龍、莞長、莞樟等省道市道及市區(qū)幾條環(huán)市城市道路在區(qū)內(nèi)縱橫交錯，交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)。全區(qū)面積約110平方公里，轄22個居民區(qū)（原19個村全部

48、改制為居民區(qū)）和 2個國營林場，有常住人口 5.67萬多，外來人口 29.4萬。</p><p>　　商業(yè)繁榮——區(qū)內(nèi)形成兩個大型商業(yè)圈，花園新村商業(yè)圈及東縱大道商業(yè)圈?；▓@新村從特色食街發(fā)展成了現(xiàn)在集合超市百貨、服飾精品、餐飲娛樂的綜合性商業(yè)旺地，吉之島百貨、花園粥城等都位于此區(qū)域。東縱商圈是目前東莞規(guī)模最大、大型商業(yè)最集中的中心商圈，這里云集了地王廣場、威尼斯廣場、君豪廣場、世博廣場、金月灣商業(yè)街、世紀(jì)廣場等

49、大型商業(yè)廣場，百佳、國美、沃爾瑪、順電、天虹、好又多、萬佳、天和也紛紛在此立足，這里必將發(fā)展成為商業(yè)中心。</p><p>　　工業(yè)發(fā)達(dá)——全區(qū)擁有企業(yè)1000家，其中外資企業(yè)540家，有東城市郊區(qū)工業(yè)園、東城科技工業(yè)園、東城外經(jīng)工業(yè)園等大型工業(yè)園，同香港、臺灣、日本、南韓、美國、新加坡等10多個國家和地區(qū)建立了經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作關(guān)系。</p><p>　　東城區(qū)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力、成熟的居住氛圍、

50、完善的配套設(shè)施，使得東城區(qū)成為最適宜居住的片區(qū)之一，正在迅速成長的中層富裕人群將成為地塊住宅項目的潛在目標(biāo)客戶。</p><p><b>　　2、東城區(qū)規(guī)劃</b></p><p>　　東城區(qū)作為市區(qū)的重要組成部分，多年來積極配合市區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，按照建設(shè)現(xiàn)代化中心城市的要求對轄區(qū)進(jìn)行高起點規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，目前已經(jīng)完成歷時兩年、耗資15億元的工業(yè)園區(qū)開發(fā)建設(shè)工程、御景

51、灣酒店、東城文化廣場、行政辦事服務(wù)中心、旗峰公園廣場、以及三環(huán)路貫通工程等十項工程建設(shè)。</p><p>　　東城南北片是東城區(qū)未來５－１０年重點建設(shè)的新區(qū)，其總體規(guī)劃已經(jīng)初步完成，其總體思路市分三個層次推進(jìn)城市建設(shè)：</p><p>　　第一層次抓好控制面積10平方公里的東城新區(qū)建設(shè)，將東城新區(qū)建成集行政辦公、金融貿(mào)易、文化教育、旅游度假功能于一體的行政、經(jīng)濟(jì)和文化中心；</p&g

52、t;<p>　　第二層次抓好靠近市中心的村改造，實行“退二進(jìn)三”，逐步撤出工業(yè)，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，做好商業(yè)；</p><p>　　第三層次是離市中心區(qū)較遠(yuǎn)的村，按照市郊中心村的要求，以實施舊村改造為主，提高村民居住和生活質(zhì)量。</p><p>　　從東城區(qū)的市政規(guī)劃看，東城區(qū)的城市化建設(shè)將更趨完善，商業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)將更旺盛，東城范圍內(nèi)離市中心較遠(yuǎn)的區(qū)域的生活配套也將得到質(zhì)的提升

53、，市民生活質(zhì)量將進(jìn)一步提高，整個區(qū)域的居住環(huán)境更美、居住氛圍更濃。</p><p><b>　　3、東城區(qū)交通</b></p><p>　　東城區(qū)交通發(fā)達(dá)，高速公路、環(huán)市公路、省級公路在區(qū)內(nèi)縱橫交錯，組成東城區(qū)的交通大動脈。高速便捷的公路網(wǎng)將東城區(qū)和周邊市、鎮(zhèn)緊密的聯(lián)系起來。</p><p><b>　　莞深高速</b>&

54、lt;/p><p>　　莞深高速公路，經(jīng)黃江鎮(zhèn)南側(cè)、大朗鎮(zhèn)南側(cè)、寮步鎮(zhèn)南側(cè)，在橫坑跨莞樟公路，全程約51公里。莞深高速公路全線采用全封閉、全立交、完全控制出入的高速公路標(biāo)準(zhǔn)，全線設(shè)置塘廈、黃江、大朗、寮步、莞樟、莞龍互通立交出入口6處。</p><p>　　通過莞深高速，從東城到塘廈、黃江、大朗、石碣、深圳，車程不足1個小時，大大縮小東城與各地的距離，是東莞市構(gòu)筑一小時生活圈的重要組成部分，也

55、是地塊一個利好。</p><p><b>　　五環(huán)路</b></p><p>　　五環(huán)過境路是東莞市市區(qū)最外側(cè)的一條城市環(huán)形快速干道（本地塊位于五環(huán)路之內(nèi)），承擔(dān)著提高路網(wǎng)通行能力、將過境與市內(nèi)交通分離、減輕過境車輛對城市中心區(qū)的影響。沿線與莞穗大道、莞太路、新萬道路、東莞大道、莞長路、松山湖大道、莞樟路、溫園路、莞龍路、廣深高速公路、莞深高速公路等干道相連，將線內(nèi)各

56、地距離縮短，市內(nèi)交通將更暢通。五環(huán)路過境路整體通車將于2004年年底前完成，從目前施工狀況看，實際通車時間將延遲。</p><p><b>　　莞樟大道</b></p><p>　　莞樟路全長35公里，由橫坑經(jīng)過本地塊附近達(dá)市中心區(qū)，是地塊的交通主干道。</p><p>　　本地塊處于莞樟路與東城中路交匯處，地塊通過莞樟路和東南各鎮(zhèn)聯(lián)系也可以通

57、過莞深高速加大與高速沿路各鎮(zhèn)之間的緊密程度。</p><p><b>　　東城中路</b></p><p>　　東城中路被接莞龍南接?xùn)|莞大道，莞龍路是市區(qū)北上石龍、茶山、石排、企石、橋頭等鎮(zhèn)的重要交通要道，而東莞大道則是東莞的標(biāo)志性主干道。東城中路是本案通往行政中心的最佳選擇，車程不到2公里。</p><p>　　三.區(qū)域房地產(chǎn)市場環(huán)境分析及預(yù)

58、測</p><p>　　1. 東城區(qū)房地產(chǎn)現(xiàn)狀</p><p>　　東城區(qū)近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，城市建設(shè)日新月異，房地產(chǎn)開發(fā)火熱。從整個東城區(qū)域看，房地產(chǎn)開發(fā)尚不均勻，主要集中分布于三個區(qū)域，東城北部片區(qū)、東城中心片區(qū)以及東城東部區(qū)域。</p><p><b>　　東城北部：</b></p><p>　　東城北部的花園新村

59、和周圍片區(qū)城市化較發(fā)達(dá)，形成了花園路為中心的商業(yè)集中區(qū)，服裝、餐飲、娛樂等行業(yè)非常發(fā)達(dá)，吉之島百貨、家樂福超市就位于此區(qū)域，是東莞市區(qū)老牌的延河商業(yè)發(fā)達(dá)區(qū)。隨著商業(yè)的發(fā)展，城市化建設(shè)迅速，房地產(chǎn)業(yè)也具備一定規(guī)模。</p><p>　　東城北部片區(qū)樓盤多數(shù)已售謦，目前在售樓盤有河畔廣場、蔚藍(lán)星湖、僑苑山莊等項目，從目前施工面積和開發(fā)量來看，潛在供應(yīng)量較少。</p><p>　　東城中心片區(qū)（

60、本案所在區(qū)域）：</p><p>　　此區(qū)域靠近市中心，是東城行政、商貿(mào)集中地，并正逐漸成長為東莞的核心商圈。此區(qū)域是東城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)最為火熱的地區(qū)，樓盤中包括東莞大型商業(yè)項目—愉景東方威尼斯廣場、世博廣場等幾個商業(yè)大盤；住宅項目中集中了各大中高檔次的樓盤。</p><p>　　東城中心片區(qū)樓盤分布圖：</p><p>　　1. 東城中心片區(qū)在售住宅（洋房）樓盤表：

61、</p><p>　　2.東城中心片區(qū)房地產(chǎn)潛在供應(yīng)分析</p><p>　　東城區(qū)未來1年內(nèi)部分住宅的潛在供應(yīng)量一覽</p><p>　　3.東城中心片區(qū)住宅地產(chǎn)總結(jié)</p><p>　　東城區(qū)房地產(chǎn)前期項目銷售剩余面積達(dá)50萬㎡左右，1年內(nèi)將新增供應(yīng)約為20-25萬。即未來1年內(nèi)市場供應(yīng)將達(dá)到70-75萬㎡，此片區(qū)住宅市場業(yè)已成熟。<

62、;/p><p>　　東城區(qū)房地產(chǎn)新增供應(yīng)樓盤數(shù)量呈減少之勢，現(xiàn)有樓盤素質(zhì)較以往大幅提高，星河傳說大型復(fù)合性地產(chǎn)項目和萬科項目提高了整個區(qū)域的開發(fā)水平。小范圍內(nèi)中小戶型樓盤的短缺為本項目帶來契機(jī)，麗陽時代正是逢此機(jī)遇推出市場的。麗陽時代的后期與本案將不可避免形成競爭，但從區(qū)位、配套、生活氛圍上來看本案的競爭優(yōu)勢非常明顯。</p><p>　　從片區(qū)開發(fā)量和產(chǎn)品供應(yīng)所占全市比例的變化，可看出房地產(chǎn)

63、開發(fā)重點發(fā)生了轉(zhuǎn)移。以舊城改造為主的東城作為城市建設(shè)重要地位已經(jīng)被南城取代，但在區(qū)域配套商業(yè)氛圍方面東城在較長的一段時間內(nèi)中心地位不可動搖。</p><p>　　東城區(qū)的住宅開發(fā)水平得到了很大的提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形式開始得以豐富，價格也較其他區(qū)域略高一籌，產(chǎn)品從以往的做“大”轉(zhuǎn)變?yōu)樽觥熬?，如麗陽時代、新世界花園后期、芳桂園等一大批精品樓盤相繼進(jìn)入市場。</p><p>　　四．市場可行性分析

64、總結(jié)</p><p>　　本地塊處于商業(yè)氛圍極佳的東城中心片區(qū)，相對與同區(qū)域內(nèi)近期開發(fā)的其他樓盤有著不可超越的區(qū)域優(yōu)勢。從產(chǎn)品來看，該市場戶型面積大都在80㎡以上的區(qū)間。去年熱銷樓盤麗陽時代正是抓住這一契機(jī)推出小戶型精品戶型。本項目如果把握這一機(jī)遇果斷出擊必然能夠贏得市場。</p><p>　　同時，地塊存在一定的市場競爭，近在咫尺的訊通格蘭明筑東田渦嶺項目都會給本案帶來沖擊，在對手定位不

65、明的情況下率先打開市場占領(lǐng)制高點無疑是明智選擇。</p><p>　　另外合理控制開發(fā)成本、實行專業(yè)的營銷策略將是有效規(guī)避市場風(fēng)險的主要方法之一。</p><p>　　從市場分析角度充分考量，本地塊開發(fā)在當(dāng)前市場環(huán)境下可行。</p><p>　　第二部分 項目可行性分析 </p><p><b>　　一.項目概況</b

66、></p><p><b>　　1.宗地現(xiàn)狀</b></p><p>　　東城中路地塊位于東莞市東城中路世博廣場北側(cè)，北接部分民房（較為接近ESSO加油站），南至世博廣場，東面為東城中路，西面是電子廠廠區(qū)及儲貨區(qū)。該地塊屬于東城區(qū)東縱板塊。距東莞市東城區(qū)行政中心區(qū)約800米，距莞深高速路口5-10分鐘車程，距五環(huán)路5-10分鐘車程。地塊兩面沿街呈方形，一面沿東城

67、中路，沿街面長約84米，另一面與世博廣場對應(yīng)，沿街面約為100米。</p><p>　　地塊現(xiàn)為生地未作平整。地塊上有一臨時垃圾回收點。由于地塊與東城中路的高差在2-3米之間，土地平整會有一定的土方量，將會有一定難度。</p><p>　　2.地塊四至（圖片說明）</p><p>　　東至市百貨公司倉庫，中間有一小片廢舊建筑。</p><p>

68、;<b>　　南至世博廣場。</b></p><p><b>　　西至東城中路。</b></p><p>　　北至空地，空地以北30米左右為民宅區(qū)及ESSO加油站。</p><p>　　地塊特點：地塊面積較小，南面正對世博商業(yè)街及寫字樓，世博寫字樓主出入口設(shè)在此街，遠(yuǎn)期人流量可觀。北面加油站對本案居住氛圍有一定影響。東面廠

69、房及宿舍暫時對本案景觀產(chǎn)生不利影響，但廠區(qū)即將撤出，目前部分租給東城中心物管公司做員工宿舍。西臨東城中路有從南向北有一定坡度。</p><p>　　3.技術(shù)控制指標(biāo)及初擬物業(yè)類型體量分布（按項目價值最大化最優(yōu)原則）</p><p>　　3.1.基本控制數(shù)據(jù)</p><p>　　□總用地面積：9984.96㎡</p><p><b>

70、　　□容積率：3.0</b></p><p>　　□綠化覆蓋率：30%</p><p>　　□建筑覆蓋率：40%</p><p><b>　　□層數(shù)：16層</b></p><p>　　□車庫面積：4493.2㎡</p><p>　　3.2.基本方案數(shù)據(jù)</p><

71、p>　　□地上總建面積：29955㎡</p><p>　　項目用地和總建筑面積較小，園林綠化及相關(guān)配套都不會太具規(guī)模。但正因為小，所以能實現(xiàn)短平快的開發(fā)、營銷策略快速實施，保證資金的快速回籠、實現(xiàn)利潤。</p><p>　　□小高層住宅總建面積：21966㎡</p><p>　　□一、二層裙樓商業(yè)面積：7988㎡</p><p>　　□

72、地下室（停車）面積：3994㎡（車位133個）</p><p>　　□室外廣場停車面積：499.2㎡（車位17個）</p><p>　　（以上數(shù)據(jù)為根據(jù)市場狀況以及項目地塊初步分析之?dāng)?shù)據(jù)，最后數(shù)據(jù)有待經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查后方進(jìn)行論證）</p><p>　　二.項目分析與初步定位</p><p><b>　　1.資源供給條件</

73、b></p><p><b>　　1.1、交通條件</b></p><p>　　項目主要的交通要道為東城中路，交通狀況很好，是通向市區(qū)的最佳選擇。向北100米即可到達(dá)東縱大道和莞樟路。但由于東莞公交系統(tǒng)尚不完善，目前路過本案的公交車次不多。但如果步行2分鐘至天和百貨。就可以很方便出入市區(qū)?？紤]到本案目標(biāo)客戶群尚不具體獨立交通工具條件，所以公交依然是主要交通手段。

74、總的來說交通比較便利。</p><p><b>　　1.2、配套設(shè)施</b></p><p>　　項目地處成熟地段，周邊配套較完善。10-20分鐘步行范圍內(nèi)配套設(shè)施：</p><p>　　購物：東城風(fēng)情步行街、愉景步行街、威尼斯廣場、盈鋒廣場、永安廣場、世博廣場、金月灣商業(yè)街、渦嶺商業(yè)街、美新電器城、光輝家具城。超市有天和百貨、天虹百貨、沃爾瑪

75、超市、百佳超市、華潤萬佳、好又多量販等大型零售主力店及小型便利店如美宜佳等。</p><p>　　餐飲：金月灣美食街、雍華庭美食街等都很具規(guī)模、檔次較高。快餐如麥當(dāng)勞、肯得雞都在世博設(shè)有分店。亞洲最大規(guī)模日本料理中田櫻壽也設(shè)在世博。</p><p>　　休閑娛樂：東城酒吧街、方特科技園、虎英公園、東城文化廣場、旗峰公園、人民公園。</p><p>　　醫(yī)療：東華醫(yī)院

76、、東城烏石崗醫(yī)療分部、東城醫(yī)院第三門診部。</p><p>　　行政：東城區(qū)政府、東城公安局、人民法院。 </p><p>　　教育：東莞理工、東莞中學(xué)、莞城一中、東莞實驗小學(xué)、東城一中、東城第七小學(xué)</p><p><b>　　1.3、景觀資源</b></p><p>　　項目位于東城中心繁

77、華商業(yè)地段、小區(qū)域內(nèi)綠化景觀不足。但高層眾多、各大品牌專賣琳瑯滿目，都市感強(qiáng)烈。大區(qū)域內(nèi)有旗峰公園、虎英公園、人民公園等天然景觀。但小區(qū)域內(nèi)自然景觀資源較為欠缺。 </p><p>　　3.項目SWOT初步分析</p><p><b>　　3.1、住宅部分</b></p><p>　　3.1.1、優(yōu)勢分析（S）</p><p

78、>　　□區(qū)域地段優(yōu)勢——項目地處東縱商圈同時接壤于金月灣、東城中心等高尚居住區(qū)。商業(yè)、居住氛圍良好。</p><p>　　□配套優(yōu)勢——周邊2公里生活圈分布有沃爾瑪、世博廣場、威尼斯廣場、盈鋒廣場、世博廣場、金月灣商業(yè)街、雍華庭步行街及高檔美食街。高檔寫字樓如君豪商業(yè)中心、盈鋒商務(wù)中心、御景大廈和即將投入使用的世博寫字樓都為本案區(qū)域提供優(yōu)質(zhì)人流。東城政府及東城中心廣場、旗峰公園、酒吧一條街和近期開張的方特科

79、技園更是休閑娛樂的絕佳去處。</p><p>　　□品牌優(yōu)勢——佳兆業(yè)作為一個在深圳有著多年開發(fā)經(jīng)驗的品牌發(fā)展商，有著更為先進(jìn)的開發(fā)理念和對產(chǎn)品及市場更深層次的理解與把握。</p><p>　　3.1.2、劣勢分析（W）</p><p>　　□小環(huán)境居住氛圍較差——周邊有一些即將遷出的舊廠房及廠房附屬宿舍區(qū)，在銷售過程中會在視覺上對潛在客戶產(chǎn)生負(fù)面影響；東北部民宅林

80、立居住及治安狀況不佳同樣對銷售不利；</p><p>　　□交通——目前路過本案的交通線路不多，東城中路道路中央已設(shè)柵欄隔離。會給行人造成不便；</p><p>　　□噪音——東城中路車流量較大，世博廣場喧囂的環(huán)境也會加大區(qū)域的分貝。噪音問題比較突出。</p><p>　　□小區(qū)配套——本案占地較小，無論綠化還是其他配套都不成規(guī)模。</p><p

81、>　　3.1.3、機(jī)會點（O）</p><p>　　□區(qū)域內(nèi)土地儲備不多——未來區(qū)域潛在供應(yīng)量不多；</p><p>　　□區(qū)域市場空白——目前該區(qū)域內(nèi)房價較高，且寫字樓較密集，租賃市場火爆。滿足20-30年齡層的過度型產(chǎn)品（小戶型）或作為投資型的產(chǎn)品短缺；</p><p>　　□商業(yè)聯(lián)動——世博廣場的成熟將給本案商業(yè)部分帶來聯(lián)動效益，本案的商業(yè)部分可以參照世

82、博的商業(yè)定位作出差異性且互補(bǔ)性定位。</p><p>　　3.1.4、威脅（T）</p><p>　　□市場競爭——芳桂園的低價策略、麗陽時代的小區(qū)配套優(yōu)勢、訊通項目的規(guī)模優(yōu)勢、東田渦嶺的地段優(yōu)勢都會分流本案的目標(biāo)客戶。競爭相對激烈。</p><p>　　□品牌號召力不強(qiáng)——發(fā)展商在東莞暫時無較強(qiáng)的品牌背景，需要追加力度來彌補(bǔ)不足。</p><p

83、><b>　　3.2、商業(yè)部分</b></p><p><b>　　3.2.1、優(yōu)勢</b></p><p>　　地處東城中路西段，具備東縱核心成熟商圈概念；</p><p>　　周邊商業(yè)配套完善，配套費用低；</p><p>　　靠近世博廣場、盈鋒廣場等商業(yè)物業(yè)，地段認(rèn)知高；</p&g

84、t;<p>　　交通便利，可通達(dá)性佳；</p><p><b>　　3.2.2、劣勢</b></p><p>　　用地少，規(guī)劃受限制多；</p><p>　　規(guī)模小，市場影響力弱；</p><p>　　街鋪與交通干道路面有高差，不利于客流便利；</p><p><b>　　

85、3.2.3、機(jī)會點</b></p><p>　　世博廣場及地塊周邊大型商業(yè)的開業(yè)，為地塊帶來較好的升值空間；</p><p>　　地塊與世博廣場間如能連通，則地塊商業(yè)將迎來更多客流，商業(yè)價值將凸現(xiàn)；</p><p>　　與世博廣場業(yè)態(tài)互補(bǔ)的定位將能與其形成互相促進(jìn)的競合關(guān)系，有利于提升商業(yè)價值。</p><p><b>

86、　　3.2.4、威脅</b></p><p>　　城區(qū)商業(yè)剩余貨量的繼續(xù)推售將給地塊的商業(yè)銷售產(chǎn)生壓力；</p><p>　　永安廣場、東城世紀(jì)廣場的興建及入市，將加劇地塊周邊商業(yè)競爭環(huán)境，給地塊開發(fā)帶來沖擊；</p><p>　　世博廣場及周邊商場的開業(yè)成敗及其后續(xù)經(jīng)營狀況將直接影響客戶對地塊項目的價值評測；</p><p>　

87、　4.項目相關(guān)定位初步分析</p><p><b>　　4.1、住宅部分</b></p><p>　　4.1.1、產(chǎn)品檔次定位</p><p>　　鑒于市場目前表現(xiàn)，東莞中原建議將本項目建成為以二房、一房為主，少量三房的中小戶型組合。面積區(qū)間在40-70平米。在許可的情況下可以將部分樓層層高加高到4 .5米左右，形成小復(fù)式戶型來沖擊市場。但體量

88、不宜過多，一來單位總價過高，目標(biāo)客戶承擔(dān)不起。二來開發(fā)成本增加，風(fēng)險增大。 </p><p>　　4.1.2、目標(biāo)客戶群定位</p><p>　　根據(jù)我司對東莞房地產(chǎn)市場的把握，結(jié)合對項目規(guī)劃情況及片區(qū)市場的認(rèn)識，預(yù)測項目目標(biāo)客戶群主要為：</p><p>　　□投資客（預(yù)計約占50％）</p><p>　　注重：購房回報率、方便、出租易、總

89、價低</p><p>　　□年輕外來者（預(yù)計約占40％）——公司職員、廠區(qū)管理層、周邊企事業(yè)單位職員</p><p>　　注重：戶型、付款方式靈活、地段、配套個性化主張、物業(yè)管理 </p><p>　　□單位團(tuán)體(預(yù)計約占10%)</p><p>　　注重：售價低、戶型、付款方式靈活、良好的物業(yè)管理</p><p>

90、;<b>　　4.2商業(yè)部分</b></p><p>　　4.2.1、產(chǎn)品檔次定位</p><p>　　鑒于目前商業(yè)市場表現(xiàn)，中原建議結(jié)合周邊商業(yè)業(yè)態(tài)將本地塊商業(yè)部分進(jìn)行互補(bǔ)組合，檔次定位為中檔配套和社區(qū)會所。商鋪面積區(qū)間在40-100平米/套。在許可的情況下可以將商鋪部分樓層層高一層加高到6米左右、二層加高至4.5米左右，以滿足投資客及商家的需求。</p>

91、;<p>　　4.1.2、目標(biāo)客戶群定位</p><p>　　根據(jù)中原對東莞房地產(chǎn)市場的把握，結(jié)合對項目規(guī)劃情況及片區(qū)市場的認(rèn)識，預(yù)測項目目標(biāo)客戶群主要為：</p><p>　　□投資客（預(yù)計約占80％）——炒家、職業(yè)投資者、個體</p><p>　　注重：投資回報率、投資保障、面積小、總價低；</p><p>　　□商鋪自營者

92、（預(yù)計約占20％）——個體經(jīng)營者</p><p>　　注重：間隔、租金、售價、付款方式靈活、地段、經(jīng)營保障、經(jīng)營管理措施。</p><p>　　4.3、住宅價格定位</p><p><b>　　定價方法</b></p><p>　　本項目價格定位主要是根據(jù)項目周邊可比項目及相關(guān)檔次樓盤價格并結(jié)合本項目的具體情況，運用市場

93、比較法來作出價格定位?？紤]到東莞中高端客戶購房的區(qū)域性相對比較小，所以在類比項目的選擇上主要考慮同區(qū)同質(zhì)項目的比較分析。</p><p>　　4.3.1、影響住宅物業(yè)價值實現(xiàn)因素以及其比較分析</p><p>　　根據(jù)住宅物業(yè)的普遍特性，我們結(jié)合本項目周邊及相關(guān)檔次住宅物業(yè)的實際情況，對影響住宅物業(yè)價值實現(xiàn)的若干要素進(jìn)行歸納總結(jié)。</p><p>　　位 置：項目所

94、處的區(qū)位以及周邊的外部環(huán)境，這是購買房地產(chǎn)的重要選擇因素；</p><p>　　交 通：與交通主干道的間距，可選擇交通工具的多元性，人員出入快</p><p><b>　　捷度；</b></p><p>　　項目規(guī)模：項目的建筑面積、占地面積；</p><p>　　小區(qū)硬件配套:綠化面積、園林景觀、公共休閑、活動場所；&

95、lt;/p><p>　　周邊生活配套：包括學(xué)校、購物商場的距離；</p><p>　　戶 型：房屋空間布置是否迎合客戶需要，實用率大?。?lt;/p><p>　　投資潛力：本項目及片區(qū)未來升值潛力；</p><p>　　物業(yè)管理：成熟、專業(yè)物業(yè)管理公司的介入可以提升物業(yè)形象即促進(jìn)物</p><p><b>　　業(yè)

96、增值；</b></p><p>　　發(fā)展商知名度：發(fā)展商的社會認(rèn)同度。</p><p>　　以上是判斷住宅物業(yè)價值的9個項目基本要素，但不容忽視的是，整體市場的供求狀況、競爭樓盤的建設(shè)和推廣策略、政府有關(guān)政策的制定、國家以及地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的變化，都是影響住宅物業(yè)價值實現(xiàn)的重要前提要素?？紤]到項目的實際情況，有些比較因素因為項目的施工進(jìn)度的影響，特征無法表現(xiàn)，我們從中篩選一些因

97、素作為本項目的比較因素。</p><p>　　項目周邊在售同類樓盤優(yōu)劣對比表</p><p>　　4.3.2、初步定價建議</p><p>　　充分考慮以上價格實現(xiàn)影響因素，經(jīng)過對周邊在售同類樓盤的調(diào)查分析，結(jié)合項目實情對比分析，按一般情況預(yù)測項目價格定位：具戶型創(chuàng)新的小高層小戶型住宅，總價控制在10～20萬元之間，按照保守的估算，平均單價控制在3300元/㎡左右（

98、帶約400元/㎡裝修的銷售單價約為3700元/㎡）；按照樂觀售價進(jìn)行估算，為保守售價的1.1倍，為3630元/㎡。</p><p>　　4.4 商業(yè)價格定位</p><p>　　4.4.1、影響商業(yè)物業(yè)價值實現(xiàn)因素以及其比較分析</p><p>　　根據(jù)商業(yè)物業(yè)的普遍特性，我們結(jié)合本項目周邊及相關(guān)檔次商業(yè)物業(yè)的實際情況，對影響商業(yè)物業(yè)價值實現(xiàn)的若干要素進(jìn)行歸納總結(jié)。

99、</p><p>　　地段成熟及投資潛力：項目所處的商業(yè)區(qū)位以及周邊商業(yè)環(huán)境、片區(qū)商業(yè)未來升值潛力，這是投資、經(jīng)營商鋪的重要選擇因素；</p><p>　　交通可達(dá)性：與交通主干道的間距，可選擇交通工具的多元性，客流出</p><p>　　入快捷度，昭示性展示的價值程度；</p><p>　　項目規(guī)模：項目的建筑面積、占地面積，所具備的市場影

100、響力和商品的品種齊全和集中度；</p><p>　　周邊商業(yè)配套：包括銀行及其它業(yè)態(tài)互補(bǔ)的商業(yè)設(shè)施；</p><p>　　間 隔：開間和進(jìn)深能否滿足投資、經(jīng)營需要；</p><p>　　層 高：能否滿足投資、經(jīng)營需要，最大化實現(xiàn)商鋪的使用價值；</p><p>　　實用率：體現(xiàn)項目商鋪價值的可比性和使用價值；</p><p

101、>　　經(jīng)營管理：專業(yè)商業(yè)管理公司的介入可以提升商業(yè)物業(yè)形象，促進(jìn)物業(yè)</p><p>　　增值；是否具備積極引導(dǎo)消費人流的措施和推廣；</p><p>　　投資回報率：片區(qū)商業(yè)租金和售價的關(guān)系是否體現(xiàn)高投資回報，如何協(xié)調(diào)租金和售價的關(guān)系以及租售關(guān)系；</p><p>　　人流導(dǎo)向系統(tǒng)：是否具備積極的人流導(dǎo)向措施，能夠協(xié)調(diào)各鋪位之間的商業(yè)價值；</p>

102、;<p>　　其它商業(yè)硬件：承載力、排煙通風(fēng)、隔音、管線系統(tǒng)、防潮防水、廣告位、人流通道、卸貨區(qū)、存儲倉庫等。</p><p>　　以上是判斷商業(yè)物業(yè)價值的11個項目基本要素，但不容忽視的是，整體商業(yè)市場的供求狀況、競爭樓盤的建設(shè)和推廣策略、政府有關(guān)政策的制定、國家以及地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的變化、城市發(fā)展趨勢，都是影響價值實現(xiàn)的重要前提要素。</p><p>　　項目周邊在售同類

103、商業(yè)樓盤優(yōu)劣對比表</p><p>　　4.4.2、初步定價建議</p><p>　　充分考慮商業(yè)價格實現(xiàn)的影響因素，經(jīng)過對周邊在售商業(yè)樓盤的調(diào)查分析，結(jié)合項目實情對比分析及市場情況把握，中原按一般情況預(yù)測項目商業(yè)價格定位：具備延續(xù)世博廣場客流的引導(dǎo)，按照保守的售價估算，地塊商業(yè)部分平均銷售單價控制在首層18000元/㎡左右，二層5000元/㎡左右；樂觀的售價為保守售價的1.1倍，按照樂觀

104、的售價估算，一層商鋪的售價為19800元/㎡,二層商鋪的售價為5500元/㎡。</p><p><b>　　三．項目財務(wù)分析</b></p><p>　　1 .財務(wù)分析前期土地價格的確定</p><p>　　根據(jù)國土局最新公布的一級市場交易數(shù)據(jù)，項目周邊近期通過招、拍、掛流通的土地并不多，可參照的地塊資源較少。而且不同的土地獲得途徑將大大影響交

105、易額。相比之下渦嶺地塊同本案的相關(guān)性最強(qiáng)。</p><p>　　東城渦嶺地塊的編號為20041003，位于東城區(qū)渦嶺，建委宿舍旁，用地面積為9464平方米，可建筑總面積為30612平方米，建筑工期3年，土地使用權(quán)出讓年限為70年。最終，東莞東田房地產(chǎn)有限公司以4400萬元獲得了該地塊的使用權(quán)。</p><p>　　該地塊對本項目有較大的參考意義，面積相當(dāng)，區(qū)位接近，在前期的投資性分析中，在

106、不考慮其他因素的情況下，本地塊以該地塊的地價作為重要的參考對象，以該地塊之樓面地價1437元/㎡計算，本項目估算的地價約為4300萬元。</p><p>　　2 . 銷售收入估算</p><p>　　根據(jù)項目所處市場環(huán)境及項目現(xiàn)狀，結(jié)合以上定價建議，對項目銷售收入預(yù)測：</p><p>　　各物業(yè)類型初步定價（樂觀售價為保守售價的1.1倍）</p>&

107、lt;p>　　總銷售收入估算（萬元）</p><p>　　本銷售收入估算表為根據(jù)當(dāng)前市場環(huán)境下項目能實現(xiàn)的一般估算，按照保守的銷售價格計算，項目的總銷售收入初步估算為15487萬元，按照樂觀的銷售價格計算，項目的總銷售收入為17036萬元。</p><p>　　3 . 成本費用估算</p><p>　　數(shù)據(jù)根據(jù)發(fā)展商資相關(guān)料或按本地平均費用水平計算，項目總成本

108、費用為11293萬元。按照樂觀售價估算，項目的總成本費用為11524萬元。</p><p>　　4 . 盈利能力分析</p><p>　　在當(dāng)前開發(fā)成本情況下，項目按預(yù)計的價格銷售，按照保守的銷售價格計算，其成本利潤率達(dá)到44％，可以實現(xiàn)開發(fā)利潤4194萬元；按照樂觀的售價計算，其成本利潤率為52％，可以實現(xiàn)的開發(fā)成本為5512萬元，項目的兩種方案均具備良好的盈利能力。</p>

109、<p>　　5 . 盈虧平衡點分析</p><p>　　在保守的售價狀況下，項目的銷售價格盈虧平衡點為3124.81元/㎡。本項目住宅部分的保守售價為3300元/㎡，項目住宅部分可實現(xiàn)利潤的空間較為有限，一層商鋪的定價為18000元/㎡，商鋪可實現(xiàn)的利潤價值較大。綜合而言，項目主要的利潤來源很大程度取決于商鋪的銷售情況。</p><p><b>　　四. 項目風(fēng)險分

110、析</b></p><p><b>　　不確定因素分析</b></p><p>　　需求的多樣性、多變性決定了市場的不確定性。本項目所處消費市場環(huán)境具有一定程度的不確定性，對于項目總體趨利好，但需在開發(fā)時機(jī)、開發(fā)周期方面進(jìn)行合理控制。</p><p>　　項目總高度的限制為16層，根據(jù)政府的招標(biāo)文件，標(biāo)準(zhǔn)層層高的未作限制，在住宅層高

111、的定位上，本分析是按照3.0米的住宅標(biāo)準(zhǔn)層高進(jìn)行計算，如有部分住宅或者全部住宅的標(biāo)準(zhǔn)層高能相應(yīng)增加層高，為客戶增加一定的附加價值，住宅部分的盈利能力預(yù)計會有較大幅度的提升。</p><p>　　2.項目風(fēng)險及其規(guī)避方式</p><p>　　項目市場環(huán)境雖存在一定風(fēng)險，但東莞房地產(chǎn)市場正處于轉(zhuǎn)型階段，中等收入白領(lǐng)人群逐漸形成主力消費群，其購房趨勢為優(yōu)秀的性價比、產(chǎn)品創(chuàng)新、規(guī)劃創(chuàng)新。本項目除了

112、在開發(fā)時機(jī)、開發(fā)周期把握之外，還可以以戶型創(chuàng)新制勝，達(dá)到降低或規(guī)避市場風(fēng)險的效果。</p><p>　　另外，項目的主要盈利來源較大程度取決于商鋪的銷售，而商鋪的銷售與商鋪的經(jīng)營管理、招商情況等較大的關(guān)系，統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷售、良好的業(yè)態(tài)定位等商業(yè)運作方式是項目成功的關(guān)鍵。</p><p>　　五. 項目可行性綜合評述</p><p>　　通過對東城中路地塊

113、的市場及財務(wù)可行性分析，項目在各種物業(yè)類型的組合的情況下，常規(guī)住宅的在當(dāng)前市場環(huán)境及成本控制基礎(chǔ)上，項目具備良好的市場競爭力與發(fā)展?jié)摿Γ⒕邆漭^好的盈利基礎(chǔ)和能力，能夠創(chuàng)造較好的開發(fā)利潤。</p><p>　　在標(biāo)準(zhǔn)的層高下，住宅的盈利空間較為有限，項目的主要盈利來源于商鋪的銷售，商業(yè)部分的運作是是項目成功的關(guān)鍵。</p><p>　　綜合而言，項目具有良好的盈利能力，項目可行。</